Veebilehe personaliseerimise ROI: mõõtke seda ja koostage põhjendus

Personaliseerimise ROI on teie personaliseeritud kogemuste toodetud lisanduv brutokasum miinus nende kulu, jagatuna nende kuluga. Raske osa on sõna „lisanduv“. Personaliseeritud lehtede konversioonimäärad näevad peaaegu alati parem välja kui saidi keskmine ja peaaegu miski sellest erinevusest ei tõesta midagi, sest külastajad, kelle jaoks saate personaliseerida, ei ole samad külastajad, kelle jaoks te ei saa.

See leht katab kogu töö ühes kohas: veebisaidi personaliseerimise ROI valem koos arvutusnäitega, kuidas kujundada kontrollrühm, mis mõju tõesti eristab, milliseid mõõdikuid millises etapis raporteerida, kopeeritav hindamistabel ja kuidas muuta see kõik personaliseerimise äriargumendiks, millega piloot heaks kiidetakse.

Isikupärastamise ROI valem

Kirjutage valem ahelana, et finantsosakonna inimene saaks iga lüli kontrollida:

Täiendav brutokasum = segmendi liiklus × lähtekonversioonimäär × suhteline tõus × müügivihjest müügivõimaluseni jõudmise määr × võidumäär × ACV × brutomarginaal

ROI = (lisanduv brutokasum – kogukulu) / kogukulu

Selles valemis on kolm valikut olulisemad kui aritmeetika:

• Segmendi liiklus, mitte saidi liiklus. Mõjutada saab ainult külastajaid, kes on tuvastatud ja kuuluvad personaliseeritud segmenti. Kui 25% teie liiklusest on tuvastatav ja segmendis, ei panusta ülejäänud 75% ROI-sse midagi, ning kogu saidi liikluse korrutamine kasvuga on kõige levinum viis, kuidas äriplaane paisutatakse.
• Kasv, mõõdetud kontrollgrupi suhtes, mitte eelmise kvartali ega tuvastamata külastajate suhtes. Sellest lähemalt allpool.
• Brutokasum, mitte tulu. Tulupõhine ROI ilustab numbrit. Finantsosakond arvutab selle niikuinii marginaali põhjal ümber, seega tehke seda ise esimesena. Turunduse ROI kalkulaator näitab mõlemat versiooni kõrvuti.

Arvutatud näide

Näide, illustratiivsed arvud hüpoteetilise B2B tarkvaraettevõtte kohta. Isikupärastatud segment on tuvastatud külastajad kahest sihttööstusharust.

Sama aasta kulud, samuti illustreerivad: tööriista tellimus 18 000 USD, meeskonna aeg 6 tundi nädalas 48 nädala jooksul täiskuluga 80 USD tunnis (23 040 USD) ja ühekordne sisu tootmine 8000 USD. Kokku: 49 040 USD.

ROI = (193 536 USD − 49 040 USD) / 49 040 USD = 2,95 ehk umbes 295%.

Nüüd tehke arvutus, mis finantsjuhti tegelikult veenab: tasuvuspiiri tõus. Iga 1% suhtelist tõusu on selles näites väärt 0,8 lisapäringut kuus, mis annab 12 902 USD aastast brutokasumit. Jagage 49 040 USD kulu 12 902 USD-ga ja saate tasuvuspiiri tõusuks umbes 3,8%. Arutelu ei ole enam „kas me usume 15%-sse?“, vaid „kas me usume, et see ületab 3,8%?“, mis on palju lihtsam küsimus.

Kaks ausust tagavat korrektsiooni enne, kui seda kellelegi näitate:

• Ajastus. Tehingud sõlmitakse müügitsükkel pärast konversiooni. 4-kuulise tsükli korral toob jaanuaris käivitatud programm oma esimesel kalendriaastal lisanduvaid tehinguid umbes kaheksa kuu, mitte kaheteistkümne eest. Näidake esimesel aastal müügitoru ja sõlmitud tehinguid koos viivitusega.
• Määramatus. Mõõdetud 15% tõusuga kaasneb usaldusvahemik ja B2B liikluse puhul on see tavaliselt lai. Arvutage ROI nii punkthinnangu kui ka vahemiku alampiiri järgi. Kui alampiir on endiselt tasuvuspiirist kõrgemal, on teil tugev põhjendus. Kui see on alla nulli, öelge seda.

Kontrollrühma ülesehitus

Kontrollrühm on juhuslikult valitud osa personaliseeritud segmendist, mis näeb edasi vaikimisi kogemust. See on ainus puhas vastus küsimusele „kas need ettevõtted oleksid nagunii konverteerunud?“. Ilma selleta omistatakse hooajalisus, uus kampaania, hinnamuudatus või müügi värbamislaine kõik personaliseerimisele. Meie postitus personaliseeritud veebilehtede atributsioonist käsitleb, kuidas kontrollrühmad sobituvad teie kanalite atributsioonimudeli kõrvale; siin on ülesehitus ise.

Võrrelge võrreldavat

Enamik meeskondi teeb vea, võrreldes personaliseeritud külastajaid kõigi nendega, kes nägid vaikelehte. Sihttegevusaladelt tuvastatud külastajad on teised inimesed kui anonüümne liiklus: nad on tavaliselt kaugemal, paremini sobivad ja konverteeruvad tõenäolisemalt nii personaliseerimisega kui ka ilma. Selline võrdlus mõõdab segmenti, mitte kogemust. Kontrollrühm tuleb võtta sama segmendi seest, kasutades sama tuvastusreeglit, nii et ainus erinevus kahe rühma vahel on see, mida nad nägid.

Randomiseerige ettevõtte, mitte seansi järgi

Kui üks inimene ettevõttest näeb personaliseeritud avalehte ja kolleeg vaikimisi avalehte, on mõlemad grupid saastunud ja ostukomisjoni efekt kaob. Määrake kontotasandil (näiteks ettevõtte domeeni stabiilse räsi põhjal) ja hoidke iga konto kogu testi vältel oma grupis.

Kui suur peaks kontrollrühm olema?

Väiksemad kontrollgrupid maksavad vähem müügitoru, kuid muudavad testi aeglasemaks ja karistus on suurem, kui enamik inimesi arvab. Kahe grupi vahe dispersioon on võrdeline suurusega 1/(osakaal A) + 1/(osakaal B). Jaotus 50/50 annab 2 + 2 = 4. 10% kontrollgrupp annab 10 + 1,11 = 11,1, mis on 2,8 korda suurem, seega vajate sama kasvu tuvastamiseks umbes 2,8 korda rohkem liiklust.

Meie seisukoht: pilootprojekti puhul kasutage jaotust 50/50 või 30/70. Püüate vastata ühele küsimusele kiiresti ja iga lisanädal loetamatut testi maksab rohkem kui müügitoru, mille võiksite suurema osa isikupärastamisega võita. Sisestage oma lähtemäär ja minimaalne tuvastatav tõus A/B-testi kalkulaatorisse, et saada valimi suurus grupi kohta, ja rakendage seejärel ülaltoodud kordajat.

Kui kaua see peaks kestma?

Käitage, kuni pikim neist kolmest on täidetud:

1. Teie peamise konversioonimõõdiku valimi suurus on saavutatud.
2. Möödas on vähemalt kaks täisnädalat, nii et esindatud on nii tööpäevade kui ka nädalavahetuste mustrid.
3. Müügitoru ja tulu väidete puhul: üks täielik müügitsükkel pärast seda, kui viimane konto testi sisenes. Konversiooni tõusu saab lugeda nädalatega. Müügitoru tõusu mitte.

Kui programm on käivitatud, hoidke väikest püsivat kontrollrühma (suurema liiklusega lehtedel on levinud 10%). Mõju muutub ajas, kui sisu vananeb ja konkurendid oma veebilehti muudavad, ning püsiv kontrollrühm on ainus viis teada, kas eelmise aasta tõus on endiselt olemas.

Kui kontrollrühm pole võimalik

Kui personaliseerite 40 nimelise konto jaoks, ei jõua tosinast ettevõttest koosnev kontrollrühm kunagi statistilise olulisuseni. Kasutage samade kontode enne/pärast võrdlust, kontrollige seda sama perioodi sarnaste mitte-sihtkontode vastu ja märkige tulemus suunaandvaks. See on endiselt kasulik, kui keegi ei esita seda tõestusena.

Mõõdikute hierarhia

Personaliseerimise mõõdikud jagunevad kolme kihti. Iga kiht on aeglasem ja mürarikkam kui eelmine ning iga kiht on ettevõttele olulisem. Raporteerige kõiki kolme ja ärge kunagi laske juhtival mõõdikul asendada hilinevat.

Juhtivad mõõdikud on suunamiseks: need ütlevad mõne päevaga, kas variant üldse silma jääb. Need ei ole ROI. Personaliseeritud pealkiri, mis tõstab klikimäära, kuid jätab demopäringud samaks, ei ole parandanud midagi, mille eest finantsosakond maksaks.

Jälgige müügivihjete kvaliteeti koos mahuga. 20% tõus vormitäitmistes, mis tuleb täielikult väljaspool teie ICP-d olevatelt kontodelt, on kulu, mitte võit. Jälgige mõlema grupi puhul müügivihjest müügivõimaluseni jõudmise määra, mitte ainult konversioonimäära.

Atribueerimise reservatsioonid

Kontrollrühm annab teile segmendi kohta põhjusliku hinnangu. Kõik muu, millest selle ümber aru annate, on pehmem, ja usaldusväärne aruanne ütleb, kumb on kumb.

• „Mõjutatud müügitoru“ ei ole lisanduv müügitoru. CRM-i aruanne müügivõimalustest, mille puhul keegi nägi 30 päeva jooksul enne loomist personaliseeritud lehte, on alati suur, sest teie parimad kontod külastavad teie lehte palju. Kasutage seda haarde näitamiseks, mitte kunagi ROI arvutamiseks.
• Viimane puutepunkt omistab veebisaidile liiga palju. Ostja, kes nägi teie personaliseeritud avalehte pärast kolme kõnet müügiga, ei konverteerinud avalehe tõttu.
• Kannibaliseerimine on päriselt olemas. Kui personaliseeritud CTA konverteerib kliendikonto, mis oleks muidu järgmisel nädalal SDR-i e-kirjale vastanud, saab veebisait konversiooni, kuid ettevõte ei saa midagi lisaks. Kontrollrühm arvestab sellega automaatselt, mis on veel üks põhjus usaldada seda rohkem kui mõjuaruandeid.
• Varased tulemused on ülespoole kaldu. Testi esimestes nädalates domineerivad kliendikontod, mis on juba lehtris sügaval ja konverteerivad mõlemas rühmas kõrge määraga. Ärge ekstrapoleerige kahe nädala numbrit aastale.
• Leppige määratlused müügiga kokku enne käivitamist. Otsustage kirjalikult, mis loetakse konverteerunud kontoks, millist müügivõimaluse kuupäeva kasutate ja milline on tagasivaate aken. Pärast tulemuste saabumist kokku lepitud määratlused tekitavad vaidlusi igal müügitoru ülevaatusel.

Tehniliselt on minimaalne seadistus järgmine: käivitage analüütikasündmus segmendi, reegli ja variandiga iga kord, kui isikupärastatud kogemus renderdub; salvestage grupi määrang (isikupärastatud või kontrollgrupp) oma CRM-i kontokirjele; ja looge üks aruanne, mis võrdleb gruppide kaupa konversiooni, müügivõimaluste loomist, võidumäära ja ACV-d.

Personaliseerimise ROI hindamistabel

Kopeerige see tabel arvutustabelisse ja täitke see segmentide kaupa. Salvestage lähtetase enne käivitamist (või kontrollrühmast), seadke eesmärgid enne tulemuste vaatamist ja nimetage iga numbri allikas, et näitajaid saaks auditeerida.

Täitke tulemuskaart igakuiselt ja vaadake see üle kord kvartalis. Kvartaalses ülevaatuses vastake iga segmendi kohta neljale küsimusele: millised reeglid edestavad oma kontrollrühma, millised pole täieliku testi järel midagi näidanud ja tuleks lõpetada, millistel suure liiklusega segmentidel pole veel personaliseerimist ja kas võitjate taga olev sisu hakkab aeguma. Personaliseerimise tegevusjuhendi mall on loomulik koht nende otsuste salvestamiseks, üks rida kogemuse kohta koos selle mõõdiku ja kontrollrühmaga.

Personaliseerimise äriplaani koostamine

Personaliseerimisettepanekud takerduvad tavaliselt etteaimatavatel põhjustel: seos tuluga on ebamäärane („paremad kogemused“), ulatus on kogu veebisait ja esitlus on kõigile ruumisviibijatele sama. Hea personaliseerimise äriplaan lahendab kõik kolm, küsides programmi asemel väikest, mõõdetud pilooti.

Üheleheküljeline struktuur

Jätke 30-slaidine esitlus vahele. Üks lehekülg, viis jaotist:

1. Probleem teie enda arvudes. „Meie kahe kõige sobivama valdkonna külastajad konverteerivad avalehel 1,4%, võrreldes meie suurima segmendi 2,3%-ga.“ Teie enda analüütikast pärit lõhe on parem kui ükskõik milline valdkonna võrdlusnäitaja.
2. Mudel. Lahendatud näite ROI-ahel teie sisenditega kolme tõusustsenaariumi korral ning tasuvuspunkti tõus.
3. Pilootprojekt. Ulatus, kontrollgrupp, kestus, edukuse lävend (vt allolevat ettepanekut).
4. Kulu ja negatiivne stsenaarium. Kogukulu rahas ja tundides. Öelge halvim juhtum otse välja: kui piloot kasvu ei näita, kaotate piloodi kulu ja saate teada, millised segmendid ei reageeri.
5. Otsus, mida palute. Jah pilootprojektile ja kokkulepitud kuupäev laiendamise või lõpetamise otsuseks, mitte jah aastapikkusele programmile.

Hoidke pilootprojekt väike

Üks või kaks suure liiklusega lehte (tavaliselt avaleht, hinnaleht või suure mahuga maandumisleht), kaks segmenti ja segmendi kohta üks või kaks muudetud elementi (pealkiri ja tõendid on tavaline paar). Piiratud ulatust on lihtsam kinnitada, kiirem mõõta ja lihtne välja lülitada. Pilootprojekt annab ka teie enda tõusunumbri, mis on järgmisel eelarvekoosolekul väärt rohkem kui ükski tarnija võrdlusnäitaja.

Mida juhid vaidlustavad ja kuidas vastata

Enne koosolekut aitab kaks asja. Esiteks leidke müügijuht, kes soovib sihtkontodelt paremini kvalifitseeritud müügitoru, ja paluge tal olla kaassponsor; „turundus tahab tööriista“ on nõrgem kui „müük ja turundus tahavad seda testida“. Teiseks vaadake oma peamiste konkurentide veebilehti erinevate ettevõtete kontekstist ja pange tähele, mis, kui üldse, muutub. Kui nad personaliseerivad, on see kiireloomulisuse argument; kui mitte, on see võimalus eristuda. Igal juhul piirduge lühikese lisaga: konkurentide käitumine on kontekst, mitte ROI tõend.

90-päevase pilootprojekti ettepanek, mida saate kohandada

Selle piloodi nädalapõhine elluviimine, sealhulgas millistest segmentidest alustada ja mida teie liiklus testida võimaldab, on kirjas meie 90-päevases personaliseerimise testimise teekaardis.

Juhtkonnale raporteerimine pärast käivitamist

Kui pilootprojekt käib, raporteerige esimesel slaidil kolm numbrit ja mitte midagi muud: lisanduvad konversioonid kontrollgrupi suhtes (koos usaldusvahemikuga), seni lisandunud müügitoru ja senine kulu võrrelduna tasuvuspunkti kasvuga. Kõik muu, sealhulgas segmentide jaotused ja kaasatusmõõdikud, läheb lisasse.

Raporteerige meeskonnale igakuiselt ja juhtkonnale kord kvartalis. Igakuised B2B andmed on mürarikkad ja üks nõrk kuu ei tohiks käivitada arutelu kogu programmi üle. Uuendage ROI-d igas kvartalis tegelike sisenditega, asendades eeldusi ükshaaval, kuni mudelis pole ühtegi eeldatud numbrit.

Kui juurutate personaliseerimist Markettailoriga, saate A/B-testimise funktsioonidega määrata igale segmendile kontrollrühma, nii et ülaltoodud võrdlus on sisse ehitatud, mitte ei pea seda tagantjärele rekonstrueerima.

Korduma kippuvad küsimused

Kuidas arvutada personaliseerimise ROI-d?

Korrutage personaliseeritud segmendi külastajate arv baaskonversioonimäära ja kontrollrühmaga võrreldes mõõdetud tõusuga, seejärel arvestage läbi müügivihjest müügivõimaluseks muutumise määr, võidumäär, keskmine lepingu väärtus ja brutomarginaal. Lahutage kogukulu (tööriist, meeskonna aeg, sisu) ja jagage see kuluga. Arvutage ka tasuvuspunkti tõus ehk väikseim tõus, mis kulu katab, sest selle üle on lihtsam arutleda kui prognoosi üle.

Kui suur peaks isikupärastamise kontrollgrupp olema?

Piloodi puhul 30–50% segmendist, sest väike kontrollrühm vajab palju rohkem liiklust: 10% kontrollrühm vajab sama tõusu tuvastamiseks ligikaudu 2,8 korda rohkem liiklust kui 50/50 jaotus. Kui programm on end tõestanud ja töötab, võimaldab suurema liiklusega veebilehtedel umbes 10% püsiv kontrollrühm jätkuvalt kontrollida, et mõju on endiselt olemas.

Kui kaua võtab aega, et näha veebilehe personaliseerimise ROI-d?

Kaasatuse muutused ilmnevad ühe kuni kolme nädala jooksul ja konversiooni kasv ligikaudu kolme kuni kaheksa nädala jooksul, sõltuvalt liiklusest. Müügitoru ja tulu võtavad pärast kontode testi sisenemist vähemalt ühe täieliku müügitsükli, nii et nelja kuu pikkuse tsükli puhul oodake tulu kohta tulemust umbes kuus kuud pärast käivitamist. Esitage varased tulemused juhtivate näitajatena, mitte ROI-na.

Mida peaks personaliseerimise äriplaan sisaldama?

Üks lehekülg: teie sihtsegmentide konversioonilõhe teie enda andmetes, ROI mudel kolme tõusustsenaariumiga koos tasuvuspiiri tõusuga, piiritletud pilootprojekt (lehed, segmendid, kontrollrühm, kestus, edukuse lävi), kogukulu ja halvim stsenaarium ning konkreetne otsus, mida te palute. Paluge pilootprojekti koos otsuse kuupäevaga, mitte tervet programmi.