Enamikul B2B tiimidel on ideaalne kliendiprofiil. Vähestel on profiil, mis tegelikult otsuseid suunab. Tüüpiline ICP on slaidiesitluses („keskmise suurusega SaaS-ettevõtted 200–1000 töötajaga“) ega jõua kunagi süsteemidesse, kus see võiks väärtust luua: reklaamide sihtimine, sisustrateegia, müügi prioriseerimine ja veebilehe personaliseerimine.
ICP hakkab end ära tasuma siis, kui see lakkab olemast kirjeldus ja muutub filtriks: see otsustab, mida külastaja teie veebisaidil näeb, millised müügivihjed lähevad otse müüki ja millised kliendikontod saavad teie kõige kallimad kampaaniad. See postitus näitab, kuidas sellist ICP-d oma kliendiandmete põhjal üles ehitada ja veebisaidiga siduda.
ICP vs ostja persoona: need lahendavad erinevaid probleeme
Neid termineid aetakse pidevalt segamini. Nii ei tohiks olla. ICP kirjeldab ettevõtet, kellele müüte kõige paremini. Ostjapersoona kirjeldab inimest selles ettevõttes, kes ostab.
Teie ICP vastab küsimusele: „Milliseid ettevõtteid peaksime sihtima?“ See hõlmab firmograafilisi tunnuseid nagu valdkond, käive, töötajate arv, geograafia ja tehnoloogiavirn. See on ettevõttetasandi filter.
Teie ostjapersoona vastab küsimusele: „Keda nendes ettevõtetes peame veenma?“ See sisaldab ametinimetust, vastutusalasid, eesmärke, vastuväiteid ja teabeallikaid. See on rollitasandi profiil.
Teil on vaja mõlemat, kuid kindlas järjekorras. ICP tuleb esimesena, sest see piiritleb teie turu. Kui loote personad ilma ICP-ta, loote üksikasjalikud profiilid inimestest ettevõtetes, mis kunagi ei osta. 50 töötajaga idufirma turundusjuhil on põhimõtteliselt teistsugused vajadused, eelarved ja otsustusprotsessid kui Fortune 500 suurettevõtte turundusjuhil. Sama ametinimetus, täiesti erinev ostja.
Veebilehe personaliseerimise jaoks on ICP neist kahest kasulikum. Sageli saate tuvastada külastava ettevõtte firmograafilised andmed (tööstusharu, suurus, tehnoloogiapakk) enne, kui teate midagi üksiku külastaja kohta. See tähendab, et teie ICP muutub otse personaliseerimisreegliteks: „Kui külastab meie ICP-le vastav ettevõte, näita talle X-i.“ Ostjapersoonad muutuvad oluliseks hiljem, kui teate külastaja rolli vormide või käitumissignaalide kaudu.
Andmepunktid, mis määratlevad teie ICP
Kasulik ICP läheb kaugemale kui „valdkond + ettevõtte suurus“. Sellesse kuulub kolme liiki andmeid, mille hankimise lihtsus erineb suuresti.
Firmograafilised andmed
Külastava ettevõtte tunnused, mida saate kõige usaldusväärsemalt tuvastada:
- Tööstusharu / vertikaal: mitte lihtsalt „tehnoloogia“. Minge sügavamale. Ettevõttetarkvara vs tarbijarakendused vs IT-teenused vs riistvara. Täpsus on oluline, sest teie väärtuspakkumine muutub igal alamvertikaali tasandil.
- Ettevõtte suurus: töötajate arv ja aastakäive. Kasutage vahemikke, mis vastavad teie hinnapakettidele ja müügimudelile. PLG-mudel, mis sihib 10–100 töötajaga ettevõtteid, on teistsugune äri kui suurettevõtete müügimudel, mis sihib 5000+ töötajaga ettevõtteid.
- Geograafia: peakontori asukoht, aga ka tegevuse ulatus. Berliinis peakontoriga ja 12 riigis kontoritega ettevõttel on teistsugused vajadused kui ühe turu ettevõttel.
- Kasvuetapp: idufirma, kasvufirma, küps suurettevõte või ümberkorraldusfaasis ettevõte. See mõjutab eelarvet, kiireloomulisust ja otsustuskiirust rohkem kui käibenumbrid.
Tehnograafilised andmed
See, millist tehnoloogiat ettevõte kasutab, näitab tema küpsustaset, olemasolevaid investeeringuid ja integratsiooninõudeid:
- Tehnoloogiakomplekt: CRM (Salesforce vs HubSpot ütleb palju ettevõtte küpsuse kohta), turundusautomaatika platvorm, analüütikatööriistad, pilvetaristu.
- Konkureerivad tooted: kas nad kasutavad konkurenti? Vana lahendust, millest on välja kasvanud? Teie kategoorias mitte midagi? Iga stsenaarium nõuab erinevat sõnumit.
- Integratsioonide ökosüsteem: ettevõtted, kes on teatud ökosüsteemi (nt Microsoft, Google, Salesforce) suuresti investeerinud, eelistavad lahendusi, mis sellesse ökosüsteemi sobivad.
Käitumuslikud ja olukorrapõhised andmed
Ettevõttetasandil raskem tabada, kuid sageli just see, mis eristab hästi sobivat kontot lihtsalt sarnase välimusega kontost:
- Ostu käivitajad: millised sündmused eelnevad ostule? Uus rahastusvoor, juhtkonna vahetus, laienemine uutele turgudele, vastavusnõuete tähtaeg, tehnoloogia vahetus.
- Müügitsükli pikkus: kui kaua võtab teie parimate klientidega tehingu sõlmimine? Kui teie keskmine tsükkel on 90 päeva, kuid suurettevõtete tehingud võtavad 9 kuud, on see segmenteerimise signaal.
- Eestkõneleja profiil: milline osakond tavaliselt ostu algatab? Turunduse juhitud ostudel on teistsugune dünaamika kui IT- või tippjuhtkonna juhitud ostudel.
Kuidas luua ICP olemasolevate kliendiandmete põhjal
Alustamiseks pole vaja uusi uuringuid. Teie CRM sisaldab juba suuremat osa vastusest.
1. samm: eksportige oma kliendinimekiri koos tulemustega
Võtke CRM-ist välja kogu oma kliendinimekiri. Lisage iga kliendikonto kohta: aastane lepinguväärtus (ACV), kliendi eluea väärtus (LTV), tehingu sõlmimise aeg, netotulu hoidmine, laienemistulu ning võimalusel NPS või rahuloluskoor. Teil on vaja nii tuluandmeid kui ka rahuloluandmeid. Kõrge ACV-ga klient, kes lahkub aasta pärast, ei ole ideaalne. Kui saate müügi- ja turunduskulud segmentide kaupa jagada, lisage ka hankimiskulu; segmendipõhine CAC kalkulaator näitab sageli, et suurimad kliendid ei ole kõige kasumlikumad.
2. samm: jagage tasemetesse
Järjestage kliendid ACV, kliendihoidmise ja rahulolu koondskoori järgi ning jagage need ülemiseks, alumiseks ja keskmiseks grupiks. Ülemise ja alumise viiendiku eraldamine on mõistlik vaikevalik; väikese kliendibaasi puhul kasutage kolmandikke, et igas grupis oleks mustri näitamiseks piisavalt kontosid. Otsite erinevusi äärmuste vahel.
3. samm: rikastage firmograafiliste ja tehnograafiliste andmetega
Lisage igale kliendile firmograafilised atribuudid: tööstusharu, alamharu, töötajate arv, käive, peakontori asukoht ja asutamisaasta. Lisage tehnograafilised andmed: CRM, turundusplatvorm, asjakohased tehnoloogiad. Rikastamistööriistad, nagu ZoomInfo, Apollo või BuiltWith, saavad need automaatselt täita. Alla 100 kliendikontoga nimekirja puhul piisab pärastlõunast käsitsi uurimisest LinkedInis ja ettevõtete veebisaitidel.
4. samm: leidke mustrid
Võrrelge parimat rühma halvima rühmaga ja otsige tunnuseid, mis koonduvad ühte, kuid mitte teise. Leiud kõlavad tavaliselt umbes nii (näitlikud näited, mitte võrdlusnäitajad):
- „Meie parimad kliendid on B2B SaaS-ettevõtted, kus on 200–2000 töötajat ja käive 20–200 miljonit USD. Meie halvimad kliendid on agentuurid ja teenindusettevõtted, sõltumata suurusest.“
- „Salesforce'i kasutavad kliendid pikendavad lepingut sagedamini kui teiste CRM-ide kasutajad, tõenäoliselt seetõttu, et meie Salesforce'i integratsioon on kõige täielikum.“
- „Ettevõtted, millel on eraldi RevOps-funktsioon, sõlmivad tehinguid kiiremini ja laienevad rohkem kui ettevõtted, kus turundusoperatsioonid on kõrvalülesanne.“
Neist mustritest saavad teie ICP kriteeriumid. Olge konkreetne. „B2B ettevõtted“ ei ole ICP. „B2B SaaS-ettevõtted 200–2000 töötajaga, käive 20–200 mln USD, kasutavad Salesforce'i, pühendunud turundus- või RevOps-meeskonnaga“ on ICP.
5. samm: kinnitage müügiga
Jagage andmetest tuletatud ICP-d oma parimate müügiesindajatega. Esitage kaks küsimust: „Kas see vastab teie kogemusele?“ ja „Mis on puudu?“ Müügiesindajatel on sageli kvalitatiivseid teadmisi, mis andmetest kahe silma vahele jäävad, näiteks organisatsioonikultuuri signaalid, valmisolekule viitavad konkreetsed valupunktid või punased lipud, mis ennustavad lahkumist.
Üks hoiatus: müügi sisend peaks kinnitama ja täpsustama, mitte üle kirjutama. Kui müügiesindaja ütleb „me peaksime sihtima suurpanku“, kuid teie andmed näitavad, et finantsteenuste kliendid lahkuvad kaks korda sagedamini kui kõik teised, usaldage andmeid. Uurige, miks see muster olemas on, kuid ärge heitke seda anekdoodi põhjal kõrvale.
Ideaalse kliendiprofiili (ICP) kasutamine veebilehe personaliseerimise segmentideks
Kui tunnused on määratletud, saate neid sobitada veebilehe külastajatega ja muuta reaalajas seda, mida nad näevad. Kui vajate abi, milliste firmograafiliste jaotustega alustada, vaadake konverteerivad firmograafilised andmesegmendid.
ICP tunnuste vastendamine personaliseerimisreeglitega
Võtke iga ICP atribuut ja määratlege, millise sisumuudatuse see käivitab:
- Tööstusharu = SaaS: näidake SaaS-põhist pealkirja („Kasvatage oma SaaS-i müügitoru…“), kuvage SaaS-klientide logosid, tõstke esile SaaS-i kliendilugu, tooge nähtavale levinud SaaS-tööriistade integratsioonileht.
- Töötajate arv = 200–2000: rõhutage kiiret väärtuse saamist ja ROI sõnumeid (keskmise suurusega ettevõtetest ostjad hoolivad mõjuni jõudmise ajast, mitte ainult funktsioonidest). Näidake keskmise suurusega klientide tõendeid.
- Tehnoloogiakomplektis on Salesforce: tooge Salesforce'i integratsioon silmapaistvalt esile, näidake sõnumit „Töötab teie olemasoleva Salesforce'i seadistusega“ ja esitlege Salesforce'i-spetsiifilist seadistusjuhendit.
- Geograafia = DACH-piirkond: näidake DACH-i klientide logosid, viidake GDPR-i nõuetele vastavusele, pakkuge sisu Euroopa turu dünaamika kontekstis.
Segmentide prioriteedireeglite koostamine
Kui külastaja vastab mitmele ICP tunnusele, on vaja hierarhiat. 500 töötajaga Saksamaa SaaS-ettevõte, mis kasutab Salesforce'i, vastab neljale tunnusele. Nelja erinevat kogemust ei saa korraga näidata.
Prioriteetide järjekord, mis sobib enamikule B2B veebilehtedele:
- Valdkond, mis määrab peamise sõnumi nurga
- Ettevõtte suurus, mis kohandab tõestuspunkte ja väärtuspakkumise raamistust
- Tehnoloogiapakett, mis määrab, milliseid integratsioone ja ühilduvuspunkte esile tõsta
- Geograafia, mis lisab piirkondlikku asjakohasust ja nõuetele vastavuse konteksti
Praktikas tähendab see, et Saksamaa keskmise suurusega SaaS-ettevõte näeb SaaS-i pealkirja keskmise suurusega ettevõtete tõestuspunktidega, funktsioonide jaotises Salesforce'i integratsiooni esiletõstmist ja usaldusjaotises GDPR-i nõuetele vastavuse mainimist. Iga kiht lisab täpsust ilma vastuoludeta.
„Mitte-ICP“ kogemus
Otsustage, mis juhtub, kui külastaja jääb selgelt teie ICP-st välja. 10 inimesega agentuur, kes külastab teie suurettevõtte platvormi saiti, ei peaks nägema sama kogemust kui teie sihtostja, kuid ei peaks ka ummikusse jooksma.
Valikud ICP-väliste külastajate jaoks: suunake nad iseteeninduse materjalide juurde, näidake üldist kogemust, mis on optimeeritud harimiseks (mitte konversiooniks), või kuvage selge jaotis „kellele see on mõeldud“, mis aitab neil end ise kvalifitseerida. See ausus säästab nii teie tiimi kui ka külastaja aega.
Levinud ICP vead
1. Liiga laiaks tegemine. „Müüme ettevõtetele, kus on 50–10 000 töötajat, kõigis tööstusharudes.“ See ei ole profiil, see on turg. Kui peaaegu iga teie saiti külastav ettevõte kvalifitseeruks, ei filtreeri ICP midagi. Kitsendage seda, kuni see tundub ebamugav, ja kontrollige siis kitsendatud versiooni oma kliendiandmete vastu.
2. Selle loomine soovide, mitte andmete põhjal. Tiimid määratlevad oma ICP sageli selle järgi, kellele nad tahavad müüa, mitte selle järgi, kellele nad edukalt müüvad. Teie ICP peaks peegeldama tegelikkust. Kui soovite liikuda suuremate klientide poole, on see strateegiline eesmärk. Ärge ajage seda segi oma praeguse ICP-ga.
3. Selle käsitlemine staatilisena. Teie toode muutub. Teie turg muutub. Teie konkurentsikeskkond muutub. Korrake analüüsi iga kuue kuu tagant ning kohe pärast hinnamuudatust või suurt tootelansseerimist.
4. Negatiivsete näitajate eiramine. Teie ICP peaks sisaldama „kellele me ei müü“ sama selgelt kui „kellele me müüme“. Kui näiteks agentuurid lahkuvad palju kiiremini kui teie SaaS-kliendid, on see selgesõnaline välistus. Dokumenteerige see. Kasutage seda müügivihjete diskvalifitseerimiseks enne, kui need müügi aega raiskavad.
5. Selle mitte rakendamine. ICP on olemas strateegiadokumendis, kuid ei ole ühendatud ühegi süsteemiga. Teie reklaamide sihtimine seda ei kasuta. Teie veebisait ei personaliseeri selle põhjal. Teie SDR-id ei prioritiseeri selle järgi. ICP töötab ainult siis, kui see on teie igapäevatöösse sisse ehitatud.
ICP-st isikupärastatud müügitoruni
ICP sidumise mõte teie veebisaidiga on see, et ICP-le vastav külastaja näeb üldise müügikõne asemel enda valdkonda, mastaapi ja tööriistu. Kas see suurendab teie saidil demopäringuid, tuleb mõõta kontrollrühma vastu, segment segmendi haaval. Markettailori segmenteerimine võimaldab luua firmograafiliste andmete põhjal ICP segmente ja võrrelda igaüht vaikimisi lehega.
Praktiline järjestus:
- Eksportige oma kliendiandmed sel nädalal ja tehke ülalkirjeldatud mustrianalüüs.
- Dokumenteerige oma ICP konkreetsete, mõõdetavate tunnustega, mitte ebamääraste kirjeldustega.
- Siduge iga ICP atribuut veebilehe sisuvariandiga.
- Alustage mõnest reeglist, tavaliselt tööstusharu, ettevõtte suurus ja üks tehnograafiline signaal, mitte kõigist tunnustest korraga.
- Mõõtke segmendi tasandi konversioonimäärasid ja täiustage igakuiselt.
Kui firmograafilised reeglid töötavad, lisage käitumine: millised lehed ICP-konto loeb, ütleb teile, millises etapis see on. Meie juhend B2B veebisaitide käitumuslikust segmenteerimisest käsitleb, kuidas neid kahte kombineerida.