ほとんどのB2Bチームは、すでにWebサイトの訪問者トラッキングを導入しています。Google Analyticsが設置され、タグマネージャーが十数個のイベントを発火させ、ダッシュボードには右肩上がりのセッション数が表示されています。そこへ営業担当者が「今週、私の担当アカウントのうちどこがサイトに来ましたか？」と簡単な質問をしても、誰も答えられません。そのギャップこそが問題のすべてです。トラフィックのレポート用に作られた訪問者トラッキングは、何人来たかを教えてくれます。B2Bの訪問者トラッキングは、誰が来て、何に関心を持ち、行動すべき時かどうかを教えてくれなければなりません。
この記事では、B2Bウェブサイトの訪問者トラッキングで取得すべきもの、それを実現する3層のツール、タグマネージャーにそのまま使えるイベント仕様、そしてそもそも何を収集してよいかを決めるプライバシーのルールを解説します。
ページビューのトラッキングがB2Bチームの役に立たない理由
消費者向けのアナリティクスは、大量の訪問者、短いジャーニー、同じセッション内でのコンバージョンを前提としています。B2Bはまったく異なります。案件には委員会が関わり、情報収集は数週間にわたり、そのほとんどは誰かがフォームに入力する前に行われます。
6sense 2024 Buyer Experience Reportによると、B2Bバイヤーは営業担当者と接触する前に購買プロセスの約70%を終えており、最初の接触の80%以上はバイヤー側から始まっています。その調査の多くはベンダーのウェブサイト上で、複数の人が何度も訪問する形で行われます。セッションベースのアナリティクスでは、それぞれの訪問が匿名ユーザーによる無関係なセッションとして記録されます。本当に重要なパターン（1つのアカウント、3人、5回の訪問、料金ページを2回）は見えないままです。
具体的に3つのことが壊れます。
- 分析の単位が間違っている。GA4はユーザーとセッションを数えます。レベニューチームはアカウント単位で仕事をしています。アカウントのレイヤーがなければ、Webサイト上の行動をパイプラインに結びつけられません。
- 匿名トラフィックはブラックホールです。ほとんどの訪問者はフォームに入力しないため、トラフィックの大部分には名前が付きません。フォーム入力後にしか役立たないトラッキングは、需要の大部分を見逃しています。
- イベントがアクションではなくレポートのために計測されている。「スクロール深度75%」はコンテンツレポートには問題ありませんが、営業担当者にもパーソナライゼーションのルールにも何も伝えません。
B2B Webサイト訪問者トラッキングの3つのレイヤー
優れたB2Bのトラッキングは3つの層で構成されます。それぞれが異なる問いに答え、データをどこかに振り分ける価値を持つには3つすべてが必要です。
レイヤー1:トラフィック分析(どれだけ、どこから)
これはGA4、Plausible、Matomoなど、すでに使っているツールのことです。どのキャンペーンが訪問を生み、どのページが関心を引き、どこで離脱しているかといった、チャネルとコンテンツに関する疑問に答えてくれます。引き続き使いましょう。ただし、アカウントに関する疑問への答えを期待するのはやめましょう。GA4は意図的に組織の特定を避けています。Googleは、アナリティクスはEU、スイス、英国のユーザーの個々のIPアドレスを記録・保存しないと明言しており、IPアドレスはおおまかな所在地の推定にのみ使われ、その後破棄されます。
レイヤー2：企業識別（誰か）
このレイヤーは、主にビジネス用IPアドレス範囲に対するリバースIPルックアップによって匿名セッションを企業に紐付け、その企業に業種、規模、所在地の情報を付加します。カバー率は構造的に部分的です。訪問者が社内ネットワークから閲覧するサイトは、在宅勤務の訪問者が多いサイトよりもはるかに多くのトラフィックを照合でき、リモートワークと個人向けVPNがカバー率が上がらない主な理由です。ベンダーの平均値を鵜呑みにせず、自社のトラフィックで照合率を測定しましょう。仕組みと精度の限界については、企業レベルの訪問者特定の仕組みの解説記事で詳しく説明しています。このレイヤーのツールを選ぶ際は、Webサイト訪問者特定ソフトウェアの選び方をご覧ください。
レイヤー3：行動イベント（何に関心を持ったか）
3番目のレイヤーでは、インテントを示す特定の行動を、特定した企業に紐付けて記録します。すべてのクリックではありません。収益チームの誰かが実際に反応するイベントの短いリストです。ほとんどのチームが収集しすぎるのはここです。誰も見ない40のイベントは、ルールやアラートを動かす8つのイベントよりも悪い結果を招きます。
何を計測するか：コピーして使えるイベント仕様
このイベント仕様を出発点として使ってください。意図的に短くしています。記載された各イベントは、スコアに反映されるか、パーソナライゼーションのルールを発火させるか、CRMのタイムラインに記録されるかのいずれかです。
| イベント | 発動条件 | 主な特性 | 用途 |
|---|---|---|---|
pricing_viewed | 料金ページの表示 | プランのタブを開いた、ページ滞在時間 | インテントスコア、営業へのアラート |
case_study_viewed | 任意の導入事例が表示される | 事例の業種、事例の企業規模 | 業界の推定、実績のパーソナライズ |
integration_viewed | 連携ページやドキュメントページの閲覧 | 連携先の名前 | 技術評価者のシグナル、技術スタックの推定 |
comparison_viewed | 「vs」ページや代替ツールページの閲覧 | 競合の名前を挙げる | 後期段階のシグナル、競合比較のメッセージ |
demo_cta_clicked | いずれかのデモCTAがクリックされた | CTAの位置、CTAのバリエーション | CTAテスト、コンバージョン経路の分析 |
form_started | 最初のフィールドにフォーカス | フォームID | フォーム離脱のリカバリー |
form_submitted | 送信成功 | フォームID、メールドメイン | IDの統合、CRM同期 |
return_visit | 30日以内に既知の企業から新しいセッション | 最終訪問からの日数、セッション数 | エンゲージメントの鮮度、スコアの減衰 |
含まれていないものに注目してください。スクロール深度、外部リンクのクリック、動画の視聴進捗（25%ごと）、ブログ記事の滞在時間です。コンテンツのレポートで必要なら、それらはトラフィック分析で追跡しましょう。アカウントスコアリングには入れないでください。ノイズが増え、すべてのアカウントがエンゲージしているように見えてしまいます。
すべてのイベントで重要な属性が2つあります。企業識別子（第2層から）と、永続的なファーストパーティの訪問者IDです。この両方があれば、その人がフォームを送信したときに、匿名の履歴を既知のコンタクトに統合できます。その瞬間、最初の3回の訪問が突然営業にとって役立つものになります。
トラッキングした訪問をアカウントのシグナルに変える
生のイベントはシグナルではありません。シグナルとは、人またはルールが対応すべきイベントのパターンです。多くのチームが飛ばしてしまうのが、そのパターンを書き出すステップです。まず4つから始めましょう:
- 新しいICPアカウントの初回訪問。ICPに合致し、これまで一度も訪問したことのない識別済みの企業です。アクション：次のページビューから業種別の実績を表示し始めます。
- 複数人のアカウント。7日以内に同じ企業から2人以上の異なる訪問者。アクション：アカウント担当者に通知します。委員会が形成されつつあることは、1人がたくさん読んでいることよりも強いシグナルです。
- 終盤のページクラスター。同じ週に料金ページと比較ページまたは連携ページを閲覧。対応：そのアカウントの優先度を上げ、ホームページのCTAをコンテンツのオファーから商談の予約に切り替えます。
- 再エンゲージメント。失注したアカウントや休眠中のアカウントが、60日以上の沈黙の後に戻ってきた場合。アクション：閲覧ページを添えて前任の担当者に通知します。
これらはいずれも、パーソナライズの対象となるセグメントに対応します。こうしたパターンを、例外ケースに振り回されずにスコアリングルールに落とし込む方法は、B2Bウェブサイトの行動セグメンテーションガイドで詳しく解説しています。
3つのレイヤーすべてをカバーするツールスタック
十数個のツールは必要ありません。中堅B2Bチームの典型的なスタックは次のとおりです。
- タグマネージャー：Googleタグマネージャーまたはサーバーサイドコンテナを使い、イベントの仕様を1か所で管理します。
- トラフィック分析:チャネル別・コンテンツ別のレポートにはGA4、またはPlausibleやMatomoなどのプライバシー重視の代替ツール。
- 企業識別とパーソナライゼーション：企業を特定し、それに基づいてページ上で対応できる1つのプラットフォーム。識別とパーソナライゼーションを2つのベンダーに分けると、通常は同じ訪問に対して2つの異なる企業マッチが生じます。
- CRM：HubSpotまたはSalesforce。生のイベントストリームではなく、アカウント単位の行動を受け取ります。
- アラート：上記4つのシグナルについて、Slackまたはメールでアカウント担当者に通知します。
Markettailorの訪問者識別は、1つのスクリプトでレイヤー2と3をカバーします。企業を特定し、上記のイベントをその企業に紐づけて記録し、同じアカウントデータを次のページビューからパーソナライゼーションのルールで使えるようにします。
プライバシー：追跡できることとできないこと
企業レベルのトラッキングと個人のトラッキングは法的に別の問題であり、両者を混同するとチームはトラブルに巻き込まれます。
- EUと英国では、Cookieやローカルストレージには同意が必要です（厳密に必要なものを除く）。英国ICOのCookieと類似技術に関するガイダンスでは、ユーザーの端末にCookieを保存するには同意を得なければならず、自社の目的にのみ不可欠なCookieにも同意が必要だとしています。アナリティクス用の永続的な訪問者IDは、同意が必要な側に入ります。
- 企業のIPレンジによる企業レベルの識別は、個人ではなく組織を表すものなので、個人データに関する義務の大半の対象外になります。ただし、それを特定のコンタクトと結びつけた瞬間に、GDPRが全面的に適用されます。
- 開示する。企業単位で特定とパーソナライズを行っていることを説明する平易な一文をプライバシー通知に加えましょう。開示していなかった慣行を苦情の後で説明するほうが、はるかに高くつきます。コンバージョンへの影響が心配なら、公開前後の月を比較しましょう。
詳しくは、B2Bパーソナライゼーションとデータプライバシーのコンプライアンスの記事をお読みください。
よくある失敗：担当者不在のトラッキング
失敗の原因が技術的なものであることはまれです。チームは識別ツールを導入し、3か月分のアカウントデータを集めたものの、その結果の担当者が誰もいない。マーケティングは営業がダッシュボードを見ていると思い込み、営業はマーケティングがアラートを送ってくると思い込む。そうしてデータは古くなっていきます。
イベントを1つでも追加する前に、4つのシグナルそれぞれを誰が受け取り、24時間以内に何をするかを決めましょう。担当者の名前を挙げられないなら、そのイベントはまだトラッキングしないでください。トラッキングは安価ですが、人の注意はそうではありません。
今週から始めること
- 現在のタグマネージャーを監査し、90日間どのレポートにも使われていないイベントを削除します。
- 上記の8つのイベントに、それぞれ企業の識別子を付けて追加します。
- 4つのアカウントシグナルを書き出し、それぞれに担当者を割り当てます。
- シグナルを1つ選び(終盤のページ群が最も手軽な成果につながります)、Slackのアラートに接続します。
- 30日後、アラートを出したアカウントのうち何社が商談につながったかを確認し、しきい値を調整します。
今日どの企業がサイトを訪れ、何を読んでいるかを確認したい場合は、料金ページから20分間のウォークスルーをご予約ください。実際のトラフィックで識別を実行してお見せします。