Davranışsal Segmentasyon: Türleri, Örnekleri ve B2B İçin Uygulama Rehberi

Davranışsal segmentasyon, müşterileri ve potansiyel müşterileri kim olduklarına göre değil, ne yaptıklarına göre gruplandırır: ne satın aldıkları, bir ürünü ne sıklıkla kullandıkları, hangi içerikleri okudukları, en son ne zaman geri döndükleri. (İngiliz İngilizcesinde behavioural segmentation olarak yazılır; fikir aynıdır.) Demografik, coğrafi ve psikografik segmentasyonla birlikte pazar segmentasyonunun dört klasik temelinden biridir ve B2B web siteleri için en çok kullanılmayan değere sahip olanıdır, çünkü siteniz bu davranışı zaten kaydediyor.

Bu rehber; davranışsal segmentasyonun altı ana türünü, B2C ve B2B'den on iki davranışsal segmentasyon örneğini, web sitesi olaylarından segment oluşturmak için adım adım bir yöntemi, kopyalayabileceğiniz uygulamalı bir segment tanım tablosunu ve segmentleri işe yaramaz hale getiren hataları ele alıyor. Önce genel tabloyu görmek isterseniz, segmentasyon stratejisi rehberimiz davranışsal segmentlerin firmografik ve niyet segmentlerinin yanında nasıl konumlandığını gösteriyor.

Davranışsal Segmentasyon Nedir (ve Ne Değildir)

Davranışsal bir segment, genellikle bir eşik ve zaman aralığıyla birlikte gözlemlenebilir bir eylemle tanımlanır. "Son 14 günde fiyatlandırma sayfasını iki kez ziyaret etti" davranışsaldır. "500 kişilik bir yazılım şirketinde çalışıyor" firmografiktir. "İnovasyona değer veriyor" psikografiktir. Bu ayrım önemlidir, çünkü her tür farklı bir soruyu yanıtlar ve farklı bir veri kaynağından gelir.

Bizim görüşümüz: B2B'de size ne zaman harekete geçeceğinizi söyleyen tek segmentler davranışsal segmentlerdir. Firmografik veriler, bir hesabın peşine düşmeye değip değmediğini söyler (bkz. dönüşüm getiren firmografik segmentasyon). Davranış ise o hesabın şu anda neyi anlamaya çalıştığını söyler.

Davranışsal Segmentasyonun Altı Temel Türü

Ders kitapları türleri biraz farklı listeler, ancak çoğu liste bu altı türe indirgenir. Her biri B2C'deki kökeni ve bir B2B web sitesine nasıl uyarlandığıyla birlikte anlatılıyor.

1. Satın alma ve kullanım davranışı

Bir müşterinin ürünü ne kadar, ne sıklıkla ve nasıl satın aldığı veya kullandığı. B2C: yoğun, orta ve hafif kullanıcılar. B2B: satın alınan kullanıcı lisanslarına karşı kullanılanlar, özellik benimseme veya anonim web sitesi ziyaretçileri için hangi ürün alanlarını araştırdıkları. Yalnızca raporlama sayfalarınızı okuyan bir ziyaretçi, yalnızca API dokümantasyonunuzu okuyan birinden farklı bir potansiyel müşteridir.

2. Durum ve zamanlama

İnsanların ne zaman satın aldığı veya etkileşime girdiği. B2C: sezonluk alışveriş yapanlar, bayram ve yılbaşı hediyeleri. B2B: bütçe döngüleri, mali yıl sonları, sözleşme yenileme dönemleri ve web sitesinde güncellik. Dünkü bir ziyaret, 90 gün önceki bir ziyaretten farklı bir anlam taşır.

3. Aranan fayda

Alıcının elde etmek istediği temel sonuç. Ders kitaplarındaki klasik örnek diş macunudur: bazı alıcılar beyazlatma, bazıları çürük koruması, bazıları ise en düşük fiyatı ister. B2B'de: bazı alıcılar hızlı uygulama, bazıları güvenlik güvenceleri, bazıları ise maliyet azaltma ister. Bir web sitesinde faydayı, ziyaretçinin okuduğu konulardan çıkarırsınız.

4. Etkileşim düzeyi

Birinin ne kadar yoğun etkileşime girdiği. Oturum başına sayfa, kaydırma derinliği, tekrar ziyaretler, e-posta tıklamaları. Etkileşim düzeyi sıradan okuyucuları aktif araştırmacılardan ayırır, ancak tek başına uyum hakkında hiçbir şey söylemez; bu yüzden neredeyse her zaman başka bir boyutla birleştirilmelidir.

5. Müşteri yolculuğu aşaması

Alıcının karar sürecinde nerede olduğu: sorunun farkında, seçenekleri karşılaştırıyor, kısa listeyi doğruluyor, pazarlık yapıyor. Bir B2B sitesinde sayfa türleri iyi birer göstergedir: blog ve rehberler erken araştırmaya, karşılaştırma ve fiyatlandırma sayfaları değerlendirmeye, güvenlik ve uygulama sayfaları ise doğrulamaya işaret eder. Satın alma yolculuğu aşamasına göre kişiselleştirme yazımız bu konuyu daha derinlemesine ele alıyor.

6. Sadakat ve statü

Mevcut müşteriler ve potansiyel müşteriler; müşteriler içinde de savunucular ve risk altındaki hesaplar. B2C: sık uçan yolcu kademeleri. B2B: her gün giriş yapan müşteriler, kullanımı düşen müşteriler, fiyatlandırma sayfasına geri dönen eski müşteriler.

12 Davranışsal Segmentasyon Örneği

İlk beşi, genel hatlarıyla anlatılmış bilinen B2C kalıplarıdır. Kalan yedisi, zaten topladığınız verilerden oluşturabileceğiniz B2B web sitesi segmentleridir.

1. Sepeti terk edenler (satın alma davranışı). Çevrimiçi perakendeciler, ürün ekleyip ödeme yapmayan kişilere e-posta gönderir. B2B'deki karşılığı, demo talebine başlayıp ayrılan form terk edicidir.
2. İzleme geçmişi kümeleri (kullanım). Yayın hizmetleri, izleyicinin sevdiğini söylediği şeylere göre değil, sonuna kadar izlediği içeriklere göre öneri yapar. Ortaya çıkan davranış, beyan edilen tercihten üstündür.
3. Tekrar alım yapan alıcılar (zamanlama). Market ve evcil hayvan ürünleri uygulamaları, müşterilere genellikle sipariş verdikleri zamanı hatırlatır. B2B'deki karşılığı: sözleşme bitiminden 60 ila 90 gün önce müşterilere yönelik yenileme dönemi mesajları.
4. Sadakat seviyeleri (sadakat). Havayolları ve oteller en sık gelen müşterilerine farklı davranır. B2B karşılığı: yoğun kullanıcı hesaplarına erken erişim verilir ve yönlendirme istenir.
5. Fırsat avcıları (aranan fayda). Yalnızca indirimde alışveriş yapanlar, tam fiyatla satın alanlardan farklı teklifler alır. B2B'deki karşılığı: doğrudan fiyatlandırma sayfasına ve en ucuz pakete giden ziyaretçiler.
6. Konu araştırmacıları. 30 gün içinde tek bir konuda üç veya daha fazla içerik okuyan ziyaretçiler. Onlara o konudaki bir sonraki içeriği ve konuya özel bir vaka çalışmasını gösterin.
7. Fiyat değerlendirenler. 14 gün içinde iki veya daha fazla fiyatlandırma sayfası görüntülemesi. Genel bir demo butonu yerine plan karşılaştırması, bir ROI veya maliyet hesaplayıcısı ve "fiyatlandırma hakkında biriyle görüşün" CTA'sı gösterin.
8. Entegrasyonları inceleyenler. Belirli bir aracın entegrasyon sayfalarına ya da dokümanlarına yapılan ziyaretler. Ana sayfada ve CTA metninde o entegrasyonu öne çıkarın.
9. Güvenlik doğrulayıcıları. Güvenlik, uyumluluk, DPA veya güven sayfalarına ziyaretler. Bu çoğu zaman geç aşama bir sinyaldir: Bir alıcı satın alma sürecine hazırlanıyordur. Güvenlik paketini ve adı belirli bir iletişim kişisini öne çıkarın.
10. Birden fazla ziyaretçisi olan hesaplar. 21 gün içinde aynı şirketten üç veya daha fazla farklı ziyaretçi; şirket düzeyinde ziyaretçi tanımlamayla tespit edilebilir. Satın alma komitesi oluşuyor.
11. Geri dönen uykudaki hesaplar. 90 gün boyunca ziyareti olmayan ve bir ürün veya fiyatlandırma sayfasına geri dönen bir hesap. Yeniden etkileşim güçlü bir zamanlama sinyalidir ve satış takibi için iyi bir tetikleyicidir.
12. Yükseltme sayfalarına göz atan müşteriler. Sahip olmadıkları bir özellik hakkında okuyan mevcut müşteriler. Edinim içeriği yerine genişleme içeriği gösterin.

Web Sitesi Verilerinden Davranışsal Segmentler Nasıl Oluşturulur

Yaygın hata, akıllıca segment adlarıyla başlayıp geriye doğru çalışmaktır. Olaylarla başlayın, sonra eşikler, sonra zaman aralıkları, en son da adlar. Önerdiğimiz iş akışı şöyle.

Adım 1: Her sayfayı bir tür ve konuyla etiketleyin

Kaydettiğiniz tek şey bir URL ise davranışa göre segmentasyon yapamazsınız. Her sayfa görüntülemesine iki özellik ekleyin: bir sayfa türü (blog, rehber, ürün, entegrasyon, fiyatlandırma, güvenlik, vaka çalışması, belgeler) ve bir ana konu (örneğin analitik, segmentasyon, ABM). GA4'te bu, page_view olayıyla gönderilen özel bir boyuttur; Segment, PostHog veya Mixpanel'de bir sayfa özelliğidir. Editörlerin hatırlaması gerekmesin diye bunu etiket yöneticinizde URL kalıplarından yapın.

2. adım: Anlamlı olayların kısa bir listesini takip edin

Sekiz ila on olay çoğu segmenti kapsar: tür ve konu bilgisiyle sayfa görüntüleme, %75 kaydırma, CTA tıklaması, form başlatma, form gönderimi, fiyatlandırma görüntüleme, doküman görüntüleme, video oynatma, dosya indirme, geri dönüş oturumu. B2B web sitesi ziyaretçi takibi rehberimiz her birinin ne işe yaradığını listeliyor. Her şeyi izleme isteğine direnin.

3. Adım: Birime karar verin: kişi mi hesap mı

B2C bireyleri segmentlere ayırır. B2B'de genellikle ikisi birden gerekir. Fiyatlandırma sayfasını iki kez okuyan tek bir kişi biraz ilginçtir; aynı hesaptan üç kişinin bir hafta içinde fiyatlandırma sayfasını okuması ise bir satın alma sinyalidir. Her segment için, değerlendirmenin ziyaretçi bazında (çerez) mı yoksa şirket bazında (tanımlanmış hesap) mı yapılacağına karar verin.

4. Adım: Eşikleri ve güncellik aralıklarını belirleyin

Her segmentin bir minimum sayıya ve bir zaman aralığına ihtiyacı vardır. İşe yarayan bir pratik kural: tek eylem gürültüdür, iki eylem bir ipucudur, üç eylem bir örüntüdür. Zaman aralıkları sinyalin ne kadar hızlı zayıfladığına uygun olmalıdır. Fiyatlandırma ilgisi hızlı zayıflar (7 ila 14 gün). Konu ilgisi daha yavaş zayıflar (30 gün). Müşteri statüsü ise hiç zayıflamaz.

5. Adım: Bir öncelik sırası belirleyin

Ziyaretçiler aynı anda birkaç segmente girebilir. Hangisinin kazanacağına karar verin. Sinyalin ne kadar spesifik ve geç aşamada olduğuna göre sıralayın: güvenlik doğrulayıcısı fiyatlandırma değerlendiricisinden, o da konu araştırmacısından önce gelir.

Adım 6: Bir şey oluşturmadan önce segmentlerin büyüklüğünü ölçün

Kuralları son 60-90 günün verilerine karşı çalıştırın. Bir segment ziyaretçilerin yaklaşık %2'sinden azını kapsıyorsa özel içeriği haklı çıkaramayacak kadar küçüktür. Bir segment tüm ziyaretçilerin yarısından fazlasını kapsıyorsa bir anlam ifade edemeyecek kadar geniştir. Eşikleri gevşetin veya sıkılaştırın ve yeniden çalıştırın.

7. Adım: Her segmente bir aksiyon bağlayın

Farklı bir deneyimi veya farklı bir takibi olmayan bir segment yalnızca bir rapordur. Her segment için değişen tek şeyi yazın: hero mesajı, CTA, vaka çalışması, satış uyarısı.

Uygulamalı Örnek: Bir Segment Tanım Tablosu

Örnek (aylık 20.000 ziyaretçisi olan ve bunların 6.000'i bir şirketle eşleştirilebilen varsayımsal bir B2B yazılım sitesi için temsili rakamlar):

Kapsamın aritmetiğini kontrol edin: Kabaca 3.400 ziyaretçi ve 200 hesap adı belirli bir segmente düşüyor; bu örnekte trafiğin yaklaşık %17'si. Bu sorun değil: Davranışsal segmentler herkesi etiketlemek için değil, sinyal gösteren azınlıktaki ziyaretçileri yakalamak içindir.

Birim, zaman aralığı ve eylem sütunları, çoğu segment tasarımının belirsiz kaldığı yerlerdir. Bu yapıyı bir elektronik tabloya kopyalayın ve kendi siteniz için doldurun.

Bir Segmentin Gerçek Olup Olmadığını Ölçmek

Bir segment ancak bir şeyi öngörüyorsa tutulmaya değer. 30-60 gün sonra üç kontrol yapın.

• Sonuç farkı. Her segment için demo talep oranını, fırsat oluşturmayı ve kazanma oranını varsayılan grupla karşılaştırın. Bir segment tam olarak varsayılan gibi davranıyorsa, kural işe yarar hiçbir şey yakalamıyor demektir.
• İstikrar. Bir hafta sonra segmentte hâlâ kaç üye kaldığını kontrol edin. Birkaç günde bir tamamen değişen segmentler gürültüye tepki veriyordur; zaman aralığını uzatın veya eşiği yükseltin.
• Uygulamaya verilen yanıt. Kişiselleştirilmiş deneyimi segment içinde varsayılana karşı test edin. Trafik konusunda dürüst olun: B2B sitelerindeki davranışsal segmentlerin çoğu, demo talepleri üzerinde klasik bir A/B testi için fazla küçüktür. A/B testi örneklem büyüklüğü açıklayıcı yazımız hesabı gösteriyor. Anlamlılığa ulaşamadığınız yerlerde CTA tıklama oranı gibi daha yüksek hacimli bir metrik üzerinde test yapın veya bir kontrol grubu kullanıp bir çeyrek boyunca pipeline'ı karşılaştırın.

Yaygın Hatalar

• Etkileşimi niyet sanmak. 20 blog yazısı okuyan bir öğrenci etkileşimde yüksek puan alır ama satın alma niyeti sıfırdır. Davranışı her zaman uyumla birleştirin: davranışsal kuralları firmografik filtrelerin üzerine katmanlayın.
• Yenilik penceresi yok. Pencere olmadan “fiyatlandırmayı ziyaret etti” kuralı, 2024'te bir kez bakmış birini bugün hâlâ işaretler. Her kuralın bir son kullanma süresi olmalıdır.
• Çok fazla segment. Her birinde 40 ziyaretçi olan on segment ölçülemez ve kimse on içerik varyantını sürdürmez. Üç ila beş segmentle başlayın.
• Aynı davranış, farklı anlam. 20 kişilik bir startup'tan üç fiyatlandırma ziyareti çoğu zaman bütçeye uyup uymadığını kontrol etmek anlamına gelir; 5.000 kişilik bir kuruluştan gelen ziyaretler ise çoğu zaman bir bütçe talebi hazırlamak anlamına gelir. Davranışı firmografik bağlam içinde yorumlayın.
• Statik atama. Segmentler her ziyarette yeniden değerlendirilmelidir. Geçen ay konu araştırması yapan ve şimdi güvenlik sayfalarını okuyan biri ilerlemiştir ve site de onunla birlikte ilerlemelidir.

Uygulamaya Geçirmek

En küçük işe yarar sürüm: sayfaları tür ve konuya göre etiketleyin, üç segment tanımlayın (fiyat değerlendiricisi, entegrasyon kontrol eden, konu araştırmacısı), her birine farklı hero metni ve CTA verin ve 60 gün sonra sonuçları gözden geçirin. Temel terimlerin tanımları segmentasyon sözlük maddemizde yer alıyor. Kuralların gerçek zamanlı değerlendirilmesini ve şirket düzeyinde tanımlamayla birleştirilmesini istiyorsanız, Markettailor'ın segmentasyon özelliği tam olarak bunu yapar; ancak yukarıdaki yöntem olayları okuyup kural uygulayabilen herhangi bir araçla çalışır.

Sıkça Sorulan Sorular

Davranışsal segmentasyon nedir?

Davranışsal segmentasyon, müşterileri veya potansiyel müşterileri gözlemlenebilir eylemlere göre gruplara ayırır: satın almalar, ürün kullanımı, tüketilen içerik, etkileşim düzeyi, zamanlama ve sadakat. Birinin kim olduğunu tanımlayan demografik veya firmografik segmentasyonun aksine, davranışsal segmentasyon ne yaptığını tanımlar; bu da onu ne zaman ve nasıl etkileşime geçileceğine karar vermek için en iyi temel yapar. Her segment bir eylem, bir eşik ve bir zaman aralığıyla tanımlanır.

Davranışsal segmentasyonun başlıca türleri nelerdir?

Yaygın olarak kullanılan altı tür şunlardır: satın alma ve kullanım davranışı, durum ve zamanlama, aranan fayda, etkileşim düzeyi, müşteri yolculuğu aşaması ve sadakat veya statü. B2B'de bir web sitesinde doğrudan gözlemleyebilecekleriniz; kullanım (birinin hangi ürün alanlarını araştırdığı), zamanlama (yenilik), etkileşim düzeyi ve yolculuk aşamasıdır (fiyatlandırma, güvenlik veya karşılaştırma sayfaları gibi sayfa türlerinden çıkarılır).

B2B'de davranışsal segmentasyona bir örnek nedir?

Yaygın bir örnek, fiyat değerlendiren segmentidir: 14 gün içinde fiyatlandırma sayfasını iki veya daha fazla kez görüntüleyen ziyaretçiler. Bu kişiler genel demo düğmesi yerine bir plan karşılaştırması, maliyet hesaplayıcısı ve fiyatlandırmayı konuşmaya davet eden bir CTA görür. Bir diğeri çok ziyaretçili hesap segmentidir: Aynı şirketten üç veya daha fazla kişinin üç hafta içinde ziyaret etmesi, bir satın alma komitesinin oluştuğuna işaret eder.

Bir B2B web sitesinde kaç davranışsal segment olmalı?

Üç ila beş segmentle başlayın. Her segmentin ölçüm yapmaya yetecek kadar üyesi ve içerik varyantını sürdürecek bir sorumlusu olmalıdır. Aday kuralları önce 60 ila 90 günlük geçmiş verilerle boyutlandırın; ziyaretçilerin yalnızca çok küçük bir payını kapsayan segmentleri çıkarın veya birleştirin, tüm trafiğin yarısından fazlasını yakalayan kuralları ise daraltın. Yalnızca ilk segmentler farklı sonuçlar gösterdikten sonra yeni segment ekleyin.

Davranışsal segmentasyon GDPR ile uyumlu mu?

Olabilir. Zorunlu olmayan çerezlere veya benzeri teknolojilere dayanan izleme, AB ve Birleşik Krallık'ta ePrivacy kuralları uyarınca onay gerektirir; kişisel verilerin işlenmesi ise GDPR kapsamında bir hukuki dayanak gerektirir. Ziyaretçi reddettiğinde de şirket veya oturum düzeyinde çalışmaya devam eden segmentler kurun, zaman aralıklarını kısa tutun, neyi neden topladığınızı belgeleyin ve bunu gizlilik bildiriminizde açıkça anlatın.