Un software di identificazione dei visitatori ti dice quali aziende, e con alcuni strumenti quali persone, si nascondono dietro le sessioni anonime sul tuo sito. La maggior parte dei siti B2B converte in compilazioni di moduli solo una piccola parte dei visitatori, quindi il vantaggio è evidente: dare un nome al resto del traffico e offrire a vendite e marketing qualcosa su cui agire.
Scegliere uno strumento è più difficile di quanto lascino intendere le pagine dei vendor. Ogni vendor dichiara un match rate, ogni vendor rivendica precisione, e quasi nessuno di questi numeri è confrontabile, perché sono misurati su traffico diverso e con definizioni diverse di "match". Questa guida ti aiuta a scegliere bene: i due tipi molto diversi di software di identificazione dei visitatori dei siti B2B, cosa comporta ciascuno per la privacy nell'UE, come condurre un test equo sul tuo traffico e una scheda di valutazione da usare con i vendor. Se vuoi prima capire il funzionamento, leggi come funziona il tracciamento dei visitatori a livello aziendale.
La nostra posizione: il match rate è la metrica principale sbagliata
La maggior parte degli acquirenti confronta gli strumenti di identificazione dei visitatori in base a un unico numero: la quota di visitatori che uno strumento riesce a identificare. Pensiamo che sia il numero sbagliato da cui partire. Uno strumento che identifica più sessioni non è migliore se le corrispondenze aggiuntive sono ISP, spazi di coworking, provider di cloud hosting, bot e aziende che non compreranno mai da te.
Il numero che conta è quello delle identificazioni corrette di aziende in target ICP, ogni 1.000 visite, su cui qualcuno ha agito. È più piccolo, è più difficile da gonfiare ed è l'unico collegato alla pipeline. Uno strumento che identifica meno sessioni ma riconosce correttamente i tuoi account target, e li invia al CRM in una forma utilizzabile, batte uno strumento che riempie una dashboard di rumore. Il resto di questa guida è costruito attorno a come misurarlo.
Due tipi di software di identificazione dei visitatori
"Identificazione dei visitatori anonimi del sito" indica due prodotti diversi. Sappi quale dei due stai acquistando prima di confrontare qualsiasi altra cosa. (Per come l'AI usa gli stessi segnali per la lead generation, vedi lead generation con l'AI.)
Identificazione a livello aziendale (reverse IP)
Gli strumenti a livello aziendale associano l'indirizzo IP del visitatore, e a volte altri segnali, a un'organizzazione. Scopri che "qualcuno di un'azienda di logistica di 400 persone a Rotterdam" ha visto la pagina prezzi due volte questa settimana, ma non chi. È l'approccio classico alla base di strumenti come Leadfeeder, ZoomInfo WebSights, Snitcher e la funzione buyer intent di Breeze Intelligence di HubSpot. La documentazione di ZoomInfo descrive WebSights come uno strumento che esegue una ricerca inversa dell'indirizzo IP che associa l'indirizzo a un'azienda. La nostra voce di glossario sul reverse IP lookup spiega la tecnica di base. La nostra pagina sulle alternative a Leadfeeder mette a confronto i principali strumenti a livello aziendale.
I dati a livello di azienda bastano per la maggior parte degli usi B2B: reporting account-based, instradamento degli account target al venditore giusto e personalizzazione della pagina per settore o dimensione aziendale. È anche l'opzione meno invasiva per la privacy, anche se non del tutto priva di implicazioni (vedi sotto).
Identificazione a livello di persona (identity graph)
Gli strumenti a livello di persona cercano di dare un nome all'individuo: nome, ruolo, profilo LinkedIn, a volte un'email aziendale. Si basano su identity graph costruiti a partire da cookie, ID dei dispositivi e partnership sui dati, non solo sull'IP. RB2B è l'esempio più noto, ed è esplicito sul perimetro: il suo sito afferma che la sua identificazione a livello di persona è una tecnologia solo per gli Stati Uniti con un database solo statunitense, mentre fuori dagli Stati Uniti usa l'identificazione a livello aziendale. Per un esempio a livello di persona e i relativi compromessi, vedi alternative a RB2B.
Questa restrizione non è casuale. L'identificazione a livello di persona dei visitatori di un sito è difficilmente compatibile con la normativa europea sulla privacy, ed è per questo che la maggior parte dei fornitori la limita al traffico statunitense o non la offre affatto.
Piattaforme che includono l'identificazione
Le piattaforme ABM come 6sense e Demandbase includono l'identificazione delle aziende come uno dei tanti input (dati di intento, pubblicità, account scoring). Se ne usi già una, probabilmente hai già l'identificazione dei visitatori, e uno strumento separato deve giustificarsi per accuratezza o workflow, non solo per copertura.
Privacy e GDPR: cosa cambia per il traffico UE
Se una quota significativa del tuo traffico proviene dall'UE o dal Regno Unito, la questione privacy è un criterio di selezione, non una nota a margine. Tre punti da capire prima di parlare con i fornitori (sono informazioni generali, non consulenza legale; coinvolgi il tuo DPO o un legale):
- Gli indirizzi IP possono essere dati personali. Nella causa Breyer (C-582/14), la Corte di giustizia dell'UE ha stabilito che un indirizzo IP dinamico può costituire un dato personale per il gestore di un sito web quando il gestore dispone di mezzi legali per identificare la persona con informazioni aggiuntive. Anche gli strumenti a livello aziendale trattano indirizzi IP, quindi ti servono una base giuridica, un'informativa privacy che lo menzioni e un accordo sul trattamento dei dati con il fornitore.
- L'identità dell'azienda non è l'identità della persona. Sapere che un'azienda ha visitato il sito è in genere un uso meno rischioso che identificare la singola persona. Molti fornitori orientati all'UE costruiscono la loro proposta su questa differenza: Snitcher, ad esempio, si presenta come sviluppato in Europa e conforme al GDPR. Considera queste affermazioni l'inizio della due diligence, non la fine.
- I dati a livello di persona sui visitatori UE sono la zona rossa. Associare un visitatore UE a una persona identificata e poi inviarle email, senza consenso o senza una solida valutazione del legittimo interesse, è dove si concentra la maggior parte del rischio legale e reputazionale. Se uno strumento dichiara match a livello di persona per il traffico UE, chiedi esattamente come e su quale base giuridica.
Controlla anche il consenso ai cookie. Alcuni strumenti funzionano solo dopo che il visitatore ha accettato i cookie di tracciamento, il che può ridurre drasticamente il traffico identificabile sui siti UE. Chiedi se l'identificazione avviene prima del consenso, dopo il consenso o in entrambi i casi, e fatti dare la risposta per iscritto. Il nostro articolo su personalizzazione e compliance sulla privacy dei dati tratta la configurazione più in generale.
Come fare un test corretto del tasso di match sul tuo traffico
I tassi di match pubblicati dai fornitori sono misurati sul traffico di qualcun altro. L'unico numero che predice il tuo risultato è quello che misuri tu. Ecco la procedura che consigliamo per un confronto diretto tra due o tre fornitori.
- Testa gli strumenti in parallelo, non in sequenza. Installa tutti gli script in shortlist sulle stesse pagine nelle stesse 2-4 settimane. Testare lo strumento A a marzo e lo strumento B ad aprile significa confrontare due mix di traffico diversi.
- Fissa il denominatore. Conta le sessioni uniche dai tuoi analytics, dopo aver rimosso i bot noti, gli IP dei tuoi uffici e il personale interno. Ogni strumento conta in modo diverso, quindi usa un'unica fonte per la base. La nostra guida al tracciamento dei visitatori del sito B2B spiega cosa tracciare in quella configurazione di analytics.
- Costruisci un campione di riferimento. Raccogli da 50 a 100 sessioni di cui conosci già l'azienda: compilazioni di form, richieste di demo, clienti che hanno effettuato il login e clic su email con link tracciati. Queste sono le tue risposte corrette.
- Valuta ogni strumento sul campione di riferimento. Per ogni sessione nota, registra se lo strumento ha identificato un'azienda e se era quella giusta. Ottieni così l'accuratezza, che i tassi di match dei fornitori non mostrano mai.
- Classifica le altre corrispondenze. Su un campione casuale di 100 sessioni identificate per strumento, etichetta ciascuna come azienda in ICP, azienda fuori ICP, ISP o operatore telecom, provider di hosting o cloud, oppure non chiaro.
- Calcola la metrica che conta. Identificazioni corrette in target ICP ogni 1.000 sessioni = sessioni × match rate × quota in target ICP × precisione, riportato a 1.000.
- Testa il flusso di lavoro, non solo i dati. Invia i match al tuo CRM o a Slack e chiedi a due commerciali se agirebbero su di essi. Un match corretto che arriva senza il contesto delle pagine o nel campo sbagliato serve a poco.
Esempio svolto (numeri illustrativi)
Queste cifre sono inventate per mostrare il calcolo, non sono benchmark. In tre settimane un sito registra 12.000 sessioni pulite. Due strumenti funzionano in parallelo.
| Metrica | Strumento A | Strumento B |
|---|---|---|
| Sessioni con un qualsiasi match aziendale | 4,800 (40%) | 3,000 (25%) |
| Quota di match che sono aziende reali nel tuo ICP | 30% | 55% |
| Accuratezza sul campione di riferimento di 80 sessioni | 70% | 88% |
| Identificazioni corrette in target ICP | 4,800 × 0.30 × 0.70 = 1,008 | 3,000 × 0.55 × 0.88 = 1,452 |
| Ogni 1.000 sessioni | 84 | 121 |
Lo strumento A vince sul tasso di corrispondenza di 15 punti e perde di circa il 30% sul numero che conta. Un ribaltamento del genere è plausibile ogni volta che uno strumento abbina in modo più ampio, perché l'abbinamento ampio include provider di rete e aziende fuori dal tuo mercato. Esegui il test prima di dare per scontato che vinca il tasso di corrispondenza più alto.
Scheda di valutazione per gli strumenti di identificazione dei visitatori
Assegna a ogni fornitore un punteggio da 1 a 5 per riga, pesa le righe che contano per il tuo team e tieni le domande negli appunti, così puoi confrontare le risposte fianco a fianco.
| Criterio | Domande da fare al vendor | Come suona una buona risposta |
|---|---|---|
| Livello di identificazione | Solo azienda o anche a livello di persona? Per quali paesi? | Una chiara suddivisione per regione, con il livello di persona limitato dove la legge lo richiede |
| Fonti dei dati | Da dove provengono i dati IP-azienda? Con quale frequenza vengono aggiornati? | Metodi dichiarati e un ciclo di aggiornamento esplicito, non una “AI proprietaria” |
| Lavoratori da remoto e ibridi | Come si identificano i visitatori su banda larga domestica o reti mobili? | Una risposta onesta sul fatto che gli IP domestici per lo più non vengono risolti, più gli eventuali metodi usati |
| Filtraggio del rumore | Escludi per impostazione predefinita ISP, VPN, provider di hosting e bot? | Sì, con il traffico filtrato visibile invece che scartato silenziosamente |
| Privacy | Base giuridica, DPA, ubicazione dei dati, sub-responsabili, comportamento prima del consenso ai cookie | Documenti condivisi prima della firma, non dopo |
| CRM e instradamento | Sincronizzazione nativa con il CRM? Quali campi? Possiamo instradare per account owner? | Scrive nelle schede account e nelle timeline delle attività, non in un silo separato |
| Uso in tempo reale | L'azienda è disponibile durante la sessione per la personalizzazione? | Un'API lato client o sull'edge a bassa latenza |
| Modello di prezzo | Prezzo basato su traffico, aziende identificate, postazioni o crediti? | Un modello che non ti penalizza per una crescita del traffico che non puoi controllare |
La riga sul tempo reale conta più di quanto si aspettino la maggior parte degli acquirenti. Se l'unico output è un report giornaliero, l'identificazione è un flusso di prospecting per le vendite. Se l'azienda è nota durante la sessione, gli stessi dati possono cambiare la pagina che il visitatore vede, ed è lì che sta il potenziale di conversione. Trovi esempi di questo uso durante la sessione negli esempi di personalizzazione in tempo reale.
Campanelli d'allarme nella scelta di un software di identificazione dei visitatori
- Un unico tasso di corrispondenza senza definizione. Chiedi se conta sessioni o aziende, e se include ISP e bot.
- Identificazione a livello di persona dei visitatori UE senza una base giuridica chiara. Se il fornitore non sa spiegarla, il rischio ricade sulla tua azienda.
- Nessuna misura di accuratezza. Copertura senza accuratezza significa solo una lista più lunga.
- Solo una dashboard. I dati che non arrivano mai al CRM, all'instradamento o al sito raramente cambiano i risultati.
- Un periodo di prova troppo breve per raccogliere un campione di riferimento. Due o tre settimane di dati in parallelo sono il minimo per un test equo sulla maggior parte dei siti B2B.
Cosa fare dopo la scelta
L'identificazione da sola produce un elenco. Il valore nasce da ciò che ne fai in tre ambiti:
- Follow-up commerciale: avvisa i responsabili degli account quando un account target visita pagine ad alto intento e smista i nuovi account per territorio. La nostra guida su come allineare vendite e marketing con i dati dei visitatori spiega il passaggio di consegne.
- Scoring: alimenta un modello di scoring degli account con il comportamento a livello di pagina, così gli avvisi vengono messi in ordine di priorità e non solo contati.
- Il sito stesso: usa il settore, la dimensione e lo stato dell'account dell'azienda per cambiare titoli, elementi di prova e CTA mentre il visitatore è ancora sulla pagina.
Il terzo utilizzo è quello che la maggior parte dei team salta. L'identificazione dei visitatori di Markettailor è pensata proprio per questo: l'azienda viene riconosciuta durante la sessione, quindi lo stesso match che alimenta il CRM può attivare una variante di pagina tramite regole di segmentazione per settore, dimensione aziendale o liste di account target. Per il segnale di ricerca a livello di account che completa l'identificazione dei visitatori, consulta la nostra guida ai fornitori di intent data B2B. Se vuoi un'introduzione più approfondita all'intera categoria, leggi la guida all'identificazione dei visitatori B2B.
Domande frequenti
Che cos'è un software di identificazione dei visitatori del sito?
È un software che riconduce le sessioni anonime sul sito all'azienda, e con alcuni strumenti alla persona, che sta dietro. Gli strumenti a livello aziendale usano soprattutto il reverse IP lookup. Quelli a livello di persona usano identity graph costruiti da cookie, ID dei dispositivi e partnership sui dati, e di solito sono limitati al traffico statunitense.
Come scelgo un software di identificazione dei visitatori per un sito B2B?
Decidi prima se ti servono dati a livello di azienda o di persona, poi verifica la compatibilità con la privacy per le regioni da cui arriva il tuo traffico. Esegui due o tre strumenti in parallelo sulle stesse pagine per 2-4 settimane, valuta l'accuratezza sulle sessioni di cui conosci già l'azienda e confronta le identificazioni corrette in ICP ogni 1.000 sessioni, anziché i tassi di corrispondenza dichiarati.
L'identificazione anonima dei visitatori del sito è legale ai sensi del GDPR?
L'identificazione a livello di azienda è molto diffusa nell'UE, ma gli indirizzi IP possono essere dati personali, quindi ti servono comunque una base giuridica, un'informativa privacy e un accordo sul trattamento dei dati. Identificare e contattare singole persone dal traffico UE comporta rischi molto maggiori. Chiedi un parere al tuo DPO o a un legale prima di adottare l'una o l'altra soluzione.
Perché gli strumenti di identificazione dei visitatori ne perdono così tanti?
Molte sessioni arrivano da banda larga domestica, reti mobili, VPN e reti condivise, dove l'indirizzo IP non punta a un datore di lavoro. Spesso anche le piccole aziende non hanno un intervallo di IP dedicato. Uno strumento che dichiara di identificare quasi tutto il traffico B2B di solito sta contando corrispondenze di bassa qualità, come gli ISP.
I dati di identificazione dei visitatori possono personalizzare il sito in tempo reale?
Sì, se lo strumento risolve l'azienda durante la sessione e la espone tramite un'API lato client o sull'edge. A quel punto settore, dimensione aziendale o status di account target possono cambiare titolo, case study e CTA prima che il visitatore se ne vada. Gli strumenti che producono solo report giornalieri non possono farlo.