Маховик HubSpot — це модель зростання, що лежить в основі inbound-методології HubSpot, а запитання «що таке маховик?» — одна з ключових ідей, які перевіряють на сертифікації HubSpot Inbound. Це також корисна оптика для B2B-сайту, бо вона розглядає досвід, який ви даєте наявним клієнтам і потенційним клієнтам, як рушій нового зростання, а не лише верхню частину воронки. Як inbound працює саме на B2B-сайті, читайте в статті inbound-маркетинг для B2B.
Коротко: маховик — це «модель, адаптована HubSpot, щоб пояснити імпульс, який ви отримуєте, коли об’єднуєте всю організацію навколо надання видатного клієнтського досвіду». Його три фази — залучення, взаємодія та захват. Його швидкість залежить від того, як швидко він обертається, скільки тертя зустрічає і який у нього розмір. Сили (програми, що допомагають клієнтам) прискорюють його, тертя (усе, що гальмує клієнтів) сповільнює, а задоволені клієнти живлять нове зростання через рекомендації та повторні продажі. Джерело: HubSpot, The Flywheel Model.
Три фази
HubSpot описує кожну фазу з прикладами «сил», які можна застосувати:
| Фаза | Що відбувається | Вимагає списків HubSpot |
|---|---|---|
| Залучення | Привертайте увагу корисним контентом і прибирайте бар’єри, що заважають дізнатися про вас | Контент-маркетинг, SEO, соцмережі, соціальні продажі, таргетована платна реклама, оптимізація коефіцієнта конверсії |
| Залучення | Зробіть купівлю зручною в зручний для клієнта час і через зручні йому канали | Персоналізація сайту й email, сегментація бази, автоматизація маркетингу, вирощування лідів, багатоканальна комунікація, скоринг лідів |
| Захоплення | Допомагайте клієнтам досягати цілей після покупки | Самообслуговування, проактивний сервіс, онбординг, опитування, програми лояльності |
На двох пунктах цього списку команді сайту варто зупинитися: оптимізація конверсії належить до етапу «залучення» (attract), а персоналізація сайту — до етапу «взаємодії» (engage). HubSpot розглядає обидві як способи додати силу, а не як необов’язкові доповнення.
Сила, тертя і розмір
HubSpot використовує фізичний маховик як метафору: енергія, яку він накопичує, залежить від того, як швидко він обертається, скільки тертя зустрічає і наскільки він великий. У бізнесових термінах:
- Сила: програми, що рухають клієнтів уперед. Серед прикладів HubSpot — inbound-маркетинг, модель freemium, продаж без тертя, реферальна програма, платна реклама та інвестиції в обслуговування клієнтів.
- Тертя: усе, що сповільнює колесо: погані внутрішні процеси, команди, які не спілкуються між собою, заплутане ціноутворення або змушування потенційних клієнтів проходити жорсткий процес.
- Розмір: що більше промоутерів ви створюєте, то більше з них самі розкручують маховик.
HubSpot радить шукати тертя, аналізуючи, «чому клієнти йдуть і де потенційні клієнти застрягають на шляху покупця». На сайті це конкретна вправа: де відвідувачі відпадають і що вони шукали?
Маховик чи воронка
Аргумент HubSpot проти воронки полягає в тому, що вона «розглядає клієнтів як другорядне, а не як рушійну силу»: клієнти випадають знизу, і модель зупиняється. Маховик (flywheel) повертає етап «захоплення» назад до «залучення». HubSpot не стверджує, що воронки зникають; там кажуть, що діаграма воронки досі може описувати один процес, який є «частиною більшого маховика». Наш посібник з воронки B2B-маркетингу розглядає метрики етапів, що й надалі застосовні всередині цього більшого циклу.
Маховик платного залучення
HubSpot називає платну рекламу однією із сил, що розкручують колесо. Маховик платного залучення — це вужча петля, яку описують багато growth-команд: реклама приводить клієнтів, маржа від них реінвестується в рекламу, і колесо прискорюється, доки кожен клієнт заробляє більше, ніж коштувало його залучення.
Цикл тримається лише за двох умов:
- Окупність має настати раніше, ніж закінчаться гроші. Якщо клієнту потрібно 18 місяців, щоб окупити вартість його залучення, кожен місяць зростання заморожує дедалі більше грошей. Відстежуйте CAC та окупність за допомогою калькулятора CAC, а рентабельність рекламних витрат — за допомогою калькулятора ROAS.
- Задоволені клієнти додають силу зверху. Самі лише платні витрати — це воронка з бюджетом; ефект маховика з’являється, коли ці клієнти ще й рекомендують, залишають відгуки та розширюють використання. Саме про це HubSpot говорить, називаючи клієнтів рушійною силою, а не результатом.
Тертя насамперед б’є по платному залученню. Лендинг, що не відповідає оголошенню, довга форма демо чи повільна перша відповідь збільшують вартість кожного клієнта, якого приводить реклама, і це сповільнює весь цикл.
Що маховик означає для B2B-сайту
Більшість B2B-сайтів розраховані на один момент: перший візит незнайомця. Маховик вимагає проєктувати під кожну фазу на тому самому сайті.
- Залучення: усуньте тертя для нових відвідувачів. Чітке позиціонування, швидкі сторінки, контент, що відповідає на запитання, які шукають покупці. CRO належить сюди, починаючи з CRO-аудиту сторінок із найбільшим трафіком.
- Залучення: адаптація до того, хто відвідує сайт. Повторний відвідувач з цільового акаунта, який оцінює рішення, не повинен бачити ту саму головну сторінку, що й студент, який зайшов уперше. Показ правильних доказів і наступного кроку для кожного сегмента — це сила «персоналізації сайту» в переліку HubSpot. Див. що таке персоналізація сайту.
- Захват: розпізнавайте наявних клієнтів. Коли клієнт заходить на сайт, показуйте йому довідку, нові функції чи шляхи переходу на вищий тариф замість запиту на демо. Тактики описано в нашій статті про зниження відтоку за допомогою персоналізації.
Розрахунковий B2B-приклад (ілюстративний)
Ілюстративний сценарій: B2B-компанія, що продає ПЗ, зіставляє свій сайт із моделлю маховика й знаходить три точки тертя.
- Тертя на етапі залучення: блог ранжується за корисними запитами, але кожна стаття закінчується запитом на демо. Зміна: завершуйте статті пов’язаним посібником чи інструментом, а CTA на демо залиште для сторінок порівнянь і цін.
- Тертя на етапі взаємодії: відвідувачі сторінки цін із корпоративних акаунтів спершу бачать тарифи для самообслуговування. Зміна: показуйте відвідувачам, ідентифікованим як великі компанії, деталі корпоративного тарифу й контакт продажів і відстежуйте, чи частіше вони доходять до сторінки контактів.
- Тертя, що заважає задоволенню: наявні клієнти, які заходять на сайт, потрапляють на ту саму головну сторінку, що й потенційні, і мусять шукати довідковий центр. Зміна: банер для клієнтів із посиланням на довідковий центр і останні примітки до релізу.
Кожна зміна невелика. Разом вони зменшують тертя на всіх трьох фазах, і в цьому суть моделі.
Як вимірювати стан маховика на сайті
- Залучення: органічні сесії та коефіцієнт взаємодії на сторінках входу. Визначення наведено в нашому матеріалі про сесії із взаємодією та показник відмов у GA4.
- Залучення: частка ідентифікованих цільових акаунтів, що доходять до сторінок цін або порівняння, і коефіцієнт конверсії за сегментами з сегментацією аудиторії.
- Захоплення: візити клієнтів на сторінки довідки й продукту та реферальний трафік із клієнтських джерел.
Поширені запитання
Що таке маховик HubSpot?
Модель, яку HubSpot адаптував, щоб пояснити імпульс, який компанія отримує, коли об’єднується навколо видатного клієнтського досвіду. Клієнти проходять етапи залучення, взаємодії та захвату, а задоволені клієнти забезпечують нове зростання через рекомендації та повторні продажі.
Заповніть пропуск: маховик — це модель, адаптована HubSpot, щоб пояснити імпульс, який ви отримуєте, коли об’єднуєте всю організацію навколо чого?
Забезпечення видатного клієнтського досвіду. Саме таке формулювання використовує HubSpot у власному визначенні моделі маховика.
Які три фази має маховик?
Залучення, взаємодія та захоплення — ті самі три етапи, що й в inbound-методології HubSpot.
Що визначає швидкість маховика?
HubSpot зазначає, що енергія залежить від того, як швидко маховик обертається, скільки тертя зустрічає і наскільки він великий. Як додавання сили там, де вона найбільше діє, так і усунення тертя пришвидшують його.
Що таке тертя в маховику?
Усе, що сповільнює маховик: погані внутрішні процеси, неузгоджені команди, заплутане ціноутворення або змушування потенційних клієнтів проходити жорсткий процес продажу.
Чи замінює маховик воронку?
HubSpot позиціонує її як кращу модель зростання загалом, але зазначає, що воронки й надалі описують окремі процеси, кожен з яких — частина більшого маховика.