Enamikul B2B-meeskondadel on veebilehe külastajate jälgimine juba olemas. Google Analytics on paigaldatud, sildihaldur käivitab tosin sündmust ja töölaud näitab seansside kasvu. Siis esitab müüja lihtsa küsimuse: „Millised minu kontodest olid sel nädalal lehel?“, ja keegi ei oska vastata. See lünk ongi kogu probleem. Liiklusaruandluse jaoks loodud külastajate jälgimine ütleb, mitu inimest tuli. B2B külastajate jälgimine peab ütlema, kes tuli, mis neid huvitas ja kas on aeg tegutseda.
See postitus käsitleb, mida B2B veebisaidi külastajate jälgimine peaks salvestama, kolme tööriistakihti, mis seda teevad, sündmuste spetsifikatsiooni, mille saate oma märgendihaldurisse kopeerida, ning privaatsusreegleid, mis otsustavad, mida teil üldse on lubatud koguda.
Miks lehevaatamiste jälgimine B2B meeskondi alt veab
Tarbijaanalüütika eeldab palju külastajaid, lühikesi teekondi ja konversiooni samas seansis. B2B ei näe üldse nii välja. Tehingusse on kaasatud komisjon, uurimine jaguneb nädalatele ja enamik sellest toimub enne, kui keegi vormi täidab.
6sense'i 2024. aasta Buyer Experience Report leidis, et B2B ostjad on oma ostuprotsessist läbinud ligi 70%, enne kui nad müüjatega suhtlema hakkavad, ning et ostjad algatavad esimese kontakti enam kui 80% juhtudest. Suur osa sellest uurimisest toimub tarnijate veebisaitidel, sageli mitme inimese mitme külastuse jooksul. Sessioonipõhine analüütika salvestab iga sellise külastuse anonüümse kasutaja eraldiseisva sessioonina. Oluline muster (üks ettevõte, kolm inimest, viis külastust, hinnaleht kaks korda) jääb nähtamatuks.
Kolm konkreetset asja läheb katki:
- Analüüsiühik on vale. GA4 loeb kasutajaid ja seansse. Teie tulumeeskond töötab kliendikontodega. Ilma kliendikonto kihita ei saa te veebilehe käitumist müügitoruga siduda.
- Anonüümne liiklus on must auk. Enamik külastajaid ei täida kunagi vormi, seega ei seota suuremat osa teie liiklusest kunagi nimega. Kui jälgimine muutub kasulikuks alles pärast vormi täitmist, eirab see suuremat osa teie nõudlusest.
- Sündmusi jälgitakse raporteerimiseks, mitte tegutsemiseks. „Kerimissügavus 75%“ sobib sisuraportisse. Müügiesindajale ega personaliseerimisreeglile ei ütle see midagi.
B2B veebilehe külastajate jälgimise kolm kihti
Hea B2B jälgimine koosneb kolmest kihist. Igaüks vastab erinevale küsimusele ja teil on vaja kõiki kolme, enne kui andmeid tasub kuhugi suunata.
1. kiht: liiklusanalüütika (kui palju, kust)
See on GA4, Plausible, Matomo või mis iganes teil juba kasutusel on. See vastab kanalite ja sisu küsimustele: millised kampaaniad toovad külastusi, millised lehed hoiavad tähelepanu, kus inimesed lahkuvad. Hoidke see alles. Lihtsalt ärge oodake, et see vastaks kliendikontode küsimustele. GA4 väldib teadlikult organisatsioonide tuvastamist. Google kinnitab, et Analytics ei logi ega salvesta EL-i, Šveitsi ega Ühendkuningriigi kasutajate üksikuid IP-aadresse, kasutades neid vaid ligikaudse asukoha tuletamiseks enne kustutamist.
2. kiht: ettevõtte tuvastamine (kes)
See kiht seob anonüümsed seansid ettevõtetega, peamiselt pöörd-IP-otsingu abil ettevõtete IP-vahemike põhjal, ning rikastab ettevõtet tööstusharu, suuruse ja asukohaga. Katvus on oma olemuselt osaline: saidid, mille külastajad sirvivad ettevõtte võrkudest, tuvastavad palju rohkem liiklust kui saidid, mille külastajad töötavad kodust, ning kaugtöö ja tarbija-VPN-id on peamised põhjused, miks see kõrgem pole. Mõõtke sobitusmäära oma liikluse põhjal, selle asemel et usaldada tarnija keskmist. Meie selgitus ettevõttetasandi külastajate tuvastamise toimimisest käsitleb mehaanikat ja täpsuse piire üksikasjalikult. Selle kihi jaoks tööriista valimiseks vaadake, kuidas valida veebisaidi külastajate tuvastamise tarkvara.
3. kiht: käitumissündmused (mis neid huvitas)
Kolmas kiht salvestab konkreetsed ostukavatsusele viitavad tegevused, seotuna tuvastatud ettevõttega. Mitte iga klikki. Lühike loend sündmustest, millele teie tulumeeskonna liige tegelikult reageeriks. Siin koguvad enamik meeskondi liiga palju. Nelikümmend sündmust, mida keegi ei vaata, on hullem kui kaheksa, mis käivitavad reegli või teavituse.
Mida jälgida: kopeeritav sündmuste spetsifikatsioon
Kasutage seda sündmuste spetsifikatsiooni lähtepunktina. See on teadlikult lühike. Iga selles olev sündmus kas toidab skoori, käivitab personaliseerimisreegli või jõuab CRM-i ajajoonele.
| Sündmus | Käivitub, kui | Põhiomadused | Kasutatakse |
|---|---|---|---|
pricing_viewed | Hinnalehe laadimised | paketi sakk avatud, lehel veedetud aeg | Ostukavatsuse skoor, müügiteavitus |
case_study_viewed | Laaditakse suvaline kliendilugu | loo tööstusharu, loo ettevõtte suurus | Tööstusharu tuletamine, tõendite personaliseerimine |
integration_viewed | Integratsiooni- või dokumentatsioonilehe laadimised | integratsiooni nimi | Tehnilise hindaja signaal, tehnoloogiavirna tuletamine |
comparison_viewed | „vs“- või alternatiivide lehe laadimised | konkurent nimetatud | Hilise etapi signaal, konkurentsisõnumid |
demo_cta_clicked | Klõpsati mis tahes demo CTA-d | CTA asukoht, CTA variant | CTA testimine, konversiooniteede analüüs |
form_started | Esimene väli aktiivne | vormi ID | Pooleli jäetud vormide taastamine |
form_submitted | Edukas saatmine | vormi ID, e-posti domeen | Identiteetide ühendamine, CRM-i sünkroonimine |
return_visit | Uus seanss teadaolevalt ettevõttelt 30 päeva jooksul | päevi viimasest külastusest, sessioonide arv | Kaasatuse värskus, skoori vähenemine ajas |
Pange tähele, mis puudub: kerimissügavus, väljaminevad klikid, video veerandid, blogipostitustel veedetud aeg. Jälgige neid oma liiklusanalüütikas, kui sisuaruandlus neid vajab. Ärge saatke neid konto hindamisse. Need lisavad müra ja muudavad iga konto kaasatuks.
Igal sündmusel on oluline kaks omadust: ettevõtte identifikaator (2. kihist) ja püsiv esimese osapoole külastaja ID. Mõlemaga saate hiljem anonüümse ajaloo liita teadaoleva kontaktiga, kui see inimene vormi saadab, ja just sel hetkel muutuvad esimesed kolm külastust müügi jaoks äkki kasulikuks.
Jälgitud külastuste muutmine kontosignaalideks
Toorsündmused ei ole signaalid. Signaal on sündmuste muster, mille põhjal inimene või reegel peaks tegutsema. Samm, mille enamik meeskondi vahele jätab, on nende mustrite kirja panemine. Alustage neljast:
- Uus ICP kliendikonto, esimene külastus. Tuvastatud ettevõte, mis vastab teie ICP-le ja pole varem külastanud. Tegevus: hakake järgmisel lehevaatamisel näitama tööstusharupõhiseid tõendeid.
- Mitme inimesega konto. Kaks või enam erinevat külastajat samast ettevõttest seitsme päeva jooksul. Tegevus: andke märku konto vastutajale. Moodustuv komisjon on tugevam signaal kui üks inimene, kes palju loeb.
- Hilise etapi lehtede klaster. Hinnaleht ning võrdlus- või integratsioonileht samal nädalal. Tegevus: tõstke konto prioriteeti ja vahetage avalehe CTA-d sisupakkumistelt kohtumisele.
- Taaskaasamine. Kaotatud või uinunud konto naaseb pärast 60+ päeva vaikust. Tegevus: teavitage eelmist omanikku koos vaadatud lehtedega.
Igaüks neist vastab segmendile, mille järgi saate personaliseerida. Meie juhend B2B veebisaitide käitumusliku segmenteerimise kohta läheb sügavamale sellesse, kuidas muuta need mustrid hindamisreegliteks ilma erijuhtudesse uppumata.
Tööriistakomplekt, mis katab kõik kolm kihti
Kümmet tööriista pole vaja. Keskmise suurusega B2B meeskonna tüüpiline komplekt näeb välja selline:
- Sildihaldur: Google Tag Manager või serveripoolne konteiner, et sündmuste spetsifikatsioon oleks ühes kohas.
- Liiklusanalüütika: GA4 või privaatsust esikohale seadev alternatiiv nagu Plausible või Matomo kanalite ja sisu aruandluseks.
- Ettevõtete tuvastamine ja personaliseerimine: üks platvorm, mis seostab ettevõtteid ja saab nende põhjal lehel tegutseda. Tuvastamise ja personaliseerimise jagamine kahe tarnija vahel tähendab tavaliselt sama külastuse jaoks kahte erinevat ettevõttevastet.
- CRM: HubSpot või Salesforce, mis saab kliendikonto tasandi tegevusi, mitte tooreid sündmustevoogusid.
- Teavitused: Slacki või e-posti teavitused nelja ülaltoodud signaali kohta, suunatud kliendikonto omanikule.
Markettailori külastajate tuvastamine katab kihid 2 ja 3 ühe skriptiga: see seostab ettevõtte, salvestab ülaltoodud sündmused selle juurde ja teeb samad kliendikonto andmed järgmisel lehevaatamisel personaliseerimisreeglitele kättesaadavaks.
Privaatsus: mida saate ja mida ei saa jälgida
Ettevõttetasandi jälgimine ja üksikisikute jälgimine on erinevad õiguslikud küsimused ning nende segiajamine on see, kuidas meeskonnad hätta satuvad.
- Küpsised ja kohalik salvestus vajavad EL-is ja Ühendkuningriigis nõusolekut, kui need pole hädavajalikud. Ühendkuningriigi ICO juhend küpsiste ja sarnaste tehnoloogiate kohta ütleb, et küpsise salvestamiseks kasutaja seadmesse peate saama nõusoleku ja et ka ainult teie enda eesmärkideks olulised küpsised nõuavad seda. Püsiv külastaja ID analüütika jaoks kuulub nõusoleku poolele.
- Ettevõttetasemel tuvastamine ettevõtte IP-vahemikust kirjeldab organisatsiooni, mitte isikut, mis hoiab selle enamikust isikuandmetega seotud kohustustest eemal. Hetkel, mil seote selle nimelise kontaktiga, kehtib GDPR täies ulatuses.
- Avalikustage see. Lisage oma privaatsusteatesse lihtne lause, mis selgitab, et tuvastate ja personaliseerite ettevõtte järgi. Avalikustamata tegevuse selgitamine pärast kaebust maksab palju rohkem. Kui muretsete konversiooni pärast, võrrelge avaldamisele eelnenud ja järgnenud kuud.
Täieliku ülevaate saamiseks lugege meie postitust B2B isikupärastamisest ja andmekaitse nõuetele vastavusest.
Levinud läbikukkumine: jälgimine ilma vastutajata
Läbikukkumise põhjus on harva tehniline. Tiimid paigaldavad tuvastamise, koguvad kolm kuud kontoandmeid ja siis ei vastuta tulemuste eest keegi. Turundus eeldab, et müük vaatab töölauda. Müük eeldab, et turundus saadab teavitusi. Andmed vananevad.
Enne kui lisate ühegi sündmuse, otsustage, kes saab kõik neli signaali ja mida nad 24 tunni jooksul teevad. Kui te ei oska inimest nimetada, ärge sündmust veel jälgige. Jälgimine on odav. Tähelepanu mitte.
Millest sel nädalal alustada
- Auditeerige oma praegust sildihaldurit ja kustutage sündmused, mida keegi pole 90 päeva jooksul üheski aruandes kasutanud.
- Lisage ülaltoodud kaheksa sündmust, igaühel ettevõtte identifikaator.
- Kirjutage üles neli kontosignaali ja määrake igaühele omanik.
- Valige üks signaal (hilise etapi lehtede klaster on lihtsaim võit) ja ühendage see Slacki teavitusega.
- Kontrollige 30 päeva pärast, mitu hoiatuse saanud ettevõtet muutus kohtumisteks, ja häälestage lävendeid.
Kui soovite näha, millised ettevõtted täna teie veebilehel on ja mida nad loevad, leiate meie hinnalehelt 20-minutilise ülevaate, kus tuvastame ettevõtted teie päris liikluse põhjal.