La formula del ROI di marketing
ROI di marketing = (fatturato × margine lordo − costo della campagna) / costo della campagna × 100
Il dato sui ricavi dipende dall'attribuzione. Decidi in anticipo se conti i ricavi dei deal generati dalla campagna, di quelli influenzati o di entrambi, e scrivi la regola accanto al numero. Due persone che calcolano il ROI della stessa campagna con regole di attribuzione diverse otterranno risposte diverse, ed entrambe avranno ragione.
Esempio pratico
Numeri illustrativi: un programma ABM costa 30.000 in un trimestre (annunci, un invio di direct mail, tempo dell'agenzia e una quota dello stipendio di due marketer). I deal generati dal programma si chiudono per 90.000. Con un margine lordo dell'80%, il margine è di 72.000 e il ROI del 140%. Il ROI basato sui ricavi mostrerebbe il 200%, che è il numero che tende a finire nelle slide e che la finanza contesta.
Ottenere un numero che puoi difendere
- Usa un gruppo di controllo dove puoi. Per le modifiche al sito, un gruppo di holdout è il modo più pulito per separare ciò che ha causato la campagna da ciò che sarebbe successo comunque. Leggi come misurare il ROI della personalizzazione con i gruppi di holdout.
- Riporta la pipeline prima del fatturato. Nei cicli B2B lunghi, il ROI sulla pipeline è disponibile in settimane, quello sul fatturato chiuso in trimestri.
- Distingui il ROI dal ROAS. Usa il calcolatore del ROAS per l'efficienza pubblicitaria e questo calcolatore per il business case.
Se ti serve un modo strutturato per presentare il numero alla direzione, la scheda di valutazione del ROI della personalizzazione riunisce input, ipotesi e risultati in una sola pagina.
Domande frequenti
Come si calcola il ROI del marketing?
Sottrai il costo della campagna dal margine lordo che ha prodotto, poi dividi per il costo della campagna. 72.000 di margine lordo da una campagna da 30.000 corrispondono a un ROI del 140%.
Il ROI di marketing va calcolato sul fatturato o sul profitto?
Il profitto. Il ROI basato sui ricavi ignora il costo di erogazione di ciò che hai venduto e sovrastima il ritorno, soprattutto per le aziende a basso margine. Il calcolatore li mostra entrambi così puoi vedere la differenza.
Quali costi rientrano nel costo di una campagna?
Media, produzione di creatività e contenuti, compensi d'agenzia, strumenti usati solo per la campagna e una quota equa del tempo delle persone che l'hanno gestita. Tralasciare il tempo delle persone è il motivo più comune per cui il ROI del marketing sembra migliore sulla carta che nel conto economico.
In che cosa il ROI del marketing differisce dal ROAS?
Il ROAS divide il fatturato per la sola spesa pubblicitaria. Il ROI usa il profitto e il costo complessivo. Una campagna può mostrare un ROAS di 4x e comunque perdere denaro una volta inclusi margine e costi del personale.
Come misuro il ROI della personalizzazione del sito?
Mantieni un gruppo di controllo che vede il sito predefinito, confronta la pipeline per visitatore tra i due gruppi e attribuisci alla personalizzazione solo la differenza. La nostra guida alla misurazione del ROI della personalizzazione spiega il procedimento.