Slik samkjører du salg og markedsføring med data om besøkende på nettstedet

Samspillet mellom salg og markedsføring diskuteres som regel som et kulturproblem. I praksis er mye av det et informasjonsproblem. Markedsføring rapporterer på kampanjer og MQL-er; salg jobber med kontoer og avtaler. Hvert team ser på ulike data, definerer et godt lead forskjellig og jobber etter ulike tidslinjer, så hvert teams tall får det andre til å se dårlig ut.

Data om nettstedsbesøkende er et av få datasett begge team kan bruke som de er. De viser markedsføring hvilke kontoer programmene bringer til nettstedet, og de viser salg hvilke av kontoene deres som gjør research akkurat nå. Dette innlegget tar for seg hvilke besøksdata du bør dele med salg, fire arbeidsflyter som gjør dem om til felles handling, måltallene begge team kan eie, og fellene som får det hele til å falle sammen.

Hvorfor manglende samkjøring oppstår (det handler ikke om kultur)

Den vanlige forklaringen på dårlig samkjøring mellom salg og markedsføring er «de kommuniserer ikke» eller «de har ulike mål». Det er symptomer, ikke årsaker. Grunnårsaken er strukturell: de to teamene jobber med ulike datasett og ulike tidshorisonter. HubSpots svinghjul beskriver det samme problemet som friksjon mellom team.

Markedsføring måler suksess samlet: trafikk, MQL-er, bidrag til pipeline. Dette er måltall på kampanjenivå som ser på trender over uker og måneder. Salg måler suksess på kontonivå: konkrete salgsmuligheter, fremdrift i avtaler, måloppnåelse. Dette er daglige og ukentlige måltall knyttet til enkeltkontoer.

Det velkjente resultatet: markedsføring rapporterer «200 MQL-er denne måneden» som en seier, salg sier at de fleste ikke var verdt en telefon, og begge har rett etter sine egne definisjoner.

Besøksdata på selskapsnivå fungerer på begge nivåer. Samlet viser de trender i trafikk, engasjement og innhold for markedsføring. Per konto viser de hvilke selskaper som er på nettstedet, hva de leser og hvordan det endrer seg, og det er det salg bryr seg om.

Hvilke besøksdata du bør dele med salg

Salg trenger ikke hver sidevisning. Del det en selger kan handle på:

Besøksinnsikt på kontonivå

Det mest nyttige enkeltfaktumet for en selger er hvilke av målkontoene deres som er på nettstedet nå. Et selskap som leser priser, kundecaser og integrasjonsdokumentasjon i samme uke, vurderer sannsynligvis å kjøpe, og en selger som får vite det mens det skjer, har mer å jobbe med enn en som får vite det på neste pipeline-gjennomgang.

Hva du bør dele:

• Selskapsnavn og firmografisk sammendrag (bransje, størrelse, beliggenhet)
• Besøkte sider (særlig sider med høy kjøpsintensjon: priser, kundecaser, produktsammenligninger, integrasjonsdokumentasjon)
• Besøksfrekvens og hvor nylig (en bedrift som besøker 3 ganger på én uke, er mer interessant enn ett enkelt besøk for 2 måneder siden)
• Antall ulike besøkende fra samme selskap (flere personer som besøker, tyder på at en hel komité vurderer)

Signaler om innholdsengasjement

Det et selskap leser på nettstedet ditt, avslører hva de bryr seg om. Det gir salg samtaleåpnere som føles relevante, ikke generiske.

• Interesse for temaer: Hvis en bedrift har lest 3 blogginnlegg om datamigrering, bør salgssamtalen vise til utfordringer med datamigrering, ikke det generiske verdiforslaget ditt.
• Visninger av kundecaser: Hvilke kundecaser leste de? Hvis de brukte tid på kundecasen fra helse, ser de etter bransjevalidering. Salg kan vise til akkurat det eksempelet i oppfølgingen.
• Besøk på funksjonssider: Hvilke produktfunksjoner utforsket de? Dette viser hvilke funksjoner de vurderer og hvilke som kanskje er irrelevante for dem.

Progresjon i engasjement

Salg trenger å vite ikke bare hva en konto gjorde i dag, men hvordan engasjementet har endret seg over tid. Et flatt engasjementsmønster betyr at de er passivt klar over deg. Et akselererende mønster (flere besøk, flere sider, flere besøkende fra samme selskap) betyr at de beveger seg inn i aktiv evaluering.

Bygg en enkel tidslinje for engasjement: Vis hver kontos engasjement på nettstedet som en tidslinje: første besøk, sidevisninger over tid, innholdstemaer de har lest og eventuelle skjemainnsendinger. En selger kan raskt skumme den og se hvor kontoen står uten å be markedsføring om en orientering.

Bygg arbeidsflyter som fører til handling

Data er bare nyttige hvis de utløser handling, og den første handlingen er å få dem til riktig eier (guiden vår til ruting av leads fra nettstedet etter intensjon dekker reglene). Arbeidsflytene nedenfor gjør data om besøkende til koordinering mellom salg og markedsføring.

Arbeidsflyt 1: Kontovarsler i sanntid

Når en målkonto besøker sider med høy intensjon, varsle selgeren som eier den. Bygger du bare én arbeidsflyt, bygg denne.

Oppsett:

• Definer listen over sider med «høy intensjon»: prisside, side for demoforespørsel, sammenligningssider, innhold nederst i trakten.
• Koble verktøyet for identifisering av besøkende til varslingskanalen din (Slack, e-post eller CRM-oppgave).
• Send varsler til den konkrete selgeren som eier kontoen, ikke en felles kanal der varslene blir ignorert.
• Ta med kontekst i varselet: firmanavn, sider som er besøkt i denne økten, og total engasjementsscore.

Eksempel på varsel (illustrerende): «Acme Corp (500 ansatte, industri, Midtvesten) besøkte prissiden din og leste kundecasen fra industri. 3. besøk denne uken. 4 unike besøkende fra Acme denne måneden.»

Det gir selgeren nok kontekst til å sende en relevant og godt timet melding innen minutter etter besøket, ikke dager senere etter et møte for overlevering av leads.

Arbeidsflyt 2: CRM-berikelse

Synkroniser engasjementsdata fra nettstedet til kontopostene i CRM-et ditt. Da har alle i teamet som er borti en konto (SDR-er, AE-er, CSM-er) innsyn i nettaktiviteten.

Hva som skal synkroniseres:

• Felt på kontonivå: dato for siste besøk på nettstedet, totalt antall besøk (30/60/90 dager), visninger av sider med høy intensjon, engasjementsscore.
• Aktivitetsposter: Loggfør viktige nettstedsbesøk som aktiviteter på kontoposten. Ta med besøkte sider og øktens varighet.
• Oppdatering av lead scoring: Ta med engasjement på nettstedet i lead scoring-modellen din. En konto med 10 besøk på nettstedet og visninger av prissiden bør få høyere score enn en konto med ett enkelt bloggbesøk.

Mange verktøy for identifisering av besøkende har native integrasjoner med Salesforce og HubSpot. Har ikke ditt det, kan en webhook inn i CRM-et eller et automatiseringsverktøy som Zapier fylle hullet. Bestem feltnavnene med sales ops først, slik at dataene havner der selgerne allerede ser. Guiden vår til å koble nettstedsdata til CRM-et dekker feltkoblingen.

Arbeidsflyt 3: koordinerte ABM-tiltak

Bruk data om engasjement på nettstedet til å utløse koordinerte salgs- og markedsføringstiltak for målkontoer.

Eksempel på tiltakssekvens:

1. Utløser: En målkonto besøker nettstedet 3 eller flere ganger i løpet av én uke med 2 eller flere unike besøkende.
2. Markedsføringstiltak: Legg kontoen til i en målrettet LinkedIn-annonsekampanje som viser en relevant kundecase. Personaliser nettstedsopplevelsen for bransjen deres.
3. Salgshandling: Selgeren sender en personlig e-post som viser til innholdet kontoen har engasjert seg i. Følger opp med en kontaktforespørsel på LinkedIn til den sannsynlige kjøperen.
4. Oppfølging: Hvis det ikke kommer svar innen 5 dager, sender markedsføring en direktereklame (en relevant bransjerapport eller et personalisert materiell). Salg følger opp med en telefon som viser til utsendelsen.

Poenget med tiltaket er at begge teamene handler på den samme utløseren i den samme uken, i stedet for at markedsavdelingen kjører annonser mot en liste salg aldri har sett. Hold antallet kontoer i tiltaket lite nok til at hver selger kan håndtere dem ordentlig.

Arbeidsflyt 4: Tilbakemeldingssløyfe for innhold

Denne arbeidsflyten handler mindre om umiddelbar salgsinnsats og mer om å gjøre markedsføringen mer effektiv over tid.

Månedlig gjennomgangsprosess:

• Markedsføring deler: hvilket innhold målkontoene konsumerte mest (ikke all trafikk, spesifikt målkontoer).
• Salg deler: hvilke innholdsressurser de faktisk bruker i salgssamtaler, og hvilke prospektene nevner.
• Felles analyse: hvilket innhold dukker opp i historikken til kontoer som ble muligheter? Hvis for eksempel kontoer som leste guiden din om totale eierkostnader, blir muligheter merkbart oftere, så promoter den og la salg dele den. Husk at sterke kontoer leser mer av alt, så se på dette som et hint, ikke et bevis.

Denne sløyfen sørger for at markedsføring lager innhold som salg verdsetter og som prospekter faktisk bruker. Den erstatter det vanlige mønsteret der markedsføring lager innhold basert på SEO-volum, mens salg lager sitt eget engangsmateriell fordi de ikke stoler på markedsføringens innhold.

Måle felles suksessmål

Felles måltall er tall begge teamene kan påvirke og begge blir målt på, ikke markedsføringstall som salg tilfeldigvis ser.

Primære felles mål

• Engasjementsrate for målkontoer: Hvor stor andel av målkontoene dine besøkte nettstedet ditt dette kvartalet? Dette holder markedsføring ansvarlig for å få de riktige kontoene til nettstedet og viser salg hvilke kontoer som er i ferd med å varmes opp. Sett målet ut fra ditt eget første kvartal med data i stedet for en generisk referanseverdi.
• Konverteringsrate fra konto til salgsmulighet: Hvor mange prosent av målkontoene som engasjerte seg på nettstedet ditt, ble salgsmuligheter? Dette målet bygger bro mellom engasjement i markedsføring og salgspipeline. Begge teamene eier det. Markedsføring påvirker toppen (skaper engasjement), salg påvirker bunnen (gjør engasjement om til pipeline).
• Pipeline-hastighet for engasjerte kontoer: Lukker kontoer som har engasjert seg i innholdet på nettstedet ditt, raskere enn de som ikke har det? Hvis den gjennomsnittlige salgssyklusen er 90 dager, men kontoer som har engasjert seg på nettet, lukkes på 60, er det et målbart markedsføringsbidrag som salg kan bekrefte.

Støttende mål

• Besøk på sider med høy intensjon fra målkontoer: Følg besøk på prissiden, demosiden og sammenligningssider spesifikt fra målkontoer. Dette er en ledende indikator for opprettelse av pipeline.
• Engasjement fra flere kontakter: Hvor mange kontoer har to eller flere personer som engasjerer seg på nettstedet ditt? Flere besøkende fra én konto betyr ofte at en innkjøpsgruppe er involvert; sjekk i dine egne data om disse kontoene vinnes oftere.
• Sammenheng mellom innhold og pipeline: Hvilket innhold konsumeres av kontoer som til slutt blir muligheter? Dette hjelper begge teamene med å prioritere innholdsinvesteringer.

Slik rapporterer du

Bygg et felles dashbord som begge teamene går gjennom ukentlig. Hold det på én side med tre seksjoner:

1. Oppsummering av kontoengasjement: Hvilke målkontoer er aktive på nettstedet ditt denne uken? Rangert etter engasjementsscore. Flagget hvis engasjementet øker raskt.
2. Effekt på pipeline: Hvor mange salgsmuligheter ble skapt fra kontoer som har engasjert seg på nettet? Hva er pipelineverdien? Hvordan er hastigheten sammenlignet med kontoer uten engasjement?
3. Innholdsprestasjon: Hvilket innhold konsumerte målkontoene mest? Hvilket innhold henger sammen med konvertering?

Gå gjennom den i et kort ukentlig møte med ledere fra salg og markedsføring. Agenda: se på kontoene, bli enige om hvilke som trenger felles tiltak denne uken, og gi hvert tiltak en ansvarlig. Dropp statusoppdateringene.

Vanlige fallgruver i datadrevet samkjøring

Å dele data høres enkelt ut. Dette er fellene team går i:

Varslingstretthet. Hvis selgerne får 50 besøksvarsler om dagen, ignorerer de alle i løpet av en uke. Sett høye terskler for intensjon før varsler. Varsle bare om målkontoer som besøker sider med høy intensjon. For alt annet oppdaterer du CRM-posten i stillhet og lar selgerne se gjennom i sitt eget tempo.

Diskusjoner om attribusjon. I det øyeblikket du knytter besøksdata til pipeline, vil noen krangle om attribusjon. «Den avtalen var allerede i pipeline før nettstedsbesøket» eller «nettstedsbesøket skapte ikke avtalen, de var allerede interessert». Bli enige på forhånd om hva rapporten hevder. En engasjementsrapport viser korrelasjon: kontoer som engasjerte seg, gjorde senere noe. Den viser ikke at nettstedet var årsaken, for kontoer med god match engasjerer seg uansett mer. Trenger du et kausalt svar, for eksempel for å forsvare kostnader, holder du en tilfeldig gruppe målkontoer utenfor tiltakene og sammenligner.

Hull i datakvaliteten. Identifisering via omvendt IP-oppslag går glipp av mye trafikk, særlig fra fjernarbeidere og mobilbesøk, og treffratene varierer mye mellom nettsteder. Mål din egen treffrate, fortell salg hva den er så de ikke tolker stillhet som manglende interesse, og legg til førstepartsidentifisering (skjemaer, innlogginger, sporede lenker i e-poster) for å tette hullene over tid.

Dataflyt i én retning. Sender markedsføring besøksdata til salg, men salg aldri gir tilbakemelding, brytes sløyfen. Salg må rapportere tilbake: Hvilke varsler førte til samtaler? Hvilke samtaler førte til møter? Hvilke innholdsreferanser traff? Uten denne tilbakemeldingen kan ikke markedsføring optimalisere dataene de deler.

Din første implementeringsplan for 30 dager

En startplan på fire uker:

Uke 1: Sett opp eller konfigurer verktøyet for identifisering av besøkende slik at det fanger opp nettstedsbesøk på selskapsnivå. Koble det til Slack eller e-post for varsler i sanntid. Begrens varslene til dine 50 viktigste målkontoer som besøker sider med høy intensjon.

Uke 2: Synkroniser engasjementsdata fra nettstedet til CRM. Legg til et felt for «engasjementsscore» på kontopostene. La salg gå gjennom dataene og gi tilbakemelding på hvilke signaler som føles nyttige og hvilke som er støy.

Uke 3: Kjør ditt første koordinerte ABM-tiltak på 5 kontoer som viser høyt engasjement på nettstedet. Markedsavdelingen personaliserer nettopplevelsen og kjører målrettede annonser. Salg sender personalisert kontakt som viser til kontoens aktivitet på nettet.

Uke 4: Hold det første felles møtet for gjennomgang av måltall. Se på engasjementsrater for målkontoer, svarrater på varsler og eventuell pipeline skapt av koordinerte tiltak. Juster terskler og arbeidsflyter basert på det dere har lært.

Hvis varslene i uke én gir samtaler, utvider du dem til flere kontoer; hvis selgerne ignorerer dem, hever du terskelen før du legger til noe annet. Markettailors besøksidentifisering leverer besøksdataene på bedriftsnivå og varslene denne planen bygger på, og funksjonene for kontobasert markedsføring håndterer nettstedssiden av de koordinerte tiltakene.