La formule du ROI marketing
ROI marketing = (chiffre d'affaires × marge brute − coût de la campagne) / coût de la campagne × 100
Le chiffre d'affaires retenu dépend de l'attribution. Décidez d'emblée si vous comptez le chiffre d'affaires des deals générés par la campagne, influencés par elle, ou les deux, et notez la règle à côté du chiffre. Deux personnes qui calculent le ROI d'une même campagne avec des règles d'attribution différentes obtiendront des réponses différentes, et toutes deux auront raison.
Cas pratique
Chiffres illustratifs : un programme ABM coûte 30 000 sur un trimestre (publicités, un envoi postal, temps d'agence et une part du salaire de deux marketeurs). Les deals issus du programme sont signés pour 90 000. Avec une marge brute de 80 %, la marge brute dégagée est de 72 000 et le ROI de 140 %. Un ROI calculé sur le chiffre d'affaires afficherait 200 %, le chiffre qui finit généralement dans les présentations et que la direction financière conteste.
Obtenir un chiffre défendable
- Utilisez un groupe de contrôle quand c'est possible. Pour les modifications du site, un groupe témoin est le moyen le plus propre de distinguer ce que la campagne a provoqué de ce qui se serait produit de toute façon. Voir comment mesurer le ROI de la personnalisation avec des groupes témoins.
- Présentez le pipeline avant le chiffre d'affaires. Sur les longs cycles B2B, le ROI en pipeline est disponible en quelques semaines, et le ROI en chiffre d'affaires signé en quelques trimestres.
- Distinguez ROI et ROAS. Utilisez le calculateur de ROAS pour l'efficacité publicitaire et ce calculateur pour le business case.
Si vous avez besoin d'une façon structurée de présenter le chiffre à la direction, le tableau de bord du ROI de la personnalisation présente données d'entrée, hypothèses et résultats sur une seule page.
Questions fréquentes
Comment calculer le ROI marketing ?
Soustrayez le coût de la campagne de la marge brute qu'elle a générée, puis divisez par le coût de la campagne. 72 000 de marge brute pour une campagne de 30 000, cela donne un ROI de 140 %.
Le ROI marketing doit-il se calculer sur le chiffre d'affaires ou sur la marge ?
Le bénéfice. Un ROI calculé sur le chiffre d'affaires ignore le coût de livraison de ce que vous avez vendu et surestime le retour, surtout pour les activités à faible marge. Le calculateur affiche les deux pour que vous voyiez l'écart.
Quels coûts inclure dans le coût d'une campagne ?
Les médias, la production créative et de contenu, les honoraires d'agence, les outils utilisés uniquement pour la campagne et une part équitable du temps des personnes qui l'ont menée. Omettre le temps des équipes est la raison la plus courante pour laquelle le ROI marketing paraît meilleur sur le papier que dans le compte de résultat.
En quoi le ROI marketing diffère-t-il du ROAS ?
Le ROAS divise le chiffre d'affaires par les seules dépenses publicitaires. Le ROI utilise le bénéfice et le coût total. Une campagne peut afficher un ROAS de 4x et perdre de l'argent une fois la marge et les coûts humains pris en compte.
Comment mesurer le ROI de la personnalisation de site web ?
Conservez un groupe témoin qui voit le site par défaut, comparez le pipeline par visiteur entre les groupes, et n'attribuez à la personnalisation que la différence. Notre guide sur la mesure du ROI de la personnalisation détaille la démarche.