Myynnin ja markkinoinnin yhteistyöstä puhutaan yleensä kulttuuriongelmana. Käytännössä suuri osa siitä on tieto-ongelma. Markkinointi raportoi kampanjoista ja MQL:istä; myynti työstää asiakasyrityksiä ja kauppoja. Kumpikin tiimi katsoo eri dataa, määrittelee hyvän liidin eri tavalla ja työskentelee eri aikajänteellä, joten kummankin tiimin luvut saavat toisen näyttämään huonolta.
Verkkosivukävijädata on yksi harvoista datajoukoista, joita molemmat tiimit voivat käyttää sellaisenaan. Se näyttää markkinoinnille, mitkä yritykset sen ohjelmat tuovat sivustolle, ja myynnille, mitkä sen asiakkaista tutkivat juuri nyt. Tämä artikkeli käsittelee, mitä kävijädataa jakaa myynnille, neljä työnkulkua, jotka muuttavat sen yhteiseksi toiminnaksi, mittarit, jotka molemmat tiimit voivat omistaa, ja ansat, jotka kaatavat koko kokonaisuuden.
Miksi myynti ja markkinointi ajautuvat erilleen (eikä kyse ole kulttuurista)
Tyypillinen selitys myynnin ja markkinoinnin epäyhtenäisyydelle on ”he eivät kommunikoi” tai ”heillä on eri tavoitteet”. Ne ovat oireita, eivät syitä. Juurisyy on rakenteellinen: tiimit toimivat eri datajoukoilla ja eri aikajänteillä. HubSpotin vauhtipyörä kuvaa saman ongelman tiimien välisenä kitkana.
Markkinointi mittaa onnistumista kokonaistasolla: liikenne, MQL:t, pipeline-osuus. Ne ovat kampanjatason mittareita, jotka tarkastelevat trendejä viikkojen ja kuukausien yli. Myynti mittaa onnistumista asiakastasolla: yksittäiset myyntimahdollisuudet, kauppojen eteneminen, myyntitavoitteen saavuttaminen. Ne ovat päivittäisiä ja viikoittaisia mittareita, jotka on sidottu yksittäisiin asiakasyrityksiin.
Tuttu lopputulos: markkinointi raportoi ”200 MQL:ää tässä kuussa” voittona, myynti sanoo, etteivät useimmat niistä olleet puhelun arvoisia, ja molemmat ovat oikeassa omien määritelmiensä mukaan.
Yritystason kävijädata toimii molemmilla tasoilla. Koottuna se näyttää markkinoinnille liikenteen, sitoutumisen ja sisältötrendit. Asiakkuuskohtaisesti se näyttää, mitkä yritykset ovat sivustolla, mitä ne lukevat ja miten se muuttuu, ja se kiinnostaa myyntiä.
Mitä kävijädataa jakaa myynnille
Myynti ei tarvitse jokaista sivunkatselua. Jaa ne osat, joiden perusteella myyjä voi toimia:
Yritystason käyntitiedot
Myyjälle hyödyllisin yksittäinen tieto on, mitkä hänen kohdeasiakkuuksistaan ovat sivustolla nyt. Yritys, joka lukee hinnoittelua, asiakastarinoita ja integraatiodokumentaatiota samalla viikolla, todennäköisesti arvioi vaihtoehtoja, ja myyjällä, joka kuulee siitä sen tapahtuessa, on enemmän työkaluja kuin sillä, joka kuulee siitä seuraavassa myyntiputken katsauksessa.
Mitä jakaa:
- Yrityksen nimi ja yritystietojen yhteenveto (toimiala, koko, sijainti)
- Vieraillut sivut (erityisesti korkean ostoaikeen sivut: hinnoittelu, asiakastarinat, tuotevertailut, integraatiodokumentaatio)
- Käyntitiheys ja tuoreus (yritys, joka käy 3 kertaa yhden viikon aikana, on kiinnostavampi kuin yksittäinen käynti 2 kuukautta sitten)
- Saman yrityksen eri kävijöiden määrä (useampi kävijä viittaa ostoryhmän tason arviointiin)
Sisältöön sitoutumisen signaalit
Se, mitä yritys lukee sivustollasi, paljastaa, mistä se välittää. Tämä antaa myynnille keskustelunavauksia, jotka tuntuvat osuvilta eivätkä geneerisiltä.
- Kiinnostuksen aihe: jos yritys luki 3 blogiartikkelia datamigraatiosta, myyntikeskustelun pitäisi viitata datamigraation haasteisiin eikä geneeriseen arvolupaukseesi.
- Asiakastarinoiden katselut: Mitä asiakastarinoita he lukivat? Jos he viettivät aikaa terveydenhuollon asiakastarinasi parissa, he etsivät toimialavahvistusta. Myynti voi viitata juuri siihen esimerkkiin yhteydenotossa.
- Ominaisuussivujen käynnit: Mitä tuotteen ominaisuuksia he tutkivat? Tämä paljastaa, mitä ominaisuuksia he arvioivat ja mitkä saattavat olla heille merkityksettömiä.
Sitoutumisen eteneminen
Myynnin on tiedettävä paitsi se, mitä yritys teki tänään, myös se, miten sen sitoutuminen on muuttunut ajan myötä. Tasainen sitoutuminen tarkoittaa passiivista tietoisuutta. Kiihtyvä kaava (enemmän käyntejä, enemmän sivuja, enemmän kävijöitä samasta yrityksestä) tarkoittaa, että yritys on siirtymässä aktiiviseen arviointiin.
Rakenna yksinkertainen sitoutumisaikajana: Näytä kunkin yrityksen verkkosivusitoutuminen aikajanana: ensimmäinen käynti, sivunkatselut ajan mittaan, kulutetut sisältöaiheet ja mahdolliset lomakelähetykset. Myyjä voi silmäillä sen nopeasti ja nähdä, missä yritys on, pyytämättä markkinoinnilta katsausta.
Toimintaan johtavien työnkulkujen rakentaminen
Data on hyödyllistä vain, jos se laukaisee toimenpiteen, ja ensimmäinen toimenpide on saada se oikealle omistajalle (oppaamme verkkosivuston liidien reitityksestä ostoaikeen mukaan käsittelee säännöt). Seuraavat työnkulut muuttavat kävijädatan myynnin ja markkinoinnin yhteispeliksi.
Työnkulku 1: reaaliaikaiset yrityshälytykset
Kun kohdeyritys vierailee korkean ostoaikeen sivuilla, ilmoita sen omistavalle myyjälle. Jos rakennat vain yhden työnkulun, rakenna tämä.
Asetelma:
- Määrittele ”korkean ostoaikeen” sivujesi lista: hinnoittelusivu, demopyyntösivu, vertailusivut, suppilon pohjan sisältö.
- Yhdistä kävijätunnistustyökalusi ilmoituskanavaasi (Slack, sähköposti tai CRM-tehtävä).
- Ohjaa hälytykset suoraan yrityksen omistavalle myyjälle, ei jaettuun kanavaan, jossa hälytykset jäävät huomiotta.
- Sisällytä hälytykseen konteksti: yrityksen nimi, tämän istunnon aikana katsotut sivut ja kokonaissitoutumispisteet.
Esimerkkihälytys (havainnollistava): ”Acme Corp (500 työntekijää, valmistava teollisuus, Midwest) kävi hinnoittelusivullasi ja luki valmistavan teollisuuden asiakastarinan. 3. käynti tällä viikolla. Acmelta 4 eri kävijää tässä kuussa.”
Tämä antaa myyjälle tarpeeksi kontekstia lähettää relevantti ja oikea-aikainen viesti minuuttien kuluessa käynnistä, ei päiviä myöhemmin liidien luovutuspalaverin jälkeen.
Työnkulku 2: CRM-rikastus
Synkronoi verkkosivuston sitoutumisdata CRM:si asiakasyritystietueisiin. Näin jokaisella yrityksen kanssa työskentelevällä tiimiläisellä (SDR:t, AE:t, CSM:t) on näkyvyys verkkoaktiivisuuteen.
Mitä synkronoida:
- Yritystason kentät: viimeisimmän verkkosivukäynnin päivämäärä, käynnit yhteensä (30/60/90 päivää), korkean ostoaikeen sivujen katselut, sitoutumispisteet.
- Aktiviteettitietueet: Kirjaa merkittävät verkkosivukäynnit aktiviteeteiksi yritystietueelle. Sisällytä vieraillut sivut ja istunnon kesto.
- Liidien pisteytyksen päivitykset: Sisällytä verkkosivusitoutuminen liidien pisteytysmalliisi. Yrityksen, jolla on 10 käyntiä ja hinnoittelusivun katseluja, pitäisi saada enemmän pisteitä kuin yrityksen, jolla on yksi blogikäynti.
Monilla kävijätunnistustyökaluilla on valmiit Salesforce- ja HubSpot-integraatiot. Jos sinun työkalullasi ei ole, webhook CRM:ään tai automaatiotyökalu, kuten Zapier, voi paikata aukon. Päätä kenttien nimet ensin sales opsin kanssa, jotta data päätyy sinne, mistä myyjät jo katsovat. Verkkosivustodatan yhdistämistä CRM:ään käsittelevä oppaamme kattaa kenttien vastaavuudet.
Työnkulku 3: koordinoidut ABM-toimenpiteet
Käytä verkkosivujen sitoutumisdataa käynnistämään koordinoituja myynnin ja markkinoinnin toimenpiteitä kohdeyrityksille.
Esimerkki toimenpidesarjasta:
- Laukaisin: Kohdeyritys vierailee sivustolla vähintään 3 kertaa viikossa vähintään 2 eri kävijän voimin.
- Markkinointitoimenpide: Lisää yritys kohdennettuun LinkedIn-mainoskampanjaan, joka näyttää relevantin asiakastarinan. Personoi verkkosivustokokemus heidän toimialalleen.
- Myynnin toimenpide: Myyjä lähettää personoidun sähköpostin, jossa viitataan sisältöön, jonka parissa yritys on ollut. Jatkaa LinkedIn-kontaktipyynnöllä todennäköiselle ostajalle.
- Jatkotoimet: Jos vastausta ei tule viidessä päivässä, markkinointi lähettää suoramainoksen (relevantin toimialaraportin tai personoidun materiaalin). Myynti jatkaa puhelulla, jossa viitataan lähetykseen.
Toimintamallin ydin on, että molemmat tiimit toimivat saman laukaisimen perusteella samalla viikolla, sen sijaan että markkinointi mainostaisi listalle, jota myynti ei ole koskaan nähnyt. Pidä toimintamallin yritysmäärä niin pienenä, että jokainen myyjä ehtii hoitaa ne kunnolla.
Työnkulku 4: sisällön palautesilmukka
Tämä työnkulku liittyy vähemmän välittömiin myyntitoimiin ja enemmän markkinoinnin tehostamiseen ajan myötä.
Kuukausittainen katselmointiprosessi:
- Markkinoinnin osuus: mitä sisältöjä kohdeasiakkaat kuluttivat eniten (ei kaikki liikenne, vaan nimenomaan kohdeasiakkaat).
- Myynti kertoo: mitä sisältömateriaaleja he oikeasti käyttävät myyntikeskusteluissa ja mitä potentiaaliset asiakkaat mainitsevat.
- Yhteinen analyysi: mikä sisältö esiintyy myyntimahdollisuuksiksi muuttuneiden yritysten historiassa? Jos esimerkiksi kokonaiskustannusoppaasi lukeneet yritykset muuttuvat myyntimahdollisuuksiksi selvästi useammin, nosta oppaan näkyvyyttä ja pyydä myyntiä jakamaan sitä. Muista, että vahvat yritykset lukevat enemmän kaikkea, joten pidä tätä vihjeenä, ei todisteena.
Tämä silmukka varmistaa, että markkinointi tuottaa sisältöä, jota myynti arvostaa ja prospektit kuluttavat. Se korvaa yleisen kuvion, jossa markkinointi tekee sisältöä hakuvolyymin perusteella ja myynti tekee omia kertakäyttöisiä materiaalejaan, koska se ei luota markkinoinnin sisältöön.
Yhteisten onnistumismittareiden mittaaminen
Yhteiset mittarit ovat sellaisia, joihin molemmat tiimit voivat vaikuttaa ja joilla molempia arvioidaan, eivät markkinoinnin mittareita, jotka myynti sattuu näkemään.
Ensisijaiset yhteiset mittarit
- Kohdeyritysten sitoutumisaste: Kuinka suuri osa kohdeyrityksistäsi vieraili verkkosivustollasi tällä vuosineljänneksellä? Tämä tekee markkinoinnista vastuullisen oikeiden yritysten tuomisesta sivustolle ja näyttää myynnille, mitkä yritykset ovat lämpenemässä. Aseta tavoite oman ensimmäisen vuosineljänneksesi datasta, älä yleisestä vertailuluvusta.
- Asiakkuudesta myyntimahdollisuudeksi -konversioaste: Kuinka suuri osa verkkosivustollasi sitoutuneista kohdeasiakkuuksista muuttui myyntimahdollisuuksiksi? Tämä mittari yhdistää markkinoinnin sitoutumisen ja myynnin myyntiputken. Molemmat tiimit omistavat sen. Markkinointi vaikuttaa yläpäähän (sitoutumisen synnyttäminen), myynti alapäähän (sitoutumisen muuttaminen myyntiputkeksi).
- Sitoutuneiden yritysten myyntiputken nopeus: Klousataanko verkkosivusisältöön sitoutuneiden yritysten kaupat nopeammin kuin muiden? Jos keskimääräinen myyntisyklisi on 90 päivää mutta verkossa sitoutuneiden yritysten kaupat sulkeutuvat 60 päivässä, se on mitattava markkinoinnin kontribuutio, jonka myynti voi vahvistaa.
Tukimittarit
- Kohdeasiakkuuksien käynnit korkean ostoaikeen sivuilla: Seuraa nimenomaan kohdeasiakkuuksien käyntejä hinnoittelu-, demo- ja vertailusivuilla. Tämä on myyntiputken syntymisen ennakoiva mittari.
- Usean yhteyshenkilön sitoutuminen: Monessako yrityksessä kaksi tai useampi henkilö on vuorovaikutuksessa verkkosivustosi kanssa? Useampi kävijä samasta yrityksestä tarkoittaa usein, että ostoryhmä on mukana; tarkista omasta datastasi, voitetaanko näistä yrityksistä kauppoja useammin.
- Sisällön ja pipelinen korrelaatio: Mitä sisältöjä kuluttavat yritykset, joista lopulta tulee myyntimahdollisuuksia? Tämä auttaa molempia tiimejä priorisoimaan sisältöinvestointeja.
Miten raportoida
Rakenna yhteinen koontinäkymä, jonka molemmat tiimit käyvät läpi viikoittain. Pidä se yhden sivun mittaisena ja kolmiosaisena:
- Asiakkuuksien sitoutumisen yhteenveto: Mitkä kohdeasiakkuudet ovat aktiivisia verkkosivustollasi tällä viikolla? Järjestetty sitoutumispisteiden mukaan. Merkitty, jos sitoutuminen kiihtyy.
- Vaikutus myyntiputkeen: Kuinka monta myyntimahdollisuutta syntyi verkossa sitoutuneista yrityksistä? Mikä on myyntiputken arvo? Miten nopeus vertautuu sitoutumattomiin yrityksiin?
- Sisällön suoriutuminen: Mitä sisältöä kohdeyritykset kuluttivat eniten? Mikä sisältö korreloi konversion kanssa?
Käy se läpi lyhyessä viikkopalaverissa myynnin ja markkinoinnin vetäjien kanssa. Agenda: katsotaan yritykset, sovitaan, mitkä vaativat yhteisiä toimia tällä viikolla, ja annetaan jokaiselle toimelle omistaja. Jätä tilannepäivitykset väliin.
Datavetoisen yhteistyön yleiset sudenkuopat
Datan jakaminen kuulostaa yksinkertaiselta. Näihin ansoihin tiimit lankeavat:
Hälytysväsymys. Jos myyjät saavat 50 kävijähälytystä päivässä, he ohittavat ne kaikki viikon sisällä. Aseta hälytyksille korkean ostoaikomuksen kynnykset. Ilmoita vain kohdeyrityksistä, jotka käyvät korkean ostoaikomuksen sivuilla. Kaiken muun osalta päivitä CRM-tietue hiljaisesti ja anna myyjien käydä ne läpi omaan tahtiinsa.
Attribuutiokiistat. Heti kun yhdistät kävijädatan myyntiputkeen, joku kiistelee attribuutiosta. "Se kauppa oli putkessa jo ennen verkkosivukäyntiä" tai "verkkosivukäynti ei aiheuttanut kauppaa, he olivat jo kiinnostuneita." Sopikaa etukäteen, mitä raportti väittää. Sitoutumisraportti näyttää korrelaation: sitoutuneet yritykset tekivät myöhemmin jotain. Se ei näytä, että verkkosivusto aiheutti sen, koska hyvin sopivat yritykset sitoutuvat muutenkin enemmän. Jos tarvitset kausaalisen vastauksen, esimerkiksi kulujen perustelemiseksi, jätä satunnainen ryhmä kohdeyrityksiä toimenpiteiden ulkopuolelle ja vertaa.
Puutteet datan laadussa. Käänteinen IP-tunnistus ohittaa paljon liikennettä, erityisesti etätyöntekijät ja mobiilikäynnit, ja tunnistusasteet vaihtelevat sivustojen välillä paljon. Mittaa oma tunnistusasteesi, kerro se myynnille, jotta hiljaisuutta ei tulkita kiinnostuksen puutteeksi, ja lisää ajan myötä ensimmäisen osapuolen tunnistusta (lomakkeet, kirjautumiset, sähköpostien seuratut linkit) aukkojen täyttämiseksi.
Yksisuuntainen datavirta. Jos markkinointi työntää kävijädataa myynnille mutta myynti ei koskaan anna palautetta, silmukka katkeaa. Myynnin on raportoitava takaisin: mitkä hälytykset johtivat keskusteluihin? Mitkä keskustelut johtivat tapaamisiin? Mitkä sisältöviittaukset osuivat? Ilman tätä palautetta markkinointi ei voi optimoida jakamaansa dataa.
Ensimmäisen 30 päivän käyttöönottosuunnitelmasi
Neljän viikon aloitussuunnitelma:
Viikko 1: Ota käyttöön tai määritä vierailijoiden tunnistustyökalu tallentamaan yritystason käynnit verkkosivuilla. Yhdistä se Slackiin tai sähköpostiin reaaliaikaisia hälytyksiä varten. Rajaa hälytykset 50 tärkeimpään kohdeasiakkuuteesi, jotka vierailevat korkean ostoaikeen sivuilla.
Viikko 2: Synkronoi verkkosivuston sitoutumisdata CRM:ään. Lisää yritystietueisiin ”sitoutumispisteet”-kenttä. Pyydä myyntiä käymään data läpi ja kertomaan, mitkä signaalit tuntuvat hyödyllisiltä ja mitkä kohinalta.
Viikko 3: aja ensimmäinen koordinoitu ABM-toimintamalli viidelle yritykselle, joilla on korkea verkkosivustositoutuminen. Markkinointi personoi verkkokokemuksen ja ajaa kohdennettuja mainoksia. Myynti lähettää personoidut yhteydenotot, joissa viitataan yrityksen verkkoaktiivisuuteen.
Viikko 4: Pidä ensimmäinen yhteinen mittaripalaveri. Katso kohdeyritysten sitoutumisasteita, hälytyksiin reagoinnin osuutta ja koordinoiduista toimenpiteistä syntynyttä myyntiputkea. Säädä kynnysarvoja ja työnkulkuja oppimasi perusteella.
Jos ensimmäisen viikon hälytykset tuottavat keskusteluja, laajenna ne useampiin yrityksiin; jos myyjät ohittavat ne, nosta kynnystä ennen kuin lisäät mitään muuta. Markettailorin kävijätunnistus tuottaa yritystason käyntidatan ja hälytykset, joihin tämä suunnitelma nojaa, ja sen asiakasyrityspohjaisen markkinoinnin ominaisuudet hoitavat koordinoitujen toimintamallien verkkosivustopuolen.