Personaliseerimise tegevuskava ebaõnnestub etteaimataval viisil: meeskond käivitab esimesel kuul kaheksa segmenti, ükski neist ei saa loetava tulemuse andmiseks piisavalt liiklust ja kolmandaks kuuks ei oska keegi öelda, kas personaliseerimine töötab. Lahendus ei ole suurem ambitsioon, vaid järjestamine. Alustage vähemate segmentidega, kui arvate, kontrollige enne millegi testimist, mida teie liiklus tegelikult tuvastada suudab, ja otsustage ette, milline tulemus paneb teid reeglit laiendama või sellest loobuma.
See on nädalate kaupa koostatud 90-päevane plaan personaliseerimise testimiseks B2B veebilehel: kes mille eest vastutab, millise kahe segmendiga alustada ja miks, valimi suuruse reaalsuskontroll, otsustusreeglid ja kopeeritav tegevuskava tabel. Kuidas tulemused ROI-ks teisendada, käsitleb eraldi meie juhend personaliseerimise ROI mõõtmisest; see leht räägib testide läbiviimisest.
Kes mille eest vastutab
Ilma nimelise vastutajata personaliseerimisprogrammid triivivad. Viis rolli katavad selle ja väikeses meeskonnas võib üks inimene kanda mitut:
| Roll | Vastutab | Tüüpiline aeg |
|---|---|---|
| Programmi omanik (turundus) | Teekaart, testide ootenimekiri, otsused igas kontrollpunktis | 4–6 tundi nädalas |
| Sisujuht | Pealkirjad, tõendiplokid ja CTA tekstid segmendi kaupa | Intensiivne 3.–4. ja 8.–10. nädalal |
| Turundusoperatsioonid / analüütika | Jälgimine, kontrollgrupi määramine, CRM-i väljad, tulemuste lugemine | Intensiivne nädalatel 1–2, seejärel 2 tundi nädalas |
| Müügijuht | Segmendivaliku mõistlikkuse kontroll, tagasiside müügivihjete kvaliteedi kohta | 30 minutit igas kontrollpunktis |
| Veebiarendaja | Skripti paigaldus, värelemise ja jõudluse kontroll | Mõni tund 1. nädalal |
Valimi suuruse reaalsuskontroll (tehke see esimesena)
Enne segmentide valimist selgitage välja, mida teie liiklus suudab tuvastada. Enamik B2B-meeskondi jätab selle vahele ja korraldab siis teste, mis poleks kunagi saanud tulemust anda.
Standardne lähend (Lehri reegel, 80% võimsus, 5% kahepoolne olulisusnivoo) on: vajalik külastajate arv rühma kohta = 16 x p x (1 - p) / d², kus p on baasmäär ja d on absoluutne erinevus, mida soovite tuvastada. Teistpidi väljendatuna on väikseim tuvastatav suhteline kasv 4 x √(p x (1 - p) / n) / p, kus n on külastajate arv rühma kohta.
Tabel rakendab seda testile, mis kestab umbes kaks kuud 50/50 jaotusega, nii et iga rühm saab umbes ühe kuu segmendi liiklusest. Näidatud on kaks mõõdikut: vormikonversioon 2% juures (demo- või kontaktipäring) ja CTA klikkimise määr 10% juures.
| Segmendi külastajad kuus (testitud lehtedel) | Väikseim tuvastatav tõus: vormi konversioon 2% juures | Väikseim tuvastatav tõus: CTA klikk 10% juures | Mida saate realistlikult testida |
|---|---|---|---|
| 1,000 | ~89% | ~38% | Ainult suured muudatused klikimõõdikutel. Koondage segmendid või kasutage konversiooni puhul enne/pärast võrdlusi. |
| 5,000 | ~40% | ~17% | Klikkide ja kaasatuse testid segmendi kaupa. Konversioon ainult julgete muudatuste puhul. |
| 20,000 | ~20% | ~8.5% | Üks konversioonitest segmendi kohta korraga. |
| 50,000 | ~12.5% | ~5.4% | Realistliku tõusuga konversioonitestid; mõned testid paralleelselt eri lehtedel. |
Arvutuse näide 5000 rea jaoks: n = 5000 rühma kohta, p = 0,02. √(0,02 x 0,98 / 5000) = 0,00198. Korrutage 4-ga: 0,0079, mis on 0,79-punktiline muutus 2% lähtetaseme juures ehk suhteliselt umbes 40%.
Sellest tulenevad kolm järeldust. Esiteks, kui teie segment saab kuus paar tuhat külastajat, kasutage peamise testimõõdikuna sagedamat mõõdikut (CTA klõpsud, hinnalehele jõudmine) ja jälgige konversioone teisese signaalina. Teiseks tehke piisavalt suuri muudatusi: ümber sõnastatud nupp ei too 40% tõusu. Kolmandaks, kui hoiate 50% asemel 30% kontrollrühma, vajate umbes 1,2 korda rohkem liiklust. Arvutage oma numbrid A/B-testi kalkulaatoriga ja vaadake valemi põhjendust meie A/B-testi valimi suuruse juhendist.
Millistest segmentidest alustada ja miks
Alustage täpselt kahest segmendist. Valige need nelja kriteeriumi järgi: piisavalt liiklust tegelikkuse kontrolli läbimiseks, selge erinevus selles, mida segment peab kuulma, sisu, mis teil juba on (või mille saate kahe nädalaga kirjutada), ja väärtus ärile.
Enamiku B2B veebilehtede puhul läbivad need kaks:
- Teie kõige paremini sobiv tööstusharu (tuvastatud külastajad). Valige vertikaal, millel on viimase 12 kuu jooksul kõige rohkem võidetud tehingute tulu, mitte see, millest juhtkond on kõige rohkem vaimustuses. Tööstusharu on külastajate tuvastamisest usaldusväärselt saadaval, vertikaali ostjatel on ühine sõnavara ja vastuväited ning tõenäoliselt on teil juba üks-kaks juhtumiuuringut. Muutke päise pealkirja ja kliendi tõestust.
- Tagasipöörduvad külastajad, kes on vaadanud hinna- või võrdluslehte. See segment ei vaja üldse tuvastamist, nii et sellel on tavaliselt rohkem liiklust kui ühelgi firmograafilisel segmendil, ja selle vajadus on ilmne: nad hindavad, nii et näidake teadlikkussõnumi asemel otsest kohtumise CTA-d ja hindamissisu (turvalisus, integratsioonid, juurutamine).
Kui tööstusharu teie turgu hästi ei jaga, kasutage esimese segmendi asemel ettevõtte suurust (näiteks alla 200 töötaja versus 1000 ja rohkem). Sõnumite erinevus meeskonna vahel, kes ostab krediitkaardiga, ja meeskonna vahel, kes viib läbi hankeprotsessi, on tavaliselt suur.
Jätke need hilisemaks: nimeliste kontode nimekirjad (testimiseks liiga vähe liiklust; isikupärastage neid, kuid ärge oodake loetavat testi), ametinimetuse segmendid (külastaja rolli teate harva enne vormi täitmist) ja mikrosegmendid, mis ühendavad kolme atribuuti. Meie juhend ideaalse kliendiprofiili loomisest selgitab, kuidas valida sobivusatribuudid oma võidetud tehingute andmetest.
90-päevane personaliseerimise tegevuskava
Kopeerige see tabel oma projektitööriista. Igal etapil on üks lõpetamise kriteerium: ärge alustage järgmist etappi enne, kui see on täidetud.
| Nädalad | Etapp | Tulemid | Omanik | Väljumiskriteerium |
|---|---|---|---|---|
| 1-2 | Alused | Esmased ja teisesed konversioonisündmused määratletud; jälgimine kontrollitud; personaliseerimisskript paigaldatud; lähtetase iga kandidaatsegmendi kohta (liiklus, konversioon, CTA klikimäär, hinnalehe jõudmine); valimi suuruse kontroll tehtud | Turundusoperatsioonid, arendaja | Lähtetaseme numbrid kinnitatud; valitud kaks segmenti, mis läbivad tegelikkuse kontrolli |
| 3-4 | Ehitamine | Kaks varianti segmendi kohta (pealkiri + tõendid); kontrollrühma määramine kliendikonto järgi; analüütikasündmus segmendi, reegli ja variandi jaoks; kvaliteedikontroll lauaarvutis ja mobiilis; virvenduse ja Core Web Vitalsi kontroll | Sisujuht, turundusoperatsioonid | Mõlemad segmendid käivitatud kontrollrühmaga; kvaliteedikontrolli nimekiri läbitud |
| 5-6 | Käivitage, ärge piiluge | Ainult iganädalane tervisekontroll: tuvastamismäär, segmentidesse määramise täpsus, kontrollgrupi tasakaal, lehe kiirus. Tulemuste põhjal otsuseid ei tehta | Turunduse operatsioonid | Tehnilisi probleeme pole; grupid on tasakaalus |
| 7-8 | Esimene lugemine | Peamise mõõdiku tulemused kavandatud valimi suhtes; müügi tagasiside müügivihjete kvaliteedi kohta; otsus iga reegli kohta allpool toodud reeglite alusel | Programmi vastutaja, müügijuht | Iga reegel märgitud kui skaleeri, täiusta või lõpeta |
| 9-10 | Täiustage ja laiendage | Võitnud reegel laiendatud teisele lehele; ebaselge tulemusega reeglitele üks julgem variant; kolmas segment lisatakse ainult siis, kui liiklus seda võimaldab | Sisujuht, programmi vastutaja | Uued testid käivitatud planeeritud valimi suurustega |
| 11-12 | Teine lugemine | 9.–10. nädala testide tulemused; esimene müügitoru signaal (loodud müügivõimalused rühma kaupa, ainult suunda näitav) | Programmi vastutaja, turundusoperatsioonid | Otsus iga reegli kohta salvestatud |
| 13 | Ülevaatus ja planeerimine | Tegevusjuhend uuendatud võitjate ja kaotajatega; teise kvartali tööjärjekord; tulemuste kokkuvõte juhtkonnale (link ROI mudelile) | Programmi omanik | Järgmise kvartali teekaart kinnitatud |
1.–2. nädal: alused
Valige üks peamine konversioonisündmus (tavaliselt demo- või kontaktitaotlus) ja üks teisene (hinnalehele jõudmine või kõrge ostukavatsusega CTA klikk) ning kasutage neid kogu 90 päeva jooksul. Edukuse mõõdiku muutmine testi keskel on see, kuidas ebaselgetest tulemustest saavad „võidud“. Kontrollige, et sündmused käivituvad igal vormil, sealhulgas manustatud ja vestlusvormidel. Seejärel võtke iga kandidaatsegmendi baastase ja tehke enne segmentidele pühendumist ülaltoodud reaalsuskontroll.
Nädalad 3–4: loomine
Muutke segmendi kohta üht-kaht elementi, mitte kogu lehte. Pealkiri ja tõendid on tavaline paar, sest need kannavad kõige rohkem tähendust. Kirjutage iga test enne käivitamist üheleheküljelisse A/B-testi plaani koos hüpoteesi, peamise mõõdiku, valimi suuruse ja planeeritud lõppkuupäevaga. Määrake kontrollgrupp kliendikonto tasandil, et sama ettevõtte kolleegid näeksid sama versiooni.
Nädalad 5–6: käitage ilma piilumata
Olulisuse igapäevane kontrollimine ja peatamine esimesel korral, kui see ületab 95%, paisutab valepositiivseid tulemusi tugevalt. Nendel nädalatel kontrollige ainult seadistuse tervist: kas külastajaid tuvastatakse ja määratakse õigesti, kas kaks rühma on sarnase suurusega, kas lehe kiirus on muutunud?
Nädalad 7–8: esimene lugemine
Lugege iga testi tulemust alles siis, kui see jõuab planeeritud valimini. Küsige müügilt, kas personaliseeritud lehtedelt tulnud müügivihjed näevad kuidagi teistsugused välja. Seejärel rakendage otsustusreegleid.
Nädalad 9–12: täiustage ja laiendage
Laiendage võitjad teekonna järgmisele lehele (avalehel võitnud valdkonnapealkiri väärib tavaliselt vastavaid tõendeid ka hinnalehel). Andke tulemuseta reeglitele üks julgem variant. Lisage kolmas segment ainult siis, kui see läbib oma liikluse põhjal reaalsuskontrolli.
13. nädal: ülevaatus
Salvestage iga reegel, selle tulemus ja otsus oma isikupärastamise käsiraamatusse, sealhulgas kaotajad. Seejärel planeerige järgmise kvartali ülesanded õpitu põhjal, mitte algse soovinimekirja järgi.
Otsustusreeglid: skaleeri, täiusta või lõpeta
Pange need kirja enne esimese testi käivitamist, et tulemusi ei hakataks tõlgendama selle järgi, mida keegi lootis.
| Tulemus planeeritud valimi suuruse juures | Otsus |
|---|---|
| Peamõõdik tõusis, 95% usaldusvahemiku alumine piir on üle nulli, müügivihjete kvaliteet sama või parem | Skaleerige: laiendage kogu segmendile (hoidke väike kontrollgrupp), laiendage järgmisele lehele |
| Põhimõõdik tõusis, kuid mitte statistiliselt oluliselt; teisene mõõdik tõusis | Täiustage üks kord: üks julgem variant, sama mõõdik, uus planeeritud valim. Kui tulemus on endiselt ebaselge, lõpetage |
| Peamises ega teiseses mõõdikus erinevust pole | Lõpetage: segment ei pruugi vajada teistsugust sõnumit või muudatus oli liiga väike. Vabastage liiklus teise testi jaoks |
| Esmane mõõdik oluliselt langenud | Lõpetage kohe, isegi enne plaanitud lõppkuupäeva, ja pange kirja, miks see teie arvates ebaõnnestus |
| Klikid tõusevad, konversioonid ei muutu ka pärast täisvalimit | Lõpetage või liigutage: variant tekitab uudishimu, mitte ostukavatsust. Proovige sõnumit kõrgema ostukavatsusega lehel |
| Konversioonid tõusid, müügivihjest müügivõimaluseni jõudmise määr langes | Peatuge ja vaadake üle: meelitate valesid kontosid; kitsendage segmenti või CTA-d |
Meie seisukoht: lõpetamine on tulemus, mitte ebaõnnestumine. Tegevuskava, kus iga test „võitis“, on märk sellest, et testid kuulutati välja liiga vara.
Kopeeritav testide tööjärjekord
Hoidke iga testi jaoks üks rida. Kaks veergu, mille enamik tiime välja jätab, on „kavandatud valim rühma kohta“ ja „otsuse kuupäev“, ning just need kaks takistavad testidel lõputult kestmast.
| Testi ID | Segment | Leht | Element | Hüpotees | Peamõõdik | Planeeritud valim grupi kohta | Algus | Otsuse kuupäev | Tulemus / otsus |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| T1 | Kõige paremini sobiv valdkond | Avaleht | Päise pealkiri + tõestus | Valdkonna põhiprobleemi nimetamine ja sarnase kliendi näitamine suurendab demotellimusi | Demopäringud / külastaja | ||||
| T2 | Tagasipöörduv, vaatas hinnalehte | Avaleht | Peamine CTA | Hindajad reageerivad otsesele kohtumispakkumisele paremini kui sisu allalaadimisele | CTA klikimäär | ||||
| T3 |
Nimetage iga reegel järjepideva mustri järgi, näiteks segment-leht-element-versioon (näiteks „logistics-home-hero-v2“). 90. päevaks on teil tosin reeglit ja nimetuid on võimatu auditeerida.
Levinud vead
Segmentide valimine enne liikluse kontrollimist. Kõige levinum põhjus, miks 90-päevane plaan ei anna midagi. Tehke reaalsuskontroll esimesel nädalal.
Personaliseeritud külastajate võrdlemine veebilehe keskmisega. Sihtvaldkondade tuvastatud külastajad konverteeruvad niikuinii teisiti kui anonüümne liiklus. Võrrelge sama segmendi kontrollrühmaga, muidu on „tõus“ lihtsalt segmendi omadus.
Liiga vähe muutmine. Ühe sõna vahetamine pealkirjas ei saa tekitada tõusu, mida B2B liiklus suudaks tuvastada. Muutke sõnumit, mitte kirjavahemärke.
Kattuvad reeglid ilma prioriteedita. Konto võib olla nii suurettevõte kui ka teie sihttööstusharus. Otsustage eelnevalt, milline reegel võidab (tavaliselt kõige spetsiifilisem), muidu saastavad kaks testi teineteist.
Vaikekogemuse lagunema laskmine. Suurem osa teie liiklusest näeb ka 90 päeva pärast vaikelehte. Jätkake selle parandamist, ideaalis tavaliste A/B-testidega; meetodi valimiseks vaadake A/B-testimine vs mitmemõõtmeline testimine.
Müügitoru raporteerimine 60. päeval. Müügivõimaluste ja tulu mõjud vajavad vähemalt ühte müügitsüklit. 90. päeval esitage müügitoru suunda näitavana ja viidake täieliku hinnangu jaoks mõõtmiskavale.
Markettailori segmenteerimise funktsioonid katavad selle plaani segmenditüübid: tööstusharu, ettevõtte suurus ja veebilehel toimuv käitumine, näiteks hinnalehe külastused.
Korduma kippuvad küsimused
Mida peaks personaliseerimise tegevuskava sisaldama?
Nimelised vastutajad, segmendid, millega alustate, ja põhjus, valimi suuruse kontroll, mis näitab, mida teie liiklus suudab tuvastada, etappideks jagatud plaan tulemite ja väljumiskriteeriumidega, enne käivitamist kirja pandud otsustusreeglid iga reegli laiendamiseks või lõpetamiseks ning testide tööjärjekord kavandatud valimisuuruste ja otsuse kuupäevadega. Ilma valimi suuruse kontrolli ja otsustusreegliteta on tegevuskava lihtsalt soovide nimekiri.
Kui palju liiklust on personaliseerimise testimiseks vaja?
See sõltub mõõdikust. 2% konversioonimäära juures suudab 20 000 igakuise külastajaga segment 50/50 jaotuse korral tuvastada umbes 20% suhtelise kasvu ligikaudu kahe kuuga. 5000 külastajaga on tuvastatav ainult 40% kasv, seega kasutage sagedasemat mõõdikut, näiteks CTA klikimäära, mis 10% baastaseme juures suudab näidata 17% kasvu.
Milliseid segmente peaksite esimesena personaliseerima?
Kaks: teie kõige paremini sobiv tööstusharu, mis on valitud võidetud tehingute tulu põhjal, ja naasvad külastajad, kes on vaadanud hinna- või võrdluslehti. Esimesel on selge sõnumierinevus ja olemasolev tõestus; teine ei vaja tuvastamist, nii et sellel on tavaliselt kõige rohkem liiklust. Jätke nimeliste kontode nimekirjad ja ametinimetuse segmendid hilisemaks, sest nende liiklus on testimiseks liiga väike.
Kui kaua peaks personaliseerimistest kestma?
Kuni see jõuab enne käivitamist planeeritud valimi suuruseni ja vähemalt kaks täisnädalat, et iga nädalapäev oleks esindatud. Ärge peatage seda hetkel, kui tulemus tundub oluline: igapäevane kontrollimine ja peatamine esimese olulise näidu juures suurendab valepositiivseid tulemusi. Müügitoru mõju jaoks on vaja veel üht täielikku müügitsüklit.