HubSpots flywheel er vækstmodellen bag HubSpots inbound-metode, og "hvad er flywheel?" er en af kerneidéerne, der testes i HubSpot Inbound-certificeringen. Det er også en nyttig linse for et B2B-website, fordi modellen behandler den oplevelse, du giver eksisterende kunder og prospekter, som det, der driver ny vækst, ikke kun toppen af en tragt. Læs inbound marketing til B2B for, hvordan inbound udspiller sig konkret på et B2B-website.
Kort svar: Svinghjulet er "a model adapted by HubSpot to explain the momentum you gain when you align your entire organization around delivering a remarkable customer experience." Dets tre faser er tiltrække, engagere og begejstre. Hastigheden afhænger af, hvor hurtigt det drejer, hvor meget friktion det møder, og dets størrelse. Kræfter (programmer, der hjælper kunderne) øger farten, friktion (alt, der bremser kunderne) sænker den, og glade kunder skaber ny vækst gennem anbefalinger og genkøb. Kilde: HubSpot, The Flywheel Model.
De tre faser
HubSpot beskriver hver fase med eksempler på "kræfter", du kan sætte ind:
| Fase | Hvad der sker | Tvinger brug af HubSpot-lister |
|---|---|---|
| Tiltræk | Fang opmærksomheden med brugbart indhold, og fjern barrierer for at lære dig at kende | Content marketing, SEO, sociale medier, social selling, målrettet betalt annoncering, konverteringsoptimering |
| Engagér | Gør det nemt at købe i kundens tempo og via kundens kanaler | Personalisering af website og e-mail, segmentering af database, marketing automation, lead nurturing, flerkanalskommunikation, lead scoring |
| Begejstring | Hjælp kunderne med at nå deres mål, efter de har købt | Self-service, proaktiv service, onboarding, feedbackundersøgelser, loyalitetsprogrammer |
To punkter på listen er værd at standse ved for et websiteteam: konverteringsoptimering hører under tiltrækning, og website-personalisering hører under engagement. HubSpot behandler begge som måder at tilføje kraft på, ikke som valgfrie ekstrating.
Kraft, friktion og størrelse
HubSpot bruger det fysiske svinghjul som metafor: Den energi, det lagrer, afhænger af, hvor hurtigt det drejer, hvor meget friktion det møder, og hvor stort det er. I forretningstermer:
- Kraft: programmer, der bringer kunderne fremad. HubSpots eksempler omfatter inbound marketing, en freemium-model, friktionsfrit salg, et henvisningsprogram, betalt annoncering og investering i kundeservice.
- Friktion: alt, der bremser hjulet, såsom dårlige interne processer, teams, der ikke taler sammen, forvirrende priser eller at tvinge prospekter gennem en fast proces.
- Størrelse: jo flere ambassadører du skaber, jo flere af dem skubber selv hjulet.
HubSpot foreslår, at du finder friktion ved at se på "why customers are churning, and where prospects are getting stuck in the buyer's journey." På et website er det en konkret øvelse: hvor falder besøgende fra, og hvad ledte de efter?
Flywheel vs tragt
HubSpots argument mod tragten er, at den "views customers as an afterthought, not a driving force": Kunderne falder ud i bunden, og modellen stopper. Svinghjulet fører glæde tilbage til tiltrækning. HubSpot siger ikke, at tragte forsvinder; et tragtdiagram kan stadig beskrive én proces, som er "one piece of a larger flywheel." Vores guide til B2B-marketingtragten gennemgår de målinger pr. fase, der stadig gælder inden for det større kredsløb.
Svinghjulet for betalt kundeanskaffelse
HubSpot nævner betalt annoncering som en af de kræfter, der driver hjulet. Et svinghjul for betalt kundeerhvervelse er det snævrere loop, mange growth-teams beskriver: annoncer skaffer kunder, marginen fra de kunder geninvesteres i flere annoncer, og hjulet kører hurtigere, så længe hver kunde tjener mere ind, end det kostede at skaffe den.
Løkken holder kun under to betingelser:
- Tilbagebetalingen kommer, før pengene slipper op. Hvis en kunde er 18 måneder om at tjene sin anskaffelsesomkostning ind, binder hver måneds vækst mere likviditet. Følg CAC og tilbagebetalingstid med CAC-beregneren og afkast på annoncekroner med ROAS-beregneren.
- Begejstrede kunder giver ekstra fremdrift. Betalt annoncering alene er en tragt med et budget; svinghjulseffekten opstår, når kunderne også anbefaler, anmelder og udvider. Det er HubSpots pointe om kunder som drivkraft frem for et resultat.
Friktion rammer betalt kundeanskaffelse først. En landingsside, der ikke matcher annoncen, en lang demoformular eller et langsomt første svar øger prisen på hver kunde, annoncerne bringer ind, og det sænker hele kredsløbet.
Hvad flywheel betyder for et B2B-website
De fleste B2B-sites er bygget til ét øjeblik: det første besøg fra en fremmed. Flywheelen beder dig designe til alle faser på det samme site.
- Tiltræk: fjern friktion for nye besøgende. Klar positionering, hurtige sider og indhold, der besvarer de spørgsmål, købere søger efter. CRO hører hjemme her, startende med en CRO-audit af de sider, der får mest trafik.
- Engagér: tilpas til den besøgende. En tilbagevendende evaluator fra en målkonto bør ikke se den samme forside som en studerende på første besøg. At vise den rette dokumentation og det rette næste skridt pr. segment er den "website personalization"-kraft, HubSpot nævner. Se hvad website-personalisering er.
- Begejstre: genkend eksisterende kunder. Når en kunde besøger, så vis dem hjælp, nye funktioner eller opgraderingsmuligheder i stedet for en demoanmodning. Vores indlæg om at reducere kundeafgang med personalisering gennemgår taktikkerne.
Gennemregnet B2B-eksempel (illustrativt)
Illustrativt scenarie: En B2B-softwarevirksomhed kortlægger sit site mod flywheelet og finder tre friktionspunkter.
- Friktion i tiltrækningsfasen: Bloggen rangerer på nyttige termer, men hver artikel slutter med en demoanmodning. Ændring: Afslut artiklerne med en relateret guide eller et værktøj, og behold demo-CTA'en til sammenlignings- og prissider.
- Friktion i engagementsfasen: Prisbesøgende fra enterprise-konti ser selvbetjeningsplaner først. Ændring: Vis detaljer om enterprise-planen og en salgskontakt til besøgende, der er identificeret som store virksomheder, og følg, om de oftere når kontaktsiden.
- Friktion i oplevelsen: eksisterende kunder, der besøger websitet, lander på samme forside som prospects og skal lede efter hjælpecentret. Ændring: et kundespecifikt banner med link til hjælpecentret og de seneste release notes.
Hver ændring er lille. Tilsammen reducerer de friktionen i alle tre faser, og det er pointen med modellen.
Sådan måler du flywheelets sundhed på websitet
- Tiltræk: organiske sessioner og engagementsrate på indgangssider. Vores forklaring om engagerede sessioner og bounce rate i GA4 dækker definitionerne.
- Engagér: andel af identificerede målkonti, der når pris- eller sammenligningssider, og konverteringsrate pr. segment med målgruppesegmentering.
- Begejstring: kunders besøg på hjælpe- og produktsider samt henvisningstrafik fra kundekilder.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er HubSpot-flywheelet?
En model, HubSpot har tilpasset for at forklare det momentum, en virksomhed opnår ved at samles om en bemærkelsesværdig kundeoplevelse. Kunderne bevæger sig gennem tiltrække, engagere og begejstre, og begejstrede kunder skaber ny vækst gennem anbefalinger og genkøb.
Udfyld det tomme felt: Svinghjulet er en model, som HubSpot har tilpasset for at forklare det momentum, du opnår, når du samler hele din organisation om hvad?
At levere en bemærkelsesværdig kundeoplevelse. Det er den formulering, HubSpot bruger i sin egen definition af svinghjulsmodellen.
Hvad er flywheelens tre faser?
Tiltræk, engagér og begejstr, de samme tre faser som HubSpots inbound-metode.
Hvad bestemmer svinghjulets hastighed?
HubSpot siger, at energien afhænger af, hvor hurtigt det drejer, hvor meget friktion det møder, og dets størrelse. Både at tilføje kraft, hvor det har størst effekt, og at fjerne friktion øger hastigheden.
Hvad er friktion i flywheelen?
Alt, der bremser svinghjulet, såsom dårlige interne processer, teams, der ikke er afstemt, forvirrende priser eller at tvinge prospekter gennem en rigid salgsproces.
Erstatter flywheelet tragten?
HubSpot positionerer den som en bedre model for vækst generelt, men bemærker, at tragte stadig beskriver enkelte processer, som hver især er én del af det større svinghjul.