Personoinnin tiekartta epäonnistuu ennustettavalla tavalla: tiimi julkaisee kahdeksan segmenttiä ensimmäisen kuukauden aikana, mikään niistä ei saa tarpeeksi liikennettä luettavaan tulokseen, eikä kolmannella kuukaudella kukaan osaa sanoa, toimiiko personointi. Korjaus ei ole kunnianhimon lisääminen vaan järjestys. Aloita pienemmällä määrällä segmenttejä kuin luulet, tarkista ennen testaamista, mitä liikenteesi oikeasti pystyy havaitsemaan, ja päätä etukäteen, millä tuloksella skaalaat säännön tai lopetat sen.
Tämä on viikko viikolta etenevä 90 päivän suunnitelma B2B-verkkosivuston personointitestaukseen: kuka omistaa mitä, mistä kahdesta segmentistä aloittaa ja miksi, otoskoon todellisuustarkistus, päätössäännöt ja kopioitava tiekarttataulukko. Tulosten muuttamista ROI-luvuksi käsitellään erikseen oppaassamme personoinnin ROI:n mittaamisesta; tämä sivu käsittelee testien toteuttamista.
Kuka omistaa mitäkin
Personointiohjelmat ilman nimettyä omistajaa ajelehtivat. Viisi roolia kattaa sen, ja pienessä tiimissä yksi henkilö voi hoitaa useita:
| Rooli | Omistaa | Tyypillinen kesto |
|---|---|---|
| Ohjelman omistaja (markkinointi) | Tiekartta, testijono, päätökset jokaisessa tarkistuspisteessä | 4–6 tuntia / viikko |
| Sisältövastaava | Otsikot, näyttölohkot ja CTA-tekstit segmenteittäin | Raskas viikoilla 3–4 ja 8–10 |
| Marketing ops / analytiikka | Seuranta, verrokkiryhmän jako, CRM-kentät, tulosten lukeminen | Paljon viikoilla 1–2, sitten 2 tuntia viikossa |
| Myynnin vetäjä | Segmenttivalinnan järkevyystarkistus, palaute liidien laadusta | 30 minuuttia jokaisessa tarkistuspisteessä |
| Verkkokehittäjä | Skriptin asennus, välkkymisen ja suorituskyvyn tarkistukset | Muutama tunti viikolla 1 |
Otoskoon todellisuustarkistus (tee tämä ensin)
Ennen kuin valitset segmentit, selvitä, mitä liikenteesi pystyy havaitsemaan. Useimmat B2B-tiimit ohittavat tämän ja ajavat sitten testejä, jotka eivät olisi koskaan voineet tuottaa tulosta.
Vakiintunut likiarvo (Lehrin sääntö, 80 %:n voima, 5 %:n kaksisuuntainen merkitsevyys) on: tarvittavat kävijät ryhmää kohden = 16 x p x (1 - p) / d², jossa p on lähtötaso ja d absoluuttinen ero, jonka haluat havaita. Toisin päin pienin havaittava suhteellinen parannus on 4 x √(p x (1 - p) / n) / p, kun ryhmää kohden on n kävijää.
Taulukko soveltaa tätä testiin, joka kestää noin kaksi kuukautta 50/50-jaolla, joten kumpikin ryhmä saa noin kuukauden verran segmentin liikennettä. Mittareita on kaksi: lomakekonversio 2 %:ssa (demo- tai yhteydenottopyyntö) ja CTA-klikkausprosentti 10 %:ssa.
| Segmentin kuukausittaiset kävijät (testatuilla sivuilla) | Pienin havaittava nousu: lomakekonversio 2 % | Pienin havaittava parannus: CTA-klikkaus 10 %:ssa | Mitä voit realistisesti testata |
|---|---|---|---|
| 1,000 | ~89% | ~38% | Vain suuret muutokset klikkausmittareissa. Yhdistä segmenttejä tai käytä konversioille ennen–jälkeen-vertailuja. |
| 5,000 | ~40% | ~17% | Klikkaus- ja sitoutumistestit segmenteittäin. Konversio vain rohkeille muutoksille. |
| 20,000 | ~20% | ~8.5% | Yksi konversiotesti segmenttiä kohden kerrallaan. |
| 50,000 | ~12.5% | ~5.4% | Konversiotestit realistisilla parannuksilla; muutama testi rinnakkain eri sivuilla. |
Esimerkki laskusta riville 5 000: n = 5 000 per ryhmä, p = 0,02. √(0,02 x 0,98 / 5 000) = 0,00198. Kerro neljällä: 0,0079, mikä on 0,79 prosenttiyksikön muutos 2 %:n lähtötasosta eli noin 40 % suhteellisesti.
Tästä seuraa kolme johtopäätöstä. Ensinnäkin, jos segmenttisi saa muutaman tuhannen kävijää kuukaudessa, käytä testin päämittarina tiheämmin toistuvaa mittaria (CTA-klikkaukset, hinnoittelusivulle päätyminen) ja seuraa konversioita toissijaisena signaalina. Toiseksi, tee riittävän suuria muutoksia: uudelleen muotoiltu painike ei tuota 40 %:n nostoa. Kolmanneksi, jos pidät 30 %:n etkä 50 %:n vertailuryhmän, tarvitset noin 1,2-kertaisen liikenteen. Laske omat lukusi A/B-testilaskurilla ja katso kaavan perustelut A/B-testin otoskoon oppaastamme.
Mistä segmenteistä aloittaa ja miksi
Aloita täsmälleen kahdella segmentillä. Valitse ne neljän kriteerin perusteella: tarpeeksi liikennettä läpäisemään todellisuustarkistuksen, selvä ero siinä, mitä segmentin pitää kuulla, sisältöä, joka sinulla jo on (tai jonka voit kirjoittaa kahdessa viikossa), ja arvo liiketoiminnalle.
Useimmilla B2B-sivustoilla nämä kaksi menevät läpi:
- Parhaiten sopiva toimialasi (tunnistetut kävijät). Valitse toimiala, jolta on tullut eniten voitettujen kauppojen liikevaihtoa viimeisen 12 kuukauden aikana, älä sitä, josta johto on innostunein. Toimiala on luotettavasti saatavilla kävijätunnistuksesta, toimialan ostajilla on yhteinen sanasto ja yhteiset vastaväitteet, ja sinulla on todennäköisesti jo asiakastarina tai kaksi. Vaihda hero-otsikko ja asiakastodiste.
- Palaavat kävijät, jotka ovat katsoneet hinnoittelu- tai vertailusivua. Tämä segmentti ei tarvitse tunnistusta lainkaan, joten siinä on yleensä enemmän liikennettä kuin missään yritystietoihin perustuvassa segmentissä, ja sen tarve on ilmeinen: he arvioivat, joten näytä suora tapaamis-CTA ja arviointisisältöä (tietoturva, integraatiot, käyttöönotto) tietoisuusviestien sijaan.
Jos toimiala ei jaa markkinaasi hyvin, käytä segmentin yksi sijaan yrityksen kokoa (esimerkiksi alle 200 työntekijää vs. vähintään 1 000). Viestinnän ero luottokortilla ostavan tiimin ja hankintaprosessia pyörittävän tiimin välillä on yleensä suuri.
Jätä nämä myöhemmäksi: nimettyjen yritysten listat (aivan liian vähän liikennettä testattavaksi; personoi niille, mutta älä odota luettavaa testiä), tittelisegmentit (tiedät harvoin kävijän roolin ennen lomakkeen täyttöä) ja kolmea ominaisuutta yhdistävät mikrosegmentit. Oppaamme ihanneasiakasprofiilin rakentamisesta kertoo, miten sopivuusominaisuudet valitaan voitettujen kauppojen datasta.
90 päivän personointitiekartta
Kopioi tämä taulukko projektityökaluusi. Jokaisella vaiheella on yksi lopetusehto: älä aloita seuraavaa vaihetta ennen kuin se täyttyy.
| Viikkoja | Vaihe | Tuotokset | Omistaja | Poistumiskriteeri |
|---|---|---|---|---|
| 1-2 | Perusteet | Ensisijaiset ja toissijaiset konversiotapahtumat määritelty; seuranta varmistettu; personointiskripti asennettu; lähtötaso kullekin segmenttiehdokkaalle (liikenne, konversio, CTA:n klikkausprosentti, hinnoittelusivulle eteneminen); otoskoon tarkistus tehty | Markkinointioperaatiot, kehittäjä | Lähtötason luvut hyväksytty; valittu kaksi segmenttiä, jotka läpäisevät todellisuustarkistuksen |
| 3-4 | Rakenna | Kaksi varianttia segmenttiä kohden (pääotsikko + todiste); holdout-jako asiakkuuksittain; analytiikkatapahtuma segmentille, säännölle ja variantille; laadunvarmistus tietokoneella ja mobiilissa; välkkymisen ja Core Web Vitalsin tarkistus | Sisältövastaava, markkinointioperaatiot | Molemmat segmentit käytössä holdout-ryhmän kanssa; laadunvarmistuksen tarkistuslista läpäisty |
| 5-6 | Aja, ei kurkkimista | Vain viikoittainen kuntotarkastus: tunnistusaste, segmenttien kohdistuksen tarkkuus, holdout-ryhmän tasapaino, sivun nopeus. Ei tulospäätöksiä | Markkinoinnin operatiivinen toiminta | Ei teknisiä ongelmia; ryhmät tasapainossa |
| 7-8 | Ensimmäinen lukukerta | Ensisijaisen mittarin tulokset suunniteltuun otokseen verrattuna; myynnin palaute liidien laadusta; päätös säännöittäin alla olevien sääntöjen mukaan | Ohjelman omistaja, myynnin vetäjä | Jokainen sääntö merkitty: skaalaa, iteroi tai lopeta |
| 9-10 | Iteroi ja laajenna | Voittanut sääntö laajennettu toiselle sivulle; yksi rohkeampi variantti epäselviin sääntöihin; kolmas segmentti lisätään vain, jos liikenne sallii | Sisältövastaava, ohjelman omistaja | Uudet testit käynnissä suunnitelluilla otoskoilla |
| 11-12 | Toinen lukukerta | Viikkojen 9–10 testien tulokset; ensimmäinen myyntiputken signaali (luodut myyntimahdollisuudet ryhmittäin, vain suuntaa antava) | Ohjelman omistaja, markkinointioperaatiot | Päätös kirjattu sääntökohtaisesti |
| 13 | Arvioi ja suunnittele | Pelikirja päivitetty voittajilla ja häviäjillä; toisen kvartaalin työjono; tulosyhteenveto johdolle (linkki ROI-malliin) | Ohjelman omistaja | Seuraavan vuosineljänneksen tiekartta hyväksytty |
Viikot 1–2: perusta
Valitse yksi ensisijainen konversiotapahtuma (yleensä demo- tai yhteydenottopyyntö) ja yksi toissijainen (hinnoittelusivulle pääsy tai korkean ostoaikeen CTA-klikkaus) ja käytä niitä koko 90 päivän ajan. Onnistumismittarin vaihtaminen kesken testin on tapa, jolla epäselvistä tuloksista tulee ”voittoja”. Varmista, että tapahtumat laukeavat jokaisella lomakkeella, myös upotetuissa ja chat-lomakkeissa. Hae sitten lähtötaso kullekin ehdokassegmentille ja tee yllä kuvattu todellisuustarkistus ennen kuin sitoudut segmentteihin.
Viikot 3–4: rakenna
Muuta yhtä tai kahta elementtiä segmenttiä kohden, älä koko sivua. Otsikko ja todisteet ovat tavallinen pari, koska ne kantavat eniten merkitystä. Kirjaa jokainen testi yhden sivun A/B-testisuunnitelmaan hypoteeseineen, päämittareineen, otoskokoineen ja suunniteltuine päättymispäivineen ennen käynnistystä. Jaa vertailuryhmä yritystasolla, jotta saman yrityksen kollegat näkevät saman version.
Viikot 5–6: aja kurkistamatta
Merkitsevyyden tarkistaminen joka päivä ja testin lopettaminen heti, kun se ylittää 95 %, kasvattaa vääriä positiivisia pahasti. Tarkista näinä viikkoina vain asetelman kunto: tunnistetaanko ja jaetaanko kävijät oikein, ovatko ryhmät suunnilleen samankokoisia ja onko sivun nopeus muuttunut?
Viikot 7–8: ensimmäinen lukema
Lue kunkin testin tulos vasta, kun se saavuttaa suunnitellun otoksensa. Kysy myynniltä, näyttävätkö personoiduilta sivuilta tulleet liidit jotenkin erilaisilta. Sovella sitten päätössääntöjä.
Viikot 9–12: iteroi ja laajenna
Laajenna voittajat ostopolun seuraavalle sivulle (etusivulla voittanut toimialaotsikko ansaitsee yleensä vastaavan näytön hinnoittelusivulla). Anna epäselville säännöille yksi rohkeampi versio. Lisää kolmas segmentti vain, jos se läpäisee todellisuustarkistuksen omalla liikenteellään.
Viikko 13: katselmointi
Kirjaa jokainen sääntö, sen tulos ja päätös personoinnin pelikirjaasi, myös häviäjät. Suunnittele sitten seuraavan vuosineljänneksen työjono opitun perusteella, älä alkuperäisen toivelistan.
Päätössäännöt: skaalaa, iteroi tai lopeta
Kirjaa nämä ylös ennen ensimmäisen testin käynnistämistä, jotta tuloksia ei jälkikäteen tulkita sen mukaan, mitä joku toivoi.
| Tulos suunnitellulla otoskoolla | Päätös |
|---|---|
| Päämittari nousee, 95 %:n luottamusvälin alaraja nollan yläpuolella, liidien laatu ennallaan tai parempi | Skaalaa: laajenna koko segmenttiin (pidä pieni verrokkiryhmä) ja seuraavalle sivulle |
| Päämittari nousi mutta ei merkitsevästi; toissijainen mittari nousi | Iteroi kerran: yksi rohkeampi variantti, sama mittari, uusi suunniteltu otos. Jos tulos on yhä epäselvä, lopeta |
| Ei eroa ensisijaisessa tai toissijaisessa mittarissa | Lopeta: segmentti ei ehkä tarvitse erilaista viestintää, tai muutos oli liian pieni. Vapauta liikenne toiselle testille |
| Ensisijainen mittari merkitsevästi alaspäin | Lopeta heti, jo ennen suunniteltua päättymispäivää, ja kirjaa, miksi uskot sen epäonnistuneen |
| Klikkaukset kasvavat, konversiot pysyvät ennallaan täyden otoksen jälkeen | Lopeta tai siirrä: variantti herättää uteliaisuutta, ei ostoaietta. Kokeile viestiä korkeamman ostoaikeen sivulla |
| Konversiot ylös, liidistä myyntimahdollisuudeksi -aste alas | Pysähdy ja arvioi: houkuttelet vääriä asiakasyrityksiä; tiukenna segmenttiä tai CTA:ta |
Näkemyksemme: lopetettu testi on tulos, ei epäonnistuminen. Tiekartta, jossa jokainen testi ”voitti”, on merkki siitä, että testit ratkaistiin liian aikaisin.
Kopioitava testityöjono
Pidä yksi rivi testiä kohden. Kaksi saraketta, jotka useimmat tiimit jättävät pois, ovat "suunniteltu otos ryhmää kohden" ja "päätöspäivä", ja juuri ne estävät testejä pyörimästä ikuisesti.
| Testin tunnus | Segmentti | Sivu | Elementti | Hypoteesi | Päämittari | Suunniteltu otos ryhmää kohden | Aloita | Päätöspäivä | Tulos / päätös |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| T1 | Parhaiten sopiva toimiala | Etusivu | Hero-otsikko + todiste | Toimialan ydinongelman nimeäminen ja vertaisasiakkaan näyttäminen lisää demopyyntöjä | Demopyynnöt / kävijä | ||||
| T2 | Palaava, katsonut hinnoittelua | Etusivu | Ensisijainen CTA | Arvioijat reagoivat suoraan tapaamistarjoukseen paremmin kuin sisällön lataukseen | CTA:n klikkausaste | ||||
| T3 |
Nimeä jokainen sääntö johdonmukaisella kaavalla, kuten segmentti-sivu-elementti-versio (esimerkiksi ”logistics-home-hero-v2”). Päivään 90 mennessä sinulla on tusinan verran sääntöjä, ja nimeämättömien auditointi muuttuu mahdottomaksi.
Yleiset virheet
Segmenttien valitseminen ennen liikenteen tarkistamista. Yleisin syy siihen, ettei 90 päivän suunnitelma tuota mitään. Tee todellisuustarkistus ensimmäisellä viikolla.
Personoitujen kävijöiden vertaaminen sivuston keskiarvoon. Kohdetoimialojen tunnistetut kävijät konvertoivat joka tapauksessa eri tavalla kuin anonyymi liikenne. Vertaa saman segmentin vertailuryhmään, tai ”parannus” on pelkkä segmentti.
Liian vähäinen muutos. Yhden sanan vaihtaminen otsikossa ei voi tuottaa nostoa, jonka B2B-liikenne pystyisi havaitsemaan. Muuta viestiä, älä välimerkkejä.
Päällekkäiset säännöt ilman prioriteettia. Asiakkuus voi olla sekä suuryritys että kohdetoimialallasi. Päätä etukäteen, mikä sääntö voittaa (yleensä tarkin), tai kaksi testiä sotkee toisensa.
Oletuskokemuksen rapistumaan päästäminen. Suurin osa liikenteestäsi näkee yhä oletussivun 90 päivän jälkeen. Jatka sen parantamista, mieluiten tavallisilla A/B-testeillä; menetelmän valinnasta kerrotaan artikkelissa A/B-testaus vs. monimuuttujatestaus.
Myyntiputken raportointi päivänä 60. Vaikutukset myyntimahdollisuuksiin ja tuloihin vaativat vähintään yhden myyntisyklin. Päivänä 90 esitä myyntiputki suuntaa antavana ja viittaa mittaussuunnitelmaan kokonaiskuvan osalta.
Markettailorin segmentointi-ominaisuudet kattavat tämän suunnitelman segmenttityypit: toimialan, yrityksen koon ja sivustokäyttäytymisen, kuten hinnoittelusivulla käynnit.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä personoinnin tiekartan pitäisi sisältää?
Nimetyt vastuuhenkilöt, aloitussegmentit ja niiden perustelut, otoskokotarkistus, joka näyttää, mitä liikenteesi pystyy havaitsemaan, vaiheistettu suunnitelma tuotoksineen ja lopetuskriteereineen, ennen käynnistystä kirjoitetut päätössäännöt kunkin säännön laajentamiselle tai lopettamiselle sekä testijono suunniteltuine otoskokoineen ja päätöspäivineen. Ilman otoskokotarkistusta ja päätössääntöjä tiekartta on lista toiveita.
Kuinka paljon liikennettä personoinnin testaamiseen tarvitaan?
Se riippuu mittarista. 2 %:n konversioasteella segmentti, jossa on 20 000 kävijää kuukaudessa, voi havaita noin 20 %:n suhteellisen nousun noin kahdessa kuukaudessa 50/50-jaolla. 5 000 kävijällä vain 40 %:n nousu on havaittavissa, joten käytä tiheämmin kertyvää mittaria, kuten CTA:n klikkausprosenttia, joka 10 %:n lähtötasolla voi näyttää 17 %:n nousun.
Mitkä segmentit kannattaa personoida ensin?
Kaksi: parhaiten sopiva toimialasi voitettujen kauppojen liikevaihdon perusteella valittuna sekä palaavat kävijät, jotka ovat katsoneet hinnoittelu- tai vertailusivuja. Ensimmäisellä on selvä viestiero ja valmiita todisteita; toinen ei vaadi tunnistusta, joten sillä on yleensä eniten liikennettä. Jätä nimettyjen yritysten listat ja tittelisegmentit myöhemmäksi, koska niiden liikenne on liian pientä testattavaksi.
Kuinka kauan personointitestin pitäisi kestää?
Kunnes se saavuttaa ennen käynnistystä suunnittelemasi otoskoon, ja vähintään kaksi täyttä viikkoa, jotta jokainen viikonpäivä on edustettuna. Älä lopeta heti, kun tulos näyttää merkitsevältä: päivittäinen tarkistaminen ja lopettaminen ensimmäiseen merkitsevään lukemaan lisää vääriä positiivisia. Vaikutukset myyntiputkeen vaativat lisäksi vielä yhden täyden myyntisyklin.