網站訪客辨識軟體能告訴您，網站上那些匿名工作階段背後是哪些公司，有些工具甚至能辨識出是哪些人。多數 B2B 網站只有一小部分訪客會填寫表單，因此吸引力顯而易見：為其餘流量貼上名字，讓業務和行銷有可以採取行動的依據。
挑選工具比供應商頁面所呈現的更困難。每家供應商都會報出比對率，每家都宣稱準確，但這些數字幾乎無法互相比較，因為它們是在不同流量上、以不同的「比對成功」定義測得的。本指南旨在幫助您做出正確選擇：兩種截然不同的 B2B 網站訪客識別軟體、各自在歐盟隱私方面的意涵、如何在您自己的流量上進行公平測試，以及一份可以拿來評估供應商的評分表。如果您想先了解運作原理，請閱讀公司層級訪客追蹤的運作方式。
我們的立場：比對率不該是主要指標
大多數買家比較網站訪客辨識工具時，只看一個數字：工具能辨識的訪客比例。我們認為不該以這個數字為首要依據。如果多比對到的是網路業者、共享辦公空間、雲端主機供應商、機器人，以及永遠不會向您購買的公司，能辨識更多工作階段的工具並不會比較好。
真正重要的數字是每 1,000 次造訪中，被正確識別為 ICP 內公司、且有人據此採取行動的次數。這個數字較小，也較難灌水，而且是唯一與商機連結的數字。一個解析較少工作階段、但能正確識別您目標帳戶並以可用形式推送到 CRM 的工具，勝過把儀表板塞滿雜訊的工具。本指南其餘內容都圍繞著如何衡量這個數字。
兩種訪客辨識軟體
「匿名網站訪客識別」涵蓋兩種不同的產品。在比較任何其他項目之前，先搞清楚您要買的是哪一種。（關於 AI 如何運用相同訊號進行名單開發，請參閱 AI 名單開發。）
公司層級識別（反向 IP）
公司層級工具會將訪客的 IP 位址（有時還加上其他訊號）對應到某個組織。您會知道「鹿特丹一家 400 人物流公司的某人」本週看了兩次價格頁，但不知道是誰。這是 Leadfeeder、ZoomInfo WebSights、Snitcher 以及 HubSpot Breeze Intelligence 買家意圖功能等工具背後的傳統做法。ZoomInfo 自己的文件描述 WebSights 是進行反向 IP 位址查詢，將位址比對到公司。我們詞彙表中的反向 IP 查詢條目說明了基本技術。我們的 Leadfeeder 替代方案頁面並列比較了主要的公司層級工具。
公司層級資料足以應付大多數 B2B 使用情境：帳戶型報表、將目標帳戶分派給對的業務代表，以及依產業或公司規模個人化頁面。它也是對隱私侵擾較小的選項，但並非完全不涉及隱私（見下文）。
個人層級識別（身分圖譜）
個人層級工具試圖辨識出個人：姓名、職稱、LinkedIn 個人檔案，有時還有公司電子郵件。它們依賴以 Cookie、裝置 ID 與資料合作建立的身分圖譜，而不只是 IP。RB2B 是最知名的例子，且它對適用範圍說得很清楚：其網站表示，其個人層級身分辨識是僅限美國的技術，使用僅限美國的資料庫，美國以外則採用公司層級辨識。個人層級工具的範例與取捨，請參閱 RB2B 替代方案。
這個限制並非偶然。對網站訪客進行個人層級辨識，與歐洲隱私法規很難相容，這就是為什麼大多數廠商不是將它限制在美國流量，就是根本不提供。
內建辨識功能的平台
6sense 和 Demandbase 等 ABM 平台把公司識別當作眾多輸入之一（還有意圖資料、廣告、帳戶評分）。如果您已經在使用其中一套，很可能已經具備訪客識別功能，另一套工具必須在準確度或工作流程上證明自己的價值，而不能只靠涵蓋率。
隱私與 GDPR：歐盟流量有何不同
如果您有相當比例的流量來自歐盟或英國，隱私問題就是選擇標準，而不是附註。在與廠商洽談前，先理解以下三點（這是一般資訊，並非法律意見；請讓您的資料保護長或法律顧問參與）：
- IP 位址可能屬於個人資料。在 Breyer 案（C-582/14）中，歐盟法院認定，當網站營運者具有透過額外資訊識別當事人的合法手段時，動態 IP 位址對網站營運者而言可能構成個人資料。公司層級工具仍會處理 IP 位址，因此您需要法律依據、提及此事的隱私權聲明，以及與供應商簽訂的資料處理協議。
- 公司身分不等於個人身分。知道某家公司造訪過，通常比指出具體個人的風險低。許多以歐盟為主的廠商就以這個差異作為賣點：例如 Snitcher 就自稱在歐洲打造且符合 GDPR。請把這些說法當作盡職調查的起點，而不是終點。
- 歐盟訪客的個人層級資料是紅色警戒區。在未取得同意或沒有充分正當利益評估的情況下，將歐盟訪客比對到具名個人並寄送電子郵件，是大部分法律與聲譽風險所在。如果某個工具聲稱能對歐盟流量做個人層級比對，請具體詢問如何做到，以及依據哪項法律基礎。
也請檢查 Cookie 同意。有些工具只有在訪客接受追蹤 Cookie 後才能運作，這可能大幅減少歐盟網站上可辨識的流量。詢問辨識是在同意前、同意後還是兩者都會執行，並取得書面答覆。我們的個人化與資料隱私法規遵循文章說明了更完整的設定。
如何用自己的流量進行公平的比對率測試
供應商公布的比對率是在別人的流量上量測的。唯一能預測您結果的數字，是您自己量測的那個。以下是我們建議的兩到三家供應商評比程序。
- 平行執行工具，而不是依序執行。在相同頁面、相同的 2 到 4 週內，安裝所有入選工具的程式碼。3 月測試工具 A、4 月測試工具 B，比較的是兩種不同的流量組合。
- 固定分母。以您自己分析工具中的不重複工作階段計算，排除已知機器人、自家辦公室 IP 和內部員工。每個工具的計算方式都不同，所以請以單一來源作為基數。我們的 B2B 網站訪客追蹤指南說明了該分析設定中要追蹤什麼。
- 建立基準真相樣本。收集50到100個您已經知道公司身分的工作階段：表單填寫、Demo 申請、已登入的客戶，以及有追蹤連結的郵件點擊。這些就是您的標準答案。
- 以基準事實樣本為每個工具評分。針對每個已知工作階段，記錄工具是否辨識出公司，以及是否正確。這能得出準確度，而供應商的比對率從不顯示這一點。
- 將其餘比對結果分類。每個工具隨機抽樣 100 個已辨識的工作階段，逐一標記為 ICP 內公司、ICP 外公司、ISP 或電信業者、主機或雲端供應商，或無法判斷。
- 計算真正重要的指標。每 1,000 個工作階段中正確識別的 ICP 內公司數 = 工作階段數 × 比對率 × ICP 內比例 × 準確度，再換算為每 1,000 個。
- 測試工作流程，而不只是資料。將比對結果推送到您的 CRM 或 Slack，然後問兩位業務是否會據此採取行動。比對正確但缺少頁面脈絡，或出現在錯誤欄位的資料，幾乎沒有用處。
計算範例（說明用數字）
這些數字是為了示範計算而虛構的，並非基準值。一個網站在三週內記錄到12,000個清理後的工作階段，同時並行使用兩套工具。
| 指標 | 工具 A | 工具 B |
|---|---|---|
| 有任何公司比對結果的工作階段 | 4,800 (40%) | 3,000 (25%) |
| 比對結果中屬於您 ICP 內真實公司的比例 | 30% | 55% |
| 在 80 個已知真實答案的工作階段樣本上的準確度 | 70% | 88% |
| 正確辨識的 ICP 內帳戶 | 4,800 × 0.30 × 0.70 = 1,008 | 3,000 × 0.55 × 0.88 = 1,452 |
| 每1,000個工作階段 | 84 | 121 |
工具 A 在表面比對率上贏了15個百分點，卻在真正重要的數字上輸了約30%。只要某個工具比對範圍較廣，就很可能出現這種逆轉，因為廣泛比對會把網路供應商和您市場以外的公司都納進來。在假設比對率較高者勝出之前，先做測試。
訪客辨識工具評估計分表
為每家供應商的每一列評1到5分，對您團隊重要的列加權，並將問題記在筆記中，以便並排比較答案。
| 條件 | 要詢問供應商的問題 | 好的回答聽起來是什麼樣子 |
|---|---|---|
| 識別層級 | 只到公司層級，還是也到個人層級？適用哪些國家？ | 依地區明確區分，在法律要求的地方限制個人層級識別 |
| 資料來源 | IP 對應公司的資料從哪裡來？多久更新一次？ | 有具體名稱的方法和明確的更新週期，而不是「專有 AI」 |
| 遠端與混合辦公的員工 | 如何識別使用家用寬頻或行動網路的訪客？ | 誠實說明家用 IP 大多無法識別，並說明他們使用的任何方法 |
| 雜訊過濾 | 您是否預設排除 ISP、VPN、主機代管業者和機器人？ | 是，被過濾的流量可以看到，而不是被默默丟掉 |
| 隱私 | 法律依據、DPA、資料存放位置、次處理者、取得 Cookie 同意前的行為 | 在簽約前就分享文件，而不是之後 |
| CRM 與分派 | 是否原生同步 CRM？同步哪些欄位？能否依帳戶負責人分派？ | 寫入帳戶紀錄和活動時間軸，而不是另一個獨立孤島 |
| 即時運用 | 在工作階段中，是否能取得公司資訊用於個人化？ | 低延遲的用戶端或邊緣 API |
| 計價模式 | 依流量、已辨識公司數、席次還是點數計價？ | 不會因為您無法控制的流量成長而懲罰您的計價模式 |
即時這一列比大多數買家想像的更重要。如果唯一的產出是每日報表，辨識就只是業務開發名單來源。如果在工作階段進行中就知道是哪家公司，同樣的資料就能改變訪客看到的頁面，而轉換提升的空間正在這裡。這類在工作階段中運用的範例，請參閱即時個人化範例。
選擇訪客識別軟體時的警訊
- 沒有定義的單一比對率數字。請問清楚它計算的是工作階段還是公司，以及是否包含 ISP 和機器人。
- 在沒有明確法律基礎下，於個人層級辨識歐盟訪客。如果供應商無法說明清楚，風險就由您的公司承擔。
- 沒有準確度衡量。只有涵蓋率沒有準確度，只是一份更長的清單。
- 只有儀表板。無法傳到 CRM、分派機制或網站的資料，很少能改變結果。
- 試用期太短，無法收集到真實資料樣本。在大多數 B2B 網站上，至少需要兩到三週的平行資料才能進行公平的測試。
選定之後該做什麼
光是識別只會產出一份名單。價值來自您在三個地方如何運用它：
- 業務跟進：當目標客戶造訪高意圖頁面時通知客戶負責人，並依轄區分派新客戶。我們關於以訪客資料協調業務與行銷的指南說明了移交流程。
- 評分：將頁面層級的行為導入帳戶評分模型，讓通知有優先順序，而不只是被計數。
- 網站本身：趁訪客還在頁面上時，運用公司的產業、規模與帳戶狀態，改變標題、實證重點與 CTA。
第三種用途是大多數團隊會略過的。Markettailor 的訪客辨識正是為此打造：公司在工作階段中即被辨識，因此提供給 CRM 的同一筆比對結果，也能透過依產業、公司規模或目標帳戶名單設定的區隔規則來驅動頁面版本。至於能與訪客辨識互補的帳戶層級研究訊號，請參閱我們的B2B 意圖資料供應商指南。如果您想更深入了解整個類別，請閱讀B2B 訪客辨識指南。
常見問題
什麼是網站訪客辨識軟體？
它是一種軟體，能將匿名的網站工作階段對應到背後的公司，部分工具還能對應到個人。公司層級的工具大多使用反向 IP 查詢。個人層級的工具則使用由 Cookie、裝置 ID 和資料合作建立的身分圖譜，通常僅限於美國流量。
如何挑選 B2B 網站訪客辨識軟體？
先決定您需要公司層級還是個人層級的資料，再確認是否符合流量所在地區的隱私要求。在同樣的頁面上同時試用兩到三個工具 2 到 4 週，以已知公司的工作階段評估準確度，並比較每 1,000 個工作階段中正確辨識出的 ICP 內公司數，而不是表面上的比對率。
在 GDPR 下，匿名網站訪客辨識合法嗎？
公司層級辨識在歐盟被廣泛使用，但 IP 位址可能屬於個人資料，因此您仍然需要合法依據、隱私權聲明和資料處理協議。從歐盟流量辨識並聯繫具名個人的風險則高得多。部署任何一種之前，請先諮詢您的資料保護長或法律顧問。
為什麼訪客識別工具會漏掉這麼多訪客？
許多工作階段來自家用寬頻、行動網路、VPN 與共用網路，這些 IP 位址並不會指向雇主。小型公司通常也沒有專屬的 IP 範圍。宣稱能識別幾乎所有 B2B 流量的工具，通常把 ISP 之類的低品質比對也算進去了。
訪客識別資料能即時個人化網站嗎？
可以，前提是工具能在工作階段中辨識出公司，並透過用戶端或邊緣 API 提供該資訊。這樣產業、公司規模或目標客戶狀態就能在訪客離開前改變標題、客戶案例與 CTA。只產出每日報表的工具做不到這一點。