Software identifikasi pengunjung situs web memberi tahu Anda perusahaan mana, dan dengan sebagian alat, orang mana, yang berada di balik sesi anonim di situs Anda. Sebagian besar situs web B2B hanya mengonversi sebagian kecil pengunjung menjadi pengisian formulir, jadi daya tariknya jelas: beri nama pada sisa traffic tersebut dan berikan sesuatu yang bisa ditindaklanjuti oleh tim sales dan pemasaran.
Memilih tool lebih sulit daripada yang terlihat di halaman vendor. Setiap vendor menyebut match rate, setiap vendor mengklaim akurasi, dan hampir tidak ada angka yang bisa dibandingkan, karena diukur pada traffic yang berbeda dengan definisi "match" yang berbeda pula. Panduan ini membahas cara memilih dengan tepat: dua jenis software identifikasi pengunjung situs web B2B yang sangat berbeda, arti masing-masing bagi privasi di Uni Eropa, cara menjalankan uji yang adil pada traffic Anda sendiri, dan scorecard yang bisa Anda pakai saat menilai vendor. Jika Anda ingin memahami mekanismenya terlebih dulu, baca cara kerja pelacakan pengunjung tingkat perusahaan.
Posisi Kami: Tingkat Kecocokan Adalah Metrik Utama yang Salah
Sebagian besar pembeli membandingkan alat identifikasi pengunjung situs web berdasarkan satu angka, yaitu porsi pengunjung yang dapat diidentifikasi alat tersebut. Menurut kami, itu angka yang salah untuk dijadikan acuan utama. Alat yang mengidentifikasi lebih banyak sesi tidak lebih baik jika kecocokan tambahannya adalah ISP, coworking space, penyedia cloud hosting, bot, dan perusahaan yang tidak akan pernah membeli dari Anda.
Angka yang penting adalah identifikasi yang benar atas perusahaan dalam ICP, per 1.000 kunjungan, yang ditindaklanjuti seseorang. Angkanya lebih kecil, lebih sulit digelembungkan, dan satu-satunya yang terhubung ke pipeline. Tool yang mengenali lebih sedikit sesi tetapi tepat mengenali akun target Anda, dan mengirimkannya ke CRM dalam bentuk yang bisa dipakai, lebih unggul daripada tool yang memenuhi dashboard dengan noise. Sisa panduan ini dibangun di sekitar cara mengukur hal tersebut.
Dua Jenis Software Identifikasi Pengunjung
"Identifikasi pengunjung situs web anonim" mencakup dua produk yang berbeda. Ketahui yang mana yang Anda beli sebelum membandingkan hal lain. (Untuk bagaimana AI memakai sinyal yang sama untuk lead generation, lihat lead generation dengan AI.)
Identifikasi tingkat perusahaan (reverse IP)
Tool tingkat perusahaan memetakan alamat IP pengunjung, dan terkadang sinyal lain, ke sebuah organisasi. Anda tahu bahwa "seseorang dari perusahaan logistik 400 karyawan di Rotterdam" melihat halaman harga dua kali minggu ini, tetapi tidak tahu siapa orangnya. Inilah pendekatan klasik di balik tool seperti Leadfeeder, ZoomInfo WebSights, Snitcher dan fitur buyer intent di Breeze Intelligence milik HubSpot. Dokumentasi ZoomInfo sendiri menggambarkan WebSights melakukan reverse IP lookup yang mencocokkan alamat dengan perusahaan. Entri glosarium kami tentang reverse IP lookup menjelaskan teknik dasarnya. Halaman alternatif Leadfeeder kami membandingkan tool tingkat perusahaan utama secara berdampingan.
Data tingkat perusahaan sudah cukup untuk sebagian besar use case B2B: pelaporan berbasis akun, merutekan akun target ke rep yang tepat, dan mempersonalisasi halaman berdasarkan industri atau ukuran perusahaan. Opsi ini juga lebih tidak mengganggu privasi, meskipun bukan berarti bebas dari isu privasi (lihat di bawah).
Identifikasi tingkat individu (identity graph)
Alat tingkat individu mencoba menyebutkan nama orangnya: nama, jabatan, profil LinkedIn, terkadang email bisnis. Alat ini mengandalkan identity graph yang dibangun dari cookie, ID perangkat, dan kemitraan data, bukan hanya IP. RB2B adalah contoh paling terkenal, dan mereka terbuka tentang cakupannya: situs mereka menyatakan bahwa identitas tingkat individu mereka adalah teknologi khusus AS dengan database khusus AS, dengan identifikasi tingkat perusahaan digunakan di luar AS. Untuk contoh tingkat individu dan konsekuensinya, lihat alternatif RB2B.
Pembatasan itu bukan kebetulan. Identifikasi pengunjung website tingkat individu sulit diselaraskan dengan hukum privasi Eropa, itulah sebabnya sebagian besar vendor membatasinya hanya untuk trafik AS atau sama sekali tidak menawarkannya.
Platform yang menyertakan identifikasi
Platform ABM seperti 6sense dan Demandbase menyertakan identifikasi perusahaan sebagai salah satu dari banyak input (intent data, periklanan, account scoring). Jika Anda sudah menjalankan salah satunya, kemungkinan besar Anda sudah memiliki identifikasi pengunjung, dan tool terpisah perlu membuktikan nilainya dari sisi akurasi atau alur kerja, bukan cakupan saja.
Privasi dan GDPR: Apa yang Berubah untuk Traffic UE
Jika porsi trafik Anda yang cukup signifikan berasal dari UE atau Inggris, pertanyaan privasi adalah kriteria pemilihan, bukan catatan kaki. Tiga hal yang perlu dipahami sebelum Anda berbicara dengan vendor (ini informasi umum, bukan nasihat hukum; libatkan DPO atau penasihat hukum Anda):
- Alamat IP bisa merupakan data pribadi. Dalam kasus Breyer (C-582/14), Pengadilan Uni Eropa memutuskan bahwa alamat IP dinamis dapat merupakan data pribadi bagi operator situs web jika operator tersebut memiliki sarana hukum untuk mengidentifikasi orangnya dengan informasi tambahan. Alat tingkat perusahaan tetap memproses alamat IP, sehingga Anda memerlukan dasar hukum, pemberitahuan privasi yang menyebutkannya, dan perjanjian pemrosesan data dengan vendor.
- Identitas perusahaan tidak sama dengan identitas individu. Mengetahui bahwa sebuah perusahaan berkunjung umumnya merupakan penggunaan dengan risiko lebih rendah daripada menyebut nama individunya. Banyak vendor yang berfokus di UE membangun pitch mereka di atas perbedaan itu: Snitcher, misalnya, memperkenalkan diri sebagai dibangun di Eropa dan patuh GDPR. Anggap klaim semacam itu sebagai awal uji tuntas, bukan akhirnya.
- Data tingkat individu tentang pengunjung UE adalah zona merah. Mencocokkan pengunjung UE dengan nama orang lalu mengirimi mereka email, tanpa persetujuan atau penilaian kepentingan sah yang kuat, adalah sumber sebagian besar risiko hukum dan reputasi. Jika sebuah tool mengklaim kecocokan tingkat individu untuk traffic UE, tanyakan bagaimana caranya dan atas dasar hukum apa.
Cek juga persetujuan cookie. Beberapa tool hanya berfungsi setelah pengunjung menerima cookie pelacakan, yang bisa memangkas traffic yang dapat diidentifikasi secara drastis di situs UE. Tanyakan apakah identifikasi berjalan sebelum persetujuan, setelah persetujuan, atau keduanya, dan dapatkan jawabannya secara tertulis. Artikel kami tentang kepatuhan personalisasi dan privasi data membahas penyiapan yang lebih luas.
Cara Menjalankan Uji Match Rate yang Adil pada Traffic Anda Sendiri
Match rate yang dipublikasikan vendor diukur pada traffic orang lain. Satu-satunya angka yang bisa memprediksi hasil Anda adalah angka yang Anda ukur sendiri. Berikut prosedur yang kami rekomendasikan untuk adu uji antara dua atau tiga vendor.
- Jalankan tool secara paralel, bukan berurutan. Pasang setiap skrip yang masuk daftar pendek di halaman yang sama selama 2 sampai 4 minggu yang sama. Menguji tool A pada bulan Maret dan tool B pada bulan April berarti membandingkan dua campuran traffic yang berbeda.
- Perbaiki penyebutnya. Hitung sesi unik dari analitik Anda sendiri, setelah menghapus bot yang dikenal, IP kantor Anda sendiri, dan staf internal. Setiap tool akan menghitung secara berbeda, jadi gunakan satu sumber sebagai dasar. Panduan kami tentang pelacakan pengunjung situs web B2B membahas apa yang perlu dilacak dalam penyiapan analitik tersebut.
- Bangun sampel kebenaran dasar. Kumpulkan 50 hingga 100 sesi yang perusahaannya sudah Anda ketahui: pengisian formulir, permintaan demo, pelanggan yang login, dan klik email dengan tautan terlacak. Inilah kunci jawaban Anda.
- Beri skor setiap tool pada sampel yang kebenarannya sudah diketahui. Untuk setiap sesi yang diketahui, catat apakah tool mengidentifikasi sebuah perusahaan, dan apakah perusahaan itu benar. Ini memberi Anda akurasi, yang tidak pernah ditunjukkan oleh match rate vendor.
- Klasifikasikan sisa pencocokan. Untuk sampel acak 100 sesi teridentifikasi per tool, beri label masing-masing sebagai perusahaan dalam ICP, perusahaan di luar ICP, ISP atau telekomunikasi, penyedia hosting atau cloud, atau tidak jelas.
- Hitung metrik yang penting. Identifikasi dalam ICP yang benar per 1.000 sesi = sesi × match rate × porsi dalam ICP × akurasi, diskalakan ke 1.000.
- Uji alur kerjanya, bukan hanya datanya. Kirim hasil match ke CRM atau Slack Anda dan tanyakan kepada dua sales apakah mereka akan menindaklanjutinya. Match yang benar tetapi datang tanpa konteks halaman atau di kolom yang salah tidak banyak gunanya.
Contoh perhitungan (angka ilustratif)
Angka-angka ini dibuat untuk menunjukkan perhitungannya, bukan benchmark. Selama tiga minggu, sebuah situs mencatat 12.000 sesi yang sudah dibersihkan. Dua tool berjalan secara paralel.
| Metrik | Alat A | Tool B |
|---|---|---|
| Sesi dengan kecocokan perusahaan apa pun | 4,800 (40%) | 3,000 (25%) |
| Porsi match yang merupakan perusahaan nyata dalam ICP Anda | 30% | 55% |
| Akurasi pada sampel acuan 80 sesi | 70% | 88% |
| Identifikasi yang benar dan sesuai ICP | 4,800 × 0.30 × 0.70 = 1,008 | 3,000 × 0.55 × 0.88 = 1,452 |
| Per 1.000 sesi | 84 | 121 |
Tool A unggul 15 poin dalam match rate utama dan kalah sekitar 30% pada angka yang penting. Pembalikan seperti ini masuk akal setiap kali satu tool mencocokkan lebih luas, karena pencocokan luas menarik penyedia jaringan dan perusahaan di luar pasar Anda. Jalankan pengujian sebelum berasumsi match rate yang lebih besar adalah pemenangnya.
Scorecard Evaluasi untuk Alat Identifikasi Pengunjung
Beri skor 1 hingga 5 untuk setiap vendor per baris, beri bobot pada baris yang penting bagi tim Anda, dan simpan pertanyaannya di catatan agar jawaban bisa dibandingkan berdampingan.
| Kriteria | Pertanyaan untuk vendor | Seperti apa jawaban yang baik |
|---|---|---|
| Tingkat identifikasi | Hanya perusahaan, atau juga tingkat individu? Untuk negara mana saja? | Pemisahan yang jelas per wilayah, dengan identifikasi tingkat individu dibatasi di tempat yang diwajibkan hukum |
| Sumber data | Dari mana data IP-ke-perusahaan berasal? Seberapa sering diperbarui? | Metode yang disebutkan dan siklus pembaruan yang dinyatakan, bukan "AI proprietary" |
| Pekerja jarak jauh dan hybrid | Bagaimana cara mengidentifikasi pengunjung di jaringan internet rumah atau jaringan seluler? | Jawaban jujur bahwa IP rumah sebagian besar tidak dapat diidentifikasi, plus metode apa pun yang mereka gunakan |
| Penyaringan noise | Apakah Anda mengecualikan ISP, VPN, penyedia hosting, dan bot secara default? | Ya, dengan traffic yang difilter tetap terlihat alih-alih dibuang diam-diam |
| Privasi | Dasar hukum, DPA, lokasi data, subprosesor, perilaku sebelum persetujuan cookie | Dokumen dibagikan sebelum Anda menandatangani, bukan sesudahnya |
| CRM dan routing | Sinkronisasi CRM native? Kolom apa saja? Bisakah kami merutekan berdasarkan pemilik akun? | Menulis ke catatan akun dan timeline aktivitas, bukan silo terpisah |
| Penggunaan real-time | Apakah data perusahaan tersedia selama sesi untuk personalisasi? | API client-side atau edge dengan latensi rendah |
| Model harga | Harga berdasarkan traffic, perusahaan teridentifikasi, seat, atau kredit? | Model yang tidak menghukum Anda atas pertumbuhan trafik yang tidak bisa Anda kendalikan |
Baris real-time lebih penting daripada yang diperkirakan kebanyakan pembeli. Jika satu-satunya output adalah laporan harian, identifikasi hanyalah umpan prospek untuk sales. Jika perusahaan dikenali selama sesi berlangsung, data yang sama bisa mengubah halaman yang dilihat pengunjung, dan di situlah potensi kenaikan konversinya. Contoh penggunaan di dalam sesi seperti itu ada di contoh personalisasi real-time.
Tanda Bahaya Saat Memilih Software Identifikasi Pengunjung
- Satu angka match rate tanpa definisi. Tanyakan apakah yang dihitung sesi atau perusahaan, dan apakah ISP serta bot disertakan.
- Identifikasi tingkat individu atas pengunjung dari UE tanpa dasar hukum yang jelas. Jika vendor tidak bisa menjelaskannya, perusahaan Andalah yang menanggung risikonya.
- Tidak ada ukuran akurasi. Cakupan tanpa akurasi hanyalah daftar yang lebih panjang.
- Hanya dashboard. Data yang tidak pernah sampai ke CRM, routing, atau website jarang mengubah hasil.
- Masa uji coba terlalu singkat untuk mengumpulkan sampel ground truth. Dua atau tiga minggu data paralel adalah minimum untuk pengujian yang adil di sebagian besar situs B2B.
Apa yang Dilakukan Setelah Anda Memilih
Identifikasi saja hanya menghasilkan daftar. Nilainya datang dari apa yang Anda lakukan dengannya di tiga tempat:
- Follow-up sales: beri notifikasi kepada pemilik akun ketika akun target mengunjungi halaman high-intent, dan arahkan akun baru berdasarkan wilayah. Panduan kami tentang menyelaraskan sales dan pemasaran dengan data pengunjung membahas proses serah terimanya.
- Scoring: masukkan perilaku tingkat halaman ke model scoring akun agar peringatannya diprioritaskan, bukan sekadar dihitung.
- Situs web itu sendiri: gunakan industri, ukuran dan status akun perusahaan untuk mengubah headline, poin bukti dan CTA selagi pengunjung masih di halaman.
Penggunaan ketiga inilah yang paling sering dilewatkan tim. Identifikasi pengunjung Markettailor dibuat untuk itu: perusahaan teridentifikasi selama sesi berlangsung, sehingga kecocokan yang sama yang mengisi CRM Anda juga bisa menjalankan varian halaman melalui aturan segmentasi berdasarkan industri, ukuran perusahaan, atau daftar akun target. Untuk sinyal riset tingkat akun yang melengkapi identifikasi pengunjung, lihat panduan kami tentang penyedia intent data B2B. Jika Anda ingin pengantar yang lebih mendalam tentang seluruh kategori ini, baca panduan identifikasi pengunjung B2B.
Pertanyaan yang Sering Diajukan
Apa itu software identifikasi pengunjung website?
Ini adalah software yang mengaitkan sesi website anonim dengan perusahaan, dan pada beberapa tool juga dengan orangnya. Tool tingkat perusahaan sebagian besar menggunakan reverse IP lookup. Tool tingkat individu menggunakan identity graph yang dibangun dari cookie, ID perangkat, dan kemitraan data, dan biasanya terbatas pada traffic dari AS.
Bagaimana cara memilih software identifikasi pengunjung situs web B2B?
Tentukan dulu apakah Anda butuh data tingkat perusahaan atau tingkat individu, lalu periksa kesesuaian privasinya untuk wilayah asal trafik Anda. Jalankan dua atau tiga tool secara paralel di halaman yang sama selama 2 hingga 4 minggu, nilai akurasinya pada sesi yang perusahaannya sudah Anda ketahui, lalu bandingkan jumlah identifikasi yang benar dan sesuai ICP per 1.000 sesi, bukan tingkat kecocokan yang diklaim.
Apakah identifikasi pengunjung situs web anonim legal menurut GDPR?
Identifikasi tingkat perusahaan banyak digunakan di UE, tetapi alamat IP bisa tergolong data pribadi, jadi Anda tetap membutuhkan dasar hukum, pemberitahuan privasi, dan perjanjian pemrosesan data. Mengidentifikasi dan menghubungi individu bernama dari traffic UE membawa risiko yang jauh lebih besar. Mintalah nasihat dari petugas perlindungan data atau penasihat hukum Anda sebelum menerapkan salah satunya.
Mengapa tool identifikasi pengunjung melewatkan begitu banyak pengunjung?
Banyak sesi berasal dari internet rumah, jaringan seluler, VPN, dan jaringan bersama, di mana alamat IP tidak menunjuk ke perusahaan tempat bekerja. Perusahaan kecil juga sering tidak memiliki rentang IP khusus. Alat yang mengklaim dapat mengidentifikasi hampir semua traffic B2B biasanya menghitung kecocokan berkualitas rendah seperti ISP.
Bisakah data identifikasi pengunjung mempersonalisasi website secara real-time?
Ya, jika tool tersebut mengenali perusahaan selama sesi berlangsung dan menyediakannya melalui API client-side atau edge. Dengan begitu industri, ukuran perusahaan, atau status target account dapat mengubah headline, studi kasus, dan CTA sebelum pengunjung pergi. Tool yang hanya menghasilkan laporan harian tidak bisa melakukan ini.