Web Sitesi Kişiselleştirme ROI'si: Ölçün ve Gerekçesini Oluşturun

Kişiselleştirme ROI'si, kişiselleştirilmiş deneyimlerinizin ürettiği ek brüt kârdan maliyetlerinin çıkarılıp maliyetlerine bölünmesiyle bulunur. İşin zor kısmı "ek" kelimesidir. Kişiselleştirilmiş sayfalardaki dönüşüm oranları neredeyse her zaman site ortalamasından daha iyi görünür ve bu farkın neredeyse hiçbiri bir şeyin kanıtı değildir; çünkü kişiselleştirme yapabildiğiniz ziyaretçiler, yapamadığınız ziyaretçilerle aynı değildir.

Bu sayfa işin tamamını tek bir yerde ele alıyor: hesaplanmış bir örnekle birlikte web sitesi kişiselleştirme yatırım getirisi formülü, etkiyi gerçekten izole eden bir kontrol grubunun nasıl tasarlanacağı, hangi aşamada hangi metriklerin raporlanacağı, kopyalayabileceğiniz bir puan kartı ve tüm bunların bir pilot projeyi onaylatacak bir kişiselleştirme iş gerekçesine nasıl dönüştürüleceği.

Kişiselleştirme ROI Formülü

Formülü, her halkası finans ekibinden biri tarafından kontrol edilebilecek bir zincir olarak yazın:

Artımlı brüt kâr = segment trafiği x temel dönüşüm oranı x göreli artış x lead'den fırsata dönüşüm oranı x kazanma oranı x ACV x brüt marj

ROI = (ek brüt kâr - toplam maliyet) / toplam maliyet

Bu formülde aritmetikten daha önemli olan üç tercih var:

• Site trafiği değil, segment trafiği. Yalnızca tanımlanan ve kişiselleştirilmiş bir segmente giren ziyaretçiler etkilenebilir. Trafiğinizin %25'i tanımlanabiliyor ve bir segmentteyse, kalan %75 ROI'ye hiçbir katkı sağlamaz; site genelindeki trafiği bir artış oranıyla çarpmak, iş gerekçelerinin şişirilmesinin en yaygın yoludur.
• Artış, bir holdout grubuna göre ölçülür; geçen çeyreğe veya tanımlanmamış ziyaretçilere göre değil. Bu konuda daha fazlası aşağıda.
• Gelir değil, brüt kâr. Gelire dayalı ROI rakamı olduğundan iyi gösterir. Finans ekibi onu zaten marja göre yeniden hesaplayacaktır, bu yüzden önce siz yapın. Pazarlama ROI hesaplayıcısı iki versiyonu yan yana verir.

Uygulamalı Örnek

Örnek: varsayımsal bir B2B yazılım şirketi için temsili rakamlar. Kişiselleştirilmiş segment, iki hedef sektörden tespit edilen ziyaretçilerden oluşuyor.

Aynı yılın maliyetleri, yine açıklayıcı: araç aboneliği 18.000 $, 48 hafta boyunca haftada 6 saatlik ekip zamanı, saat başı tüm maliyetler dahil 80 $ (23.040 $) ve 8.000 $ tek seferlik içerik üretimi. Toplam: 49.040 $.

ROI = (193.536 $ - 49.040 $) / 49.040 $ = 2,95, yani kabaca %295.

Şimdi bir CFO'yu gerçekten ikna eden hesabı yapın: başa baş artış. Bu örnekte her %1'lik göreli artış, ayda 0,8 ek talebe karşılık geliyor ve bu da yıllık 12.902 $ brüt kâra dönüşüyor. 49.040 $'lık maliyeti 12.902 $'a bölün; yaklaşık %3,8'lik bir başa baş artış elde edersiniz. Tartışma "%15'e inanıyor muyuz?" olmaktan çıkar ve "bunun %3,8'i geçeceğine inanıyor muyuz?" sorusuna dönüşür; bu çok daha kolay bir sorudur.

Bunu kimseye göstermeden önce dürüstlük adına iki düzeltme:

• Zamanlama. Anlaşmalar dönüşümden bir satış döngüsü sonra kapanır. 4 aylık bir döngüyle, ocak ayında başlatılan bir program ilk takvim yılında on iki değil, yaklaşık sekiz aylık ek anlaşma kaydeder. İlk yılda pipeline'ı, gecikmeyi hesaba katarak da kapanan satışları gösterin.
• Belirsizlik. Ölçülen %15'lik bir artış bir güven aralığıyla birlikte gelir ve B2B trafiğinde bu aralık genellikle geniştir. ROI'yi nokta tahmininin yanı sıra aralığın alt sınırında da hesaplayın. Alt sınır hâlâ başabaşın üzerindeyse güçlü bir gerekçeniz var. Sıfırın altındaysa bunu söyleyin.

Kontrol Grubu Tasarımı

Kontrol (holdout) grubu, kişiselleştirilmiş segmentin varsayılan deneyimi görmeye devam eden, rastgele seçilmiş bir payıdır. “Bu hesaplar zaten dönüşür müydü?” sorusunun tek temiz yanıtıdır. O olmadan mevsimsellik, yeni bir kampanya, bir fiyat değişikliği veya bir satış işe alım atağı kişiselleştirmeye mal edilir. Kişiselleştirilmiş web siteleri için atıf yazımız kontrol gruplarının kanal atıf modelinizin yanına nasıl oturduğunu ele alıyor; tasarımın kendisi ise şöyle:

Benzerleri karşılaştırın

Çoğu ekibin yaptığı hata, kişiselleştirilmiş ziyaretçileri varsayılan sayfayı gören herkesle karşılaştırmaktır. Hedef sektörlerden gelen tanımlanmış ziyaretçiler anonim trafikten farklı kişilerdir: genellikle süreçte daha ileridedirler, daha iyi uyum gösterirler ve kişiselleştirme olsa da olmasa da dönüşme olasılıkları daha yüksektir. Bu karşılaştırma deneyimi değil, segmenti ölçer. Kontrol grubu, aynı tanımlama kuralı kullanılarak aynı segmentin içinden seçilmelidir; böylece iki grup arasındaki tek fark gördükleri şey olur.

Oturuma göre değil, hesaba göre rastgeleleştirin

Bir şirketten bir kişi kişiselleştirilmiş ana sayfayı, bir meslektaşı ise varsayılan sayfayı görürse her iki grup da kirlenir ve satın alma komitesi etkisi kaybolur. Atamayı hesap düzeyinde yapın (örneğin şirket alan adının sabit bir hash'i ile) ve her hesabı test boyunca kendi grubunda tutun.

Kontrol grubu ne büyüklükte olmalı?

Daha küçük holdout grupları daha az pipeline'a mal olur, ancak testi yavaşlatır ve bu ceza çoğu kişinin sandığından daha ağırdır. İki grup arasındaki farkın varyansı 1/(A payı) + 1/(B payı) ile orantılıdır. 50/50 bölünme 2 + 2 = 4 verir. %10'luk bir holdout 10 + 1,11 = 11,1 verir; bu 2,8 kat daha büyüktür, yani aynı artışı tespit etmek için yaklaşık 2,8 kat daha fazla trafiğe ihtiyacınız olur.

Görüşümüz: bir pilot için 50/50 veya 30/70 kullanın. Tek bir soruyu hızla yanıtlamaya çalışıyorsunuz ve okunamayan bir testin her ek haftası, daha büyük bir payı kişiselleştirerek kazanabileceğiniz pipeline'dan daha pahalıya mal olur. Grup başına örneklem büyüklüğünü bulmak için kendi temel oranınızı ve minimum tespit edilebilir artışınızı A/B testi hesaplayıcısına girin, ardından yukarıdaki çarpanı uygulayın.

Ne kadar süre çalışmalı?

Bu üçünden en uzunu karşılanana kadar çalıştırın:

1. Birincil dönüşüm metriğiniz için gereken örneklem büyüklüğüne ulaşıldı.
2. En az iki tam hafta geçmiştir; böylece hem hafta içi hem hafta sonu kalıpları temsil edilir.
3. Pipeline ve gelir iddiaları için: son hesap teste girdikten sonra tam bir satış döngüsü. Dönüşüm artışı haftalar içinde okunabilir. Pipeline artışı okunamaz.

Program yayına girdikten sonra küçük ve kalıcı bir kontrol grubu tutun (yüksek trafikli sitelerde %10 yaygındır). İçerik eskidikçe ve rakipler sitelerini değiştirdikçe etkiler kayar; geçen yılki artışın hâlâ var olup olmadığını bilmenin tek yolu kalıcı bir kontrol grubudur.

Kontrol grubu mümkün olmadığında

40 adlandırılmış hesap için kişiselleştirme yapıyorsanız, bir düzine şirketlik bir kontrol grubu asla anlamlılığa ulaşmaz. Aynı hesaplar üzerinde önce-sonra karşılaştırması yapın, bunu aynı dönemdeki benzer hedef dışı hesaplardan oluşan eşleştirilmiş bir grupla karşılaştırın ve sonucu yön gösterici olarak etiketleyin. Kimse bunu kanıt olarak sunmadığı sürece yine de faydalıdır.

Metrik Hiyerarşisi

Kişiselleştirme metrikleri üç katmandan oluşur. Her katman bir üsttekinden daha yavaş ve daha gürültülüdür, ama iş açısından daha önemlidir. Üçünü de raporlayın ve öncü bir metriğin asla gecikmeli bir metriğin yerine geçmesine izin vermeyin.

Öncü metrikler yön bulmak içindir: Bir varyantın fark edilip edilmediğini birkaç gün içinde gösterirler. ROI değildirler. Tıklama oranını artırıp demo taleplerini yerinde bırakan kişiselleştirilmiş bir başlık, finans ekibinin para ödeyeceği hiçbir şeyi iyileştirmemiştir.

Hacmin yanında lead kalitesini de izleyin. Form doldurmalarda tamamen ICP'niz dışındaki hesaplardan gelen %20'lik bir artış, kazanç değil maliyettir. Yalnızca dönüşüm oranını değil, her iki grup için lead'den fırsata dönüşüm oranını da takip edin.

Atıfla İlgili Çekinceler

Kontrol grubu size segment için nedensel bir tahmin verir. Etrafında raporladığınız diğer her şey daha zayıftır ve güvenilir bir rapor hangisinin hangisi olduğunu söyler.

• "Etkilenen pipeline" ek pipeline değildir. Oluşturulmadan önceki 30 gün içinde birinin kişiselleştirilmiş bir sayfa gördüğü fırsatları gösteren bir CRM raporu her zaman büyük olacaktır, çünkü en iyi hesaplarınız sitenizi sık sık ziyaret eder. Bunu erişimi göstermek için kullanın, asla ROI hesaplamak için değil.
• Son temas, web sitesine fazla pay verir. Satışla üç görüşmeden sonra kişiselleştirilmiş ana sayfanızı gören bir alıcı, ana sayfa yüzünden dönüşmedi.
• Kanibalizasyon gerçektir. Kişiselleştirilmiş bir CTA, aksi halde bir sonraki hafta bir SDR e-postasını yanıtlayacak olan bir hesabı dönüştürürse, web sitesi bir dönüşüm kazanır ama işletme fazladan hiçbir şey kazanmaz. Kontrol grubu bunu otomatik olarak hesaba katar; bu da ona etki raporlarından daha fazla güvenmeniz için bir başka nedendir.
• Erken sonuçlar yüksek çıkma eğilimindedir. Bir testin ilk haftalarına, hunide zaten derinde olan ve her iki grupta da yüksek oranda dönüşen hesaplar hâkimdir. İki haftalık bir rakamı bir yıla genellemeyin.
• Lansmandan önce tanımlar konusunda satış ekibiyle anlaşın. Neyin dönüşmüş hesap sayılacağını, hangi fırsat tarihini kullanacağınızı ve geriye dönük inceleme süresini yazılı olarak belirleyin. Sonuçlar geldikten sonra kararlaştırılan tanımlar her pipeline değerlendirmesinde tartışma konusu olur.

Teknik olarak asgari kurulum şudur: kişiselleştirilmiş bir deneyim her görüntülendiğinde segment, kural ve varyantla bir analitik olayı tetikleyin; grup atamasını (kişiselleştirilmiş veya kontrol grubu) CRM'inizdeki hesap kaydında saklayın; ve dönüşümü, fırsat oluşturmayı, kazanma oranını ve ACV'yi gruba göre karşılaştıran tek bir rapor oluşturun.

Kişiselleştirme ROI Puan Kartı

Bu tabloyu bir e-tabloya kopyalayın ve her segment için doldurun. Başlangıç değerini lansmandan önce (veya kontrol grubundan) kaydedin, hedefleri sonuçlara bakmadan önce belirleyin ve rakamların denetlenebilmesi için her rakamın kaynağını belirtin.

Puan kartını aylık doldurun ve üç ayda bir gözden geçirin. Üç aylık incelemede her segment için dört soruyu yanıtlayın: hangi kurallar kontrol grubunu geçti, hangileri tam bir testten sonra hiçbir şey göstermedi ve kaldırılmalı, hangi yüksek trafikli segmentlerde henüz kişiselleştirme yok ve kazananların arkasındaki içerik eskiyor mu. Kişiselleştirme oyun kitabı şablonu, bu kararları kaydetmek için doğal yerdir; her deneyim için metriği ve kontrol grubuyla birlikte bir satır.

Kişiselleştirme İçin İş Gerekçesi Oluşturmak

Kişiselleştirme önerileri genellikle öngörülebilir nedenlerle tıkanır: gelirle bağlantı belirsizdir ("daha iyi deneyimler"), kapsam tüm web sitesidir ve sunum odadaki herkes için aynıdır. İyi bir kişiselleştirme iş gerekçesi, bir program yerine küçük ve ölçülebilir bir pilot talep ederek bu üç sorunu da çözer.

Tek sayfalık yapı

30 slaytlık sunumu atlayın. Tek sayfa, beş bölüm:

1. Kendi rakamlarınızdaki sorun. "En uygun iki sektörümüzden gelen ziyaretçiler ana sayfada %1,4 oranında dönüşüm sağlarken, en büyük segmentimizde bu oran %2,3." Kendi analitiğinizden çıkan bir fark, her türlü sektör ortalamasından daha değerlidir.
2. Model. Çözümlü örnekteki ROI zinciri, kendi girdilerinizle, üç artış senaryosunda ve başa baş artışıyla birlikte.
3. Pilot. Kapsam, kontrol grubu, süre, başarı eşiği (aşağıdaki teklife bakın).
4. Maliyet ve olumsuz senaryo. Para ve saat olarak toplam maliyet. En kötü senaryoyu açıkça belirtin: Pilot hiçbir artış göstermezse pilot maliyetini kaybedersiniz ve hangi segmentlerin tepki vermediğini öğrenirsiniz.
5. İstediğiniz karar. Bir yıllık programa evet değil, pilota evet ve genişletme ya da durdurma kararı için üzerinde anlaşılmış bir tarih.

Pilotun kapsamını küçük tutun

Yüksek trafikli bir veya iki sayfa (genellikle ana sayfa, fiyatlandırma sayfası veya yüksek hacimli bir açılış sayfası), iki segment ve segment başına bir veya iki öğe değişikliği (başlık ve kanıt olağan ikilidir). Sınırlı bir kapsamın onaylanması daha kolay, ölçülmesi daha hızlı ve kapatılması kolaydır. Bir pilot ayrıca size kendi artış rakamınızı verir; bu, bir sonraki bütçe toplantısında herhangi bir tedarikçi kıyaslamasından daha değerlidir.

Yöneticilerin itirazları ve bunlara nasıl yanıt verileceği

Toplantıdan önce iki şey yardımcı olur. Birincisi, hedef hesaplardan daha nitelikli pipeline isteyen bir satış yöneticisi bulun ve ondan ortak sponsor olmasını isteyin; "pazarlama bir araç istiyor" ifadesi "satış ve pazarlama bunu test etmek istiyor" ifadesinden zayıftır. İkincisi, en önemli rakiplerinizin sitelerine farklı şirket bağlamlarından bakın ve bir şey değişiyorsa ne değiştiğini not edin. Kişiselleştirme yapıyorlarsa bu bir aciliyet nedenidir; yapmıyorlarsa farklılaşma fırsatıdır. Her iki durumda da bunu kısa bir ekle sınırlayın: Rakip davranışı ROI kanıtı değil, bağlamdır.

Uyarlayabileceğiniz 90 günlük bir pilot önerisi

Bu pilotun hangi segmentlerle başlanacağı ve trafiğinizin neyi test etmenize izin verdiği dahil haftalık uygulama planı 90 günlük kişiselleştirme testi yol haritamızda yer alıyor.

Lansmandan Sonra Yöneticilere Raporlama

Pilot başladıktan sonra ilk slaytta üç rakamı raporlayın, başka hiçbir şeyi değil: holdout'a göre ek dönüşümler (güven aralığıyla birlikte), şimdiye kadarki ek pipeline ve başa baş artışla karşılaştırıldığında bugüne kadarki maliyet. Segment kırılımları ve etkileşim metrikleri dahil geri kalan her şey eke gider.

Ekibe aylık, yönetime üç aylık rapor verin. Aylık B2B verileri gürültülüdür ve zayıf geçen bir ay tüm program hakkında bir tartışma başlatmamalıdır. ROI'yi her çeyrek gerçek girdilerle güncelleyin ve varsayımları tek tek değiştirin; ta ki modelde hiçbir varsayılan rakam kalmayana kadar.

Kişiselleştirmeyi Markettailor ile hayata geçiriyorsanız, A/B testi özellikleri her segment için bir kontrol grubu belirlemenize olanak tanır; böylece yukarıdaki karşılaştırma sonradan yeniden kurulmak yerine baştan yerleşik olur.

Sıkça Sorulan Sorular

Kişiselleştirme ROI'si nasıl hesaplanır?

Kişiselleştirilmiş segmentteki ziyaretçi sayısını temel dönüşüm oranıyla ve bir kontrol grubuna karşı ölçülen artışla çarpın; ardından bunu lead'den fırsata dönüşüm oranı, kazanma oranı, ortalama sözleşme değeri ve brüt kâr marjı üzerinden ilerletin. Toplam maliyeti (araç, ekip zamanı, içerik) çıkarın ve sonucu bu maliyete bölün. Başa baş artışı, yani maliyeti karşılayan en küçük artışı da hesaplayın; çünkü bunu tartışmak bir tahmini tartışmaktan daha kolaydır.

Bir kişiselleştirme kontrol grubu ne kadar büyük olmalı?

Bir pilot için segmentin %30 ila %50'si; çünkü küçük bir kontrol grubu çok daha fazla trafik gerektirir: %10'luk bir kontrol grubu, aynı artışı tespit etmek için 50/50 bölmeye göre kabaca 2,8 kat trafik gerektirir. Program kanıtlanıp çalışmaya başladıktan sonra, yüksek trafikli sitelerde yaklaşık %10'luk kalıcı bir kontrol grubu, etkinin hâlâ var olup olmadığını kontrol etmeye devam etmenizi sağlar.

Web sitesi kişiselleştirmeden ROI görmek ne kadar sürer?

Etkileşimdeki değişiklikler bir ila üç hafta içinde, dönüşüm artışı ise trafiğe bağlı olarak kabaca üç ila sekiz hafta içinde görünür. Pipeline ve gelir, hesaplar teste girdikten sonra en az bir tam satış döngüsü gerektirir; dolayısıyla dört aylık bir döngüyle gelirle ilgili ilk sonucu yayından yaklaşık altı ay sonra bekleyin. İlk sonuçları yatırım getirisi olarak değil, öncü göstergeler olarak sunun.

Bir kişiselleştirme iş gerekçesi neleri içermelidir?

Tek sayfa: Kendi verilerinizde hedef segmentlerinizin dönüşüm açığı, başabaş artışıyla birlikte üç artış senaryosunda ROI modeli, sınırları belirlenmiş bir pilot (sayfalar, segmentler, kontrol grubu, süre, başarı eşiği), toplam maliyet ve en kötü senaryo ve talep ettiğiniz somut karar. Tam bir program değil, karar tarihi olan bir pilot isteyin.