Формула маркетингового ROI
Маркетинговий ROI = (дохід × валова маржа − вартість кампанії) / вартість кампанії × 100
Показник доходу залежить від атрибуції. Заздалегідь вирішіть, чи враховуєте ви дохід від угод, які кампанія залучила, на які вплинула, чи обидва, і запишіть правило поруч із числом. Двоє людей, що рахують ROI тієї самої кампанії за різними правилами атрибуції, отримають різні відповіді, і обидва матимуть рацію.
Розібраний приклад
Умовні числа: ABM-програма коштує 30 000 за квартал (реклама, поштова розсилка, час агенції та частка зарплат двох маркетологів). Угоди, залучені програмою, закриваються на 90 000. За валової маржі 80% валовий прибуток становить 72 000, а ROI — 140%. ROI на основі доходу показав би 200% — саме це число зазвичай потрапляє в презентації й викликає заперечення фінансового відділу.
Як отримати цифру, яку можна обґрунтувати
- Використовуйте контроль, де можливо. Для змін на сайті контрольна група — найчистіший спосіб відокремити те, що спричинила кампанія, від того, що сталося б і так. Див. як вимірювати ROI персоналізації за допомогою контрольних груп.
- Звітуйте про пайплайн раніше, ніж про дохід. За довгих B2B-циклів ROI за пайплайном видно за кілька тижнів, а ROI за закритим доходом — за кілька кварталів.
- Розділяйте ROI та ROAS. Використовуйте калькулятор ROAS для ефективності реклами, а цей калькулятор — для бізнес-обґрунтування.
Якщо вам потрібен структурований спосіб представити цю цифру керівництву, оцінювальна таблиця ROI персоналізації викладає вхідні дані, припущення та результати на одній сторінці.
Поширені запитання
Як розрахувати маркетинговий ROI?
Відніміть вартість кампанії від валового прибутку, який вона принесла, і поділіть на вартість кампанії. 72 000 валового прибутку від кампанії за 30 000 — це ROI 140%.
Маркетинговий ROI рахувати від виручки чи від прибутку?
Прибуток. ROI на основі доходу ігнорує витрати на виконання проданого й завищує віддачу, особливо для бізнесів з низькою маржею. Калькулятор показує обидва значення, щоб ви бачили різницю.
Які витрати входять у вартість кампанії?
Медіа, виробництво креативів і контенту, гонорари агенцій, інструменти, що використовувалися лише для кампанії, і справедлива частка часу людей, які її вели. Невраховування часу людей — найпоширеніша причина, чому маркетинговий ROI на папері виглядає краще, ніж у P&L.
Чим маркетинговий ROI відрізняється від ROAS?
ROAS ділить дохід лише на рекламні витрати. ROI використовує прибуток і повну вартість. Кампанія може показувати ROAS 4x і все одно бути збитковою, якщо врахувати маржу та витрати на людей.
Як виміряти ROI персоналізації сайту?
Тримайте контрольну групу, яка бачить сайт за замовчуванням, порівнюйте пайплайн на відвідувача між групами й приписуйте персоналізації лише різницю. Наш посібник із вимірювання ROI персоналізації показує, як це зробити.