Çoğu B2B ekibinin bir ideal müşteri profili vardır. Çok azının ise kararları gerçekten yönlendiren bir profili vardır. Tipik bir ICP bir sunum dosyasında durur (“200-1.000 çalışanlı orta ölçekli SaaS şirketleri”) ve değer yaratabileceği sistemlere hiç dokunmaz: reklam hedefleme, içerik stratejisi, satış önceliklendirmesi ve web sitesi kişiselleştirmesi.
Bir ICP, tanım olmaktan çıkıp filtreye dönüştüğünde işe yaramaya başlar: Web sitenizde ziyaretçinin ne göreceğine, hangi lead'lerin doğrudan satışa gideceğine ve en pahalı kampanyalarınızın hangi hesaplara yönelik olacağına karar verir. Bu yazı, böyle bir ICP'yi kendi müşteri verilerinizden nasıl oluşturacağınızı ve web sitenize nasıl bağlayacağınızı adım adım anlatıyor.
ICP ve Alıcı Personası: Farklı Sorunları Çözerler
Bu terimler sürekli birbirine karıştırılıyor. Karıştırılmamalı. ICP, en iyi satış yaptığınız şirketi tanımlar. Alıcı personası ise o şirket içinde satın alan kişiyi tanımlar.
ICP'niz şu soruyu yanıtlar: "Hangi şirketleri hedeflemeliyiz?" Sektör, gelir, çalışan sayısı, coğrafya ve teknoloji yığını gibi firmografik özellikleri içerir. Şirket düzeyinde bir filtredir.
Alıcı personanız şu soruyu yanıtlar: "Bu şirketlerin içinde kimi ikna etmemiz gerekiyor?" Unvan, sorumluluklar, hedefler, itirazlar ve bilgi kaynaklarını içerir. Rol düzeyinde bir profildir.
İkisine de ihtiyacınız var, ama belirli bir sırayla. ICP önce gelir, çünkü pazarınızı sınırlar. ICP olmadan persona oluşturursanız, asla satın almayacak şirketlerdeki kişilerin ayrıntılı profillerini oluşturursunuz. 50 kişilik bir startup'taki Pazarlama Başkan Yardımcısının ihtiyaçları, bütçeleri ve karar süreçleri, Fortune 500 şirketindeki bir Pazarlama Başkan Yardımcısından temelden farklıdır. Aynı unvan, tamamen farklı alıcı.
Web sitesi kişiselleştirmesi için ICP ikisinden daha kullanışlı olanıdır. Ziyaret eden bir şirketin firmografik verilerini (sektör, büyüklük, teknoloji altyapısı) çoğu zaman bireysel ziyaretçi hakkında hiçbir şey bilmeden önce belirleyebilirsiniz. Bu da ICP'nizin doğrudan kişiselleştirme kurallarına dönüştüğü anlamına gelir: “ICP'mizle eşleşen bir şirket ziyaret ettiğinde ona X'i göster.” Alıcı personaları daha sonra, form doldurmaları veya davranışsal sinyaller aracılığıyla ziyaretçinin rolünü öğrendiğinizde önem kazanır.
ICP'nizi Tanımlayan Veri Noktaları
Faydalı bir ICP, "sektör + şirket büyüklüğü"nün ötesine geçer. İçine üç tür veri girer ve bunların elde edilme kolaylığı büyük ölçüde farklıdır.
Firmografik Veriler
Ziyaret eden bir şirket hakkında en güvenilir şekilde belirleyebileceğiniz nitelikler:
- Sektör / dikey: Yalnızca "teknoloji" değil. Derine inin. Kurumsal yazılım, tüketici uygulamaları, BT hizmetleri veya donanım. Bu özgüllük önemlidir, çünkü değer öneriniz her alt dikey düzeyde değişir.
- Şirket büyüklüğü: Çalışan sayısı ve yıllık gelir. Fiyatlandırma paketlerinize ve satış modelinize uyan aralıklar kullanın. 10-100 çalışanı hedefleyen bir PLG modeli, 5.000'den fazla çalışanı hedefleyen kurumsal bir modelden farklı bir iştir.
- Coğrafya: Genel merkez konumu, ama aynı zamanda operasyonel yayılım. Genel merkezi Berlin'de olan ve 12 ülkede ofisi bulunan bir şirketin ihtiyaçları, tek bir pazarda faaliyet gösteren bir işletmeden farklıdır.
- Büyüme aşaması: Startup, büyüme aşamasındaki şirket, olgun kurumsal şirket veya yeniden yapılanma. Bu, bütçeyi, aciliyeti ve karar alma hızını ham gelir rakamlarından daha fazla etkiler.
Teknografik Veri
Bir şirketin kullandığı teknoloji, gelişmişlik düzeyini, mevcut yatırımlarını ve entegrasyon gereksinimlerini ortaya koyar:
- Teknoloji yığını: CRM (Salesforce mu HubSpot mu olduğu şirketin olgunluğu hakkında çok şey söyler), pazarlama otomasyonu platformu, analitik araçları, bulut altyapısı.
- Rakip ürünler: Bir rakibi mi kullanıyorlar? İhtiyaçlarına artık yetmeyen eski bir çözümü mü? Kategorinizde hiçbir şey mi? Her senaryo farklı bir mesaj gerektirir.
- Entegrasyon ekosistemi: Belirli bir ekosisteme (ör. Microsoft, Google, Salesforce) büyük yatırım yapmış şirketler, o ekosisteme uyan çözümlere öncelik verir.
Davranışsal ve Durumsal Veriler
Şirket düzeyinde yakalaması daha zordur, ancak çoğu zaman gerçekten uyumlu bir hesabı yalnızca benzer görünen bir hesaptan ayıran şeydir:
- Satın alma tetikleyicileri: Bir satın almadan önce hangi olaylar yaşanır? Yeni yatırım turu, yönetim değişikliği, yeni pazarlara genişleme, uyumluluk son tarihi, teknoloji geçişi.
- Satış döngüsü uzunluğu: En iyi müşterilerinizle anlaşmayı kapatmak ne kadar sürüyor? Ortalama döngünüz 90 gün ama kurumsal anlaşmalar 9 ay sürüyorsa, bu bir segmentasyon sinyalidir.
- Şampiyon profili: Satın almayı genellikle hangi departman başlatıyor? Pazarlama öncülüğündeki satın almalar, BT veya üst yönetim öncülüğündekilerden farklı bir dinamiğe sahiptir.
Mevcut Müşteri Verilerinden ICP Nasıl Oluşturulur
Başlamak için yeni bir araştırmaya ihtiyacınız yok. Yanıtın büyük kısmı zaten CRM'inizde.
Adım 1: Müşteri Listenizi Sonuçlarıyla Birlikte Dışa Aktarın
Tüm müşteri listenizi CRM'inizden çekin. Her hesap için şunları ekleyin: yıllık sözleşme değeri (ACV), yaşam boyu değer (LTV), kapanış süresi, net gelir elde tutma, genişleme geliri ve varsa NPS veya memnuniyet puanı. Hem gelir verisine hem de memnuniyet verisine ihtiyacınız var. Bir yıl sonra ayrılan yüksek ACV'li bir müşteri ideal değildir. Satış ve pazarlama maliyetini segmente göre ayırabiliyorsanız, edinme maliyetini de ekleyin; segment başına bir CAC hesaplayıcısı çoğu zaman en büyük hesapların en kârlı hesaplar olmadığını gösterir.
2. Adım: Katmanlara Ayırın
Müşterileri ACV, elde tutma ve memnuniyetten oluşan bileşik bir puana göre sıralayın, ardından üst grup, alt grup ve orta olarak ayırın. En üst ve en alt beşte birden kesmek makul bir varsayılandır; müşteri tabanınız küçükse, her grupta bir kalıp gösterecek kadar hesap olması için üçte birleri kullanın. Uç noktalar arasındaki farkları arıyorsunuz.
3. Adım: Firmografik ve Teknografik Verilerle Zenginleştirin
Her müşteri için firmografik özellikleri ekleyin: sektör, alt sektör, çalışan sayısı, gelir, genel merkez konumu ve kuruluş yılı. Teknografik verileri ekleyin: CRM, pazarlama platformu, ilgili teknolojiler. ZoomInfo, Apollo veya BuiltWith gibi veri zenginleştirme araçları bunu otomatik olarak doldurabilir. 100 hesaptan küçük bir liste için LinkedIn'de ve şirket web sitelerinde bir öğleden sonra yapılacak manuel araştırma da gayet yeterlidir.
Adım 4: Kalıpları Bulun
En üst grubu en alt grupla karşılaştırın ve birinde yoğunlaşıp diğerinde yoğunlaşmayan özellikleri arayın. Bulgular genellikle şunlara benzer (açıklayıcı örneklerdir, karşılaştırma ölçütü değildir):
- "En iyi müşterilerimiz 200-2.000 çalışanlı ve 20-200 milyon $ gelirli B2B SaaS şirketleri. En kötü müşterilerimiz ise büyüklükten bağımsız olarak ajanslar ve hizmet firmaları."
- "Salesforce kullanan müşteriler, diğer CRM'leri kullananlara göre daha sık yenileme yapıyor; muhtemelen Salesforce entegrasyonumuz en eksiksiz entegrasyonumuz olduğu için."
- "Özel bir RevOps birimine sahip şirketler, pazarlama operasyonlarının yan görev olduğu şirketlere göre daha hızlı satış kapatır ve daha fazla büyür."
Bu kalıplar ICP kriterleriniz olur. Spesifik olun. "B2B şirketleri" bir ICP değildir. "200-2.000 çalışanlı, 20-200 milyon $ gelirli, Salesforce kullanan, özel bir pazarlama veya RevOps ekibine sahip B2B SaaS şirketleri" bir ICP'dir.
5. Adım: Satış Ekibiyle Doğrulayın
Veriden türettiğiniz ICP'yi en başarılı satış temsilcilerinizle paylaşın. İki soru sorun: "Bu sizin deneyiminizle örtüşüyor mu?" ve "Eksik olan ne?" Satış temsilcileri çoğu zaman verilerin kaçırdığı nitel içgörülere sahiptir: kurum kültürü sinyalleri, hazırlığa işaret eden belirli sorunlar veya müşteri kaybını öngören uyarı işaretleri gibi.
Bir uyarı: satış ekibinin görüşleri doğrulamalı ve iyileştirmeli, ama verilerin önüne geçmemelidir. Bir temsilci "kurumsal bankaları hedeflemeliyiz" diyor ama verileriniz finansal hizmetler müşterilerinin diğer herkesin iki katı oranında ayrıldığını gösteriyorsa verilere güvenin. Bu desenin neden var olduğunu araştırın, ama bir anekdota dayanarak onu göz ardı etmeyin.
Web Sitesi Kişiselleştirme Segmentleri İçin ICP'nizi Kullanmak
Nitelikler tanımlandıktan sonra bunları web sitesi ziyaretçileriyle eşleştirebilir ve gördüklerini gerçek zamanlı olarak değiştirebilirsiniz. Hangi firmografik kırılımlarla başlayacağınızı seçmek için yardıma ihtiyacınız varsa dönüşüm getiren firmografik veri segmentleri yazımıza bakın.
ICP Özelliklerini Kişiselleştirme Kurallarıyla Eşleştirmek
Her ICP özelliğini alın ve hangi içerik değişikliğini tetiklediğini tanımlayın:
- Sektör = SaaS: SaaS'a özel başlık gösterin ("SaaS pipeline'ınızı ... ile büyütün"), SaaS müşteri logolarını gösterin, bir SaaS vaka çalışmasını öne çıkarın, yaygın SaaS araçları için entegrasyon sayfasını öne çıkarın.
- Çalışan sayısı = 200-2.000: Değere hızlı ulaşma ve ROI mesajlarını öne çıkarın (orta ölçekli alıcılar yalnızca özelliklere değil, etkinin ne kadar sürede görüleceğine önem verir). Orta ölçekli müşterilerden kanıtlar gösterin.
- Teknoloji yığınında Salesforce var: Salesforce entegrasyonunu belirgin şekilde öne çıkarın, "Mevcut Salesforce kurulumunuzla çalışır" mesajını gösterin, Salesforce'a özel bir kurulum rehberini öne çıkarın.
- Coğrafya = DACH bölgesi: DACH müşteri logolarını gösterin, GDPR uyumluluğuna değinin, içeriği Avrupa pazar dinamikleri bağlamında sunun.
Segment Öncelik Kuralları Oluşturmak
Bir ziyaretçi birden fazla ICP özelliğiyle eşleştiğinde bir hiyerarşiye ihtiyacınız olur. Salesforce kullanan, Almanya'dan 500 kişilik bir SaaS şirketi dört özellikle eşleşir. Aynı anda dört farklı deneyim gösteremezsiniz.
Çoğu B2B sitesi için işe yarayan bir öncelik sırası:
- Birincil mesaj açısını belirleyen sektör
- Kanıtları ve değer önerisinin sunuluşunu ayarlayan şirket büyüklüğü
- Hangi entegrasyonların ve uyumluluk noktalarının öne çıkarılacağını belirleyen teknoloji yığını
- Bölgesel alaka ve uyumluluk bağlamı katan coğrafya
Pratikte bu, Almanya'dan orta ölçekli bir SaaS şirketinin orta ölçek kanıt noktalarıyla birlikte SaaS başlığını, özellikler bölümünde bir Salesforce entegrasyonu vurgusunu ve güven bölümünde GDPR uyumluluğunu gördüğü anlamına gelir. Her katman çelişki yaratmadan özgüllük katar.
"ICP Dışı" Deneyim
Bir ziyaretçi açıkça ICP'nizin dışında kaldığında ne olacağına karar verin. Kurumsal platform sitenizi ziyaret eden 10 kişilik bir ajans, hedef alıcınızla aynı deneyimi görmemelidir, ama bir çıkmaza da girmemelidir.
ICP dışındaki ziyaretçiler için seçenekler: onları self-servis kaynaklara yönlendirin, dönüşüm için değil eğitim için optimize edilmiş genel amaçlı bir deneyim gösterin veya kendilerini nitelendirmelerine yardımcı olan net bir "kimler için" bölümü sunun. Bu dürüstlük hem ekibinizin hem de ziyaretçinin zamanını korur.
Yaygın ICP Hataları
1. Çok geniş tutmak. "Tüm sektörlerde 50-10.000 çalışanlı şirketlere satış yapıyoruz." Bu bir profil değil, bir pazardır. Sitenizi ziyaret eden neredeyse her şirket uygun sayılıyorsa, ICP hiçbir şeyi filtrelemiyor demektir. Rahatsız edici hissettirene kadar daraltın, ardından daraltılmış versiyonu müşteri verilerinizle kontrol edin.
2. Veriden değil, hedeflerden yola çıkarak oluşturmak. Ekipler ICP'lerini çoğu zaman başarıyla satış yaptıkları kişilere göre değil, satış yapmak istedikleri kişilere göre tanımlar. ICP'niz gerçeği yansıtmalıdır. Üst segmente geçmek istiyorsanız bu stratejik bir hedeftir. Bunu mevcut ICP'nizle karıştırmayın.
3. Sabit bir şey olarak görmek. Ürününüz değişir. Pazarınız değişir. Rekabet ortamınız değişir. Analizi her altı ayda bir ve bir fiyat değişikliğinden ya da büyük bir ürün lansmanından hemen sonra yeniden yapın.
4. Olumsuz göstergeleri göz ardı etmek. ICP'niz "kime satış yapmadığımızı" da "kime satış yaptığımız" kadar net içermelidir. Örneğin ajanslar SaaS müşterilerinize göre çok daha hızlı ayrılıyorsa, bu açık bir hariç tutma kriteridir. Belgeleyin. Satış ekibinin zamanını boşa harcamadan önce lead'leri elemek için kullanın.
5. Operasyonel hale getirmemek. ICP bir strateji belgesinde var ama hiçbir sisteme bağlı değil. Reklam hedeflemeniz onu kullanmıyor. Web siteniz ona göre kişiselleştirme yapmıyor. SDR'leriniz ona göre önceliklendirme yapmıyor. Bir ICP ancak günlük operasyonlarınıza yerleştirildiğinde işe yarar.
ICP'den Kişiselleştirilmiş Pipeline'a
ICP'yi web sitenize bağlamanın amacı, ICP ile eşleşen bir ziyaretçinin genel bir tanıtım yerine kendi sektörünü, ölçeğini ve araçlarını yansıtılmış olarak görmesidir. Bunun sitenizdeki demo taleplerini artırıp artırmadığı, segment segment bir kontrol grubuna karşı ölçülmesi gereken bir konudur. Markettailor'ın segmentasyon özelliği, firmografik verilerden ICP segmentleri oluşturmanızı ve her birini varsayılan sayfayla karşılaştırmanızı sağlar.
Pratik bir sıralama:
- Müşteri verilerinizi bu hafta dışa aktarın ve yukarıda açıklanan örüntü analizini yapın.
- ICP'nizi belirsiz tanımlarla değil, spesifik ve ölçülebilir niteliklerle belgeleyin.
- Her ICP özelliğini bir web sitesi içerik varyasyonuyla eşleyin.
- Tüm nitelikleri birden kullanmak yerine birkaç kuralla başlayın; genellikle sektör, şirket büyüklüğü ve bir teknografik sinyal.
- Segment düzeyindeki dönüşüm oranlarını ölçün ve aylık olarak iyileştirin.
Firmografik kurallar çalışmaya başladıktan sonra davranışı ekleyin: bir ICP hesabının hangi sayfaları okuduğu, hangi aşamada olduğunu size söyler. B2B web siteleri için davranışsal segmentasyon rehberimiz ikisinin nasıl birleştirileceğini ele alıyor.