A HubSpot lendkerék (flywheel) a HubSpot inbound módszertana mögötti növekedési modell, és a „mi a lendkerék?” a HubSpot Inbound minősítés egyik alapkérdése. Hasznos szemüveg egy B2B weboldalhoz is, mert azt az élményt tekinti az új növekedés motorjának, amelyet a meglévő ügyfeleknek és prospecteknek nyújtasz, nem csupán a tölcsér tetejét. Arról, hogyan működik az inbound kifejezetten egy B2B weboldalon, az inbound marketing a B2B-ben cikkünkben olvashatsz.
Röviden: a lendkerék "a model adapted by HubSpot to explain the momentum you gain when you align your entire organization around delivering a remarkable customer experience." Három szakasza a vonzás, a bevonás és az elkápráztatás. A sebessége attól függ, milyen gyorsan forog, mekkora súrlódással találkozik, és mekkora a mérete. Az erők (az ügyfeleket segítő programok) gyorsítják, a súrlódás (bármi, ami lassítja az ügyfeleket) lassítja, az elégedett ügyfelek pedig ajánlásokkal és ismételt vásárlásokkal új növekedést táplálnak. Forrás: HubSpot, The Flywheel Model.
A három fázis
A HubSpot minden fázist az alkalmazható „erők” példáival ír le:
| Fázis | Mi történik | HubSpot-listákat tesz kötelezővé |
|---|---|---|
| Vonzás | Szerezz figyelmet hasznos tartalommal, és hárítsd el az akadályokat, amelyek miatt nehéz megismerni téged | Tartalommarketing, SEO, közösségi média, social selling, célzott fizetett hirdetés, konverzióoptimalizálás |
| Bevonás | Tedd egyszerűvé a vásárlást az ügyfél ütemezése szerint és az általa választott csatornákon | Weboldal- és e-mail-személyre szabás, adatbázis-szegmentálás, marketingautomatizáció, lead nurturing, többcsatornás kommunikáció, lead scoring |
| Elragadtatás | Segíts az ügyfeleknek elérni a céljaikat a vásárlás után | Önkiszolgálás, proaktív ügyfélszolgálat, onboarding, elégedettségi felmérések, hűségprogramok |
A lista két eleme megér egy pillanatnyi figyelmet egy weboldalcsapat számára: a konverzióoptimalizálás a bevonzás alatt, a weboldal-személyre szabás pedig a bevonás alatt szerepel. A HubSpot mindkettőt az erő növelésének módjaként kezeli, nem opcionális extraként.
Erő, súrlódás és méret
A HubSpot a fizikai lendkereket használja metaforaként: a benne tárolt energia attól függ, milyen gyorsan forog, mekkora súrlódásba ütközik, és mekkora. Üzleti nyelven:
- Erő: olyan programok, amelyek előre lendítik az ügyfeleket. A HubSpot példái között szerepel az inbound marketing, a freemium modell, a súrlódásmentes értékesítés, az ajánlói program, a fizetett hirdetés és az ügyfélszolgálatba való befektetés.
- Súrlódás: minden, ami lassítja a kereket, például a rossz belső folyamatok, az egymással nem kommunikáló csapatok, a zavaros árazás vagy az, hogy az érdeklődőket egy merev folyamaton kényszeríted végig.
- Méret: minél több promótert hozol létre, annál többen hajtják maguktól a kereket.
A HubSpot azt javasolja, hogy a súrlódást úgy keresd meg, hogy megnézed, „why customers are churning, and where prospects are getting stuck in the buyer's journey.” Weboldalon ez konkrét feladat: hol esnek ki a látogatók, és mit kerestek?
Flywheel vs tölcsér
A HubSpot érve a tölcsér ellen az, hogy az „views customers as an afterthought, not a driving force”: az ügyfelek kiesnek az alján, és a modell véget ér. A lendkerék (flywheel) a kiszolgálást visszacsatolja a bevonzáshoz. A HubSpot nem állítja, hogy a tölcsérek eltűnnek; azt mondja, hogy egy tölcsérdiagram továbbra is leírhat egy folyamatot, amely „one piece of a larger flywheel.” A B2B marketingtölcsér útmutatónk azokat a szakaszmutatókat ismerteti, amelyek ezen a nagyobb körön belül is érvényesek.
A fizetett ügyfélszerzés lendkereke
A HubSpot a fizetett hirdetést a kereket pörgető erők egyikeként sorolja fel. A fizetett ügyfélszerzési lendkerék az a szűkebb kör, amelyet sok növekedési csapat leír: a hirdetések ügyfeleket hoznak, az ügyfelekből származó árrést újabb hirdetésekbe fektetik vissza, és a kerék addig gyorsul, amíg minden ügyfél többet hoz vissza, mint amennyibe a megszerzése került.
A kör csak két feltétel mellett működik:
- A megtérülésnek előbb kell jönnie, mint ahogy elfogy a pénz. Ha egy ügyfélnek 18 hónap kell ahhoz, hogy visszahozza a megszerzési költségét, a növekedés minden hónapja több készpénzt köt le. A CAC-t és a megtérülést a CAC kalkulátorral, a hirdetési megtérülést a ROAS kalkulátorral kövesd.
- Az elégedett ügyfelek további lendületet adnak. A fizetett költés önmagában csak egy költségkerettel rendelkező tölcsér; a lendkerék-hatás akkor jön, amikor ezek az ügyfelek ajánlanak, értékelnek és bővítenek is. Ez a HubSpot lényegi állítása: az ügyfelek hajtóerők, nem csak kimenetek.
A súrlódás először a fizetett ügyfélszerzést sújtja. Egy hirdetéshez nem illő landing page, egy hosszú demóűrlap vagy egy lassú első válasz megemeli minden, a hirdetések által hozott ügyfél költségét, ami az egész kört lelassítja.
Mit jelent a lendkerék egy B2B weboldal számára
A legtöbb B2B oldal egyetlen pillanatra épül: egy idegen első látogatására. A flywheel azt kéri, hogy ugyanazon az oldalon minden fázisra tervezz.
- Vonzás: szüntesd meg a súrlódást az új látogatóknál. Világos pozicionálás, gyors oldalak, a vevők által keresett kérdésekre válaszoló tartalom. A CRO ide tartozik, a legnagyobb forgalmú oldalak CRO auditjával kezdve.
- Bevonás: alkalmazkodj ahhoz, ki látogat. Egy célfiókból visszatérő értékelő ne ugyanazt a kezdőlapot lássa, mint egy először érkező diák. A szegmensenként megfelelő bizonyíték és következő lépés megmutatása az a „website personalization” erő, amelyet a HubSpot felsorol. Lásd: mi az a weboldal-személyre szabás.
- Elkápráztatás: ismerd fel a meglévő ügyfeleket. Ha egy ügyfél látogat, demókérés helyett segítséget, új funkciókat vagy frissítési lehetőségeket mutass neki. A lemorzsolódás personalizációval történő csökkentéséről szóló cikkünk tárgyalja a taktikákat.
Kidolgozott B2B példa (szemléltető)
Szemléltető forgatókönyv: egy B2B szoftvercég a flywheel modell mentén feltérképezi az oldalát, és három súrlódási pontot talál.
- Súrlódás a vonzás szakaszban: a blog hasznos kifejezésekre rangsorol, de minden cikk demókéréssel végződik. Változtatás: a cikkek egy kapcsolódó útmutatóval vagy eszközzel záruljanak, a demó CTA maradjon az összehasonlító és árazási oldalakon.
- Súrlódás a bevonás szakaszban: a nagyvállalati accountokból érkező árazási látogatók először az önkiszolgáló csomagokat látják. Változtatás: a nagyvállalatként azonosított látogatóknak mutasd a nagyvállalati csomag részleteit és egy sales kapcsolattartót, és kövesd, gyakrabban jutnak-e el a kapcsolatfelvételi oldalra.
- Élményt rontó súrlódás: a weboldalra látogató meglévő ügyfelek ugyanarra a kezdőlapra érkeznek, mint az érdeklődők, és keresgélniük kell a súgóközpontot. Változtatás: egy ügyfeleknek szóló sáv, amely a súgóközpontra és a legújabb kiadási jegyzetekre linkel.
Minden változtatás kicsi. Együtt viszont mindhárom fázisban csökkentik a súrlódást, és épp ez a modell lényege.
Hogyan mérd a flywheel állapotát a weboldalon
- Vonzás: organikus munkamenetek és aktivitási arány a belépési oldalakon. A GA4 aktív munkamenetekről és visszafordulási arányról szóló magyarázónk tisztázza a definíciókat.
- Bevonás: az azonosított célfiókok közül azok aránya, amelyek eljutnak az árazási vagy összehasonlító oldalakra, valamint a konverziós arány szegmensenként, közönségszegmentációval.
- Elragadtatás: ügyféllátogatások a súgó- és termékoldalakon, valamint ügyfélforrásokból érkező hivatkozó forgalom.
Gyakran ismételt kérdések
Mi a HubSpot flywheel?
A HubSpot által adaptált modell, amely azt a lendületet magyarázza, amelyet egy cég egy kiemelkedő ügyfélélmény köré szerveződve nyer. Az ügyfelek a vonzás, bevonás és elkápráztatás szakaszain haladnak át, az elégedett ügyfelek pedig ajánlásokkal és ismételt vásárlásokkal új növekedést hajtanak.
Egészítsd ki: a lendkerék egy HubSpot által adaptált modell, amely azt a lendületet magyarázza, amelyet akkor nyersz, amikor a teljes szervezetedet mi köré szervezed?
Kiemelkedő ügyfélélmény nyújtása. A HubSpot ezt a megfogalmazást használja a lendkerékmodell saját definíciójában.
Mi a flywheel három fázisa?
Bevonzás, bevonás és kiszolgálás – ugyanaz a három szakasz, mint a HubSpot inbound módszertanában.
Mi határozza meg a lendkerék sebességét?
A HubSpot szerint az energia attól függ, milyen gyorsan forog, mekkora súrlódásba ütközik, és mekkora. Az erő hozzáadása ott, ahol a legnagyobb a hatása, és a súrlódás csökkentése egyaránt gyorsítja.
Mi a súrlódás a flywheelben?
Minden, ami lassítja a lendkereket, például a rossz belső folyamatok, az összehangolatlan csapatok, a zavaros árazás vagy az, hogy az érdeklődőket egy merev értékesítési folyamaton kényszeríted végig.
Felváltja a flywheel a tölcsért?
A HubSpot összességében a növekedés jobb modelljeként pozicionálja, de megjegyzi, hogy a tölcsérek továbbra is egyes folyamatokat írnak le, amelyek mindegyike a nagyobb lendkerék egy darabja.