Müügi ja turunduse kooskõlastamist arutatakse tavaliselt kultuuriprobleemina. Praktikas on suur osa sellest teabeprobleem. Turundus raporteerib kampaaniatest ja MQL-idest; müük tegeleb kontode ja tehingutega. Kumbki tiim vaatab erinevaid andmeid, määratleb head müügivihjet erinevalt ja töötab erineva ajakavaga, nii et kummagi tiimi arvud panevad teise halvasti paistma.
Veebisaidi külastajaandmed on üks väheseid andmekogumeid, mida mõlemad tiimid saavad kasutada sellisena, nagu need on. Need näitavad turundusele, milliseid kontosid tema programmid saidile toovad, ja müügile, millised tema kontodest praegu uurivad. See postitus käsitleb, milliseid külastajaandmeid müügiga jagada, nelja töövoogu, mis muudavad need ühiseks tegevuseks, mõõdikuid, mille eest mõlemad tiimid saavad vastutada, ja lõkse, mis kogu asja laguneda lasevad.
Miks tekib ebakõla (asi pole kultuuris)
Tüüpiline selgitus müügi ja turunduse lahknevusele on „nad ei suhtle“ või „neil on erinevad eesmärgid“. Need on sümptomid, mitte põhjused. Algpõhjus on struktuurne: kaks meeskonda töötavad erinevate andmekogumitega erineva ajahorisondiga. HubSpoti hooratas raamistab sama probleemi meeskondadevahelise hõõrdumisena.
Turundus mõõdab edu koondina: liiklus, MQL-id, panus müügitorusse. Need on kampaaniatasandi mõõdikud, mis vaatavad trende nädalate ja kuude lõikes. Müük mõõdab edu konto tasandil: konkreetsed müügivõimalused, tehingute edenemine, müügisihi täitmine. Need on igapäevased ja iganädalased mõõdikud, mis on seotud üksikute kontodega.
Tuttav tulemus: turundus raporteerib „200 MQL-i sel kuul“ võiduna, müük ütleb, et enamik neist polnud kõnet väärt, ja mõlemal on oma definitsioonide järgi õigus.
Ettevõttetasandi külastajaandmed toimivad mõlemal tasandil. Koondatuna näitavad need turunduse jaoks liikluse, kaasatuse ja sisu trende. Konto kaupa näitavad need, millised ettevõtted on saidil, mida nad loevad ja kuidas see muutub, mis on just see, mis müüki huvitab.
Milliseid külastajaandmeid müügiga jagada
Müük ei vaja iga lehevaatamist. Jagage osi, mille põhjal müügiesindaja saab tegutseda:
Ettevõtte tasandi külastusteave
Müügiesindaja jaoks kõige kasulikum üksik fakt on see, millised tema sihtkontod on praegu saidil. Ettevõte, mis loeb samal nädalal hindu, kliendilugusid ja integratsioonidokumente, tõenäoliselt hindab ja müügiesindajal, kes kuuleb sellest selle toimumise ajal, on rohkem millega töötada kui sellel, kes kuuleb sellest järgmisel müügitoru ülevaatusel.
Mida jagada:
- Ettevõtte nimi ja firmograafiline kokkuvõte (valdkond, suurus, asukoht)
- Külastatud lehed (eriti kõrge ostukavatsusega lehed: hinnad, kliendilood, tootevõrdlus, integratsioonide dokumentatsioon)
- Külastuste sagedus ja värskus (ettevõte, kes külastab ühe nädala jooksul 3 korda, on huvitavam kui üks külastus 2 kuud tagasi)
- Samast ettevõttest pärit erinevate külastajate arv (mitu külastavat inimest viitab komisjoni tasandi hindamisele)
Sisuga suhtlemise signaalid
See, mida ettevõte teie saidil loeb, näitab, mis neile korda läheb. See annab müügile vestluse avajaid, mis tunduvad asjakohased, mitte üldised.
- Teemahuvi: kui ettevõte luges 3 blogipostitust andmete migreerimise kohta, peaks müügivestlus viitama andmete migreerimise väljakutsetele, mitte teie üldisele väärtuspakkumisele.
- Juhtumiuuringute vaatamised: milliseid juhtumiuuringuid nad lugesid? Kui nad veetsid aega teie tervishoiu juhtumiuuringuga, otsivad nad valdkonna kinnitust. Müük saab pöördumisel sellele konkreetsele näitele viidata.
- Funktsioonilehtede külastused: milliseid toote võimalusi nad uurisid? See näitab, milliseid funktsioone nad hindavad ja millised võivad olla nende jaoks ebaolulised.
Kaasatuse areng
Müük peab teadma mitte ainult seda, mida konto täna tegi, vaid ka seda, kuidas tema kaasatus on aja jooksul muutunud. Ühtlane kaasatusmuster tähendab passiivset teadlikkust. Kiirenev muster (rohkem külastusi, rohkem lehti, rohkem külastajaid samast ettevõttest) tähendab, et nad liiguvad aktiivsesse hindamisse.
Looge lihtne kaasatuse ajajoon: näidake iga konto veebisaidi kaasatust ajajoonena: esimene külastus, lehevaatamised ajas, tarbitud sisuteemad ja vormitäitmised. Müügiesindaja saab selle kiiresti üle vaadata ja näha, kus konto on, ilma turunduselt ülevaadet küsimata.
Töövoogude loomine, mis viivad tegevuseni
Andmed on kasulikud ainult siis, kui need käivitavad tegevuse, ja esimene tegevus on nende jõudmine õige omanikuni (meie juhend veebilehe müügivihjete suunamisest ostukavatsuse järgi käsitleb reegleid). Järgmised töövood muudavad külastajaandmed müügi ja turunduse koordineeritud tegevuseks.
Töövoog 1: reaalajas teavitused kliendikontode kohta
Kui sihtkonto külastab kõrge ostukavatsusega lehti, teavitage müügiesindajat, kellele see kuulub. Kui ehitate ainult ühe töövoo, ehitage see.
Seadistus:
- Määratlege oma „kõrge ostuhuviga“ lehtede nimekiri: hinnaleht, demotellimuse leht, võrdluslehed, lehtri põhja sisu.
- Ühendage oma külastajate tuvastamise tööriist teavituskanaliga (Slack, e-post või CRM-i ülesanne).
- Suunake teavitused konkreetsele müügiesindajale, kellele konto kuulub, mitte ühiskanalisse, kus teavitusi eiratakse.
- Lisage teavitusele kontekst: ettevõtte nimi, selles seansis külastatud lehed ja kaasatuse koguskoor.
Näidisteavitus (illustratiivne): „Acme Corp (500 töötajat, tootmine, Kesk-Lääs) külastas teie hinnalehte ja luges tootmise juhtumiuuringut. 3. külastus sel nädalal. Sel kuul 4 unikaalset külastajat Acme’ist.“
See annab müügiesindajale piisavalt konteksti, et saata asjakohane ja õigeaegne sõnum minutite jooksul pärast külastust, mitte päevi hiljem pärast müügivihjete koondüleandmise koosolekut.
Töövoog 2: CRM-i rikastamine
Sünkroonige veebilehe kaasatusandmed oma CRM-i kliendikontode kirjetega. Nii näeb iga meeskonnaliige, kes kliendikontoga kokku puutub (SDR-id, AE-d, CSM-id), veebitegevust.
Mida sünkroonida:
- Konto taseme väljad: viimase veebikülastuse kuupäev, külastusi kokku (30/60/90 päeva), kõrge ostuhuviga lehtede vaatamised, kaasatuse skoor.
- Tegevuskirjed: logige olulised veebilehe külastused tegevustena ettevõtte kirjele. Lisage külastatud lehed ja seansi kestus.
- Müügivihjete hindamise uuendused: lisage veebisaidi kaasatus oma müügivihjete hindamise mudelisse. Konto, millel on 10 veebisaidi külastust ja hinnalehe vaatamisi, peaks saama kõrgema skoori kui konto, millel on üksainus blogikülastus.
Paljudel külastajate tuvastamise tööriistadel on natiivsed Salesforce'i ja HubSpoti integratsioonid. Kui teie omal pole, saab lünga täita veebikonksu (webhook) kaudu CRM-i või automatiseerimistööriistaga nagu Zapier. Leppige väljade nimed esmalt müügioperatsioonidega kokku, et andmed jõuaksid sinna, kuhu müügiesindajad juba vaatavad. Meie juhend veebilehe andmete ühendamisest CRM-iga käsitleb väljade vastendamist.
3. töövoog: koordineeritud ABM-i tegevused
Kasutage veebisaidi kaasatuse andmeid, et käivitada sihtkontode jaoks koordineeritud müügi- ja turundustegevusi.
Näidistegevuste järjestus:
- Käivitaja: sihtettevõte külastab veebilehte ühe nädala jooksul 3+ korda vähemalt 2 erineva külastajaga.
- Turundustegevus: lisage konto sihitud LinkedIni reklaamikampaaniasse, mis näitab asjakohast juhtumiuuringut. Personaliseerige veebilehe kogemus nende tegevusala jaoks.
- Müügi tegevus: müüja saadab personaliseeritud e-kirja, viidates sisule, millega konto suhtles. Järgneb LinkedIni kontaktikutse tõenäolisele ostjale.
- Järeltegevus: kui 5 päeva jooksul vastust ei tule, saadab turundus otsepostiga saadetise (asjakohane valdkonnaaruanne või personaliseeritud materjal). Müük järgneb telefonikõnega, viidates saadetisele.
Käigu mõte on see, et mõlemad meeskonnad tegutsevad sama käivitaja põhjal samal nädalal, selle asemel et turundus näitaks reklaame nimekirjale, mida müük pole kunagi näinud. Hoidke käigus olevate kliendikontode arv piisavalt väike, et iga müügiesindaja saaks nendega korralikult tegeleda.
Töövoog 4: sisu tagasisidetsükkel
See töövoog on vähem seotud kohese müügitegevusega ja rohkem turunduse tõhustamisega aja jooksul.
Igakuine ülevaatusprotsess:
- Turundus jagab: milliseid sisumaterjale sihtkontod kõige rohkem tarbisid (mitte kogu liiklus, vaid konkreetselt sihtkontod).
- Müük jagab: milliseid sisumaterjale nad müügivestlustes tegelikult kasutavad ja milliseid potentsiaalsed kliendid mainivad.
- Ühine analüüs: milline sisu ilmub nende kontode ajaloos, millest said müügivõimalused? Kui näiteks teie omamise kogukulu juhendit lugenud kontodest saavad müügivõimalused märgatavalt sagedamini, edendage seda ja laske müügil seda jagada. Pidage meeles, et tugevad kontod loevad kõike rohkem, seega käsitlege seda vihjena, mitte tõendina.
See tsükkel tagab, et turundus loob sisu, mida müük hindab ja potentsiaalsed kliendid tarbivad. See asendab levinud mustri, kus turundus loob sisu SEO otsingumahu põhjal ja müük teeb oma ühekordseid materjale, sest ei usalda turunduse sisu.
Ühiste edukuse mõõdikute mõõtmine
Ühised mõõdikud on need, mida mõlemad meeskonnad saavad mõjutada ja mille järgi mõlemat hinnatakse, mitte turundusmõõdikud, mida müük juhtumisi näeb.
Peamised ühised mõõdikud
- Sihtkontode kaasatuse määr: kui suur osa teie sihtkontodest külastas sel kvartalil teie veebisaiti? See paneb turunduse vastutama õigete kontode saidile toomise eest ja näitab müügile, millised kontod soojenevad. Määrake sihtväärtus oma esimese kvartali andmete põhjal, mitte üldise võrdlusnäitaja järgi.
- Kontost müügivõimaluseks muutumise määr: kui suur protsent teie veebisaidiga suhelnud sihtkontodest muutus müügivõimalusteks? See mõõdik ühendab turunduse kaasatuse ja müügitoru. Mõlemad meeskonnad vastutavad selle eest. Turundus mõjutab ülemist osa (kaasatuse tekitamine), müük alumist osa (kaasatuse muutmine müügitoruks).
- Müügitoru kiirus kaasatud kontode puhul: kas kontod, mis olid teie veebisisuga kaasatud, sulgevad tehingu kiiremini kui need, mis ei olnud? Kui teie keskmine müügitsükkel on 90 päeva, kuid veebis kaasatud kontod sulgevad 60 päevaga, on see mõõdetav turunduse panus, mida müük saab kinnitada.
Toetavad mõõdikud
- Sihtkontode külastused kõrge ostukavatsusega lehtedele: jälgige spetsiaalselt sihtkontode hinnalehe, demolehe ja võrdluslehe külastusi. See on müügitoru loomise juhtiv näitaja.
- Mitme kontakti kaasatus: mitmel kontol suhtleb teie veebilehega kaks või enam inimest? Mitu külastajat ühelt kontolt tähendab sageli, et kaasatud on ostugrupp; kontrollige oma andmetest, kas need kontod võidetakse sagedamini.
- Sisu ja müügitoru seos: milliseid sisuvarasid tarbivad ettevõtted, kellest lõpuks saavad müügivõimalused? See aitab mõlemal tiimil sisuinvesteeringuid prioriseerida.
Kuidas raporteerida
Looge ühine armatuurlaud, mille mõlemad tiimid iga nädal üle vaatavad. Hoidke see ühel lehel kolme jaotisega:
- Kontode kaasatuse kokkuvõte: millised sihtkontod on sel nädalal teie veebisaidil aktiivsed? Järjestatud kaasatuse skoori järgi. Märgistatud, kui kaasatus kiireneb.
- Mõju müügitorule: mitu müügivõimalust loodi veebis kaasatud kontodest? Milline on müügitoru väärtus? Kuidas on kiirus võrreldes kaasamata kontodega?
- Sisu tulemuslikkus: millist sisu sihtettevõtted kõige rohkem tarbisid? Milline sisu on seotud konversiooniga?
Vaadake see läbi lühikesel iganädalasel koosolekul müügi- ja turundusjuhtidega. Päevakord: vaadake kontosid, leppige kokku, millised vajavad sel nädalal ühist tegutsemist, ja andke igale tegevusele vastutaja. Jätke staatuseülevaated vahele.
Levinud lõksud andmepõhises ühtlustamises
Andmete jagamine tundub lihtne. Need on lõksud, millesse meeskonnad langevad:
Teavitusväsimus. Kui müüjad saavad päevas 50 külastajateavitust, ignoreerivad nad nädala jooksul neid kõiki. Seadke teavitustele kõrge ostukavatsuse lävendid. Teavitage ainult siis, kui sihtkontod külastavad kõrge ostukavatsusega lehti. Kõige muu puhul uuendage CRM-i kirjet vaikselt ja laske müüjatel see endale sobivas tempos üle vaadata.
Atributsioonivaidlused. Niipea kui seote külastajate andmed müügitoruga, hakkab keegi atributsiooni üle vaidlema. „See tehing oli müügitorus juba enne veebilehe külastust“ või „veebilehe külastus ei põhjustanud tehingut, nad olid juba huvitatud“. Leppige eelnevalt kokku, mida aruanne väidab. Kaasatuse aruanne näitab korrelatsiooni: kaasatud kontod tegid hiljem midagi. See ei näita, et veebileht seda põhjustas, sest hästi sobivad kontod on niikuinii aktiivsemad. Kui vajate põhjuslikku vastust, näiteks kulutuste põhjendamiseks, jätke juhuslik grupp sihtkontosid tegevustest välja ja võrrelge.
Andmekvaliteedi lüngad. Pöörd-IP tuvastus jätab suure osa liiklusest märkamata, eriti kaugtöötajad ja mobiilikülastused, ning vastavusmäärad erinevad saitide vahel tugevalt. Mõõtke oma vastavusmäära, öelge see müügile, et nad ei tõlgendaks vaikust huvipuudusena, ja lisage aja jooksul lünkade täitmiseks esimese osapoole tuvastamist (vormid, sisselogimised, jälgitavad lingid e-kirjades).
Ühesuunaline andmevoog. Kui turundus saadab külastajaandmeid müügile, kuid müük ei anna kunagi tagasisidet, tsükkel katkeb. Müük peab tagasi raporteerima: millised teavitused viisid vestlusteni? Millised vestlused viisid kohtumisteni? Millised sisuviited mõjusid? Ilma selle tagasisideta ei saa turundus jagatavaid andmeid optimeerida.
Teie esimese 30 päeva juurutusplaan
Neljanädalane alustamise plaan:
1. nädal: seadistage oma külastajate tuvastamise tööriist ettevõttetasandi veebisaidi külastuste kogumiseks. Ühendage see Slacki või e-postiga reaalajas teavituste jaoks. Piirake teavitused oma 50 tähtsaima sihtkontoga, mis külastavad kõrge ostukavatsusega lehti.
2. nädal: sünkroonige veebilehe kaasatuse andmed oma CRM-iga. Lisage kontokirjetele väli „kaasatuse skoor“. Laske müügil andmed üle vaadata ja anda tagasisidet, millised signaalid tunduvad kasulikud ja millised müra.
3. nädal: käivitage oma esimene koordineeritud ABM-käik 5 kliendikontol, millel on kõrge veebilehe kaasatus. Turundus personaliseerib veebikogemuse ja käitab sihitud reklaame. Müük saadab personaliseeritud pöördumise, mis viitab kliendikonto veebitegevusele.
4. nädal: pidage esimene ühine mõõdikute ülevaatuse koosolek. Vaadake sihtkontode kaasatuse määrasid, teavitustele reageerimise määrasid ja koordineeritud tegevustest loodud müügitoru. Kohandage lävendeid ja töövooge õpitu põhjal.
Kui esimese nädala teavitused toovad kaasa vestlusi, laiendage neid rohkematele kliendikontodele; kui müügiesindajad neid eiravad, tõstke lävendit enne millegi muu lisamist. Markettailori külastajate tuvastamine annab ettevõttetasandi külastusandmed ja teavitused, millele see plaan tugineb, ning selle kliendikontopõhise turunduse funktsioonid katavad koordineeritud käikude veebilehe poole.