Hầu hết các đội B2B đã có cơ chế theo dõi khách truy cập website. Google Analytics đã được cài, trình quản lý thẻ kích hoạt hàng chục sự kiện, và dashboard cho thấy số phiên tăng đều. Rồi một nhân viên sales hỏi một câu đơn giản, “Tuần này tài khoản nào của tôi đã truy cập website?”, và không ai trả lời được. Khoảng trống đó chính là toàn bộ vấn đề. Theo dõi khách truy cập được xây dựng để báo cáo traffic cho bạn biết có bao nhiêu người đến. Theo dõi khách truy cập B2B phải cho bạn biết ai đã đến, họ quan tâm điều gì và đã đến lúc hành động chưa.
Bài viết này trình bày những gì việc theo dõi khách truy cập website B2B nên ghi nhận, ba lớp công cụ thực hiện việc đó, một bản đặc tả sự kiện bạn có thể sao chép vào tag manager, và các quy tắc quyền riêng tư quyết định bạn được phép thu thập những gì ngay từ đầu.
Vì sao theo dõi lượt xem trang làm các đội B2B thất vọng
Phân tích dữ liệu người tiêu dùng giả định có rất nhiều khách truy cập, hành trình ngắn và chuyển đổi ngay trong cùng phiên. B2B hoàn toàn không như vậy. Một thương vụ có cả một hội đồng tham gia, việc nghiên cứu kéo dài hàng tuần, và phần lớn diễn ra trước khi có ai điền biểu mẫu.
Báo cáo Trải nghiệm Người mua 2024 của 6sense cho thấy người mua B2B đã đi được gần 70% quá trình mua trước khi liên hệ với bên bán, và người mua là bên chủ động liên hệ đầu tiên trong hơn 80% trường hợp. Phần lớn quá trình tìm hiểu đó diễn ra trên website của nhà cung cấp, thường qua nhiều lượt truy cập của nhiều người. Công cụ phân tích dựa trên phiên ghi nhận mỗi lượt đó như một phiên rời rạc của một người dùng ẩn danh. Mô thức thực sự quan trọng (một tài khoản, ba người, năm lượt truy cập, hai lần vào trang bảng giá) hoàn toàn vô hình.
Có ba vấn đề cụ thể phát sinh:
- Đơn vị phân tích bị sai. GA4 đếm người dùng và phiên. Đội doanh thu làm việc với tài khoản. Không có lớp tài khoản, bạn không thể kết nối hành vi trên website với pipeline.
- Traffic ẩn danh là một hố đen. Hầu hết khách truy cập không bao giờ điền form, nên phần lớn traffic của bạn không bao giờ được gắn tên. Nếu việc theo dõi chỉ hữu ích sau khi có form được điền, bạn đang bỏ qua phần lớn nhu cầu.
- Sự kiện được theo dõi để báo cáo, không phải để hành động. “Độ sâu cuộn 75%” ổn cho báo cáo nội dung. Nó không cho sales hay quy tắc cá nhân hóa biết điều gì.
Ba lớp theo dõi khách truy cập website B2B
Tracking B2B tốt gồm ba lớp. Mỗi lớp trả lời một câu hỏi khác nhau, và bạn cần đủ cả ba trước khi dữ liệu đáng để chuyển đi bất cứ đâu.
Lớp 1: Phân tích lưu lượng truy cập (bao nhiêu, từ đâu)
Đây là GA4, Plausible, Matomo hoặc bất cứ công cụ nào bạn đang dùng. Nó trả lời các câu hỏi về kênh và nội dung: chiến dịch nào mang lại lượt truy cập, trang nào giữ chân người đọc, người dùng rời đi ở đâu. Hãy giữ nó. Chỉ cần đừng kỳ vọng nó trả lời các câu hỏi về tài khoản. GA4 cố ý tránh nhận diện tổ chức. Google tuyên bố rằng Analytics không ghi lại hay lưu trữ địa chỉ IP riêng lẻ của người dùng tại EU, Thụy Sĩ hoặc Vương quốc Anh, chỉ dùng chúng để suy ra vị trí tương đối rồi loại bỏ.
Lớp 2: Nhận diện công ty (ai)
Lớp này gắn các phiên ẩn danh với công ty, chủ yếu thông qua tra cứu IP ngược dựa trên các dải IP doanh nghiệp, rồi làm giàu thông tin công ty với ngành, quy mô và địa điểm. Độ phủ vốn dĩ chỉ là một phần: các website có khách truy cập duyệt web từ mạng công ty khớp được nhiều traffic hơn hẳn các website có khách làm việc tại nhà, và làm việc từ xa cùng VPN cá nhân là lý do chính khiến tỷ lệ không cao hơn. Hãy đo tỷ lệ khớp trên chính traffic của bạn thay vì tin vào con số trung bình của nhà cung cấp. Bài giải thích cách hoạt động của nhận diện khách truy cập cấp công ty trình bày chi tiết cơ chế và giới hạn độ chính xác. Để chọn công cụ cho lớp này, hãy xem cách chọn phần mềm nhận diện khách truy cập website.
Lớp 3: Sự kiện hành vi (điều họ quan tâm)
Lớp thứ ba ghi lại các hành động cụ thể thể hiện ý định, gắn với công ty đã được nhận diện. Không phải mọi lượt nhấp. Chỉ một danh sách ngắn các sự kiện mà người trong đội doanh thu thực sự sẽ phản ứng. Đây là nơi hầu hết các đội thu thập quá mức. Bốn mươi sự kiện không ai xem còn tệ hơn tám sự kiện thúc đẩy một quy tắc hoặc một cảnh báo.
Cần theo dõi gì: Đặc tả sự kiện có thể sao chép
Dùng bảng đặc tả sự kiện này làm điểm khởi đầu. Nó được cố tình giữ ngắn gọn. Mọi sự kiện trong đó hoặc đóng góp vào điểm số, hoặc kích hoạt một quy tắc cá nhân hóa, hoặc được ghi vào dòng thời gian CRM.
| Sự kiện | Kích hoạt khi | Thuộc tính chính | Dùng cho |
|---|---|---|---|
pricing_viewed | Trang bảng giá được tải | đã mở tab gói, thời gian trên trang | Điểm intent, cảnh báo cho sales |
case_study_viewed | Hiển thị một câu chuyện khách hàng bất kỳ | ngành trong câu chuyện, quy mô công ty trong câu chuyện | Suy luận ngành, cá nhân hóa bằng chứng |
integration_viewed | Lượt tải trang tích hợp hoặc tài liệu | tên tích hợp | Tín hiệu người đánh giá kỹ thuật, suy luận hệ công nghệ |
comparison_viewed | Lượt tải trang "vs" hoặc trang lựa chọn thay thế | có nêu tên đối thủ | Tín hiệu giai đoạn cuối, thông điệp cạnh tranh |
demo_cta_clicked | Đã nhấp vào bất kỳ CTA demo nào | Vị trí CTA, biến thể CTA | Thử nghiệm CTA, phân tích lộ trình chuyển đổi |
form_started | Tự động focus vào trường đầu tiên | ID biểu mẫu | Khôi phục biểu mẫu bị bỏ dở |
form_submitted | Gửi thành công | ID biểu mẫu, tên miền email | Ghép nối danh tính, đồng bộ CRM |
return_visit | Phiên mới từ một công ty đã biết trong vòng 30 ngày | số ngày từ lần truy cập gần nhất, số phiên | Độ mới của tương tác, suy giảm điểm theo thời gian |
Hãy để ý những gì không có: độ sâu cuộn trang, lượt nhấp ra ngoài, các mốc phần tư video, thời gian đọc blog. Theo dõi chúng trong công cụ phân tích traffic nếu báo cáo nội dung cần. Đừng đưa chúng vào chấm điểm tài khoản. Chúng thêm nhiễu và khiến tài khoản nào trông cũng có vẻ đang tương tác.
Hai thuộc tính quan trọng trên mọi sự kiện: mã định danh công ty (từ lớp 2) và ID khách truy cập bên thứ nhất cố định. Có cả hai, sau này bạn có thể gộp lịch sử ẩn danh vào một liên hệ đã biết khi người đó gửi form, đó là thời điểm ba lượt truy cập đầu tiên bỗng trở nên hữu ích với sales.
Biến lượt truy cập được theo dõi thành tín hiệu tài khoản
Sự kiện thô không phải là tín hiệu. Tín hiệu là một mô thức sự kiện mà con người hoặc một quy tắc nên hành động theo. Bước mà phần lớn các đội bỏ qua là ghi lại những mô thức đó. Hãy bắt đầu với bốn mô thức:
- Tài khoản ICP mới, lần truy cập đầu. Một công ty được nhận diện, khớp với ICP và chưa từng truy cập trước đây. Hành động: bắt đầu hiển thị bằng chứng theo ngành ở lượt xem trang tiếp theo.
- Tài khoản nhiều người. Từ hai khách truy cập khác nhau trở lên từ cùng một công ty trong bảy ngày. Hành động: báo cho người phụ trách tài khoản. Một hội đồng đang hình thành là tín hiệu mạnh hơn một người đọc nhiều.
- Cụm trang giai đoạn cuối. Trang bảng giá cộng một trang so sánh hoặc tích hợp trong cùng một tuần. Hành động: nâng mức ưu tiên của tài khoản và đổi CTA trang chủ từ ưu đãi nội dung sang lời mời họp.
- Tái tương tác. Một tài khoản đã thua hoặc ngủ đông quay lại sau hơn 60 ngày im lặng. Hành động: thông báo cho người phụ trách trước đó kèm các trang đã xem.
Mỗi điều này gắn với một phân khúc bạn có thể cá nhân hóa. Hướng dẫn về phân khúc hành vi cho website B2B của chúng tôi đi sâu hơn vào cách biến các mô thức này thành quy tắc chấm điểm mà không bị chìm trong các trường hợp ngoại lệ.
Bộ công cụ bao phủ cả ba lớp
Bạn không cần cả chục công cụ. Một bộ công cụ điển hình cho đội B2B mid-market trông như sau:
- Trình quản lý thẻ: Google Tag Manager hoặc một container phía máy chủ, để đặc tả sự kiện nằm ở một chỗ.
- Phân tích lưu lượng truy cập: GA4 hoặc một giải pháp thay thế ưu tiên quyền riêng tư như Plausible hay Matomo để báo cáo theo kênh và nội dung.
- Nhận diện công ty và cá nhân hóa: một nền tảng vừa xác định công ty vừa hành động được ngay trên trang. Chia nhận diện và cá nhân hóa cho hai nhà cung cấp thường dẫn đến hai kết quả khớp công ty khác nhau cho cùng một lượt truy cập.
- CRM: HubSpot hoặc Salesforce, nhận hoạt động cấp tài khoản, không phải luồng sự kiện thô.
- Cảnh báo: thông báo qua Slack hoặc email cho bốn tín hiệu trên, gửi đến người phụ trách tài khoản.
Nhận diện khách truy cập của Markettailor bao phủ lớp 2 và 3 chỉ trong một script: nó xác định công ty, ghi nhận các sự kiện ở trên gắn với công ty đó, và cung cấp cùng dữ liệu tài khoản cho các quy tắc cá nhân hóa ở lượt xem trang tiếp theo.
Quyền riêng tư: những gì bạn được và không được theo dõi
Theo dõi cấp công ty và theo dõi cá nhân là hai câu hỏi pháp lý khác nhau, và nhầm lẫn chúng là cách các đội gặp rắc rối.
- Cookie và local storage cần sự đồng ý ở EU và Anh trừ khi thực sự cần thiết. Hướng dẫn về cookie và công nghệ tương tự của ICO Anh nêu rằng bạn phải có sự đồng ý để lưu cookie trên thiết bị người dùng, và cookie chỉ thiết yếu cho mục đích riêng của bạn vẫn cần đồng ý. Một ID khách truy cập lâu dài dùng cho analytics thuộc nhóm cần đồng ý.
- Nhận diện cấp công ty từ dải IP doanh nghiệp mô tả một tổ chức, không phải một cá nhân, nên nằm ngoài phần lớn nghĩa vụ về dữ liệu cá nhân. Ngay khi bạn kết hợp nó với một liên hệ có danh tính, GDPR áp dụng đầy đủ.
- Công khai điều đó. Thêm một câu đơn giản vào thông báo quyền riêng tư giải thích rằng bạn nhận diện và cá nhân hóa theo công ty. Giải thích một hoạt động chưa được công khai sau khi có khiếu nại tốn kém hơn nhiều. Nếu bạn lo về chuyển đổi, hãy so sánh tháng trước và sau khi công bố.
Để xem phân tích đầy đủ, hãy đọc bài viết về cá nhân hóa B2B và tuân thủ quyền riêng tư dữ liệu.
Một thất bại phổ biến: Theo dõi mà không có người phụ trách
Nguyên nhân thất bại hiếm khi là kỹ thuật. Các đội cài công cụ nhận diện, thu thập ba tháng dữ liệu tài khoản, rồi không ai chịu trách nhiệm về kết quả đầu ra. Marketing nghĩ sales đang xem dashboard. Sales nghĩ marketing sẽ gửi cảnh báo. Dữ liệu cứ thế lỗi thời.
Trước khi thêm bất kỳ sự kiện nào, hãy quyết định ai nhận mỗi tín hiệu trong bốn tín hiệu và họ làm gì trong vòng 24 giờ. Nếu bạn không nêu được tên người, đừng theo dõi sự kiện đó vội. Tracking thì rẻ. Sự chú ý thì không.
Bắt đầu từ đâu trong tuần này
- Rà soát trình quản lý thẻ hiện tại và xóa các sự kiện không ai dùng trong báo cáo suốt 90 ngày.
- Thêm tám sự kiện ở trên, mỗi sự kiện kèm mã định danh công ty.
- Ghi ra bốn tín hiệu tài khoản và giao người phụ trách cho từng tín hiệu.
- Chọn một tín hiệu (cụm trang giai đoạn cuối là cách dễ thắng nhất) và kết nối nó với cảnh báo Slack.
- Sau 30 ngày, kiểm tra xem bao nhiêu tài khoản được cảnh báo đã chuyển thành cuộc họp, và tinh chỉnh các ngưỡng.
Nếu bạn muốn xem hôm nay những công ty nào đang truy cập website của mình và họ đang đọc gì, trang bảng giá của chúng tôi có buổi hướng dẫn 20 phút, trong đó chúng tôi chạy nhận diện trên chính lưu lượng truy cập thực tế của bạn.