El flywheel de HubSpot es el modelo de crecimiento que hay detrás de la metodología inbound de HubSpot, y "¿qué es el flywheel?" es una de las ideas centrales que se evalúan en la certificación HubSpot Inbound. También es una perspectiva útil para un sitio web B2B, porque considera que la experiencia que das a los clientes actuales y a los prospectos es lo que impulsa el nuevo crecimiento, no solo la parte alta de un embudo. Para ver cómo funciona el inbound en un sitio web B2B en concreto, lee inbound marketing para B2B.
Respuesta corta: el flywheel es "un modelo adaptado por HubSpot para explicar el impulso que se gana cuando toda la organización se alinea en torno a ofrecer una experiencia de cliente excepcional". Sus tres fases son atraer, interactuar y deleitar. Su velocidad depende de lo rápido que gira, de cuánta fricción encuentra y de su tamaño. Las fuerzas (programas que ayudan a los clientes) lo aceleran, la fricción (todo lo que frena a los clientes) lo ralentiza, y los clientes satisfechos alimentan nuevo crecimiento mediante recomendaciones y compras recurrentes. Fuente: HubSpot, The Flywheel Model.
Las tres fases
HubSpot describe cada fase con ejemplos de “fuerzas” que puedes aplicar:
| Fase | Qué ocurre | Obliga a usar listas de HubSpot |
|---|---|---|
| Atraer | Gánate la atención con contenido útil y elimina las barreras para conocerte | Marketing de contenidos, SEO, redes sociales, social selling, publicidad de pago segmentada, optimización de la tasa de conversión |
| Interactuar | Facilita la compra en los plazos y canales del cliente | Personalización web y de email, segmentación de bases de datos, automatización del marketing, nurturing de leads, comunicación multicanal, lead scoring |
| Fidelizar | Ayuda a los clientes a alcanzar sus objetivos después de comprar | Autoservicio, servicio proactivo, onboarding, encuestas de opinión, programas de fidelización |
Dos elementos de esa lista merecen una pausa para un equipo web: la optimización de la tasa de conversión está en atraer, y la personalización web, en interactuar. HubSpot trata ambas como formas de añadir fuerza, no como extras opcionales.
Fuerza, fricción y tamaño
HubSpot usa como metáfora el volante de inercia físico: la energía que almacena depende de lo rápido que gira, de cuánta fricción encuentra y de su tamaño. En términos de negocio:
- Fuerza: programas que hacen avanzar a los clientes. Entre los ejemplos de HubSpot están el inbound marketing, un modelo freemium, la venta sin fricción, un programa de referidos, la publicidad de pago y la inversión en atención al cliente.
- Fricción: todo lo que frena la rueda, como procesos internos deficientes, equipos que no se comunican, precios confusos u obligar a los clientes potenciales a pasar por un proceso rígido.
- Tamaño: cuantos más promotores generas, más de ellos impulsan la rueda por sí mismos.
HubSpot sugiere encontrar la fricción analizando "por qué se van los clientes y dónde se atascan los prospectos en el recorrido del comprador". En un sitio web, es un ejercicio concreto: ¿dónde abandonan los visitantes y qué estaban buscando?
Flywheel frente a embudo
El argumento de HubSpot contra el embudo es que "ve a los clientes como algo secundario, no como una fuerza impulsora": los clientes salen por la parte inferior y el modelo se detiene. El flywheel hace que el deleite vuelva a alimentar la atracción. HubSpot no dice que los embudos desaparezcan; dice que un gráfico de embudo puede seguir describiendo un proceso, que es "una pieza de un flywheel más grande". Nuestra guía del embudo de marketing B2B cubre las métricas por etapa que siguen siendo válidas dentro de ese ciclo más amplio.
El volante de inercia de la adquisición de pago
HubSpot incluye la publicidad de pago entre las fuerzas que hacen girar la rueda. Un flywheel de adquisición de pago es el ciclo más acotado que describen muchos equipos de growth: los anuncios atraen clientes, el margen de esos clientes se reinvierte en más anuncios y la rueda se acelera mientras cada cliente genere más de lo que costó adquirirlo.
El ciclo solo se sostiene con dos condiciones:
- El payback llega antes de que se acabe la caja. Si un cliente tarda 18 meses en devolver su coste de adquisición, cada mes de crecimiento inmoviliza más caja. Haz seguimiento del CAC y del payback con la calculadora de CAC y del retorno de la inversión publicitaria con la calculadora de ROAS.
- Los clientes encantados suman fuerza. La inversión de pago por sí sola es un embudo con presupuesto; el efecto flywheel llega cuando esos clientes además recomiendan, escriben reseñas y amplían su contrato. Esa es la idea de HubSpot de los clientes como fuerza impulsora y no como resultado final.
La fricción afecta primero a la adquisición de pago. Una landing page que no coincide con el anuncio, un formulario de demo largo o una primera respuesta lenta encarecen cada cliente que traen los anuncios, lo que frena todo el ciclo.
Qué significa el flywheel para un sitio web B2B
La mayoría de los sitios B2B están construidos para un solo momento: la primera visita de un desconocido. El flywheel te pide diseñar para todas las fases en el mismo sitio.
- Atraer: elimina la fricción para los visitantes nuevos. Posicionamiento claro, páginas rápidas y contenido que responda a lo que buscan los compradores. Aquí entra el CRO, empezando por una auditoría CRO de las páginas con más tráfico.
- Interactuar: adáptate a quién te visita. Un evaluador recurrente de una cuenta objetivo no debería ver la misma home que un estudiante que entra por primera vez. Mostrar la prueba social y el siguiente paso adecuados para cada segmento es la fuerza de "personalización web" que enumera HubSpot. Consulta qué es la personalización web.
- Deleitar: reconoce a los clientes actuales. Cuando un cliente te visite, muéstrale ayuda, nuevas funciones o vías de upgrade en lugar de una solicitud de demo. Nuestro artículo sobre cómo reducir el churn con personalización cubre las tácticas.
Ejemplo práctico B2B (ilustrativo)
Escenario ilustrativo: una empresa de software B2B analiza su sitio con el modelo flywheel y encuentra tres puntos de fricción.
- Fricción en la atracción: el blog posiciona por términos útiles, pero todos los artículos terminan con una solicitud de demo. Cambio: termina los artículos con una guía o herramienta relacionada y reserva el CTA de demo para las páginas de comparativas y precios.
- Fricción en la interacción: los visitantes de precios de cuentas enterprise ven primero los planes de autoservicio. Cambio: muestra los detalles del plan enterprise y un contacto de ventas a los visitantes identificados como grandes empresas, y comprueba si llegan más a menudo a la página de contacto.
- Fricción en la experiencia del cliente: los clientes actuales que visitan la web llegan a la misma página de inicio que los prospectos y tienen que buscar el centro de ayuda. Cambio: un banner específico para clientes con enlaces al centro de ayuda y a las últimas notas de versión.
Cada cambio es pequeño. Juntos reducen la fricción en las tres fases, que es justo la idea del modelo.
Cómo medir la salud del flywheel en el sitio web
- Atraer: sesiones orgánicas y tasa de interacción en las páginas de entrada. Nuestro artículo sobre sesiones con interacción y tasa de rebote en GA4 explica las definiciones.
- Interactuar: porcentaje de cuentas objetivo identificadas que llegan a las páginas de precios o de comparación, y tasa de conversión por segmento con segmentación de audiencias.
- Fidelizar: visitas de clientes a las páginas de ayuda y de producto, y tráfico de referencia desde fuentes de clientes.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el flywheel de HubSpot?
Un modelo que HubSpot adaptó para explicar el impulso que gana una empresa al alinearse en torno a una experiencia de cliente excepcional. Los clientes pasan por atraer, interactuar y deleitar, y los clientes encantados generan nuevo crecimiento mediante recomendaciones y compras recurrentes.
Completa el hueco: el flywheel es un modelo adaptado por HubSpot para explicar el impulso que se gana cuando toda la organización se alinea en torno a ¿qué?
Ofrecer una experiencia de cliente extraordinaria. Así lo expresa HubSpot en su propia definición del modelo flywheel.
¿Cuáles son las tres fases del flywheel?
Atraer, interactuar y deleitar, las mismas tres etapas de la metodología inbound de HubSpot.
¿Qué determina la velocidad del flywheel?
HubSpot dice que la energía depende de lo rápido que gira, de cuánta fricción encuentra y de su tamaño. Tanto añadir fuerza donde más efecto tiene como eliminar fricción lo aceleran.
¿Qué es la fricción en el flywheel?
Todo lo que frena el flywheel, como procesos internos deficientes, equipos desalineados, precios confusos u obligar a los clientes potenciales a seguir un proceso de venta rígido.
¿El flywheel sustituye al embudo?
HubSpot lo presenta como un modelo de crecimiento mejor en general, pero señala que los embudos siguen describiendo procesos individuales, cada uno de los cuales es una pieza del flywheel más grande.