Personoinnin ROI on personoitujen kokemustesi tuottama inkrementaalinen bruttokate miinus niiden kustannukset jaettuna kustannuksilla. Vaikein osa on sana ”inkrementaalinen”. Personoitujen sivujen konversioasteet näyttävät lähes aina paremmilta kuin sivuston keskiarvo, eikä juuri mikään tästä erosta todista mitään, koska kävijät, joille voit personoida, eivät ole samoja kävijöitä kuin ne, joille et voi.
Tämä sivu kattaa koko tehtävän yhdessä paikassa: verkkosivujen personoinnin ROI-kaavan laskuesimerkkeineen, miten suunnittelet kontrolliryhmän, joka todella eristää vaikutuksen, mitä mittareita raportoida missäkin vaiheessa, kopioitavan tuloskortin ja miten muutat kaiken tämän personoinnin liiketoimintaperusteluksi, jolla pilotti hyväksytään.
Personoinnin ROI-kaava
Kirjoita kaava ketjuksi, jotta taloushallinnon edustaja voi tarkistaa jokaisen lenkin:
Lisäkate = segmentin liikenne × lähtötason konversioaste × suhteellinen nousu × liidistä myyntimahdollisuudeksi -aste × voittoaste × ACV × myyntikate
ROI = (lisämyyntikate − kokonaiskustannus) / kokonaiskustannus
Kaavassa kolme valintaa on laskutoimitusta tärkeämpiä:
- Segmentin liikenne, ei sivuston liikenne. Vain tunnistetut ja personoituun segmenttiin kuuluvat kävijät voivat vaikuttaa tulokseen. Jos 25 % liikenteestäsi on tunnistettavissa ja segmentissä, muut 75 % eivät vaikuta ROI:hin lainkaan, ja koko sivuston liikenteen kertominen nousulla on yleisin tapa, jolla business caset paisutetaan.
- Nousu mitattuna holdout-ryhmää vasten, ei edellistä vuosineljännestä tai tunnistamattomia kävijöitä vasten. Lisää tästä alempana.
- Bruttokate, ei liikevaihto. Liikevaihtoon perustuva ROI kaunistelee lukua. Talousosasto laskee sen joka tapauksessa katteella, joten tee se ensin. Markkinoinnin ROI-laskuri antaa molemmat versiot rinnakkain.
Laskettu esimerkki
Esimerkki, havainnollistavat luvut kuvitteellisesta B2B-ohjelmistoyrityksestä. Personoitu segmentti on tunnistetut kävijät kahdelta kohdetoimialalta.
| Syöte | Arvo | Juokseva tulos |
|---|---|---|
| Personoidun segmentin kuukausittaiset käynnit | 4,000 | 4 000 käyntiä |
| Demopyyntöjen lähtötaso (kontrolliryhmä) | 2.0% | 80 pyyntöä / kk |
| Mitattu suhteellinen nousu holdout-ryhmään verrattuna | +15% | 92 pyyntöä, eli +12 kuukaudessa |
| Liidistä myyntimahdollisuudeksi -aste | 35% | +4,2 myyntimahdollisuutta / kk |
| Voittoaste | 20% | +0,84 kauppaa / kk |
| Keskimääräinen sopimusarvo (ACV) | $24,000 | +20 160 $ uutta ACV:tä / kuukausi |
| Vuositasolla | × 12 | +241 920 dollaria uutta ACV:tä / vuosi |
| Myyntikate | 80% | +193 536 dollaria myyntikatetta |
Saman vuoden kustannukset, myös havainnollistavia: työkalun tilaus 18 000 dollaria, tiimin aika 6 tuntia viikossa 48 viikon ajan 80 dollarin kokonaistuntikustannuksella (23 040 dollaria) ja 8 000 dollaria kertaluonteista sisällöntuotantoa. Yhteensä: 49 040 dollaria.
ROI = (193 536 $ − 49 040 $) / 49 040 $ = 2,95 eli noin 295 %.
Tee nyt laskelma, joka oikeasti vakuuttaa talousjohtajan: kannattavuusrajan parannus. Tässä esimerkissä jokainen 1 %:n suhteellinen parannus vastaa 0,8 lisäpyyntöä kuukaudessa, mikä tuottaa 12 902 dollaria vuotuista myyntikatetta. Jaa 49 040 dollarin kustannus 12 902 dollarilla, niin kannattavuusrajan parannukseksi saadaan noin 3,8 %. Keskustelu ei enää ole ”uskommeko 15 %:iin?” vaan ”uskommeko, että tämä ylittää 3,8 %?”, mikä on paljon helpompi kysymys.
Kaksi rehellisyyskorjausta ennen kuin näytät tämän kenellekään:
- Ajoitus. Kaupat sulkeutuvat myyntisyklin verran konversion jälkeen. Neljän kuukauden syklillä tammikuussa käynnistetty ohjelma kirjaa ensimmäisenä kalenterivuotenaan noin kahdeksan kuukauden verran lisäkauppoja, ei kahtatoista. Näytä ensimmäisenä vuonna myyntiputki ja tilauskanta viiveellä.
- Epävarmuus. Mitatulla 15 %:n nousulla on luottamusväli, ja B2B-liikenteellä se on yleensä leveä. Laske ROI sekä pisteestimaatilla että luottamusvälin alarajalla. Jos alaraja on yhä kannattavuusrajan yläpuolella, perusteesi on vahva. Jos se on alle nollan, sano se.
Vertailuryhmän suunnittelu
Vertailuryhmä (tai kontrolliryhmä) on satunnaisesti valittu osa personoidusta segmentistä, joka näkee edelleen oletuskokemuksen. Se on ainoa puhdas vastaus kysymykseen ”olisivatko nämä yritykset konvertoituneet joka tapauksessa?”. Ilman sitä kausivaihtelu, uusi kampanja, hinnoittelumuutos tai myynnin rekrytointikampanja lasketaan kaikki personoinnin ansioksi. Kirjoituksemme personoitujen verkkosivustojen attribuutiosta kertoo, miten vertailuryhmät sopivat kanava-attribuutiomallisi rinnalle; tässä on itse suunnittelu.
Vertaa samanlaista samanlaiseen
Useimpien tiimien virhe on verrata personoituja kävijöitä kaikkiin oletussivun nähneisiin. Kohdetoimialoilta tunnistetut kävijät ovat eri ihmisiä kuin anonyymi liikenne: he ovat yleensä pidemmällä, sopivat paremmin ja konvertoivat todennäköisemmin personoinnin kanssa tai ilman. Tuo vertailu mittaa segmenttiä, ei kokemusta. Holdout on poimittava saman segmentin sisältä samalla tunnistussäännöllä, jotta ainoa ero kahden ryhmän välillä on se, mitä ne näkivät.
Satunnaista yrityksittäin, ei istunnoittain
Jos yksi henkilö yrityksestä näkee personoidun etusivun ja kollega oletussivun, molemmat ryhmät kontaminoituvat ja ostoryhmävaikutus menetetään. Jaa ryhmät asiakkuustasolla (esimerkiksi yrityksen verkkotunnuksen pysyvällä tiivisteellä) ja pidä jokainen asiakkuus ryhmässään koko testin ajan.
Kuinka suuri kontrolliryhmän pitäisi olla?
Pienemmät holdout-ryhmät maksavat vähemmän myyntiputkea, mutta ne hidastavat testiä, ja hinta on jyrkempi kuin useimmat olettavat. Kahden ryhmän erotuksen varianssi on verrannollinen lausekkeeseen 1/(osuus A) + 1/(osuus B). Jako 50/50 antaa 2 + 2 = 4. 10 %:n holdout-ryhmä antaa 10 + 1,11 = 11,1, mikä on 2,8 kertaa suurempi, joten saman nousun havaitsemiseen tarvitaan noin 2,8 kertaa enemmän liikennettä.
| Holdout-ryhmän osuus | Tarvittava liikenne verrattuna 50/50-jakoon | Milloin sitä käytetään |
|---|---|---|
| 50% | 1,0x | Pilotit, joissa nopea oppiminen on tärkeämpää kuin lyhyen aikavälin myyntiputki |
| 30% | 1,2x | Hyvä oletus ensimmäiseen kunnolliseen mittaukseen |
| 20% | 1,6-kertainen | Vakiintuneet ohjelmat, joilla on kohtuullisesti liikennettä |
| 10% | 2,8-kertainen | Runsaan liikenteen sivustot tai pitkäkestoiset ”aina päällä” -holdout-ryhmät |
| 5% | 5,3x | Harvoin järkevää B2B:ssä; useimmilta tiimeiltä tulosten lukeminen vie vuoden |
Näkemyksemme: käytä pilotissa jakoa 50/50 tai 30/70. Yrität vastata yhteen kysymykseen nopeasti, ja jokainen ylimääräinen viikko lukukelvotonta testiä maksaa enemmän kuin myyntiputki, jonka olisit ehkä saanut personoimalla suuremman osuuden. Syötä oma lähtötasosi ja pienin havaittava nousu A/B-testilaskuriin, niin saat ryhmäkohtaisen otoskoon, ja käytä sitten yllä olevaa kerrointa.
Kuinka kauan testin pitäisi kestää?
Aja, kunnes pisin näistä kolmesta täyttyy:
- Ensisijaisen konversiomittarisi otoskoko on saavutettu.
- Vähintään kaksi kokonaista viikkoa on kulunut, joten sekä arkipäivien että viikonloppujen mallit ovat mukana.
- Myyntiputki- ja liikevaihtoväitteille: yksi täysi myyntisykli sen jälkeen, kun viimeinen yritys tuli testiin. Konversion nousun voi lukea viikoissa. Myyntiputken nousua ei.
Kun ohjelma on käynnissä, pidä pieni pysyvä vertailuryhmä (10 % on yleinen suuremman liikenteen sivustoilla). Vaikutukset muuttuvat sisällön vanhentuessa ja kilpailijoiden muuttaessa sivustojaan, ja pysyvä vertailuryhmä on ainoa tapa tietää, onko viime vuoden parannus yhä olemassa.
Kun kontrolliryhmä ei ole mahdollinen
Jos personoit 40 nimetylle asiakasyritykselle, kymmenen yrityksen kontrolliryhmä ei koskaan saavuta merkitsevyyttä. Käytä ennen–jälkeen-vertailua samoilla yrityksillä, vertaa sitä samana ajanjaksona vastaavaan joukkoon samankaltaisia ei-kohdeyrityksiä ja merkitse tulos suuntaa antavaksi. Se on silti hyödyllinen, kunhan kukaan ei esitä sitä todisteena.
Mittarihierarkia
Personoinnin mittarit jakautuvat kolmeen tasoon. Jokainen taso on edellistä hitaampi ja kohinaisempi, ja jokainen on liiketoiminnalle tärkeämpi. Raportoi kaikki kolme, äläkä koskaan anna ennakoivan mittarin korvata jälkijättöistä.
| Taso | Mittarit | Luettavissa | Ketä se kiinnostaa |
|---|---|---|---|
| 1. Ennakoiva: sitoutuminen | Personoidun CTA:n klikkausprosentti, vierityssyvyys personoiduissa lohkoissa, hinnoittelusivulle päätyvien osuus, paluukäynnit | 1–3 viikkoa | Ohjelmaa pyörittävä tiimi |
| 2. Konversio | Demo- tai yhteydenottopyynnöt segmentin vierailijaa kohden, lomakkeen täyttöaste, varatut tapaamiset | 3–8 viikkoa | Markkinointijohto |
| 3. Pipeline ja liikevaihto | Luodut myyntimahdollisuudet, myyntiputken arvo, voittoprosentti, ACV, myyntisyklin pituus | Yksi myyntisykli tai enemmän | CMO, CFO, CRO |
Ennakoivat mittarit ovat ohjaamista varten: ne kertovat päivissä, huomataanko varianttia ylipäätään. Ne eivät ole ROI:ta. Personoitu pääotsikko, joka nostaa klikkausprosenttia mutta jättää demopyynnöt ennalleen, ei ole parantanut mitään, mistä talousjohto maksaisi.
Seuraa liidien laatua volyymin rinnalla. 20 %:n nousu lomakkeiden täytöissä, joka tulee kokonaan ICP:n ulkopuolisilta yrityksiltä, on kulu eikä voitto. Seuraa liidistä myyntimahdollisuudeksi -astetta molemmille ryhmille, ei pelkkää konversioastetta.
Attribuution varaumat
Holdout-ryhmä antaa segmentille kausaalisen arvion. Kaikki muu, mitä sen ympärillä raportoit, on pehmeämpää, ja uskottava raportti kertoo, kumpi on kumpaa.
- ”Vaikutettu myyntiputki” ei ole lisäävää myyntiputkea. CRM-raportti myyntimahdollisuuksista, joissa joku näki personoidun sivun 30 päivän aikana ennen mahdollisuuden luomista, on aina suuri, koska parhaat yrityksesi käyvät sivustollasi paljon. Käytä sitä tavoittavuuden osoittamiseen, älä koskaan ROI:n laskemiseen.
- Viimeinen kosketus antaa verkkosivustolle liikaa ansiota. Ostaja, joka näki personoidun etusivusi kolmen myyntipuhelun jälkeen, ei konvertoinut etusivun ansiosta.
- Kannibalisointi on todellista. Jos personoitu CTA konvertoi asiakkuuden, joka olisi muuten vastannut SDR:n sähköpostiin seuraavalla viikolla, verkkosivusto saa konversion eikä liiketoiminta saa mitään ylimääräistä. Holdout-ryhmä hoitaa tämän automaattisesti, mikä on yksi syy lisää luottaa siihen vaikutusraporttien sijaan.
- Varhaiset tulokset ovat vinoutuneita ylöspäin. Testin ensimmäisiä viikkoja hallitsevat asiakkuudet, jotka ovat jo syvällä suppilossa ja konvertoivat korkeasti molemmissa ryhmissä. Älä ekstrapoloi kahden viikon lukua vuodelle.
- Sovi määritelmistä myynnin kanssa ennen käynnistystä. Päätä kirjallisesti, mikä lasketaan konvertoituneeksi yritykseksi, mitä myyntimahdollisuuden päivämäärää käytätte ja mikä on tarkasteluikkuna. Tulosten jälkeen sovituista määritelmistä riidellään jokaisessa myyntiputken katselmuksessa.
Teknisesti vähimmäiskokoonpano on: laukaise analytiikkatapahtuma segmentin, säännön ja version kanssa joka kerta, kun personoitu kokemus renderöityy; tallenna ryhmäjako (personoitu tai verrokki) CRM:n yritystietueeseen; ja rakenna yksi raportti, joka vertaa konversiota, myyntimahdollisuuksien syntymistä, voittoastetta ja ACV:tä ryhmittäin.
Personoinnin ROI-arviointikortti
Kopioi tämä taulukko laskentataulukkoon ja täytä se segmenteittäin. Kirjaa lähtötaso ennen käynnistystä (tai vertailuryhmästä), aseta tavoitteet ennen kuin katsot tuloksia ja nimeä jokaisen luvun lähde, jotta luvut voidaan tarkastaa.
| Mittari | Lähtötaso | Tavoite | Toteutunut | Lähde |
|---|---|---|---|---|
| Tunnistetut segmentin kävijät / kk | Kävijöiden tunnistustyökalu | |||
| Segmentin osuus verrokkiryhmässä | ei sovellu | Personointityökalun asetukset | ||
| Personoidun CTA:n klikkausprosentti | Analytiikkatapahtumat | |||
| Hinnoittelusivulle päätyvien osuus | Analytiikka | |||
| Konversioaste: personoitu ryhmä | Analytiikka / lomakkeet | |||
| Konversioaste: vertailuryhmä | Analytiikka / lomakkeet | |||
| Suhteellinen nousu ja 95 %:n luottamusväli | ei sovellu | A/B-testilaskuri | ||
| Liidistä myyntimahdollisuudeksi -aste (molemmat ryhmät) | CRM | |||
| Luodut myyntimahdollisuudet (molemmat ryhmät) | CRM | |||
| Voittoprosentti (molemmat ryhmät) | CRM | |||
| Keskimääräinen sopimusarvo (molemmat ryhmät) | CRM | |||
| Myyntisyklin pituus päivinä (molemmat ryhmät) | CRM | |||
| Ohjelman kokonaiskustannus (työkalu + aika + sisältö) | ei sovellu | Talous / tuntikirjaukset | ||
| Inkrementaalinen myyntikate (kontrolliryhmään perustuva) | ei sovellu | Kaava yllä | ||
| ROI ja kannattavuusrajan nousu | ei sovellu | Kaava yllä |
Täytä tuloskortti kuukausittain ja käy se läpi neljännesvuosittain. Neljännesvuosikatselmoinnissa vastaa jokaisen segmentin osalta neljään kysymykseen: mitkä säännöt voittivat holdout-ryhmänsä, mitkä eivät ole osoittaneet mitään täyden testin jälkeen ja pitäisi poistaa, millä vilkkaan liikenteen segmenteillä ei vielä ole personointia ja onko voittajien takana oleva sisältö vanhentumassa. Personoinnin pelikirjan pohja on luonteva paikka kirjata nämä päätökset, yksi rivi kokemusta kohden mittareineen ja holdout-ryhmineen.
Personoinnin business casen rakentaminen
Personointiehdotukset jumiutuvat yleensä ennustettavista syistä: yhteys liikevaihtoon on epämääräinen (”paremmat kokemukset”), laajuus on koko verkkosivusto ja esitys on sama kaikille huoneessa olijoille. Hyvä personoinnin business case korjaa kaikki kolme pyytämällä pientä, mitattua pilottia ohjelman sijaan.
Yhden sivun rakenne
Jätä 30 dian esitys väliin. Yksi sivu, viisi osiota:
- Ongelma omissa luvuissasi. "Kahden parhaiten sopivan toimialamme kävijät konvertoivat etusivulla 1,4 %, kun suurin segmenttimme konvertoi 2,3 %." Oman analytiikkasi osoittama ero voittaa minkä tahansa toimialan vertailuluvun.
- Malli. Lasketun esimerkin ROI-ketju omilla syötteilläsi kolmella nostoskenaariolla sekä nollatuloksen vaatima nosto.
- Pilotti. Laajuus, verrokkiryhmä, kesto, onnistumisen kynnys (katso ehdotus alla).
- Kustannus ja haittapuoli. Kokonaiskustannus rahana ja tunteina. Kerro pahin skenaario suoraan: jos pilotti ei tuota parannusta, menetät pilotin kustannuksen ja opit, mitkä segmentit eivät reagoi.
- Päätös, jota pyydät. Kyllä pilotille ja sovittu päivämäärä laajenna tai lopeta -päätökselle, ei kyllä vuoden mittaiselle ohjelmalle.
Rajaa pilotti pieneksi
Yksi tai kaksi paljon liikennettä saavaa sivua (yleensä etusivu, hinnoittelusivu tai suuren volyymin laskeutumissivu), kaksi segmenttiä ja yksi tai kaksi muutettua elementtiä segmenttiä kohden (otsikko ja todiste ovat tavallinen pari). Rajattu laajuus on helpompi hyväksyttää, nopeampi mitata ja helppo kytkeä pois päältä. Pilotti tuottaa myös oman nousulukusi, joka on seuraavassa budjettipalaverissa arvokkaampi kuin mikään toimittajan vertailuluku.
Mitä johto vastustaa ja miten vastata
| Vastaväite | Yleensä lähteestä | Vastaus |
|---|---|---|
| "Näytä rahaa, ei sitoutumista." | Talousjohtaja | Aloita kannattavuusrajan nousulla ja verrokkiryhmän asetelmalla. Näytä ROI myyntikatteesta luottamusvälin alarajalla. |
| ”Entä jos se ei toimi?” | Talousjohtaja | Pilotilla on kiinteä kustannus ja päättymispäivä. Nollatulos on silti hyödyllinen: se kertoo, mihin segmentteihin ei kannata panostaa. |
| "Meillä ei ole tarpeeksi liikennettä." | Kuka tahansa | Voi pitää paikkansa. Näytä segmenttisi otoskokolaskelma. Jos konversiomittari on liian harvinainen, mittaa ensin suuremman volyymin mittaria ja käytä laajempia segmenttejä. |
| "Hidastaako se sivustoa tai tarvitaanko kehittäjiä?" | CTO | Sovi, että Core Web Vitals mitataan ennen ja jälkeen, ja tarkista välkkyminen pilottisivuilla. Pyydä toimittajalta tietoturva- ja tietosuojadokumentaatio heti alussa. |
| ”Onko tämä säännösten mukaista?” | Lakitiimi / tietosuojavastaava | Yritystason personointi perustuu yritysdataan, mutta IP-pohjainen tunnistus voi silti joillakin lainkäyttöalueilla sisältää henkilötietoja. Ota tietosuojavastaava mukaan ennen käynnistystä ja päivitä tietosuojaseloste. |
| ”Eikö voida vain A/B-testata?” | Markkinoinnin operatiivinen toiminta | A/B-testi löytää parhaan sivun keskivertokävijälle. Personointi tarjoaa eri segmenteille eri parhaat sivut. Pilotti on A/B-testi, joka ajetaan kunkin segmentin sisällä. |
| ”Uudistamme sivuston pian, odotetaan.” | CMO | Pilotti selvittää, mitkä viestit toimivat millekin segmentille. Se on syöte uudistukselle, ei jotain, minkä uudistus tekisi tarpeettomaksi. |
Kaksi asiaa auttaa ennen palaveria. Ensinnäkin löydä myyntijohtaja, joka haluaa paremmin kvalifioitua myyntiputkea kohdeyrityksistä, ja pyydä häntä mukaan sponsoriksi; "markkinointi haluaa työkalun" on heikompi kuin "myynti ja markkinointi haluavat testata tätä". Toiseksi katso tärkeimpien kilpailijoidesi sivustoja eri yrityskonteksteista ja kirjaa, mikä mahdollisesti muuttuu. Jos he personoivat, se luo kiirettä; jos eivät, se on mahdollisuus erottautua. Kummassakin tapauksessa pidä se lyhyenä liitteenä: kilpailijoiden toiminta on kontekstia, ei näyttöä ROI:sta.
Muokattava 90 päivän pilottiehdotus
| Elementti | Tarjous |
|---|---|
| Laajuus | Etusivu ja hinnoittelusivu; kaksi segmenttiä (esimerkiksi kaksi parhaiten sopivaa toimialaasi) |
| Muutokset | Hero-otsikko ja asiakastodiste segmenteittäin; CTA-teksti vain, jos liikenne riittää erilliseen testiin |
| Holdout | 30 % tunnistetuista asiakasyrityksistä kussakin segmentissä, jaettu yrityksittäin |
| Päämittari | Demo- tai yhteydenottopyynnöt segmentin kävijää kohden, personoitu vs. kontrolliryhmä |
| Toissijaiset mittarit | CTA:n klikkausprosentti, liidistä myyntimahdollisuudeksi -aste, luodut myyntimahdollisuudet |
| Onnistumisen raja | Nousu ylittää kannattavuusrajan nousun, ja luottamusvälin alaraja on yli nollan |
| Tarkistuspisteet | Päivä 30: seuranta ja tunnistus varmistettu. Päivä 60: ensimmäinen konversiotarkastelu. Päivä 90: laajenna, iteroi tai lopeta |
| Kustannus | Työkalu 3 kuukaudeksi, tiimin tunnit (kerro ne), sisällön tuotanto |
| Omistaja | Yksi nimetty markkinoinnin vastuuhenkilö; marketing ops seurannasta; myyntijohtaja toisena sponsorina |
Pilotin viikkokohtainen toteutus, mukaan lukien mistä segmenteistä aloittaa ja mitä liikenteesi sallii testata, löytyy 90 päivän personoinnin testaustiekartastamme.
Raportointi johdolle käynnistyksen jälkeen
Kun pilotti on käynnissä, raportoi ensimmäisellä dialla kolme lukua eikä mitään muuta: inkrementaaliset konversiot holdout-ryhmää vasten (luottamusvälin kanssa), tähänastinen inkrementaalinen myyntiputki ja tähänastiset kustannukset verrattuna kannattavuusrajan nousuun. Kaikki muu, segmenttierittelyt ja sitoutumismittarit mukaan lukien, menee liitteeseen.
Raportoi tiimille kuukausittain ja johdolle neljännesvuosittain. Kuukausitason B2B-data on kohinaista, eikä yhden heikon kuukauden pitäisi käynnistää keskustelua koko ohjelmasta. Päivitä ROI todellisilla luvuilla joka neljännes, korvaten oletukset yksi kerrallaan, kunnes mallissa ei ole yhtään oletettua lukua.
Jos otat personoinnin käyttöön Markettailorilla, A/B-testauksen ominaisuuksilla voit asettaa holdout-ryhmän segmenttikohtaisesti, joten yllä kuvattu vertailu on sisäänrakennettu eikä sitä tarvitse koota jälkikäteen.
Usein kysytyt kysymykset
Miten personoinnin ROI lasketaan?
Kerro personoidun segmentin kävijämäärä peruskonversioasteella ja holdout-ryhmää vastaan mitatulla nousulla, ja vie tulos läpi liidistä myyntimahdollisuudeksi -asteen, voittoprosentin, keskimääräisen sopimusarvon ja bruttokatteen. Vähennä kokonaiskustannus (työkalu, tiimin aika, sisältö) ja jaa tulos tällä kustannuksella. Laske myös kannattavuusrajan nousu eli pienin nousu, joka kattaa kustannukset, koska siitä on helpompi keskustella kuin ennusteesta.
Kuinka suuri personoinnin verrokkiryhmän pitäisi olla?
Pilotissa 30–50 % segmentistä, koska pieni holdout vaatii paljon enemmän liikennettä: 10 %:n holdout vaatii noin 2,8-kertaisen liikenteen 50/50-jakoon verrattuna saman nousun havaitsemiseen. Kun ohjelma on todistettu ja käynnissä, noin 10 %:n pysyvä holdout vilkkaamman liikenteen sivustoilla antaa sinun jatkuvasti tarkistaa, että vaikutus on yhä olemassa.
Kuinka kauan kestää nähdä verkkosivuston personoinnin ROI?
Muutokset sitoutumisessa näkyvät yhdestä kolmeen viikossa ja konversioparannus noin kolmesta kahdeksaan viikossa liikenteestä riippuen. Pipeline ja liikevaihto vievät vähintään yhden kokonaisen myyntisyklin siitä, kun yritykset tulevat testiin, joten neljän kuukauden syklillä odota liikevaihtotulosta noin puoli vuotta julkaisun jälkeen. Esitä varhaiset tulokset ennakoivina mittareina, älä ROI:na.
Mitä personoinnin business casen pitäisi sisältää?
Yksi sivu: kohdesegmenttiesi konversioero omassa datassasi, ROI-malli kolmella noususkenaariolla ja kannattavuusrajan nousu, rajattu pilotti (sivut, segmentit, holdout-ryhmä, kesto, onnistumisen kynnys), kokonaiskustannus ja pahin skenaario sekä se tietty päätös, jota pyydät. Pyydä pilottia päätöspäivämäärällä, älä kokonaista ohjelmaa.