La maggior parte dei team B2B ha già un sistema di tracciamento dei visitatori. Google Analytics è installato, un tag manager attiva una dozzina di eventi e una dashboard mostra le sessioni in crescita. Poi un commerciale fa una domanda semplice, “Quali dei miei account sono stati sul sito questa settimana?”, e nessuno sa rispondere. Quel divario è l'intero problema. Il tracciamento dei visitatori pensato per la reportistica sul traffico ti dice quante persone sono arrivate. Il tracciamento dei visitatori B2B deve dirti chi è arrivato, cosa gli interessava e se è il momento di agire.
Questo articolo spiega cosa dovrebbe registrare il tracciamento dei visitatori di un sito B2B, i tre livelli di strumenti che lo fanno, una specifica degli eventi da copiare nel tuo tag manager e le regole sulla privacy che stabiliscono cosa puoi raccogliere.
Perché il tracciamento delle visualizzazioni di pagina delude i team B2B
Gli analytics consumer presuppongono molti visitatori, percorsi brevi e una conversione nella stessa sessione. Il B2B non ci assomiglia per niente. Un deal coinvolge un comitato, la ricerca si distribuisce su settimane e la maggior parte avviene prima che qualcuno compili un form.
Il 6sense 2024 Buyer Experience Report ha rilevato che gli acquirenti B2B hanno completato quasi il 70% del percorso d'acquisto prima di coinvolgere i venditori, e che sono gli acquirenti ad avviare il primo contatto in oltre l'80% dei casi. Gran parte di questa ricerca avviene sui siti dei fornitori, spesso in più visite e da parte di più persone. Gli analytics basati sulle sessioni registrano ognuna di queste visite come una sessione scollegata di un utente anonimo. Lo schema che conta (un account, tre persone, cinque visite, due volte la pagina prezzi) resta invisibile.
Si rompono tre cose specifiche:
- L'unità di analisi è sbagliata. GA4 conta utenti e sessioni. Il tuo team revenue lavora per account. Senza un livello di account, non puoi collegare il comportamento sul sito alla pipeline.
- Il traffico anonimo è un buco nero. La maggior parte dei visitatori non compila mai un modulo, quindi gran parte del tuo traffico resta senza nome. Se il tracciamento diventa utile solo dopo la compilazione di un modulo, ignora la maggior parte della tua domanda.
- Gli eventi vengono tracciati per i report, non per agire. "Profondità di scorrimento 75%" va bene per un report sui contenuti. Non dice nulla a un commerciale o a una regola di personalizzazione.
I tre livelli del tracciamento dei visitatori dei siti B2B
Un buon tracciamento B2B si basa su tre livelli. Ognuno risponde a una domanda diversa, e ti servono tutti e tre prima che valga la pena inoltrare i dati da qualche parte.
Livello 1: analisi del traffico (quanti, da dove)
Parliamo di GA4, Plausible, Matomo o qualunque strumento tu usi già. Risponde a domande su canali e contenuti: quali campagne portano visite, quali pagine trattengono l'attenzione, dove le persone abbandonano. Tienilo. Smetti solo di aspettarti che risponda a domande sugli account. GA4 evita deliberatamente di identificare le organizzazioni. Google dichiara che Analytics non registra né memorizza i singoli indirizzi IP degli utenti di UE, Svizzera o Regno Unito, e li usa solo per ricavare una posizione approssimativa prima di eliminarli.
Livello 2: identificazione dell'azienda (chi)
Questo livello associa le sessioni anonime alle aziende, soprattutto tramite reverse IP lookup sugli intervalli IP aziendali, poi arricchisce l'azienda con settore, dimensione e località. La copertura è per natura parziale: i siti i cui visitatori navigano da reti aziendali abbinano molto più traffico di quelli i cui visitatori lavorano da casa, e il lavoro da remoto e le VPN consumer sono i motivi principali per cui non è più alta. Misura il tasso di abbinamento sul tuo traffico invece di fidarti di una media dichiarata dal fornitore. Il nostro approfondimento su come funziona l'identificazione dei visitatori a livello di azienda spiega in dettaglio meccanismi e limiti di accuratezza. Per scegliere uno strumento per questo livello, leggi come scegliere un software di identificazione dei visitatori del sito.
Livello 3: eventi comportamentali (cosa gli interessava)
Il terzo livello registra le azioni specifiche che segnalano intento, collegate all'azienda identificata. Non ogni clic. Un breve elenco di eventi a cui una persona del tuo team revenue reagirebbe davvero. È qui che la maggior parte dei team raccoglie troppo. Quaranta eventi che nessuno guarda sono peggio di otto che attivano una regola o un alert.
Cosa tracciare: una specifica degli eventi da copiare
Usa questa specifica degli eventi come punto di partenza. È volutamente breve. Ogni evento che contiene alimenta un punteggio, attiva una regola di personalizzazione o finisce nella timeline del CRM.
| Evento | Si attiva quando | Proprietà chiave | Usato per |
|---|---|---|---|
pricing_viewed | La pagina prezzi si carica | scheda del piano aperta, tempo sulla pagina | Punteggio di intento, alert per le vendite |
case_study_viewed | Si carica una storia cliente qualsiasi | settore della storia, dimensione aziendale della storia | Deduzione del settore, personalizzazione delle prove |
integration_viewed | Caricamenti delle pagine integrazioni o documentazione | nome dell'integrazione | Segnale di valutatore tecnico, deduzione dello stack tecnologico |
comparison_viewed | Caricamenti delle pagine "vs" o alternative | concorrente citato | Segnale di fase avanzata, messaggi competitivi |
demo_cta_clicked | Clic su qualsiasi CTA demo | Posizione della CTA, variante della CTA | Test delle CTA, analisi dei percorsi di conversione |
form_started | Focus sul primo campo | ID del modulo | Recupero dei moduli abbandonati |
form_submitted | Invio riuscito | ID del form, dominio email | Unificazione delle identità, sincronizzazione CRM |
return_visit | Nuova sessione da un'azienda nota entro 30 giorni | giorni dall'ultima visita, numero di sessioni | Recenza dell'engagement, decadimento del punteggio |
Nota cosa manca: profondità di scroll, clic in uscita, quartili dei video, tempo sugli articoli del blog. Tracciali negli analytics del traffico se servono al reporting sui contenuti. Non inserirli nell'account scoring. Aggiungono rumore e fanno sembrare coinvolto ogni account.
Su ogni evento contano due proprietà: un identificativo aziendale (dal livello 2) e un ID visitatore first-party persistente. Con entrambi, potrai in seguito unire una cronologia anonima a un contatto noto quando quella persona invia un modulo: è il momento in cui le prime tre visite diventano all'improvviso utili alle vendite.
Trasformare le visite tracciate in segnali sugli account
Gli eventi grezzi non sono segnali. Un segnale è uno schema di eventi su cui una persona o una regola dovrebbe agire. Il passo che la maggior parte dei team salta è mettere per iscritto quegli schemi. Parti da quattro:
- Nuovo account ICP, prima visita. Un'azienda identificata che corrisponde al tuo ICP e non ha mai visitato il sito prima. Azione: inizia a mostrare prove specifiche per il suo settore dalla visualizzazione di pagina successiva.
- Account con più persone. Due o più visitatori distinti della stessa azienda in sette giorni. Azione: segnalalo all'owner dell'account. Un comitato che si forma è un segnale più forte di una sola persona che legge molto.
- Cluster di pagine di fase avanzata. Prezzi più una pagina di confronto o di integrazione nella stessa settimana. Azione: alza la priorità dell'account e cambia le CTA della homepage da offerte di contenuto a un meeting.
- Riattivazione. Un account perso o inattivo ritorna dopo oltre 60 giorni di silenzio. Azione: avvisa il titolare precedente indicando le pagine visualizzate.
Ognuno di questi corrisponde a un segmento su cui puoi personalizzare. La nostra guida alla segmentazione comportamentale per siti B2B approfondisce come trasformare questi schemi in regole di scoring senza perdersi nei casi limite.
Uno stack di strumenti che copre tutti e tre i livelli
Non ti serve una dozzina di strumenti. Uno stack tipico per un team B2B mid-market è questo:
- Tag manager: Google Tag Manager o un container lato server, così la specifica degli eventi vive in un unico posto.
- Analisi del traffico: GA4 o un'alternativa attenta alla privacy come Plausible o Matomo per i report su canali e contenuti.
- Identificazione aziendale e personalizzazione: un'unica piattaforma che risolve le aziende e può agire su di esse nella pagina. Dividere identificazione e personalizzazione tra due fornitori di solito significa due diverse corrispondenze aziendali per la stessa visita.
- CRM: HubSpot o Salesforce, che riceve l'attività a livello di account, non flussi di eventi grezzi.
- Avvisi: notifiche Slack o email per i quattro segnali sopra, inviate al responsabile dell'account.
L'identificazione dei visitatori di Markettailor copre i livelli 2 e 3 con un unico script: risolve l'azienda, registra gli eventi sopra elencati associandoli a essa e rende disponibili gli stessi dati dell'account alle regole di personalizzazione dalla visualizzazione di pagina successiva.
Privacy: cosa puoi e non puoi tracciare
Il tracciamento a livello di azienda e quello individuale sono questioni giuridiche diverse, e confonderle è il modo in cui i team finiscono nei guai.
- Cookie e local storage richiedono il consenso nell'UE e nel Regno Unito, salvo che siano strettamente necessari. Le linee guida dell'ICO britannico su cookie e tecnologie simili affermano che devi ottenere il consenso per memorizzare un cookie sul dispositivo di un utente, e che lo richiedono anche i cookie essenziali solo per i tuoi scopi. Un ID visitatore persistente per gli analytics rientra tra quelli soggetti a consenso.
- L'identificazione a livello aziendale da un intervallo IP aziendale descrive un'organizzazione, non una persona, il che la esclude dalla maggior parte degli obblighi sui dati personali. Nel momento in cui la colleghi a un contatto identificato, il GDPR si applica per intero.
- Dichiaralo. Aggiungi una frase semplice alla tua informativa privacy spiegando che identifichi e personalizzi per azienda. Spiegare una pratica non dichiarata dopo un reclamo costa molto di più. Se temi per la conversione, confronta il mese prima e quello dopo la pubblicazione.
Per l'analisi completa, leggi il nostro articolo su personalizzazione B2B e compliance sulla privacy dei dati.
Un errore comune: tracciamento senza un responsabile
Il problema raramente è tecnico. I team installano l'identificazione, raccolgono tre mesi di dati sugli account e poi nessuno si occupa dei risultati. Il marketing pensa che le vendite controllino la dashboard. Le vendite pensano che il marketing manderà gli avvisi. I dati invecchiano.
Prima di aggiungere anche un solo evento, decidi chi riceve ciascuno dei quattro segnali e cosa fa entro 24 ore. Se non sai nominare la persona, non tracciare ancora l'evento. Tracciare costa poco. L'attenzione no.
Da dove iniziare questa settimana
- Fai un audit del tuo tag manager ed elimina gli eventi che nessuno ha usato in un report negli ultimi 90 giorni.
- Aggiungi gli otto eventi indicati sopra con un identificativo aziendale su ciascuno.
- Scrivi i quattro segnali degli account e assegna un responsabile a ciascuno.
- Scegli un segnale (il cluster di pagine di fase avanzata è la vittoria più facile) e collegalo a un avviso su Slack.
- Dopo 30 giorni, controlla quanti account segnalati si sono trasformati in meeting e regola le soglie.
Se vuoi vedere quali aziende sono sul tuo sito oggi e cosa stanno leggendo, nella nostra pagina prezzi trovi una presentazione di 20 minuti in cui eseguiamo l'identificazione sul tuo traffico reale.