Keselarasan sales dan marketing biasanya dibahas sebagai masalah budaya. Dalam praktiknya, banyak di antaranya adalah masalah informasi. Marketing melaporkan kampanye dan MQL; sales mengerjakan akun dan deal. Setiap tim melihat data yang berbeda, mendefinisikan lead yang baik secara berbeda dan bekerja dengan jangka waktu yang berbeda, sehingga angka setiap tim membuat tim lain terlihat buruk.
Data pengunjung situs web adalah salah satu dari sedikit kumpulan data yang bisa langsung dipakai kedua tim apa adanya. Data ini menunjukkan kepada marketing akun mana yang didatangkan programnya ke situs, dan menunjukkan kepada sales akun mereka mana yang sedang melakukan riset saat ini. Artikel ini membahas data pengunjung mana yang dibagikan ke sales, empat workflow yang mengubahnya menjadi tindakan bersama, metrik yang bisa dimiliki kedua tim, dan jebakan yang membuat semuanya berantakan.
Mengapa Ketidakselarasan Terjadi (Bukan Soal Budaya)
Penjelasan umum untuk ketidakselarasan sales dan pemasaran adalah "mereka tidak berkomunikasi" atau "mereka punya tujuan berbeda." Itu gejala, bukan penyebab. Akar masalahnya bersifat struktural: kedua tim bekerja dengan kumpulan data berbeda dan rentang waktu berbeda. Flywheel HubSpot membingkai masalah yang sama sebagai gesekan antartim.
Marketing mengukur keberhasilan secara agregat: traffic, MQL, kontribusi pipeline. Ini adalah metrik tingkat kampanye yang melihat tren selama berminggu-minggu dan berbulan-bulan. Sales mengukur keberhasilan di tingkat akun: peluang tertentu, kemajuan deal, pencapaian kuota. Ini adalah metrik harian dan mingguan yang terkait dengan akun individual.
Hasil yang sudah sering terjadi: tim pemasaran melaporkan "200 MQL bulan ini" sebagai keberhasilan, tim sales mengatakan sebagian besar tidak layak dihubungi, dan keduanya benar menurut definisi masing-masing.
Data pengunjung tingkat perusahaan berguna di kedua level. Secara agregat, data ini menunjukkan tren traffic, engagement, dan konten untuk pemasaran. Per akun, data ini menunjukkan perusahaan mana yang ada di situs, apa yang mereka baca, dan bagaimana hal itu berubah, yang dipedulikan oleh sales.
Data Pengunjung Apa yang Perlu Dibagikan ke Tim Sales
Tim sales tidak butuh setiap tayangan halaman. Bagikan bagian yang bisa ditindaklanjuti sales:
Intelijen Kunjungan Tingkat Akun
Fakta tunggal yang paling berguna bagi seorang rep adalah akun target mana yang sedang ada di situs saat ini. Perusahaan yang membaca halaman harga, studi kasus, dan dokumentasi integrasi dalam minggu yang sama kemungkinan sedang melakukan evaluasi, dan rep yang mengetahuinya saat itu terjadi punya lebih banyak bahan daripada rep yang baru mengetahuinya pada tinjauan pipeline berikutnya.
Yang perlu dibagikan:
- Nama perusahaan dan ringkasan firmografis (industri, ukuran, lokasi)
- Halaman yang dikunjungi (terutama halaman dengan intent tinggi: harga, studi kasus, perbandingan produk, dokumentasi integrasi)
- Frekuensi dan kebaruan kunjungan (perusahaan yang berkunjung 3 kali dalam satu minggu lebih menarik daripada satu kunjungan 2 bulan lalu)
- Jumlah pengunjung berbeda dari perusahaan yang sama (beberapa orang yang berkunjung menandakan evaluasi di tingkat komite)
Sinyal Engagement Konten
Apa yang dibaca sebuah perusahaan di situs Anda mengungkapkan apa yang mereka pedulikan. Ini memberi sales pembuka percakapan yang terasa relevan, bukan generik.
- Minat topik: Jika sebuah perusahaan membaca 3 artikel blog tentang migrasi data, percakapan sales harus menyinggung tantangan migrasi data, bukan proposisi nilai generik Anda.
- Tampilan studi kasus: Studi kasus mana yang mereka baca? Jika mereka meluangkan waktu di studi kasus sektor kesehatan Anda, mereka sedang mencari validasi industri. Sales bisa merujuk contoh spesifik itu dalam outreach.
- Kunjungan halaman fitur: Kemampuan produk mana yang mereka jelajahi? Ini mengungkap fitur mana yang sedang mereka evaluasi dan mana yang mungkin tidak relevan bagi mereka.
Perkembangan Engagement
Tim sales perlu tahu bukan hanya apa yang dilakukan sebuah akun hari ini, tetapi bagaimana engagement mereka berubah dari waktu ke waktu. Pola engagement yang datar berarti mereka sekadar tahu secara pasif. Pola yang meningkat (lebih banyak kunjungan, lebih banyak halaman, lebih banyak pengunjung dari perusahaan yang sama) berarti mereka sedang beralih ke evaluasi aktif.
Buat linimasa engagement sederhana: Tampilkan engagement website setiap akun sebagai linimasa: kunjungan pertama, tayangan halaman dari waktu ke waktu, topik konten yang dikonsumsi, dan pengiriman formulir. Sales bisa memindainya dengan cepat dan melihat posisi akun tanpa harus meminta briefing dari tim pemasaran.
Membangun Alur Kerja yang Mendorong Tindakan
Data hanya berguna jika memicu tindakan, dan tindakan pertama adalah menyampaikannya ke pemilik yang tepat (panduan kami tentang mengarahkan lead website berdasarkan niat membahas aturannya). Alur kerja berikut mengubah data pengunjung menjadi koordinasi sales dan marketing.
Alur Kerja 1: Notifikasi Akun Real-Time
Ketika akun target mengunjungi halaman dengan intent tinggi, beri tahu sales yang memegang akun tersebut. Jika Anda hanya membangun satu alur kerja, bangunlah yang ini.
Pengaturan:
- Tentukan daftar halaman "ber-intent tinggi" Anda: halaman harga, halaman permintaan demo, halaman perbandingan, konten bottom-of-funnel.
- Hubungkan tool identifikasi pengunjung Anda ke channel notifikasi (Slack, email, atau tugas CRM).
- Rutekan peringatan ke sales tertentu yang memegang akun tersebut, bukan ke channel bersama tempat peringatan diabaikan.
- Sertakan konteks di notifikasi: nama perusahaan, halaman yang dikunjungi di sesi ini, dan total skor engagement.
Contoh notifikasi (ilustratif): "Acme Corp (500 karyawan, Manufaktur, Midwest) mengunjungi halaman Harga Anda dan membaca Studi Kasus Manufaktur. Kunjungan ke-3 minggu ini. 4 pengunjung unik dari Acme bulan ini."
Ini memberi sales cukup konteks untuk mengirim pesan outreach yang relevan dan tepat waktu dalam hitungan menit setelah kunjungan, bukan berhari-hari kemudian setelah rapat serah terima lead secara berkala.
Alur Kerja 2: Pengayaan CRM
Sinkronkan data engagement website ke catatan akun di CRM Anda. Ini memastikan setiap anggota tim yang menangani akun (SDR, AE, CSM) dapat melihat aktivitas web.
Yang perlu disinkronkan:
- Kolom tingkat akun: Tanggal kunjungan website terakhir, total kunjungan (30/60/90 hari), tayangan halaman ber-intent tinggi, skor engagement.
- Catatan aktivitas: Catat kunjungan website yang signifikan sebagai aktivitas di record akun. Sertakan halaman yang dikunjungi dan durasi sesi.
- Pembaruan lead scoring: Masukkan engagement situs web ke dalam model lead scoring Anda. Akun dengan 10 kunjungan situs web dan tampilan halaman harga seharusnya memiliki skor lebih tinggi daripada akun dengan satu kunjungan blog.
Banyak alat identifikasi pengunjung memiliki integrasi bawaan dengan Salesforce dan HubSpot. Jika alat Anda tidak memilikinya, webhook ke CRM atau alat otomatisasi seperti Zapier dapat mengisi celah tersebut. Tentukan nama kolom bersama sales ops terlebih dahulu, sehingga data masuk ke tempat yang sudah biasa dilihat tim sales. Panduan kami tentang menghubungkan data website ke CRM Anda membahas pemetaan kolomnya.
Workflow 3: Play ABM yang Terkoordinasi
Gunakan data engagement website untuk memicu tindakan sales dan pemasaran yang terkoordinasi untuk akun target.
Contoh urutan play:
- Pemicu: Target account mengunjungi website 3+ kali dalam satu minggu dengan 2+ pengunjung unik.
- Tindakan pemasaran: Tambahkan akun ke kampanye iklan LinkedIn tertarget yang menampilkan studi kasus relevan. Personalisasikan pengalaman website untuk industri mereka.
- Tindakan sales: Sales mengirim email yang dipersonalisasi dengan merujuk konten yang diakses akun tersebut. Lalu menindaklanjuti dengan permintaan koneksi LinkedIn ke calon pembelinya.
- Tindak lanjut: Jika tidak ada respons dalam 5 hari, marketing mengirim direct mail (laporan industri yang relevan atau materi yang dipersonalisasi). Sales menindaklanjuti dengan telepon yang menyinggung kiriman tersebut.
Inti dari strategi ini adalah kedua tim bertindak atas pemicu yang sama di minggu yang sama, alih-alih marketing menjalankan iklan ke daftar yang belum pernah dilihat sales. Jaga jumlah akun dalam strategi ini cukup kecil agar setiap rep dapat menanganinya dengan baik.
Workflow 4: Putaran Masukan Konten
Alur kerja ini bukan tentang tindakan penjualan seketika, melainkan tentang membuat marketing makin efektif dari waktu ke waktu.
Proses tinjauan bulanan:
- Porsi marketing: aset konten mana yang paling banyak dikonsumsi akun target (bukan seluruh traffic, khusus akun target).
- Sales berbagi: aset konten mana yang benar-benar mereka pakai dalam percakapan sales dan mana yang disebut prospek.
- Analisis bersama: konten mana yang muncul dalam riwayat akun yang menjadi peluang? Jika, misalnya, akun yang membaca panduan total cost of ownership Anda jauh lebih sering menjadi peluang, promosikan panduan tersebut dan minta tim sales membagikannya. Ingat bahwa akun yang kuat membaca lebih banyak dari segalanya, jadi anggap ini sebagai petunjuk, bukan bukti.
Putaran ini memastikan marketing menghasilkan konten yang dihargai sales dan dikonsumsi prospek. Putaran ini menggantikan pola umum di mana marketing membuat konten berdasarkan volume SEO dan sales membuat materi sekali pakai sendiri karena tidak memercayai konten marketing.
Mengukur Metrik Keberhasilan Bersama
Metrik bersama adalah metrik yang dapat digerakkan dan menjadi dasar penilaian kedua tim, bukan metrik pemasaran yang kebetulan dilihat oleh sales.
Metrik Bersama Utama
- Tingkat engagement akun target: Berapa persen akun target Anda yang mengunjungi website pada kuartal ini? Ini membuat tim pemasaran bertanggung jawab mendatangkan akun yang tepat ke situs dan menunjukkan kepada sales akun mana yang mulai menghangat. Tetapkan targetnya dari data kuartal pertama Anda sendiri, bukan dari benchmark generik.
- Rasio konversi akun-ke-peluang: Dari akun target yang berinteraksi dengan situs web Anda, berapa persen yang menjadi peluang penjualan? Metrik ini menjembatani engagement pemasaran dan pipeline sales. Kedua tim memilikinya. Pemasaran memengaruhi bagian atas (mendorong engagement), sales memengaruhi bagian bawah (mengubah engagement menjadi pipeline).
- Kecepatan pipeline untuk akun yang engaged: Apakah akun yang berinteraksi dengan konten website Anda closing lebih cepat daripada yang tidak? Jika siklus penjualan rata-rata Anda 90 hari tetapi akun yang engaged di web closing dalam 60 hari, itu kontribusi pemasaran yang terukur dan bisa divalidasi tim sales.
Metrik Pendukung
- Kunjungan halaman high-intent dari akun target: Lacak kunjungan halaman harga, halaman demo, dan halaman perbandingan khusus dari akun target. Ini adalah indikator awal terciptanya pipeline.
- Engagement multi-kontak: Berapa banyak akun yang memiliki dua orang atau lebih yang berinteraksi dengan website Anda? Beberapa pengunjung dari satu akun sering berarti ada kelompok pembeli yang terlibat; periksa di data Anda sendiri apakah akun-akun ini lebih sering menghasilkan kemenangan.
- Korelasi konten-ke-pipeline: Aset konten mana yang dikonsumsi akun yang akhirnya menjadi peluang? Ini membantu kedua tim memprioritaskan investasi konten.
Cara Melaporkan
Buat dashboard bersama yang ditinjau kedua tim setiap minggu. Batasi menjadi satu halaman dengan tiga bagian:
- Ringkasan engagement akun: Akun target mana yang aktif di situs web Anda minggu ini? Diurutkan berdasarkan skor engagement. Ditandai jika engagement meningkat pesat.
- Dampak pada pipeline: Berapa banyak peluang yang tercipta dari akun yang engaged di web? Berapa nilai pipeline-nya? Bagaimana kecepatannya dibandingkan akun yang tidak engaged?
- Performa konten: Konten mana yang paling banyak dikonsumsi target account? Konten mana yang berkorelasi dengan konversi?
Tinjau dalam rapat mingguan singkat dengan pimpinan sales dan pemasaran. Agendanya: lihat akun-akunnya, sepakati mana yang perlu tindakan bersama minggu ini, dan tetapkan penanggung jawab untuk setiap tindakan. Lewati pembaruan status.
Jebakan Umum dalam Penyelarasan Berbasis Data
Berbagi data terdengar sederhana. Berikut jebakan yang sering dialami tim:
Kelelahan notifikasi. Jika sales menerima 50 notifikasi pengunjung per hari, dalam seminggu mereka akan mengabaikan semuanya. Tetapkan ambang intent tinggi untuk notifikasi. Hanya beri notifikasi untuk akun target yang mengunjungi halaman berintent tinggi. Untuk yang lainnya, perbarui catatan CRM tanpa notifikasi dan biarkan sales meninjaunya sesuai waktu mereka.
Perdebatan atribusi. Begitu Anda mengaitkan data pengunjung dengan pipeline, akan ada yang memperdebatkan atribusi. "Deal itu sudah ada di pipeline sebelum kunjungan website" atau "kunjungan website tidak menyebabkan deal, mereka memang sudah tertarik." Sepakati sejak awal apa yang diklaim laporan tersebut. Laporan engagement menunjukkan korelasi: akun yang terlibat kemudian melakukan sesuatu. Laporan itu tidak menunjukkan bahwa website yang menyebabkannya, karena akun yang cocok memang lebih banyak terlibat. Jika Anda membutuhkan jawaban kausal, misalnya untuk membenarkan belanja, keluarkan sekelompok akun target secara acak dari strategi tersebut dan bandingkan.
Celah kualitas data. Identifikasi reverse IP melewatkan banyak traffic, terutama pekerja jarak jauh dan kunjungan dari ponsel, dan tingkat kecocokan sangat bervariasi antarsitus. Ukur tingkat kecocokan Anda sendiri, beri tahu sales angkanya agar mereka tidak mengartikan ketiadaan data sebagai ketidaktertarikan, dan tambahkan identifikasi first-party (formulir, login, tautan terlacak di email) untuk menutup celah seiring waktu.
Aliran data satu arah. Jika marketing mengirim data pengunjung ke sales tetapi sales tidak pernah memberi masukan, putarannya terputus. Sales harus melaporkan kembali: peringatan mana yang menghasilkan percakapan? Percakapan mana yang menghasilkan meeting? Referensi konten mana yang mengena? Tanpa masukan ini, marketing tidak bisa mengoptimalkan data yang mereka bagikan.
Rencana Implementasi 30 Hari Pertama Anda
Rencana awal empat minggu:
Minggu 1: Siapkan atau konfigurasikan alat identifikasi pengunjung Anda untuk menangkap kunjungan situs web di tingkat perusahaan. Hubungkan ke Slack atau email untuk notifikasi real-time. Batasi notifikasi untuk 50 akun target teratas yang mengunjungi halaman high-intent.
Minggu 2: Sinkronkan data engagement website ke CRM Anda. Tambahkan kolom "skor engagement" pada catatan akun. Minta sales meninjau data tersebut dan memberi masukan tentang sinyal mana yang terasa berguna dan mana yang hanya noise.
Minggu 3: Jalankan strategi ABM terkoordinasi pertama Anda pada 5 akun yang menunjukkan engagement website tinggi. Marketing mempersonalisasi pengalaman web dan menjalankan iklan bertarget. Sales mengirim outreach yang dipersonalisasi dengan merujuk aktivitas web akun tersebut.
Minggu 4: Adakan rapat tinjauan metrik bersama pertama. Lihat tingkat engagement akun target, tingkat respons terhadap notifikasi, dan pipeline yang tercipta dari play terkoordinasi. Sesuaikan ambang batas dan alur kerja berdasarkan apa yang Anda pelajari.
Jika notifikasi di minggu pertama menghasilkan percakapan, perluas ke lebih banyak akun; jika rep mengabaikannya, naikkan ambang batasnya sebelum menambahkan hal lain. Identifikasi pengunjung Markettailor menyediakan data kunjungan tingkat perusahaan dan notifikasi yang diandalkan rencana ini, dan fitur account-based marketing-nya menangani sisi website dari strategi yang terkoordinasi.