ROI della personalizzazione del sito: come misurarlo e argomentarlo

Il ROI della personalizzazione è il margine lordo incrementale prodotto dalle tue esperienze personalizzate, meno quanto costano, diviso per quanto costano. La parte difficile è la parola "incrementale". I tassi di conversione delle pagine personalizzate sembrano quasi sempre migliori della media del sito, e quasi nessuna parte di quella differenza dimostra qualcosa, perché i visitatori per cui puoi personalizzare non sono gli stessi per cui non puoi farlo.

Questa pagina copre tutto il lavoro in un unico posto: la formula del ROI della personalizzazione del sito web con un esempio svolto, come progettare un gruppo di controllo che isoli davvero l'effetto, quali metriche riportare in quale fase, una scheda di valutazione da copiare e come trasformare il tutto in un business case per la personalizzazione che faccia approvare un pilota.

La formula del ROI della personalizzazione

Scrivi la formula come una catena, così ogni anello può essere verificato da qualcuno della finanza:

Margine lordo incrementale = traffico del segmento x tasso di conversione di partenza x lift relativo x tasso lead-opportunità x win rate x ACV x margine lordo

ROI = (margine lordo incrementale - costo totale) / costo totale

In quella formula contano più tre scelte che il calcolo in sé:

• Traffico del segmento, non del sito. Solo i visitatori identificati e appartenenti a un segmento personalizzato possono essere influenzati. Se il 25% del tuo traffico è identificabile e rientra in un segmento, l'altro 75% non contribuisce in alcun modo al ROI, e moltiplicare il traffico dell'intero sito per un aumento è il modo più comune in cui i business case vengono gonfiati.
• Aumento misurato rispetto a un holdout, non rispetto al trimestre precedente o ai visitatori non identificati. Ne parliamo più avanti.
• Margine lordo, non ricavi. Un ROI basato sui ricavi abbellisce il numero. Il reparto finance lo ricalcolerà comunque sul margine, quindi fallo tu per primo. Il calcolatore del ROI di marketing restituisce entrambe le versioni affiancate.

Esempio pratico

Esempio con numeri illustrativi per un'ipotetica azienda software B2B. Il segmento personalizzato è costituito dai visitatori identificati di due settori target.

Costi per lo stesso anno, sempre illustrativi: abbonamento allo strumento 18.000 $, tempo del team di 6 ore a settimana per 48 settimane a un costo pieno di 80 $ l'ora (23.040 $) e 8.000 $ di produzione di contenuti una tantum. Totale: 49.040 $.

ROI = (193.536 $ - 49.040 $) / 49.040 $ = 2,95, ovvero circa il 295%.

Ora fai il calcolo che convince davvero un CFO: l'incremento di pareggio. In questo esempio ogni 1% di incremento relativo vale 0,8 richieste in più al mese, che si traducono in 12.902 $ di margine lordo annuo. Dividi il costo di 49.040 $ per 12.902 $ e ottieni un incremento di pareggio di circa il 3,8%. La discussione smette di essere “crediamo al 15%?” e diventa “crediamo che supererà il 3,8%?”, una domanda molto più semplice.

Due correzioni per onestà prima di mostrarlo a chiunque:

• Tempistica. Le trattative si chiudono un ciclo di vendita dopo la conversione. Con un ciclo di 4 mesi, un programma lanciato a gennaio registra circa otto mesi di trattative incrementali nel primo anno solare, non dodici. Nel primo anno mostra la pipeline, e i contratti chiusi con il relativo ritardo.
• Incertezza. Un incremento misurato del 15% ha un intervallo di confidenza, e sul traffico B2B di solito è ampio. Calcola il ROI sia al limite inferiore dell'intervallo sia sulla stima puntuale. Se il limite inferiore è ancora sopra il pareggio, hai un caso solido. Se è sotto zero, dillo.

Progettazione del gruppo di controllo

Un gruppo di controllo (o holdout) è una quota scelta a caso del segmento personalizzato che continua a vedere l'esperienza predefinita. È l'unica risposta pulita alla domanda “questi account avrebbero convertito comunque?”. Senza di esso, stagionalità, una nuova campagna, un cambio di prezzi o un'ondata di assunzioni nel commerciale vengono tutti attribuiti alla personalizzazione. Il nostro articolo sull'attribuzione per siti personalizzati spiega come i gruppi di controllo si affiancano al tuo modello di attribuzione per canale; qui vediamo la progettazione vera e propria.

Confronta elementi omogenei

L'errore che fa la maggior parte dei team è confrontare i visitatori personalizzati con tutti quelli che hanno visto la pagina predefinita. I visitatori identificati dei settori target sono persone diverse dal traffico anonimo: tendono a essere più avanti nel percorso, più in linea con il profilo e più propensi a convertire, con o senza personalizzazione. Quel confronto misura il segmento, non l'esperienza. L'holdout va estratto dall'interno dello stesso segmento, con la stessa regola di identificazione, così che l'unica differenza tra i due gruppi sia ciò che hanno visto.

Randomizza per account, non per sessione

Se una persona di un'azienda vede la homepage personalizzata e un collega quella predefinita, entrambi i gruppi sono contaminati e l'effetto sul buying committee si perde. Assegna a livello di account (ad esempio con un hash stabile del dominio aziendale) e mantieni ogni account nel suo gruppo per tutta la durata del test.

Quanto deve essere grande il gruppo di controllo?

Holdout più piccoli costano meno pipeline, ma rendono il test più lento, e la penalità è più pesante di quanto la maggior parte delle persone pensi. La varianza di una differenza tra due gruppi è proporzionale a 1/(quota A) + 1/(quota B). Una suddivisione 50/50 dà 2 + 2 = 4. Un holdout del 10% dà 10 + 1,11 = 11,1, cioè 2,8 volte di più, quindi ti serve circa 2,8 volte il traffico per rilevare lo stesso aumento.

Il nostro parere: per un pilota, usa 50/50 o 30/70. Stai cercando di rispondere in fretta a una sola domanda, e ogni settimana in più di un test illeggibile costa più della pipeline che avresti potuto guadagnare personalizzando una quota maggiore. Inserisci la tua baseline e il lift minimo rilevabile nel calcolatore di A/B test per ottenere la dimensione del campione per gruppo, poi applica il moltiplicatore indicato sopra.

Quanto deve durare?

Prosegui finché la più lunga di queste tre condizioni non è soddisfatta:

1. Si raggiunge la dimensione del campione per la metrica di conversione principale.
2. Sono trascorse almeno due settimane intere, quindi sono rappresentati sia i giorni feriali sia i weekend.
3. Per le affermazioni su pipeline e ricavi: un intero ciclo di vendita dopo l'ingresso nel test dell'ultimo account. Il lift di conversione si legge in qualche settimana. Il lift di pipeline no.

Una volta che il programma è attivo, mantieni un piccolo gruppo di controllo permanente (il 10% è comune sui siti con più traffico). Gli effetti cambiano man mano che i contenuti invecchiano e i concorrenti modificano i loro siti, e un gruppo di controllo permanente è l'unico modo per sapere se l'incremento dell'anno scorso esiste ancora.

Quando un gruppo di controllo non è possibile

Se personalizzi per 40 account nominativi, un gruppo di controllo di una dozzina di aziende non raggiungerà mai la significatività. Usa un confronto pre/post sugli stessi account, verificalo con un insieme equivalente di account simili non target nello stesso periodo e presenta il risultato come indicativo. È comunque utile, purché nessuno lo presenti come una prova.

La gerarchia delle metriche

Le metriche di personalizzazione si articolano su tre livelli. Ogni livello è più lento e rumoroso di quello sopra, e ognuno conta di più per il business. Riporta tutti e tre e non lasciare mai che una metrica anticipatoria sostituisca una metrica ritardata.

Le metriche anticipatrici servono a correggere la rotta: ti dicono in pochi giorni se una variante viene notata. Non sono ROI. Un titolo personalizzato che aumenta il click-through ma lascia invariate le richieste di demo non ha migliorato nulla per cui la finanza sia disposta a pagare.

Osserva la qualità dei lead insieme al volume. Un aumento del 20% delle compilazioni che arriva interamente da account fuori dal tuo ICP è un costo, non un successo. Monitora il tasso lead-opportunità per entrambi i gruppi, non solo il tasso di conversione.

Avvertenze sull'attribuzione

Il gruppo di controllo ti dà una stima causale per il segmento. Tutto il resto che riporti attorno a esso è meno solido, e un report credibile dice quale dato è quale.

• La “pipeline influenzata” non è pipeline incrementale. Un report CRM delle opportunità in cui qualcuno ha visto una pagina personalizzata nei 30 giorni precedenti la creazione sarà sempre ampio, perché i tuoi account migliori visitano spesso il tuo sito. Usalo per mostrare la copertura, mai per calcolare il ROI.
• Il last-touch attribuisce troppo merito al sito. Un acquirente che ha visto la tua homepage personalizzata dopo tre call con le vendite non ha convertito grazie alla homepage.
• La cannibalizzazione è reale. Se una CTA personalizzata converte un account che altrimenti avrebbe risposto a un'email di un SDR la settimana successiva, il sito ottiene una conversione e l'azienda non guadagna nulla in più. Il gruppo di controllo gestisce questo aspetto automaticamente, un motivo in più per fidarsi di esso più che dei report di influenza.
• I primi risultati tendono a essere alti. Le prime settimane di un test sono dominate da account già in fase avanzata del funnel, che convertono a tassi elevati in entrambi i gruppi. Non estrapolare un dato di due settimane su un anno.
• Concorda le definizioni con le vendite prima del lancio. Decidi per iscritto cosa conta come account convertito, quale data dell'opportunità usi e la finestra temporale di riferimento. Le definizioni concordate dopo l'arrivo dei risultati verranno contestate a ogni revisione della pipeline.

Tecnicamente, la configurazione minima è: inviare un evento di analytics con segmento, regola e variante ogni volta che viene mostrata un'esperienza personalizzata; memorizzare l'assegnazione al gruppo (personalizzato o holdout) sul record dell'account nel CRM; e costruire un report che confronti conversione, creazione di opportunità, win rate e ACV per gruppo.

La scheda di valutazione del ROI della personalizzazione

Copia questa tabella in un foglio di calcolo e compilala per segmento. Registra la base prima del lancio (o dal gruppo di controllo), fissa gli obiettivi prima di guardare i risultati e indica la fonte di ogni numero così i dati possono essere verificati.

Compila la scheda ogni mese e rivedila ogni trimestre. Nella revisione trimestrale, rispondi a quattro domande per ogni segmento: quali regole battono il loro holdout, quali non hanno mostrato nulla dopo un test completo e vanno ritirate, quali segmenti ad alto traffico non hanno ancora personalizzazione e se i contenuti dietro le varianti vincenti stanno invecchiando. Il template di playbook di personalizzazione è il posto naturale per registrare queste decisioni, una riga per esperienza con la sua metrica e il suo holdout.

Costruire il business case della personalizzazione

Le proposte di personalizzazione di solito si arenano per motivi prevedibili: il legame con i ricavi è vago ("esperienze migliori"), l'ambito è l'intero sito e la presentazione è la stessa per tutti i presenti. Un buon business case per la personalizzazione risolve tutti e tre i problemi chiedendo un pilota piccolo e misurato anziché un programma.

La struttura di una pagina

Lascia perdere la presentazione da 30 slide. Una pagina, cinque sezioni:

1. Il problema nei tuoi numeri. "I visitatori dei nostri due settori più in target convertono all'1,4% sulla homepage, contro il 2,3% del nostro segmento più grande." Uno scarto ricavato dai tuoi analytics vale più di qualsiasi benchmark di settore.
2. Il modello. La catena del ROI dell'esempio svolto, con i tuoi input, in tre scenari di incremento, più l'incremento di pareggio.
3. Il pilota. Perimetro, holdout, durata, soglia di successo (vedi la proposta qui sotto).
4. Il costo e il rischio. Costo totale, in denaro e in ore. Indica chiaramente lo scenario peggiore: se il pilota non mostra alcun incremento, perdi il costo del pilota e scopri quali segmenti non rispondono.
5. La decisione che stai chiedendo. Un sì al pilota e una data concordata per la decisione di espandere o fermarsi, non un sì a un programma di un anno.

Mantieni il pilota circoscritto

Una o due pagine ad alto traffico (di solito la homepage, la pagina prezzi o una landing page con molto volume), due segmenti e uno o due elementi modificati per segmento (titolo e prova sono la coppia abituale). Un perimetro limitato è più facile da approvare, più veloce da misurare e semplice da disattivare. Un pilota produce anche il tuo dato di incremento, che nella prossima riunione sul budget vale più di qualsiasi benchmark di un vendor.

Le obiezioni dei dirigenti e come rispondere

Due cose aiutano prima della riunione. Primo, trova un responsabile vendite che voglia una pipeline più qualificata dagli account target e chiedigli di sostenere l'iniziativa con te; “il marketing vuole uno strumento” è meno convincente di “vendite e marketing vogliono testarlo”. Secondo, guarda i siti dei tuoi principali concorrenti da contesti aziendali diversi e annota cosa cambia, se cambia qualcosa. Se personalizzano, c'è urgenza; se non lo fanno, è un'occasione per differenziarti. In entrambi i casi, limitati a una breve appendice: il comportamento dei concorrenti è contesto, non una prova di ROI.

Una proposta di pilota di 90 giorni da adattare

L'esecuzione settimana per settimana di quel pilota, compresi i segmenti da cui partire e cosa ti permette di testare il tuo traffico, si trova nella nostra roadmap di 90 giorni per il testing della personalizzazione.

Report al management dopo il lancio

Quando il pilota è in corso, riporta tre numeri e nient'altro nella prima slide: conversioni incrementali rispetto all'holdout (con l'intervallo di confidenza), pipeline incrementale finora e costo sostenuto rispetto all'aumento di pareggio. Tutto il resto, comprese le suddivisioni per segmento e le metriche di engagement, va in appendice.

Fai report mensili per il team e trimestrali per il management. I dati mensili B2B sono rumorosi, e un mese debole non dovrebbe scatenare un dibattito sull'intero programma. Aggiorna ogni trimestre il ROI con i dati reali, sostituendo le ipotesi una alla volta, finché il modello non contiene più alcun numero ipotizzato.

Se stai introducendo la personalizzazione con Markettailor, le funzionalità di A/B testing ti permettono di impostare un holdout per segmento, così il confronto descritto sopra è integrato e non va ricostruito a posteriori.

Domande frequenti

Come si calcola il ROI della personalizzazione?

Moltiplica i visitatori del segmento personalizzato per il tasso di conversione di base e per l'incremento misurato rispetto a un gruppo di holdout, poi riporta il risultato lungo il tasso lead-opportunità, il win rate, il valore medio del contratto e il margine lordo. Sottrai il costo totale (strumento, tempo del team, contenuti) e dividi per quel costo. Calcola anche l'incremento di pareggio, cioè l'incremento minimo che copre il costo, perché è più facile da discutere di una previsione.

Quanto deve essere grande un gruppo di holdout per la personalizzazione?

Per un pilota, dal 30 al 50% del segmento, perché un holdout piccolo richiede molto più traffico: un holdout del 10% richiede circa 2,8 volte il traffico di una ripartizione 50/50 per rilevare lo stesso incremento. Una volta che il programma è collaudato e attivo, un holdout permanente di circa il 10% sui siti con più traffico ti permette di continuare a verificare che l'effetto esista ancora.

Quanto tempo serve per vedere il ROI della personalizzazione del sito?

Le variazioni di engagement si vedono entro una-tre settimane e l'incremento delle conversioni entro circa tre-otto settimane, a seconda del traffico. Pipeline e fatturato richiedono almeno un intero ciclo di vendita dopo l'ingresso degli account nel test, quindi con un ciclo di quattro mesi aspettati una lettura sul fatturato circa sei mesi dopo il lancio. Presenta i primi risultati come indicatori anticipatori, non come ROI.

Cosa dovrebbe includere un business case per la personalizzazione?

Una pagina: il divario di conversione per i tuoi segmenti target nei tuoi dati, il modello di ROI con tre scenari di incremento e l'incremento di pareggio, un pilota circoscritto (pagine, segmenti, gruppo di controllo, durata, soglia di successo), il costo totale e lo scenario peggiore, e la decisione specifica che stai chiedendo. Chiedi un pilota con una data di decisione, non un programma completo.