Il flywheel di HubSpot è il modello di crescita alla base della metodologia inbound di HubSpot, e "cos'è il flywheel?" è uno dei concetti chiave verificati nella certificazione HubSpot Inbound. È anche una lente utile per un sito B2B, perché considera l'esperienza che offri a clienti esistenti e prospect come ciò che genera nuova crescita, non solo la parte alta di un funnel. Per capire come funziona l'inbound nello specifico su un sito B2B, leggi inbound marketing per il B2B.
Risposta breve: il flywheel è "a model adapted by HubSpot to explain the momentum you gain when you align your entire organization around delivering a remarkable customer experience." Le sue tre fasi sono attrarre, coinvolgere e deliziare. La sua velocità dipende da quanto gira veloce, da quanto attrito incontra e dalle sue dimensioni. Le forze (programmi che aiutano i clienti) lo accelerano, l'attrito (tutto ciò che rallenta i clienti) lo frena, e i clienti soddisfatti alimentano nuova crescita attraverso referral e acquisti ripetuti. Fonte: HubSpot, The Flywheel Model.
Le tre fasi
HubSpot descrive ogni fase con esempi di “forze” che puoi applicare:
| Fase | Cosa succede | Impone le liste HubSpot |
|---|---|---|
| Attrarre | Conquista l'attenzione con contenuti utili e rimuovi gli ostacoli che impediscono di conoscerti | Content marketing, SEO, social media, social selling, advertising a pagamento mirato, ottimizzazione del tasso di conversione |
| Coinvolgimento | Rendi facile acquistare nei tempi e sui canali del cliente | Personalizzazione di sito ed email, segmentazione del database, marketing automation, lead nurturing, comunicazione multicanale, lead scoring |
| Fidelizzazione | Aiuta i clienti a raggiungere i loro obiettivi dopo l'acquisto | Self-service, assistenza proattiva, onboarding, sondaggi di feedback, programmi fedeltà |
Due voci di quella lista meritano attenzione per un team che gestisce un sito: la conversion rate optimization rientra in attrarre, e la personalizzazione del sito in coinvolgere. HubSpot le considera entrambe modi per aggiungere forza, non extra facoltativi.
Forza, attrito e dimensione
HubSpot usa il volano fisico come metafora: l'energia che accumula dipende da quanto velocemente gira, da quanto attrito incontra e da quanto è grande. In termini di business:
- Forza: i programmi che fanno avanzare i clienti. Tra gli esempi di HubSpot ci sono inbound marketing, modello freemium, vendita senza attriti, programma di referral, pubblicità a pagamento e investimenti nel servizio clienti.
- Attrito: tutto ciò che rallenta la ruota, come processi interni inefficienti, team che non si parlano, prezzi poco chiari o l'obbligo per i prospect di seguire un processo rigido.
- Dimensione: più promotori crei, più sono quelli che spingono la ruota da soli.
HubSpot suggerisce di individuare l'attrito osservando “perché i clienti abbandonano e dove i prospect si bloccano nel percorso d'acquisto”. Su un sito web è un esercizio concreto: dove escono i visitatori, e cosa stavano cercando?
Flywheel vs funnel
L'argomento di HubSpot contro il funnel è che "considera i clienti un ripensamento, non una forza trainante": i clienti escono dal fondo e il modello si ferma. Il flywheel invece riporta la fase di soddisfazione all'attrazione. HubSpot non dice che i funnel scompaiono; dice che un grafico a funnel può ancora descrivere un processo, che è "un pezzo di un flywheel più ampio". La nostra guida al funnel di marketing B2B spiega le metriche di fase che valgono ancora all'interno di quel ciclo più ampio.
Il volano dell'acquisizione a pagamento
HubSpot indica l'advertising a pagamento come una delle forze che fanno girare la ruota. Un volano di acquisizione a pagamento è il ciclo più ristretto che molti team growth descrivono: gli annunci portano clienti, il margine di quei clienti viene reinvestito in altri annunci e la ruota accelera finché ogni cliente rende più di quanto è costato acquisirlo.
Il circolo regge solo a due condizioni:
- Il payback arriva prima che finisca la liquidità. Se un cliente impiega 18 mesi per ripagare il proprio costo di acquisizione, ogni mese di crescita immobilizza più liquidità. Monitora CAC e payback con il calcolatore CAC e il ritorno sulla spesa pubblicitaria con il calcolatore del ROAS.
- I clienti soddisfatti aggiungono ulteriore spinta. La sola spesa a pagamento è un funnel con un budget; l'effetto volano arriva quando quei clienti iniziano anche a raccomandarti, lasciare recensioni ed espandere l'utilizzo. È questo il punto di HubSpot sui clienti come forza motrice e non come semplice risultato.
L'attrito colpisce per prima l'acquisizione a pagamento. Una landing page che non corrisponde all'annuncio, un modulo demo lungo o una prima risposta lenta aumentano il costo di ogni cliente portato dagli annunci, rallentando l'intero ciclo.
Cosa significa il flywheel per un sito B2B
La maggior parte dei siti B2B è costruita per un solo momento: la prima visita di uno sconosciuto. Il flywheel ti chiede di progettare per ogni fase sullo stesso sito.
- Attrarre: elimina l'attrito per i nuovi visitatori. Posizionamento chiaro, pagine veloci, contenuti che rispondono alle domande che i buyer cercano. La CRO va qui, a partire da un audit CRO delle pagine con più traffico.
- Coinvolgi: adattati a chi sta visitando. Un valutatore di ritorno da un account target non dovrebbe vedere la stessa homepage di uno studente alla prima visita. Mostrare le prove e il passo successivo giusti per ogni segmento è la forza "personalizzazione del sito web" indicata da HubSpot. Leggi cos'è la personalizzazione del sito web.
- Deliziare: riconosci i clienti esistenti. Quando un cliente visita il sito, mostragli assistenza, nuove funzionalità o percorsi di upgrade invece di una richiesta di demo. Il nostro articolo su come ridurre il churn con la personalizzazione descrive le tattiche.
Esempio B2B svolto (illustrativo)
Scenario illustrativo: un'azienda di software B2B confronta il proprio sito con il flywheel e individua tre punti di attrito.
- Attrito nella fase di attrazione: il blog si posiziona per termini utili, ma ogni articolo termina con una richiesta di demo. Modifica: chiudi gli articoli con una guida o uno strumento correlato e riserva la CTA della demo alle pagine di confronto e di prezzi.
- Attrito nella fase di coinvolgimento: i visitatori della pagina prezzi provenienti da account enterprise vedono per primi i piani self-service. Modifica: mostra i dettagli del piano enterprise e un contatto commerciale ai visitatori identificati come grandi aziende e verifica se raggiungono più spesso la pagina contatti.
- Attrito nella soddisfazione: i clienti esistenti che visitano il sito arrivano sulla stessa homepage dei prospect e devono cercare il centro assistenza. Modifica: un banner dedicato ai clienti con link al centro assistenza e alle ultime note di rilascio.
Ogni modifica è piccola. Insieme riducono l'attrito in tutte e tre le fasi, che è lo scopo del modello.
Come misurare la salute del flywheel sul sito
- Attrarre: sessioni organiche e tasso di engagement sulle pagine di ingresso. Il nostro approfondimento su sessioni con engagement e frequenza di rimbalzo in GA4 spiega le definizioni.
- Coinvolgi: quota di account target identificati che raggiungono le pagine prezzi o di confronto, e tasso di conversione per segmento con la segmentazione del pubblico.
- Fidelizzazione: visite dei clienti alle pagine di assistenza e prodotto e traffico referral da fonti dei clienti.
Domande frequenti
Cos'è il flywheel di HubSpot?
Un modello adattato da HubSpot per spiegare lo slancio che un'azienda acquisisce allineandosi attorno a un'esperienza cliente straordinaria. I clienti attraversano le fasi attrarre, coinvolgere e deliziare, e i clienti soddisfatti generano nuova crescita attraverso referral e acquisti ripetuti.
Completa la frase: il flywheel è un modello adattato da HubSpot per spiegare lo slancio che si ottiene allineando l'intera organizzazione attorno a cosa?
Offrire un'esperienza cliente straordinaria. È la formulazione che HubSpot usa nella sua definizione del modello a volano.
Quali sono le tre fasi del flywheel?
Attrarre, coinvolgere e soddisfare, le stesse tre fasi della metodologia inbound di HubSpot.
Cosa determina la velocità del flywheel?
HubSpot afferma che l'energia dipende da quanto velocemente gira, da quanto attrito incontra e dalle sue dimensioni. Aggiungere forza dove ha più effetto e rimuovere l'attrito lo accelerano entrambi.
Cos'è l'attrito nel flywheel?
Tutto ciò che rallenta il volano, come processi interni inefficienti, team non allineati, prezzi poco chiari o l'obbligo per i prospect di seguire un processo di vendita rigido.
Il flywheel sostituisce il funnel?
HubSpot lo presenta come un modello migliore per la crescita nel suo complesso, ma osserva che i funnel descrivono ancora i singoli processi, ognuno dei quali è un tassello del flywheel più ampio.