Більшість B2B-сайтів створені для залучення. Головна сторінка звертається до потенційних клієнтів, кожен CTA веде до демо, а кейси прославляють нові логотипи. Потім наявний клієнт приходить на сайт, щоб знайти документацію, перевірити нову функцію чи пошукати підтримку, і отримує точнісінько той самий досвід, що й незнайомець. Розрив між тим, чого клієнти очікують від постачальника, який їх знає, і тим, що насправді показує сайт, — одна з найлегших для вирішення проблем утримання.
Економіка добре задокументована. У статті "Prescription for cutting costs" Фред Райкгельд із Bain пише, що у фінансових послугах збільшення утримання клієнтів на 5% дає зростання прибутку понад 25%, бо клієнти, що повертаються, з часом купують більше, їх дешевше обслуговувати, і вони рекомендують вас іншим. Ваші цифри залежатимуть від бізнесу, але напрямок справедливий для більшості компаній із підписною моделлю.
Персоналізація сайту допомагає, змінюючи те, що показує сайт, залежно від того, хто відвідувач: потенційний клієнт, новий клієнт, усталений акаунт чи акаунт, якому скоро продовжувати. HubSpot називає це етапом задоволення у своїй моделі маховика. На практиці це означає, що з клієнтом перестають поводитися як із лідом.
Чому загальний сайт шкодить утриманню
Багато B2B-компаній вважають, що довгі контракти й витрати на перехід утримають клієнтів. Вони сповільнюють відтік, але не зупиняють його. Вони лише відкладають момент, коли клієнт діятиме на підставі дедалі сильнішого відчуття, що постачальник не приділяє йому уваги.
Порівняйте два досвіди. Один клієнт заходить на ваш сайт через пів року після підписання контракту й бачить той самий головний блок «Замовити демо», що й до купівлі. Інший бачить коротку замітку про функцію, релевантну тому, як він використовує продукт, і кейс компанії з його галузі, яка розширила впровадження. Другий візит показує клієнтові, що до нього уважні. Жоден не коштує дорого, але лише один підкріплює рішення про купівлю.
Клієнти заходять на ваш сайт, коли мають питання, потребують ресурсів або вирішують, чи розширюватися. Кожен такий візит — нагода допомогти їм або нагадати, що вони сам на сам зі своїми питаннями.
П'ять тактик персоналізації, що зменшують відтік
Відтік у B2B зазвичай зводиться до короткого списку причин: повільний онбординг, низьке використання функцій, очікування, сформовані в процесі продажу, яким продукт не відповів, і відчуття клієнтів, що про них забули після підписання. Наведені нижче тактики спрямовані саме на це.
1. Сегментуйте сайт за етапом життєвого циклу клієнта
Клієнт, який працює з вами два роки, не має бачити той самий сайт, що й новий потенційний клієнт. Замініть CTA залучення («Замовити демо») на ті, що пасують клієнтові («Зв'язатися з вашим CSM», «Що нового»), показуйте кейси з його галузі й виводьте довідковий контент для тих частин продукту, якими він користується. Ідентифікація відвідувачів розпізнає акаунти, що повертаються, тож ви можете перевірити їхній статус у CRM.
Налаштуйте чотири сегменти життєвого циклу за допомогою стандартної сегментації:
| Сегмент | Правило (з CRM) | Що показувати |
|---|---|---|
| Онбординг | Дата закриття за останні 30 днів | Посібники для початку роботи, чеклісти налаштування, вебінар з онбордингу |
| Впровадження | 30–90 днів після закриття угоди | Посібники з функцій, якими вони ще не користувалися, релевантні їхньому сценарію |
| Сталий | Понад 90 днів, продовження ще не скоро | Поглиблені посібники, оновлення продукту, спільнота чи заходи |
| Продовження | Контракт завершується протягом 60 днів | Зведення цінності, дорожня карта, контакт із власником акаунта |
Точна кількість днів — лише відправна точка. Скоригуйте її відповідно до того, скільки насправді триває онбординг у вашому продукті.
2. Реагуйте на зниження використання, поки воно не стало відтоком
Відтік рідко стається за один день. Входів стає менше, ключовий користувач іде, команда перестає користуватися функцією, і поки CSM це помітить, клієнт уже почав шукати альтернативи.
Оберіть сигнал зниження використання, якому довіряє ваша продуктова команда (наприклад, помітне зменшення кількості активних користувачів в акаунті порівняно з попереднім місяцем), і записуйте його в запис акаунта в CRM. Коли позначений акаунт заходить на ваш сайт, показуйте контент, спрямований на конкретну прогалину: короткий посібник із функції, якою перестали користуватися, запрошення на навчання або пряме посилання для запису на зустріч із їхнім CSM. Загальне повідомлення «ми сумуємо за вами» ігнорують. Посібник саме з того, що вони перестали робити, відкинути набагато важче.
Робота тут здебільшого інфраструктурна: дані про використання продукту мають потрапляти в CRM, а інструмент персоналізації — зчитувати це поле. Синхронізацію описано в нашому посібнику про підключення даних персоналізації сайту до CRM.
3. Персоналізуйте онбординг за сценарієм використання, а не за розміром компанії
Онбординг зазвичай сегментують за тарифом або розміром компанії. Це не враховує важливішої відмінності. Компанії на 200 осіб, яка використовує ваш інструмент для генерації попиту, потрібен інший шлях, ніж компанії такого ж розміру, яка використовує його для customer success.
Фіксуйте основний сценарій використання під час процесу продажу як поле в CRM, а не лише рядок у нотатках дзвінка. Потім, коли щойно підключений клієнт відвідує сайт, показуйте матеріали для старту, вебінари та швидкі перемоги для цього сценарію. Мета — швидше привести його до першого корисного результату, що також дає вашому чемпіонові що показати всередині компанії задовго до продовження.
4. Пропонуйте розширення на основі фактичного використання
Пропозиції апсейлу не працюють, коли здаються випадковими. Клієнту, який ледве налаштував основний продукт, не потрібна презентація enterprise-функцій. Йому потрібен наступний логічний крок з того місця, де він зараз.
Шукайте природні шляхи у своїх даних про використання. Наприклад, клієнт, який активно користується сегментацією, — логічний кандидат для A/B-тестування, бо тестування створених сегментів — очевидне наступне питання. Показуйте цю пропозицію на сторінках, які він уже відвідує, і посилайтеся на те, що він робить («У вас п’ять активних сегментів. Ось як перевірити, яке повідомлення найкраще працює для кожного»). Повністю пропускайте пропозицію розширення для акаунтів із позначкою ризику: їм потрібна допомога, а не пропозиція апгрейду.
5. Створіть персоналізовану сторінку продовження
Якщо робити лише одне, робіть це. Перед продовженням договору дайте кожному акаунту сторінку з підсумком того, що він отримав від продукту: якими функціями користується, яких результатів досяг, які проблеми підтримка вирішила. Ваш чемпіон зможе переслати її всередині компанії, замість того щоб збирати бізнес-обґрунтування з нуля.
Тримайтеся фактів. Якщо використання слабке, сторінка має це визнати й запропонувати план виправлення, а не маскувати проблему. Клієнт, який бачить чесний підсумок і конкретний план покращення, з більшою ймовірністю продовжить контракт, ніж той, хто отримує відполіровану сторінку, що не відповідає його досвіду.
Персоналізація для клієнтів і для потенційних клієнтів
Більшість порад щодо персоналізації стосуються конверсії потенційних клієнтів. Клієнти, які відвідують ваш сайт, — менша група, але вони приносять реальний регулярний дохід, і помилка з їхнім досвідом коштує дорожче.
| Вимір | Персоналізація для потенційних клієнтів | Персоналізація для клієнтів |
|---|---|---|
| Основна мета | Створення пайплайну | Впровадження та розширення |
| Джерела даних | Фірмографічні дані, IP-дані, поведінка на сайті | Використання продукту, дані CRM, історія звернень до підтримки |
| Фокус контенту | Болі, ROI, соціальний доказ | Інструкції, розширені функції, результати |
| CTA | Запит демо, ціни, зв’язок із відділом продажів | Навчання, посібники з функцій, зустріч із CSM |
| Ціна помилки | Лід, якого у вас ніколи не було | Довіра від акаунта, який вам платить |
Останній рядок — той, який варто запам'ятати. Поганий досвід потенційного клієнта коштує ліда. Показ контенту для початківців досвідченому користувачу чи пропозиція функції, за яку він уже платить, підточує стосунки, які у вас уже є. Про те, як система розрізняє цих відвідувачів, читайте в статті як працює персоналізація B2B-сайтів.
Що змінюється на кожному етапі життєвого циклу
Онбординг
Перші тижні задають тон для всього контракту. Показуйте лише те, що релевантно сценарію клієнта, притримайте функції, які йому ще не знадобляться, і дайте шаблони та приклади з його галузі. На сайті це зазвичай означає ресурсний центр, який починається з матеріалів для старту під цей сценарій, а не стандартну головну сторінку.
Впровадження
Початковий імпульс минув, і продукт або стає частиною робочої рутини команди, або припадає пилом. Відстежуйте, які функції налаштував кожен акаунт, і пропонуйте контент про наступну релевантну. Наприклад, якщо клієнт створив сегменти, але ще не запустив персоналізований досвід, короткий посібник із запуску першого буде кориснішим за загальну розсилку з порадами.
Розширення
Коли клієнт отримує результати, переходьте до зростання: кейси схожих компаній, які розширили впровадження, посібники з розширеного налаштування, бета-функції. Досвідчені користувачі взагалі не повинні бачити вступного контенту.
Продовження
Покажіть сторінку продовження з тактики 5 власникові акаунта й чемпіонові за кілька тижнів до завершення контракту. Якщо є вищий тариф, що відповідає їхньому використанню, покажіть, що саме він їм додасть. Так продовження перетворюється на розмову про цінність, а не про ціну.
Приклади програм (ілюстративні)
Це вигадані приклади, що показують, як поєднуються елементи. Це не результати клієнтів.
- Галузеві хаби ресурсів. Наприклад, постачальник ПЗ для безпеки, що обслуговує фінансові послуги, охорону здоров’я та державний сектор, надає клієнтам із кожного сектору хаб ресурсів із посібниками з комплаєнсу, шаблонами та кейсами для їхньої галузі. Метрики успіху: звернення до підтримки щодо комплаєнсу та утримання клієнтів за галузями порівняно з попереднім роком.
- Посібники, що запускаються функціями. Наприклад, аналітичний продукт показує на сайті посібник з найкращих практик, коли клієнт уперше активує функцію, а якщо використання цієї функції припиняється на два тижні — посібник з усунення проблем і посилання «записатися до фахівця». Показник успіху: частка акаунтів, які ще користуються функцією через місяць.
- Живі сторінки QBR. Наприклад, компанія з маркетингового ПЗ замінює презентації квартальних оглядів на вебсторінку для кожного акаунта, що підтягує актуальні дані про використання й результати. Клієнт може поширити її всередині компанії, не чекаючи на CSM. Метрика успіху: частка продовжень для акаунтів з активною сторінкою QBR проти акаунтів без неї — читайте обережно, бо CSM можуть спершу налаштовувати такі сторінки для найздоровіших акаунтів.
Вимірювання впливу на утримання
Утримання атрибутувати складніше, ніж конверсію. На нього впливають якість продукту, підтримка, ціни й конкуренти, тож потрібна група для порівняння, а не графік «до і після».
Метрики результату:
- Чисте утримання доходу (NRR) для персоналізованої когорти порівняно з контрольною за 6–12 місяців.
- Утримання клієнтів (logo retention) за сегментом і етапом життєвого циклу, щоб бачити, де персоналізація важить найбільше.
- Час до цінності: кількість днів від укладення угоди до першого вагомого результату клієнта, визначеного заздалегідь (перша запущена кампанія, перший поширений звіт — що підходить вашому продукту).
Випереджальні показники, які можна побачити раніше:
- Широта використання функцій: скільки ключових функцій використовує кожен акаунт. Перевірте, чи впливають на це персоналізовані рекомендації.
- Залученість клієнтських акаунтів на сайті: відвідування та споживання контенту ідентифікованими клієнтськими акаунтами у вашій аналітиці. Раптове падіння — привід для дзвінка CSM.
- Сигнали підтримки: кількість звернень на теми, які охоплює ваш персоналізований контент, і CSAT.
Як налаштувати тест: оберіть один етап (з онбордингу зазвичай найлегше почати), випадково призначте половині нових клієнтів персоналізований досвід, а половині — стандартний, і зачекайте щонайменше повний цикл онбордингу, перш ніж читати результати. Призначайте випадково. Якщо CSM самі обиратимуть, які акаунти отримають новий досвід, вони виберуть найкращі, і результат нічого не означатиме. Про підходи до атрибуції читайте в статті вимірювання ROI персоналізації сайту.
Помилки, що підривають лояльність
Перетин межі моторошного
Персоналізуйте за даними, які клієнт очікує, що у вас є: його галузь, розмір компанії, тариф і використання продукту. Не згадуйте те, чим він з вами ніколи не ділився, як-от допис керівника в LinkedIn про скорочення бюджету. B2B-покупці загалом очікують, що постачальник знає їхній акаунт, але ця толерантність швидко зникає, коли персоналізація скидається на стеження.
Діяти на основі поганих даних
Неправильна персоналізація гірша за її відсутність. Контент для не тієї галузі чи привітання не того контакту на ім'я перетворює момент доброзичливості на помилку. Очистіть поля CRM, від яких залежать ваші правила, а коли даних немає або вони ненадійні, повертайтеся до стандартного сценарію.
Персоналізація того, що не має значення
Вкладайте зусилля там, де контекст змінює дії клієнта: контент онбордингу, знайомство з функціями, поновлення. Зміна порядку навігаційних посилань для кожного акаунта, найімовірніше, заплутає більше, ніж допоможе.
Налаштував і забув
Правила втрачають актуальність, коли змінюються продукт і клієнтська база. Переглядайте їх щокварталу, видаляйте ті, що не впливають на метрики, і оновлюйте контент, коли змінюються функції.
Практичне впровадження
- Тижні 1–2: аудит. Перегляньте свій сайт так, як це зробив би клієнт. Позначте кожне місце, де досвід ідентичний досвіду потенційного клієнта, і випишіть три найбільші прогалини.
- Тижні 3–4: створіть сегменти. Створіть чотири сегменти життєвого циклу з даних CRM і зіставте з кожним контент і CTA.
- Місяць 2: запустіть один етап. Оберіть етап з найбільшою проблемою утримання, зазвичай онбординг або впровадження, і запустіть персоналізований досвід для випадкової половини цих акаунтів. Сегментація та ідентифікація відвідувачів у Markettailor підтримують такий таргетинг за етапами життєвого циклу.
- З 3-го місяця: вимірюйте та розширюйте. Спершу порівняйте дві групи за випереджальними показниками, а потім — за утриманням, коли накопичиться достатньо продовжень. Переходьте до наступного етапу, лише коли перший покаже чіткий результат.
Почніть з малого. Сторінка продовження договору та CTA на головній сторінці, адаптований під конкретного клієнта, можуть запрацювати за кілька тижнів і швидко покажуть, чи реагують клієнти на те, що їх впізнають.