Segmentasi Perilaku: Jenis, Contoh, dan Panduan B2B

Segmentasi perilaku mengelompokkan pelanggan dan prospek berdasarkan apa yang mereka lakukan, bukan siapa mereka: apa yang mereka beli, seberapa sering mereka menggunakan produk, konten apa yang mereka baca, seberapa baru mereka kembali. (Dalam bahasa Inggris Britania ditulis behavioural segmentation; gagasannya sama.) Ini adalah salah satu dari empat dasar klasik segmentasi pasar, di samping demografis, geografis, dan psikografis, dan untuk website B2B, inilah yang paling banyak nilai belum tergali, karena situs Anda sudah merekam perilaku tersebut.

Panduan ini membahas enam jenis utama segmentasi perilaku, dua belas contoh segmentasi perilaku dari B2C dan B2B, metode langkah demi langkah untuk membangun segmen dari event situs web, tabel definisi segmen yang bisa Anda salin, dan kesalahan yang membuat segmen tidak berguna. Jika Anda ingin melihat gambaran besarnya terlebih dahulu, panduan strategi segmentasi kami menunjukkan posisi segmen perilaku di samping segmen firmografis dan intent.

Apa Itu Segmentasi Perilaku (dan Apa yang Bukan)

Segmen perilaku didefinisikan oleh tindakan yang dapat diamati, biasanya dengan ambang dan jangka waktu. "Mengunjungi halaman harga dua kali dalam 14 hari terakhir" adalah perilaku. "Bekerja di perusahaan software dengan 500 karyawan" adalah firmografis. "Menghargai inovasi" adalah psikografis. Perbedaan ini penting karena setiap jenis menjawab pertanyaan yang berbeda dan berasal dari sumber data yang berbeda.

Pandangan kami: di B2B, segmen perilaku adalah satu-satunya yang memberi tahu Anda kapan harus bertindak. Firmografi memberi tahu Anda apakah sebuah akun layak dikejar (lihat segmentasi firmografis yang menghasilkan konversi). Perilaku memberi tahu Anda apa yang sedang coba dipahami oleh akun tersebut saat ini.

Enam Jenis Utama Segmentasi Perilaku

Buku teks mencantumkan jenis-jenisnya dengan sedikit berbeda, tetapi sebagian besar daftar bermuara pada enam jenis ini. Masing-masing dijelaskan beserta asal-usul B2C-nya dan penerapannya di situs web B2B.

1. Perilaku pembelian dan penggunaan

Seberapa banyak, seberapa sering, dan bagaimana pelanggan membeli atau menggunakan produk. B2C: pengguna berat, sedang, dan ringan. B2B: seat yang digunakan versus seat yang dibeli, adopsi fitur, atau untuk pengunjung website anonim, area produk mana yang mereka riset. Pengunjung yang hanya membaca halaman pelaporan Anda adalah prospek yang berbeda dari yang hanya membaca dokumentasi API Anda.

2. Momen dan waktu

Kapan orang membeli atau berinteraksi. B2C: pembeli musiman, hadiah hari raya. B2B: siklus anggaran, akhir tahun fiskal, jendela perpanjangan kontrak, dan di situs web, kebaruan. Kunjungan kemarin memiliki makna berbeda dari kunjungan 90 hari lalu.

3. Manfaat yang dicari

Hasil utama yang diinginkan pembeli. Contoh klasik di buku teks adalah pasta gigi: sebagian pembeli ingin gigi lebih putih, sebagian ingin perlindungan gigi berlubang, sebagian ingin harga termurah. Di B2B: sebagian pembeli menginginkan implementasi cepat, sebagian menginginkan jaminan keamanan, sebagian menginginkan penghematan biaya. Di website, Anda menyimpulkan manfaat yang dicari dari topik yang dibaca pengunjung.

4. Tingkat engagement

Seberapa intens seseorang berinteraksi. Halaman per sesi, kedalaman gulir, kunjungan berulang, klik email. Tingkat engagement memisahkan pembaca santai dari peneliti aktif, tetapi dengan sendirinya tidak mengatakan apa pun tentang kecocokan, itulah sebabnya hampir selalu perlu digabungkan dengan dimensi lain.

5. Tahap perjalanan pelanggan

Posisi pembeli dalam proses keputusan: menyadari masalah, membandingkan opsi, memvalidasi daftar pendek, bernegosiasi. Di situs B2B, jenis halaman cukup bisa menjadi indikator: blog dan panduan menandakan riset awal, halaman perbandingan dan harga menandakan evaluasi, halaman keamanan dan implementasi menandakan validasi. Artikel kami tentang personalisasi berdasarkan tahap perjalanan pembeli membahas hal ini lebih dalam.

6. Loyalitas dan status

Pelanggan yang sudah ada versus prospek, dan di antara pelanggan, advokat versus akun berisiko. B2C: tingkatan frequent flyer. B2B: pelanggan yang login setiap hari, pelanggan yang penggunaannya menurun, mantan pelanggan yang kembali ke halaman harga.

12 Contoh Segmentasi Perilaku

Lima yang pertama adalah pola B2C yang sudah dikenal, dijelaskan secara umum. Tujuh sisanya adalah segmen website B2B yang dapat Anda bangun dari data yang sudah Anda kumpulkan.

1. Pengabaian keranjang (perilaku pembelian). Toko online mengirim email ke orang yang menambahkan barang tetapi tidak checkout. Padanannya di B2B adalah orang yang mulai mengisi permintaan demo lalu meninggalkannya.
2. Klaster riwayat tontonan (penggunaan). Layanan streaming merekomendasikan judul berdasarkan apa yang selesai ditonton penonton, bukan apa yang mereka katakan disukai. Perilaku yang terungkap mengalahkan preferensi yang dinyatakan.
3. Pembeli rutin (waktu). Aplikasi belanja kebutuhan dapur dan perlengkapan hewan mengingatkan pelanggan saat mereka biasanya memesan ulang. Padanannya di B2B: pesan menjelang masa perpanjangan untuk pelanggan 60 hingga 90 hari sebelum kontrak berakhir.
4. Tingkatan loyalitas (loyalitas). Maskapai dan hotel memberikan perlakuan berbeda kepada pelanggan paling setia. Padanannya di B2B: akun power user mendapat akses awal dan permintaan rujukan.
5. Pemburu diskon (manfaat yang dicari). Pembeli yang hanya membeli saat diskon mendapat penawaran berbeda dari pembeli harga penuh. Padanan B2B: pengunjung yang langsung menuju halaman harga dan paket termurah.
6. Peneliti topik. Pengunjung yang membaca tiga konten atau lebih tentang satu topik dalam 30 hari. Tampilkan kepada mereka konten berikutnya tentang topik tersebut dan studi kasus khusus topik.
7. Pengevaluasi harga. Dua kali atau lebih melihat halaman harga dalam 14 hari. Tampilkan perbandingan paket, kalkulator ROI atau biaya, dan CTA "bicarakan harga dengan seseorang" alih-alih tombol demo generik.
8. Pemeriksa integrasi. Kunjungan ke halaman integrasi atau dokumentasi untuk tool tertentu. Tonjolkan integrasi tersebut di homepage dan di copy CTA.
9. Validator keamanan. Kunjungan ke halaman keamanan, kepatuhan, DPA, atau trust. Ini sering kali sinyal tahap akhir: pembeli sedang bersiap untuk pengadaan. Tampilkan paket keamanan dan kontak yang ditunjuk.
10. Akun dengan banyak pengunjung. Tiga atau lebih pengunjung berbeda dari perusahaan yang sama dalam 21 hari, dapat dideteksi dengan identifikasi pengunjung tingkat perusahaan. Komite pembelian sedang terbentuk.
11. Akun tidak aktif yang kembali. Akun yang tidak berkunjung selama 90 hari lalu kembali ke halaman produk atau harga. Keterlibatan ulang adalah sinyal waktu yang kuat dan pemicu yang baik untuk follow-up sales.
12. Pelanggan yang menjelajahi halaman upgrade. Pelanggan yang sudah ada membaca tentang fitur yang belum mereka miliki. Tampilkan konten ekspansi, bukan konten akuisisi.

Cara Membuat Segmen Perilaku dari Data Website

Kegagalan yang umum adalah memulai dari nama segmen yang keren lalu bekerja mundur. Mulailah dengan event, lalu ambang batas, lalu jendela waktu, baru kemudian nama. Berikut alur kerja yang kami rekomendasikan.

Langkah 1: Beri setiap halaman tag jenis dan topik

Anda tidak bisa menyegmentasi berdasarkan perilaku jika yang Anda catat hanyalah URL. Tambahkan dua properti ke setiap tampilan halaman: jenis halaman (blog, panduan, produk, integrasi, harga, keamanan, studi kasus, dokumentasi) dan topik utama (misalnya analitik, segmentasi, ABM). Di GA4, ini adalah custom dimension yang dikirim bersama event page_view; di Segment, PostHog, atau Mixpanel, ini adalah properti halaman. Lakukan di tag manager berdasarkan pola URL agar editor tidak perlu mengingatnya.

Langkah 2: Lacak daftar singkat event yang bermakna

Delapan hingga sepuluh event sudah mencakup sebagian besar segmen: page view dengan jenis dan topik, scroll hingga 75%, klik CTA, form start, form submit, kunjungan halaman harga, kunjungan dokumentasi, pemutaran video, unduhan file, dan sesi kembali. Panduan kami tentang pelacakan pengunjung website B2B menjelaskan kegunaan masing-masing. Tahan godaan untuk melacak semuanya.

Langkah 3: Tentukan unitnya: individu atau akun

B2C menyegmentasi individu. B2B biasanya membutuhkan keduanya. Satu orang yang membaca halaman harga dua kali cukup menarik; tiga orang dari akun yang sama yang membaca halaman harga dalam seminggu adalah sinyal pembelian. Tentukan untuk setiap segmen apakah evaluasinya per pengunjung (cookie) atau per perusahaan (akun yang teridentifikasi).

Langkah 4: Tetapkan ambang batas dan jendela kebaruan

Setiap segmen membutuhkan jumlah minimum dan jendela waktu. Patokan praktisnya: satu tindakan adalah noise, dua adalah petunjuk, tiga adalah pola. Jendela waktu harus sesuai dengan seberapa cepat sinyal memudar. Minat pada harga cepat memudar (7 hingga 14 hari). Minat pada topik memudar lebih lambat (30 hari). Status pelanggan sama sekali tidak memudar.

Langkah 5: Tetapkan urutan prioritas

Pengunjung akan memenuhi syarat untuk beberapa segmen sekaligus. Tentukan mana yang menang. Urutkan berdasarkan seberapa spesifik dan seberapa akhir tahap sinyalnya: validator keamanan mengalahkan evaluator harga, yang mengalahkan peneliti topik.

Langkah 6: Ukur besar segmen sebelum membangun apa pun

Jalankan aturan terhadap data 60 sampai 90 hari terakhir. Jika sebuah segmen memuat kurang dari sekitar 2% pengunjung, segmen itu terlalu kecil untuk membenarkan konten khusus. Jika satu segmen memuat lebih dari separuh semua pengunjung, segmen itu terlalu luas untuk bermakna. Longgarkan atau perketat ambang batasnya lalu jalankan ulang.

Langkah 7: Tetapkan satu tindakan untuk setiap segmen

Segmen tanpa pengalaman berbeda atau follow-up berbeda hanyalah laporan. Untuk setiap segmen, tulis satu hal yang berubah: pesan hero, CTA, studi kasus, alert sales.

Contoh Kasus: Tabel Definisi Segmen

Contoh (angka ilustratif untuk situs software B2B hipotetis dengan 20.000 pengunjung per bulan, 6.000 di antaranya bisa dikaitkan dengan sebuah perusahaan):

Periksa aritmetika cakupannya: sekitar 3.400 pengunjung dan 200 akun masuk ke segmen bernama, sekitar 17% trafik dalam contoh ini. Itu wajar: segmen perilaku dimaksudkan untuk menangkap minoritas pengunjung yang menunjukkan sinyal, bukan memberi label kepada semua orang.

Kolom satuan, jendela waktu, dan tindakan adalah bagian di mana sebagian besar desain segmen tetap samar. Salin struktur ini ke spreadsheet dan isi untuk situs Anda sendiri.

Mengukur Apakah Sebuah Segmen Benar-Benar Nyata

Sebuah segmen hanya layak dipertahankan jika memprediksi sesuatu. Jalankan tiga pemeriksaan setelah 30 sampai 60 hari.

• Selisih hasil. Bandingkan rasio permintaan demo, pembuatan peluang dan win rate per segmen terhadap kelompok default. Jika sebuah segmen berperilaku persis seperti default, aturan tersebut tidak menangkap apa pun yang berguna.
• Stabilitas. Periksa berapa banyak anggota yang masih berada di segmen seminggu kemudian. Segmen yang anggotanya berganti total setiap beberapa hari sedang bereaksi terhadap noise; perpanjang jendela waktunya atau naikkan ambang batasnya.
• Respons terhadap perlakuan. Uji pengalaman yang dipersonalisasi terhadap versi default di dalam segmen tersebut. Jujurlah soal traffic: sebagian besar segmen perilaku di situs B2B terlalu kecil untuk A/B test klasik pada permintaan demo. Penjelasan kami tentang ukuran sampel A/B test menunjukkan perhitungannya. Jika signifikansi tidak bisa dicapai, uji metrik bervolume lebih tinggi seperti click rate CTA, atau gunakan holdout dan bandingkan pipeline selama satu kuartal.

Kesalahan Umum

• Menganggap engagement sebagai intent. Mahasiswa yang membaca 20 artikel blog mendapat skor engagement tinggi tetapi niat membelinya nol. Selalu gabungkan perilaku dengan fit: tumpuk aturan perilaku di atas filter firmografis.
• Tanpa jendela waktu kebaruan. "Mengunjungi halaman harga" tanpa jendela waktu berarti seseorang yang melihatnya sekali di 2024 tetap ditandai hari ini. Setiap aturan membutuhkan masa kedaluwarsa.
• Terlalu banyak segmen. Sepuluh segmen dengan masing-masing 40 pengunjung tidak bisa diukur, dan tidak ada yang akan memelihara sepuluh varian konten. Mulailah dengan tiga sampai lima.
• Perilaku sama, makna berbeda. Tiga kunjungan halaman harga dari startup berisi 20 orang sering berarti memeriksa keterjangkauan; dari enterprise berisi 5.000 orang sering berarti sedang menyusun pengajuan anggaran. Tafsirkan perilaku dalam konteks firmografis.
• Penetapan statis. Segmen harus dievaluasi ulang setiap kunjungan. Seseorang yang bulan lalu adalah peneliti topik dan kini membaca halaman keamanan sudah bergerak maju, dan situs harus ikut bergerak.

Menerapkannya dalam Praktik

Versi terkecil yang berguna: beri tag halaman berdasarkan jenis dan topik, tentukan tiga segmen (evaluator harga, pemeriksa integrasi, peneliti topik), berikan copy hero dan CTA yang berbeda untuk masing-masing, dan tinjau hasilnya setelah 60 hari. Definisi istilah-istilah dasarnya ada di entri glosarium segmentasi kami. Jika Anda ingin aturannya dievaluasi secara real-time dan digabungkan dengan identifikasi tingkat perusahaan, itulah yang dilakukan fitur segmentasi Markettailor, tetapi metode di atas bisa dijalankan dengan tool apa pun yang bisa membaca event dan menerapkan aturan.

Pertanyaan yang Sering Diajukan

Apa itu segmentasi perilaku?

Segmentasi perilaku membagi pelanggan atau prospek ke dalam kelompok berdasarkan tindakan yang dapat diamati: pembelian, penggunaan produk, konten yang dikonsumsi, tingkat engagement, waktu, dan loyalitas. Berbeda dengan segmentasi demografis atau firmografis, yang menggambarkan siapa seseorang, segmentasi perilaku menggambarkan apa yang sedang mereka lakukan, sehingga menjadi dasar terbaik untuk memutuskan kapan dan bagaimana melakukan pendekatan. Setiap segmen didefinisikan oleh sebuah tindakan, ambang batas, dan jendela waktu.

Apa saja jenis utama segmentasi perilaku?

Enam jenis yang umum digunakan adalah perilaku pembelian dan penggunaan, momen dan waktu, manfaat yang dicari, tingkat engagement, tahap perjalanan pelanggan, serta loyalitas atau status. Di B2B, yang bisa Anda amati langsung di website adalah penggunaan (area produk mana yang diriset seseorang), waktu (kebaruan), tingkat engagement, dan tahap perjalanan (disimpulkan dari jenis halaman seperti halaman harga, keamanan, atau perbandingan).

Apa contoh segmentasi perilaku di B2B?

Contoh umum adalah segmen pengevaluasi harga: pengunjung yang melihat halaman harga dua kali atau lebih dalam 14 hari. Alih-alih tombol demo generik, mereka melihat perbandingan paket, kalkulator biaya, dan CTA untuk membahas harga. Contoh lain adalah segmen akun dengan banyak pengunjung: tiga orang atau lebih dari perusahaan yang sama berkunjung dalam tiga minggu, yang menandakan komite pembelian sedang terbentuk.

Berapa banyak segmen perilaku yang sebaiknya dimiliki situs web B2B?

Mulailah dengan tiga sampai lima. Setiap segmen membutuhkan anggota yang cukup untuk diukur dan seseorang yang memelihara varian kontennya. Ukur kandidat aturan terhadap data historis 60 hingga 90 hari terlebih dulu; hapus atau gabungkan segmen yang hanya mencakup porsi pengunjung yang sangat kecil, dan perketat aturan yang menjaring lebih dari separuh total traffic. Tambahkan segmen hanya setelah segmen pertama menunjukkan hasil yang berbeda.

Apakah segmentasi perilaku patuh GDPR?

Bisa jadi. Tracking yang mengandalkan cookie non-esensial atau teknologi serupa memerlukan persetujuan di UE dan Inggris berdasarkan aturan ePrivacy, dan pemrosesan data pribadi memerlukan dasar hukum berdasarkan GDPR. Bangun segmen yang tetap berfungsi di tingkat perusahaan atau sesi ketika pengunjung menolak, jaga jendela waktu tetap singkat, dokumentasikan apa yang Anda kumpulkan dan alasannya, dan jelaskan dengan gamblang di pemberitahuan privasi Anda.