De fleste B2B-team har allerede sporing av besøkende på nettstedet. Google Analytics er installert, en tag manager sender et dusin hendelser, og et dashbord viser økter som går opp og til høyre. Så stiller en selger et enkelt spørsmål, «Hvilke av kontoene mine var på nettstedet denne uken?», og ingen kan svare. Det gapet er hele problemet. Sporing av besøkende bygget for trafikkrapportering forteller deg hvor mange som kom. B2B-sporing av besøkende må fortelle deg hvem som kom, hva de brydde seg om, og om det er tid for å handle.
Dette innlegget viser hva sporing av besøkende på B2B-nettsteder bør fange opp, de tre lagene med verktøy som gjør det, en hendelsesspesifikasjon du kan kopiere inn i tag manageren din, og personvernreglene som avgjør hva du i det hele tatt har lov til å samle inn.
Hvorfor sporing av sidevisninger svikter B2B-team
Forbrukeranalyse forutsetter mange besøkende, korte kjøpsreiser og en konvertering i samme økt. B2B ligner ikke på det i det hele tatt. En avtale involverer en komité, researchen strekker seg over uker, og det meste skjer før noen fyller ut et skjema.
6sense 2024 Buyer Experience Report fant at B2B-kjøpere er nesten 70 % gjennom kjøpsprosessen før de tar kontakt med selgere, og at kjøperne tar første kontakt i mer enn 80 % av tilfellene. Mye av den researchen skjer på leverandørenes nettsteder, ofte over flere besøk av flere personer. Øktbasert analyse registrerer hvert av disse besøkene som en frittstående økt fra en anonym bruker. Mønsteret som betyr noe (én konto, tre personer, fem besøk, prissiden to ganger) er usynlig.
Tre konkrete ting ryker:
- Analyseenheten er feil. GA4 teller brukere og økter. Inntektsteamet ditt jobber med kontoer. Uten et kontolag kan du ikke koble atferd på nettstedet til pipeline.
- Anonym trafikk er et svart hull. De fleste besøkende fyller aldri ut et skjema, så mesteparten av trafikken din får aldri et navn knyttet til seg. Hvis sporingen først blir nyttig etter en skjemautfylling, overser den mesteparten av etterspørselen din.
- Hendelser spores for rapportering, ikke for handling. «Scrolldybde 75 %» er greit i en innholdsrapport. Det forteller verken en selger eller en personaliseringsregel noe.
De tre lagene i sporing av besøkende på B2B-nettsteder
God B2B-sporing består av tre lag. Hvert av dem svarer på et ulikt spørsmål, og du trenger alle tre før dataene er verdt å rute noe sted.
Lag 1: Trafikkanalyse (hvor mange, fra hvor)
Dette er GA4, Plausible, Matomo eller hva du nå allerede bruker. Det svarer på spørsmål om kanaler og innhold: hvilke kampanjer som gir besøk, hvilke sider som holder på oppmerksomheten, hvor folk faller fra. Behold det. Bare slutt å forvente at det svarer på spørsmål om kontoer. GA4 unngår bevisst å identifisere organisasjoner. Google oppgir at Analytics ikke logger eller lagrer individuelle IP-adresser fra brukere i EU, Sveits eller Storbritannia, og bruker dem bare til å utlede grov beliggenhet før de forkastes.
Lag 2: Bedriftsidentifisering (hvem)
Dette laget kobler anonyme økter til selskaper, hovedsakelig gjennom omvendt IP-oppslag mot IP-områder som tilhører bedrifter, og beriker deretter selskapet med bransje, størrelse og sted. Dekningen er delvis av natur: Nettsteder der de besøkende surfer fra bedriftsnettverk, matcher langt mer trafikk enn nettsteder der de besøkende jobber hjemmefra, og hjemmekontor og VPN-tjenester for forbrukere er hovedgrunnene til at den ikke er høyere. Mål matchraten på din egen trafikk i stedet for å stole på et gjennomsnitt fra leverandøren. Forklaringen vår om hvordan identifisering av besøkende på selskapsnivå fungerer går i detalj gjennom mekanikken og grensene for nøyaktighet. For å velge et verktøy for dette laget kan du lese hvordan du velger programvare for identifisering av nettstedsbesøkende.
Lag 3: atferdshendelser (hva de var interessert i)
Det tredje laget registrerer de konkrete handlingene som signaliserer intensjon, knyttet til det identifiserte selskapet. Ikke hvert klikk. En kort liste over hendelser som en person i inntektsteamet ditt faktisk ville reagert på. Det er her de fleste team samler inn for mye. Førti hendelser ingen ser på, er verre enn åtte som driver en regel eller et varsel.
Hva du bør spore: En hendelsesspesifikasjon du kan kopiere
Bruk denne hendelsesspesifikasjonen som utgangspunkt. Den er bevisst kort. Hver hendelse på den enten mater en score, utløser en personaliseringsregel eller havner i en tidslinje i CRM.
| Hendelse | Utløses når | Nøkkelegenskaper | Brukes til |
|---|---|---|---|
pricing_viewed | Prissiden lastes | planfane åpnet, tid på siden | Intensjonsscore, salgsvarsel |
case_study_viewed | En hvilken som helst kundehistorie lastes | historiens bransje, historiens selskapsstørrelse | Utledning av bransje, personalisering av bevis |
integration_viewed | Visninger av integrasjons- eller dokumentasjonssider | integrasjonsnavn | Signal om teknisk evaluator, utledning av teknologistack |
comparison_viewed | Visninger av «vs»- eller alternativsider | konkurrent nevnt | Signal i sen fase, konkurransebudskap |
demo_cta_clicked | Hvilken som helst demo-CTA klikket | CTA-plassering, CTA-variant | CTA-testing, analyse av konverteringsveier |
form_started | Fokus på første felt | skjema-ID | Gjenvinning av forlatte skjemaer |
form_submitted | Vellykket innsending | skjema-ID, e-postdomene | Sammenkobling av identiteter, CRM-synkronisering |
return_visit | Ny økt fra en kjent bedrift innen 30 dager | dager siden forrige besøk, antall økter | Hvor nylig engasjementet var, nedskriving av score |
Legg merke til hva som mangler: scrolldybde, utgående klikk, videokvartiler, tid på blogginnlegg. Spor disse i trafikkanalysen hvis innholdsrapporteringen trenger dem. Ikke send dem inn i kontoscoringen. De tilfører støy og får alle kontoer til å se engasjerte ut.
To egenskaper betyr noe på hver hendelse: en bedriftsidentifikator (fra lag 2) og en varig førsteparts besøks-ID. Med begge kan du senere slå sammen en anonym historikk med en kjent kontakt når personen sender inn et skjema, og det er øyeblikket de tre første besøkene plutselig blir nyttige for salg.
Gjør sporede besøk om til kontosignaler
Rå hendelser er ikke signaler. Et signal er et hendelsesmønster som et menneske eller en regel bør handle på. Steget de fleste team hopper over, er å skrive ned disse mønstrene. Start med fire:
- Ny ICP-konto, første besøk. Et identifisert selskap som passer ICP-en din og aldri har besøkt deg før. Tiltak: begynn å vise bransjespesifikke bevis ved neste sidevisning.
- Konto med flere personer. To eller flere ulike besøkende fra samme selskap på sju dager. Handling: varsle kontoeieren. En komité som tar form, er et sterkere signal enn én person som leser mye.
- Klynge av sider fra sen fase. Prissiden pluss en sammenlignings- eller integrasjonsside samme uke. Tiltak: øk prioriteten til kontoen og bytt CTA-ene på forsiden fra innholdstilbud til møte.
- Gjenoppvekket interesse. En tapt eller sovende konto kommer tilbake etter 60+ dager med stillhet. Handling: varsle den forrige ansvarlige med sidene som ble sett.
Hvert av disse tilsvarer et segment du kan personalisere mot. Guiden vår til atferdsbasert segmentering for B2B-nettsteder går videre inn på hvordan du gjør disse mønstrene om til scoringsregler uten å drukne i spesialtilfeller.
En verktøystakk som dekker alle tre lagene
Du trenger ikke et dusin verktøy. En typisk stakk for et B2B-team i en mellomstor bedrift ser slik ut:
- Tag manager: Google Tag Manager eller en server-side-container, så hendelsesspesifikasjonen ligger på ett sted.
- Trafikkanalyse: GA4 eller et personvernvennlig alternativ som Plausible eller Matomo for rapportering på kanaler og innhold.
- Selskapsidentifisering og personalisering: én plattform som finner selskaper og kan handle på dem på siden. Å fordele identifisering og personalisering på to leverandører betyr som regel to ulike selskapstreff for samme besøk.
- CRM: HubSpot eller Salesforce, som mottar aktivitet på kontonivå, ikke rå hendelsesstrømmer.
- Varsling: Varsler i Slack eller på e-post for de fire signalene ovenfor, sendt til kontoeieren.
Markettailors identifisering av besøkende dekker lag 2 og 3 i ett skript: det finner selskapet, registrerer hendelsene ovenfor mot det og gjør de samme kontodataene tilgjengelige for personaliseringsregler ved neste sidevisning.
Personvern: hva du kan og ikke kan spore
Sporing på selskapsnivå og sporing av enkeltpersoner er ulike juridiske spørsmål, og det er når de blandes sammen at team havner i trøbbel.
- Informasjonskapsler og lokal lagring krever samtykke i EU og Storbritannia med mindre de er strengt nødvendige. Den britiske tilsynsmyndigheten ICOs veiledning om informasjonskapsler og lignende teknologier sier at du må få samtykke for å lagre en informasjonskapsel på brukerens enhet, og at informasjonskapsler som bare er nødvendige for dine egne formål, fortsatt krever det. En vedvarende besøks-ID for analyse havner på samtykkesiden.
- Identifisering på selskapsnivå fra et IP-område hos en virksomhet beskriver en organisasjon, ikke en person, noe som holder den utenfor de fleste forpliktelser knyttet til personopplysninger. I det øyeblikket du kobler den til en navngitt kontakt, gjelder GDPR fullt ut.
- Opplys om det. Legg til en enkel setning i personvernerklæringen som forklarer at du identifiserer og personaliserer per selskap. Å forklare en praksis du ikke har opplyst om etter en klage, koster langt mer. Hvis du er bekymret for konverteringen, sammenligner du måneden før og etter at du publiserer den.
For hele gjennomgangen, les innlegget vårt om B2B-personalisering og etterlevelse av personvernregler.
En vanlig feil: sporing uten eier
Det som går galt, er sjelden teknisk. Team installerer identifisering, samler inn tre måneder med kontodata, og så er det ingen som eier resultatet. Markedsføring antar at salg sjekker dashbordet. Salg antar at markedsføring sender varsler. Dataene blir utdaterte.
Før du legger til en eneste hendelse, bestem hvem som mottar hvert av de fire signalene og hva de gjør innen 24 timer. Kan du ikke navngi personen, ikke spor hendelsen ennå. Sporing er billig. Oppmerksomhet er det ikke.
Hvor du kan starte denne uken
- Gå gjennom tag manageren din og slett hendelser som ingen har brukt i en rapport de siste 90 dagene.
- Legg til de åtte hendelsene ovenfor med en selskapsidentifikator på hver.
- Skriv ned de fire kontosignalene og gi hvert av dem en eier.
- Velg ett signal (sideklyngen for sen fase er den enkleste gevinsten) og koble det til et Slack-varsel.
- Etter 30 dager sjekker du hvor mange av kontoene det ble varslet om som ble til møter, og justerer tersklene.
Vil du se hvilke selskaper som er på nettstedet ditt i dag og hva de leser? På prissiden vår finner du en 20-minutters gjennomgang der vi kjører identifisering på din faktiske trafikk.