HubSpots svinghjul er vekstmodellen bak HubSpots inbound-metodikk, og «hva er svinghjulet?» er en av kjerneideene som testes i HubSpot Inbound-sertifiseringen. Det er også en nyttig linse for et B2B-nettsted, fordi det behandler opplevelsen du gir eksisterende kunder og prospekter som det som driver ny vekst, ikke bare toppen av en trakt. Hvordan inbound fungerer på et B2B-nettsted spesifikt, kan du lese i inbound-markedsføring for B2B.
Kort svar: svinghjulet er «a model adapted by HubSpot to explain the momentum you gain when you align your entire organization around delivering a remarkable customer experience». De tre fasene er tiltrekke, engasjere og begeistre. Farten avhenger av hvor raskt det spinner, hvor mye friksjon det møter, og hvor stort det er. Krefter (programmer som hjelper kundene) gir mer fart, friksjon (alt som bremser kundene) bremser det, og fornøyde kunder gir ny vekst gjennom anbefalinger og gjentatte kjøp. Kilde: HubSpot, The Flywheel Model.
De tre fasene
HubSpot beskriver hver fase med eksempler på «krefter» du kan bruke:
| Fase | Hva som skjer | Tvinger frem HubSpot-lister |
|---|---|---|
| Tiltrekk | Fortjen oppmerksomhet med nyttig innhold, og fjern hindringer for å lære om deg | Innholdsmarkedsføring, SEO, sosiale medier, social selling, målrettet betalt annonsering, konverteringsoptimalisering |
| Engasjer | Gjør det enkelt å kjøpe når og der kunden ønsker | Personalisering av nettsted og e-post, segmentering av databasen, markedsføringsautomatisering, lead nurturing, flerkanalskommunikasjon, lead scoring |
| Begeistre | Hjelp kundene å nå målene sine etter at de har kjøpt | Selvbetjening, proaktiv service, onboarding, tilbakemeldingsundersøkelser, lojalitetsprogrammer |
To punkter på den listen er verdt å stoppe opp ved for et nettstedsteam: konverteringsoptimalisering ligger under tiltrekk, og nettstedspersonalisering ligger under engasjer. HubSpot behandler begge som måter å tilføre kraft på, ikke som valgfritt ekstrautstyr.
Kraft, friksjon og størrelse
HubSpot bruker det fysiske svinghjulet som metafor: Energien det lagrer, avhenger av hvor fort det spinner, hvor mye friksjon det møter og hvor stort det er. I forretningstermer:
- Kraft: programmer som driver kundene fremover. HubSpots eksempler inkluderer inbound-markedsføring, en freemium-modell, friksjonsfritt salg, et vervingsprogram, betalt annonsering og investering i kundeservice.
- Friksjon: alt som bremser hjulet, som dårlige interne prosesser, team som ikke snakker sammen, forvirrende prising eller at prospekter tvinges gjennom en fast prosess.
- Størrelse: jo flere ambassadører du skaper, desto flere av dem dytter hjulet selv.
HubSpot foreslår å finne friksjon ved å se på «why customers are churning, and where prospects are getting stuck in the buyer's journey.» På et nettsted er det en konkret øvelse: hvor faller besøkende fra, og hva lette de etter?
Svinghjul vs trakt
HubSpots argument mot trakten er at den «views customers as an afterthought, not a driving force»: kundene faller ut i bunnen, og modellen stopper. Svinghjulet fører begeistring tilbake til tiltrekning. HubSpot sier ikke at trakter forsvinner; de sier at et traktdiagram fortsatt kan beskrive én prosess, som er «one piece of a larger flywheel.» Guiden vår til B2B-markedsføringstrakten dekker stegmålene som fortsatt gjelder i den større sløyfen.
Svinghjulet for betalt anskaffelse
HubSpot nevner betalt annonsering som en av kreftene som får hjulet til å snurre. Et svinghjul for betalt kundeanskaffelse er den smalere sløyfen mange vekstteam beskriver: annonser bringer inn kunder, marginen fra disse kundene reinvesteres i flere annonser, og hjulet går fortere så lenge hver kunde tjener inn mer enn det kostet å skaffe den.
Sløyfen holder bare under to betingelser:
- Tilbakebetalingen kommer før kontantene tar slutt. Hvis en kunde bruker 18 måneder på å tjene inn anskaffelseskostnaden sin, binder hver måned med vekst mer kapital. Følg CAC og tilbakebetalingstid med CAC-kalkulatoren og avkastning på annonsekroner med ROAS-kalkulatoren.
- Fornøyde kunder gir ekstra kraft. Betalt markedsføring alene er en trakt med et budsjett; svinghjulseffekten oppstår når de samme kundene også anbefaler, skriver omtaler og utvider. Det er HubSpots poeng om kunder som en drivkraft snarere enn et resultat.
Friksjon rammer betalt anskaffelse først. En landingsside som ikke samsvarer med annonsen, et langt demoskjema eller et tregt første svar øker kostnaden for hver kunde annonsene gir, noe som bremser hele sløyfen.
Hva svinghjulet betyr for et B2B-nettsted
De fleste B2B-nettsteder er bygget for ett øyeblikk: det første besøket fra en fremmed. Svinghjulet ber deg designe for hver fase på det samme nettstedet.
- Tiltrekk: fjern friksjon for nye besøkende. Tydelig posisjonering, raske sider, innhold som svarer på spørsmålene kjøperne søker etter. CRO hører hjemme her, og starter med en CRO-revisjon av sidene med mest trafikk.
- Engasjer: tilpass deg den som besøker. En tilbakevendende evaluerer fra en målkonto bør ikke se den samme forsiden som en student på første besøk. Å vise riktig bevis og neste steg per segment er kraften «website personalization» som HubSpot lister opp. Se hva nettstedspersonalisering er.
- Begeistre: gjenkjenn eksisterende kunder. Når en kunde besøker nettstedet, viser du dem hjelp, nye funksjoner eller oppgraderingsmuligheter i stedet for en demoforespørsel. Innlegget vårt om å redusere kundefrafall med personalisering tar for seg taktikkene.
Gjennomregnet B2B-eksempel (illustrasjon)
Illustrerende scenario: et B2B-programvareselskap kartlegger nettstedet sitt mot svinghjulet og finner tre friksjonspunkter.
- Friksjon i tiltrekningsfasen: bloggen rangerer på nyttige søkeord, men hver artikkel slutter med en demoforespørsel. Endring: avslutt artiklene med en relatert guide eller et verktøy, og behold demo-CTA-en til sammenlignings- og prissider.
- Friksjon i engasjementsfasen: besøkende på prissiden fra store kontoer ser selvbetjeningsabonnementer først. Endring: vis detaljer om enterprise-abonnementet og en salgskontakt til besøkende identifisert som store selskaper, og følg med på om de oftere når kontaktsiden.
- Friksjon i kundeopplevelsen: eksisterende kunder som besøker nettstedet, lander på den samme forsiden som potensielle kunder og må lete etter hjelpesenteret. Endring: et kundespesifikt banner med lenke til hjelpesenteret og de nyeste versjonsnotatene.
Hver endring er liten. Sammen reduserer de friksjonen i alle tre fasene, og det er hele poenget med modellen.
Slik måler du svinghjulets helse på nettstedet
- Tiltrekk: organiske økter og engasjementsrate på inngangssider. Forklaringen vår om engasjerte økter og fluktfrekvens i GA4 dekker definisjonene.
- Engasjer: andel identifiserte målkontoer som når pris- eller sammenligningssider, og konverteringsrate per segment med målgruppesegmentering.
- Begeistre: kundebesøk på hjelpe- og produktsider, og henvisningstrafikk fra kundekilder.
Ofte stilte spørsmål
Hva er HubSpot-svinghjulet?
En modell HubSpot tilpasset for å forklare farten et selskap får ved å samles rundt en enestående kundeopplevelse. Kundene beveger seg gjennom tiltrekke, engasjere og begeistre, og begeistrede kunder driver ny vekst gjennom anbefalinger og gjentatte kjøp.
Fyll inn det som mangler: svinghjulet er en modell HubSpot har tilpasset for å forklare farten du får når du samler hele organisasjonen rundt hva?
Å levere en enestående kundeopplevelse. Det er formuleringen HubSpot bruker i sin egen definisjon av svinghjulsmodellen.
Hva er de tre fasene i svinghjulet?
Tiltrekk, engasjer og begeistre, de samme tre fasene som i HubSpots inbound-metodikk.
Hva avgjør farten på svinghjulet?
HubSpot sier at energien avhenger av hvor fort det spinner, hvor mye friksjon det møter og hvor stort det er. Både å legge til kraft der den har størst effekt og å fjerne friksjon får det til å gå raskere.
Hva er friksjon i svinghjulet?
Alt som bremser svinghjulet, som dårlige interne prosesser, team som ikke drar i samme retning, forvirrende prising eller at prospekter tvinges gjennom en rigid salgsprosess.
Erstatter svinghjulet trakten?
HubSpot posisjonerer det som en bedre modell for vekst totalt sett, men påpeker at trakter fortsatt beskriver enkeltprosesser, der hver av dem er én del av det større svinghjulet.