Käitumuslik segmenteerimine: tüübid, näited ja B2B juhend

Käitumuslik segmenteerimine rühmitab kliente ja potentsiaalseid kliente selle järgi, mida nad teevad, mitte selle järgi, kes nad on: mida nad ostavad, kui sageli nad toodet kasutavad, millist sisu loevad, kui hiljuti nad tagasi tulid. (Briti inglise keeles kirjutatakse behavioural segmentation; idee on sama.) See on üks neljast klassikalisest turu segmenteerimise alusest koos demograafilise, geograafilise ja psühhograafilisega ning B2B veebilehtede jaoks on sellel kõige rohkem kasutamata väärtust, sest teie veebileht juba salvestab käitumist.

See juhend käsitleb käitumusliku segmenteerimise kuut peamist tüüpi, kaksteist käitumusliku segmenteerimise näidet B2C-st ja B2B-st, samm-sammulist meetodit segmentide loomiseks veebisaidi sündmustest, valmis segmendimääratluse tabelit, mida saate kopeerida, ja vigu, mis muudavad segmendid kasutuks. Kui soovite kõigepealt laiemat pilti, näitab meie segmenteerimisstrateegia juhend, kuidas käitumuslikud segmendid asuvad firmograafiliste ja ostukavatsuse segmentide kõrval.

Mis on käitumuslik segmenteerimine (ja mis see ei ole)

Käitumuslik segment on määratletud jälgitava tegevusega, tavaliselt künnise ja ajaaknaga. „Külastas hinnalehte viimase 14 päeva jooksul kaks korda“ on käitumuslik. „Töötab 500 töötajaga tarkvaraettevõttes“ on firmograafiline. „Hindab innovatsiooni“ on psühhograafiline. Vahe on oluline, sest iga liik vastab erinevale küsimusele ja pärineb erinevast andmeallikast.

Meie seisukoht: B2B-s on käitumuslikud segmendid ainsad, mis ütlevad teile, millal tegutseda. Firmograafia ütleb, kas kontot tasub taga ajada (vt firmograafiline segmenteerimine, mis konverteerib). Käitumine ütleb, mida see konto parasjagu välja selgitada püüab.

Käitumusliku segmenteerimise kuus peamist tüüpi

Õpikud loetlevad tüüpe veidi erinevalt, kuid enamik loetelusid taandub neile kuuele. Igaühte kirjeldatakse koos selle B2C päritolu ja sellega, kuidas see B2B veebisaidile üle kandub.

1. Ostu- ja kasutuskäitumine

Kui palju, kui sageli ja kuidas klient toodet ostab või kasutab. B2C: suured, keskmised ja väikesed kasutajad. B2B: kasutatud kasutajakohad võrreldes ostetutega, funktsioonide kasutuselevõtt või anonüümsete veebilehe külastajate puhul see, milliseid tootevaldkondi nad uurivad. Külastaja, kes loeb ainult teie aruandluslehti, on teistsugune potentsiaalne klient kui see, kes loeb ainult teie API dokumentatsiooni.

2. Sündmus ja ajastus

Millal inimesed ostavad või suhtlevad. B2C: hooajalised ostjad, pühadekingid. B2B: eelarvetsüklid, majandusaasta lõpud, lepingute pikendamise aknad ja veebisaidil värskus. Eilne külastus tähendab midagi muud kui 90 päeva tagune külastus.

3. Otsitav kasu

Peamine tulemus, mida ostja soovib. Klassikaline õpikunäide on hambapasta: mõned ostjad tahavad valgendamist, mõned kaariesekaitset, mõned madalaimat hinda. B2B: mõned ostjad tahavad kiiret juurutamist, mõned turvagarantiisid, mõned kulude vähendamist. Veebilehel tuletate kasu teemadest, mida külastaja loeb.

4. Kaasatuse tase

Kui intensiivselt keegi suhtleb. Lehti sessiooni kohta, kerimissügavus, korduvkülastused, e-kirjade klikid. Kaasatuse tase eristab juhuslikke lugejaid aktiivsetest uurijatest, kuid üksi ei ütle see sobivuse kohta midagi, mistõttu tuleks seda peaaegu alati kombineerida mõne teise mõõtmega.

5. Kliendi teekonna etapp

Kus ostja otsustusprotsessis on: probleemist teadlik, võrdleb võimalusi, kontrollib lühinimekirja, peab läbirääkimisi. B2B veebilehel on lehetüübid üsna head asendusnäitajad: blogi ja juhendid viitavad varajasele uurimisele, võrdlus- ja hinnalehed hindamisele, turvalisuse ja juurutamise lehed kinnitamisele. Meie postitus personaliseerimisest ostja teekonna etapi järgi käsitleb seda põhjalikumalt.

6. Lojaalsus ja staatus

Olemasolevad kliendid versus potentsiaalsed kliendid ning klientide seas eestkõnelejad versus riskikontod. B2C: püsilendurite tasemed. B2B: kliendid, kes logivad sisse iga päev, kliendid, kelle kasutus on langenud, endised kliendid, kes naasevad hinnalehele.

12 käitumusliku segmenteerimise näidet

Esimesed viis on tuntud B2C mustrid, kirjeldatud üldiselt. Ülejäänud seitse on B2B veebilehe segmendid, mida saate luua juba kogutavatest andmetest.

1. Ostukorvi hülgajad (ostukäitumine). E-poed saadavad e-kirja inimestele, kes lisasid tooteid, kuid ei vormistanud ostu. B2B vaste on vormi hülgaja, kes alustas demotellimust ja lahkus.
2. Vaatamisajaloo klastrid (kasutus). Voogedastusteenused soovitavad pealkirju selle põhjal, mida vaataja lõpuni vaatas, mitte selle põhjal, mida ta ütleb endale meeldivat. Tegelik käitumine on parem kui deklareeritud eelistus.
3. Korduvostjad (ajastus). Toidukaupade ja lemmikloomatarvete rakendused tuletavad klientidele meelde, millal nad tavaliselt uuesti tellivad. B2B paralleel: lepingu uuendamise akna sõnumid klientidele 60–90 päeva enne lepingu lõppu.
4. Lojaalsustasemed (lojaalsus). Lennufirmad ja hotellid kohtlevad oma kõige sagedasemaid kliente teisiti. B2B paralleel: aktiivsete kasutajate kontod saavad varajase juurdepääsu ja soovituspalveid.
5. Soodustuste otsijad (otsitav kasu). Ostjad, kes ostavad ainult allahindlusega, saavad täishinnaga ostjatest erinevaid pakkumisi. B2B paralleel: külastajad, kes lähevad otse hinnakirja ja kõige odavama paketi juurde.
6. Teema uurijad. Külastajad, kes loevad 30 päeva jooksul ühe teema kohta kolm või enam sisu. Näidake neile selle teema järgmist sisu ja teemapõhist juhtumiuuringut.
7. Hinna hindajad. Kaks või enam hinnalehe vaatamist 14 päeva jooksul. Näidake pakettide võrdlust, ROI- või kulukalkulaatorit ja CTA-d „rääkige kellegagi hinnast“ üldise demonupu asemel.
8. Integratsioonide kontrollijad. Konkreetse tööriista integratsioonilehtede või dokumentatsiooni külastused. Tooge see integratsioon esile avalehel ja CTA tekstis.
9. Turvalisuse kontrollijad. Külastused turva-, vastavus-, DPA- või usalduslehtedele. See on sageli hilise etapi signaal: ostja valmistub hankeks. Tooge esile turvapakett ja nimeline kontaktisik.
10. Mitme külastajaga kliendikontod. Kolm või enam erinevat külastajat samast ettevõttest 21 päeva jooksul, tuvastatav ettevõttetasandi külastajate tuvastamisega. Ostukomisjon on moodustumas.
11. Naasvad uinunud kliendikontod. Ettevõte, kellelt ei ole 90 päeva külastusi tulnud ja kes naaseb toote- või hinnalehele. Taaskaasamine on tugev ajastussignaal ja hea päästik müügi järeltegevuseks.
12. Kliendid, kes sirvivad uuendamislehti. Olemasolevad kliendid, kes loevad funktsiooni kohta, mida neil pole. Näidake laienemissisu, mitte uute klientide hankimise sisu.

Kuidas luua veebilehe andmetest käitumispõhiseid segmente

Levinud viga on alustada nutikatest segmendinimedest ja liikuda tagurpidi. Alustage sündmustest, siis lävedest, siis ajaakendest ja alles siis nimedest. Siin on töövoog, mida soovitame.

1. samm: märgistage iga leht tüübi ja teemaga

Käitumise järgi ei saa segmenteerida, kui salvestate ainult URL-i. Lisage igale lehevaatamisele kaks omadust: lehe tüüp (blogi, juhend, toode, integratsioon, hinnakiri, turvalisus, juhtumiuuring, dokumentatsioon) ja peamine teema (näiteks analüütika, segmenteerimine, ABM). GA4-s on see kohandatud dimensioon, mis saadetakse koos sündmusega page_view; Segmentis, PostHogis või Mixpanelis on see lehe omadus. Tehke seda oma sildihalduris URL-i mustrite põhjal, et toimetajad ei peaks seda meeles pidama.

2. samm: jälgige lühikest loetelu olulisi sündmusi

Kaheksa kuni kümme sündmust katavad enamiku segmente: lehevaatamine tüübi ja teemaga, kerimine 75%-ni, CTA klikk, vormi alustamine, vormi saatmine, hinnalehe vaatamine, dokumentatsiooni vaatamine, video esitamine, faili allalaadimine, naasev sessioon. Meie juhend B2B veebisaidi külastajate jälgimise kohta loetleb, milleks igaüks neist hea on. Hoiduge kõige jälgimisest.

3. samm: valige ühik: isik või konto

B2C segmenteerib üksikisikuid. B2B vajab tavaliselt mõlemat. Kui üks inimene loeb hinnalehte kaks korda, on see mõõdukalt huvitav; kui sama ettevõtte kolm inimest loevad nädala jooksul hinnalehte, on see ostusignaal. Otsustage iga segmendi puhul, kas see hindab külastajat (küpsis) või ettevõtet (tuvastatud konto).

4. samm: määrake lävendid ja ajaaknad

Iga segment vajab miinimumarvu ja ajaakent. Toimiv rusikareegel: üks tegevus on müra, kaks on vihje, kolm on muster. Ajaaknad peaksid vastama sellele, kui kiiresti signaal hääbub. Huvi hindade vastu hääbub kiiresti (7 kuni 14 päeva). Huvi teema vastu hääbub aeglasemalt (30 päeva). Kliendistaatus ei hääbu üldse.

5. samm: määrake prioriteetide järjekord

Külastajad sobivad korraga mitmesse segmenti. Otsustage, milline võidab. Järjestage selle järgi, kui spetsiifiline ja hilises etapis signaal on: turvalisuse kontrollija võidab hindade hindaja, kes omakorda võidab teema uurija.

6. samm: hinnake segmentide suurust enne, kui midagi ehitate

Käitage reegleid viimase 60–90 päeva andmetel. Kui segmenti kuulub alla umbes 2% külastajatest, on see kohandatud sisu õigustamiseks liiga väike. Kui üks segment hõlmab üle poole kõigist külastajatest, on see liiga lai, et midagi tähendada. Lõdvendage või karmistage läveid ja käitage uuesti.

7. samm: siduge iga segmendiga üks tegevus

Segment ilma erineva kogemuse või erineva järeltegevuseta on lihtsalt aruanne. Kirjutage iga segmendi kohta üles üks asi, mis muutub: päiseosa sõnum, CTA, kliendilugu, müügihoiatus.

Arvutatud näide: segmendi definitsioonitabel

Näide (illustratiivsed numbrid hüpoteetilise B2B tarkvara veebilehe kohta, millel on 20 000 külastajat kuus, kellest 6000 saab siduda ettevõttega):

Kontrollige katvuse aritmeetikat: ligikaudu 3400 külastajat ja 200 kliendikontot satuvad nimetatud segmenti, selles näites umbes 17% liiklusest. See on normaalne: käitumuslikud segmendid on mõeldud püüdma külastajate vähemust, kes näitavad signaali, mitte sildistama kõiki.

Ühiku, ajaakna ja tegevuse veerud on kohad, kus enamik segmendikujundusi jääb ebamääraseks. Kopeerige see struktuur arvutustabelisse ja täitke see oma veebilehe jaoks.

Kuidas mõõta, kas segment on päriselt olemas

Segmenti tasub alles hoida ainult siis, kui see midagi ennustab. Tehke 30–60 päeva pärast kolm kontrolli.

• Tulemuste erinevus. Võrrelge demopäringute määra, müügivõimaluste loomist ja võidumäära iga segmendi puhul vaikimisi rühmaga. Kui segment käitub täpselt nagu vaikimisi rühm, ei püüa reegel kinni midagi kasulikku.
• Stabiilsus. Kontrollige, kui palju liikmeid on segmendis ka nädal hiljem. Segmendid, mille koosseis vahetub paari päevaga täielikult, reageerivad mürale; pikendage ajaakent või tõstke läve.
• Reaktsioon mõjutusele. Testige isikupärastatud kogemust segmendi sees vaikimisi versiooni vastu. Olge liikluse osas aus: enamik B2B saitide käitumuslikke segmente on demotellimuste klassikalise A/B-testi jaoks liiga väikesed. Meie selgitus A/B-testi valimi suuruse kohta näitab matemaatikat. Kui olulisust ei ole võimalik saavutada, testige suurema mahuga mõõdikul, näiteks CTA klikkimise määral, või kasutage kontrollgruppi ja võrrelge müügitoru kvartali lõikes.

Levinud vead

• Kaasatuse käsitlemine ostukavatsusena. Tudeng, kes loeb 20 blogipostitust, saab kõrge kaasatuse skoori ja tal on null ostukavatsust. Kombineerige alati käitumine sobivusega: kihistage käitumisreeglid firmograafiliste filtrite peale.
• Värskuse aken puudub. „Külastas hinnalehte“ ilma ajaaknata tähendab, et keegi, kes vaatas korra 2024. aastal, on endiselt märgistatud. Igal reeglil peab olema aegumistähtaeg.
• Liiga palju segmente. Kümmet segmenti 40 külastajaga igaühes ei saa mõõta ja keegi ei hoia kümmet sisuvarianti ajakohasena. Alustage kolmest kuni viiest.
• Sama käitumine, erinev tähendus. Kolm hinnalehe külastust 20 töötajaga idufirmalt tähendab sageli taskukohasuse kontrollimist; 5000 töötajaga suurettevõttelt tähendab see sageli eelarvetaotluse koostamist. Tõlgendage käitumist firmograafilises kontekstis.
• Staatiline määramine. Segmente tuleb igal külastusel uuesti hinnata. Keegi, kes oli eelmisel kuul teemauurija ja loeb nüüd turvalehti, on edasi liikunud, ja veebileht peaks koos temaga liikuma.

Praktikasse rakendamine

Väikseim kasulik versioon: märgistage lehed tüübi ja teema järgi, määratlege kolm segmenti (hinna hindaja, integratsiooni kontrollija, teemauurija), andke igaühele erinev päisetekst ja CTA ning vaadake tulemused üle 60 päeva pärast. Aluseks olevate terminite definitsioonid on meie segmenteerimise sõnastiku kirjes. Kui soovite, et reegleid hinnataks reaalajas ja kombineeritaks ettevõttetasemel tuvastamisega, teeb seda Markettailori segmenteerimise funktsioon, kuid ülaltoodud meetod töötab iga tööriistaga, mis suudab sündmusi lugeda ja reegleid rakendada.

Korduma kippuvad küsimused

Mis on käitumuslik segmenteerimine?

Käitumuslik segmenteerimine jagab kliendid või potentsiaalsed kliendid rühmadesse jälgitavate tegevuste põhjal: ostud, toote kasutus, tarbitud sisu, kaasatuse tase, ajastus ja lojaalsus. Erinevalt demograafilisest või firmograafilisest segmenteerimisest, mis kirjeldavad, kes keegi on, kirjeldab käitumuslik segmenteerimine, mida ta teeb, mistõttu on see parim alus otsustamaks, millal ja kuidas suhelda. Iga segment määratletakse tegevuse, läve ja ajaakna kaudu.

Millised on käitumusliku segmenteerimise peamised tüübid?

Kuus levinud tüüpi on ostu- ja kasutuskäitumine, sündmus ja ajastus, otsitav kasu, kaasatuse tase, kliendi teekonna etapp ning lojaalsus või staatus. B2B-s saab veebisaidil otse jälgida kasutust (milliseid tootevaldkondi keegi uurib), ajastust (värskus), kaasatuse taset ja teekonna etappi (järeldatud lehetüüpide, nagu hinna-, turbe- või võrdluslehtede põhjal).

Mis on käitumusliku segmenteerimise näide B2B-s?

Levinud näide on hinnavõrdlejate segment: külastajad, kes vaatasid hinnalehte 14 päeva jooksul kaks või enam korda. Üldise demonupu asemel näevad nad pakettide võrdlust, kulukalkulaatorit ja CTA-d hinnastamise arutamiseks. Teine näide on mitme külastajaga kliendikonto segment: kolm või enam inimest samast ettevõttest külastavad kolme nädala jooksul, mis viitab ostukomisjoni moodustumisele.

Mitu käitumuslikku segmenti peaks B2B veebisaidil olema?

Alustage kolme kuni viiega. Iga segment vajab mõõtmiseks piisavalt liikmeid ja kedagi, kes selle sisuvarianti haldaks. Hinnake kandidaatreeglite suurust kõigepealt 60–90 päeva ajalooliste andmete põhjal; loobuge segmendist või liitke see, kui sellesse kuulub vaid tilluke osa külastajatest, ja karmistage reeglit, mis haarab üle poole kogu liiklusest. Lisage segmente alles siis, kui esimesed näitavad erinevaid tulemusi.

Kas käitumuslik segmenteerimine vastab GDPR-ile?

Võib olla. Jälgimine, mis tugineb mittehädavajalikele küpsistele või sarnastele tehnoloogiatele, vajab ELis ja Ühendkuningriigis ePrivacy reeglite alusel nõusolekut ning isikuandmete töötlemine vajab GDPR-i alusel õiguslikku alust. Looge segmendid, mis toimivad ka siis ettevõtte või seansi tasandil, kui külastaja keeldub, hoidke ajaaknad lühikesed, dokumenteerige, mida ja miks te kogute, ning selgitage seda lihtsalt oma privaatsusteates.