大多数 B2B 网站都是为获客而建的。首页对潜在客户说话，每个 CTA 都在推向演示，客户案例都在庆祝新签客户。然后，一位现有客户来到网站查找文档、了解新功能或寻求支持，得到的体验和陌生人一模一样。客户对一个了解他们的供应商的期望，与网站实际展示的内容之间的差距，是比较容易解决的客户留存问题之一。
其中的经济效益早有充分论证。贝恩公司的 Fred Reichheld 在"Prescription for cutting costs"一文中写道，在金融服务业，客户留存率提高 5% 会带来超过 25% 的利润增长，因为回头客随着时间推移购买更多、服务成本更低，还会推荐他人。您的具体数字会因业务而异，但对大多数订阅制公司来说，方向是成立的。
网站个性化的帮助在于，根据访客是潜在客户、新客户、老客户还是即将续约的客户来改变网站展示的内容。HubSpot 把这称为其飞轮模型中的“取悦”阶段。实际上，这意味着客户不再被当作线索对待。
为什么千篇一律的网站会损害客户留存
许多 B2B 公司以为长期合同和转换成本能留住客户。它们能减缓流失，却无法阻止流失。它们所做的，只是推迟客户将日益强烈的“供应商不重视我们”的感受付诸行动的时刻。
比较两种体验。一位客户在签约六个月后访问您的网站，看到的仍是购买前那个“预约演示”首屏。另一位看到的是一条与其产品用法相关的功能简讯，以及一个同行业公司扩大部署的案例研究。第二次访问让客户感到有人在关注他们。两者的构建成本都不高，但只有一个能强化客户的购买决定。
客户在有疑问、需要资源或考虑是否扩大使用时会访问您的网站。每一次访问，要么是帮助他们的机会，要么是在提醒他们只能靠自己。
降低客户流失的五种个性化策略
B2B 客户流失通常可以追溯到少数几个原因：新用户引导缓慢、功能采用率低、销售过程中设定的预期产品没能满足，以及客户签约后感觉被冷落。以下策略直接针对这些问题。
1. 按客户生命周期阶段对网站进行细分
合作两年的客户不应看到与首次来访的潜在客户相同的网站。把获客类 CTA（“申请演示”）换成适合客户的 CTA（“联系您的客户成功经理”“查看新功能”），展示其所在行业的案例研究，并突出他们所用产品模块的帮助内容。访客识别能识别回访的客户，方便您在 CRM 中查询其状态。
使用标准细分功能设置四个生命周期细分人群：
| 细分 | 规则（来自 CRM） | 展示什么 |
|---|---|---|
| 入门引导 | 成交日期在过去 30 天内 | 入门指南、设置清单、新手培训网络研讨会 |
| 使用推广 | 成交后 30 到 90 天 | 与其使用场景相关、尚未使用过的功能的指南 |
| 成熟 | 超过90天，未临近续约 | 进阶指南、产品更新、社区或活动 |
| 续约 | 合同将在60天内到期 | 价值总结、产品路线图、联系其账户负责人 |
具体天数只是起点。请根据您产品中新客户引导实际所需的时间进行调整。
2. 在使用量下降演变为流失之前做出反应
客户流失很少在一天之内发生。登录越来越少，一位关键用户离职，一个团队不再使用某项功能，等到客户成功经理注意到时，客户已经开始另寻他处了。
选一个您的产品团队认可的使用量下降信号（例如，该账户的活跃用户数比上个月明显下降），并将其回写到 CRM 的账户记录中。当被标记的账户访问您的网站时，展示针对具体缺口的内容：一份关于他们已停止使用的功能的简短指南、一份培训邀请，或直接预约与其客户成功经理沟通的链接。泛泛的“我们想念您”会被忽略，而针对他们停止做的那件事的指南则很难被无视。
这里的工作主要是打通数据管道：产品使用数据必须进入 CRM，个性化工具必须能读取该字段。我们的将网站个性化数据连接到 CRM 指南介绍了同步方法。
3. 按使用场景而非公司规模个性化新用户引导
新用户引导通常按套餐等级或公司规模来细分。这忽略了更重要的差异。一家 200 人的公司用您的工具做需求生成，与另一家 200 人的公司用它做客户成功，需要的是完全不同的路径。
在销售过程中把主要使用场景记录为 CRM 字段，而不只是通话记录中的一行字。然后，当新上手的客户访问网站时，展示针对该使用场景的入门资料、网络研讨会和速赢方法。目标是让他们更快获得第一个有用的成果，这也能让您的内部倡导者在续约之前很早就有成果可以在内部展示。
4. 根据实际使用情况建议扩展
追加销售提示如果显得很随意，就会失败。一个连核心产品都还没怎么配置的客户，不需要企业版功能的推销。他们需要的是从当前所处位置出发、合乎逻辑的下一步。
在使用数据中寻找自然的路径。例如，积极使用细分功能的客户是 A/B 测试的合理候选，因为测试他们建好的细分是顺理成章的下一个问题。在他们已经访问的页面上展示这一建议，并提及他们正在做的事（“您有五个活跃细分。下面介绍如何测试哪条信息对每个细分最有效。”）。对于被标记为有流失风险的账户，完全不要推销扩展；他们需要的是帮助，而不是升级优惠。
5. 打造个性化续约页面
如果只能做一件事，就做这件。在续约前，为每个账户准备一个页面，汇总他们从产品中获得的价值：正在使用的功能、已达成的成果、已解决的支持问题。您的内部支持者可以直接在内部转发，而不必从零开始撰写商业论证。
实事求是。如果使用情况不佳，页面就应如实说明，并给出改进计划，而不是粉饰太平。看到坦诚总结和具体改进计划的客户，比收到一个与自身体验不符的精美页面的客户更有可能续约。
面向客户与潜在客户的个性化
大多数个性化建议讲的是如何转化潜在客户。访问您网站的现有客户群体较小，但他们带来的是实实在在的经常性收入，搞砸他们的体验代价更高。
| 维度 | 潜在客户个性化 | 客户个性化 |
|---|---|---|
| 主要目标 | 创造销售管道 | 采用与扩展 |
| 数据来源 | 企业属性、IP 数据、站内行为 | 产品使用情况、CRM 数据、支持记录 |
| 内容重点 | 痛点、ROI、社会认同 | 操作指南内容、高级功能、成果 |
| CTA | 演示请求、价格、联系销售 | 培训、功能指南、与客户成功经理会面 |
| 出错的代价 | 一条您从未拥有过的线索 | 来自付费客户的信任背书 |
最后一行最值得记住。糟糕的潜在客户体验会丢掉一条线索；而向资深用户展示入门内容，或向他们推销已经付费的功能，则会一点点侵蚀您已有的客户关系。关于底层系统如何区分这些访客，请参阅 B2B 网站个性化的工作原理。
每个生命周期阶段有哪些变化
入门引导
最初几周决定了整个合同期的基调。只展示与客户用例相关的内容，暂缓介绍他们还用不上的功能，并提供来自其行业的模板和案例。在网站上，这通常意味着一个资源中心，以该用例的入门资料开头，而不是标准首页。
使用推广
最初的推动力已经消退，产品要么正在成为团队的日常工具，要么正在被束之高阁。跟踪每个客户已经设置了哪些功能，并推送关于下一个相关功能的内容。例如，如果客户已经建好了细分但还没有上线个性化体验，一份关于上线第一个体验的简短演练，会比一份泛泛的技巧 Newsletter 更有用。
增购扩展
一旦客户开始取得成果，就转向增长：扩大部署范围的相似公司的案例研究、高级配置指南、测试版功能。高级用户根本不应该看到入门内容。
续约
在合同到期前几周，把策略 5 中的续约页面推送给客户负责人和拥护者。如果有更高级的套餐符合他们的使用情况，就具体说明它能为他们增加什么。这样续约就变成了关于价值、而不是价格的对话。
示例项目（仅作说明）
这些是虚构的示例，用于展示各部分如何组合，并非客户的真实成果。
- 行业资源中心。例如，一家服务金融、医疗和公共部门的安全软件供应商，为每个行业的客户提供包含该行业合规指南、模板和客户案例的资源中心。成功衡量指标：关于合规问题的支持工单数量，以及各行业与上一年相比的留存率。
- 由功能触发的指南。例如，一款分析产品在客户首次启用某项功能时，在网站上展示最佳实践指南；如果该功能连续两周没有使用，就展示故障排除指南和“预约专家”链接。成功衡量标准：一个月后仍在使用该功能的客户比例。
- 实时 QBR 页面。例如，一家营销软件公司用每个账户一个网页取代季度业务回顾的幻灯片，页面实时调取使用情况和成果数据。客户无需等待客户成功经理，就能在内部分享。成功衡量指标：有活跃 QBR 页面的账户与没有的账户的续约率对比；解读时要谨慎，因为客户成功经理可能会先为最健康的账户设置这类页面。
衡量对客户留存的影响
留存比转化更难归因。产品质量、支持、价格和竞争对手都会影响它，所以您需要一个对比组，而不是一张前后对比图。
成果指标：
- 个性化群组与对照群组在 6 到 12 个月内的净收入留存率。
- 按细分和生命周期阶段统计的客户留存率，让您看到个性化在哪里最重要。
- 价值实现时间：从成交到客户获得第一个有意义成果的天数，需事先定义（第一个活动上线、第一份报告共享，视您的产品而定）。
可以更早看到的先行指标：
- 功能采用广度：每个客户使用了多少核心功能。检查个性化推荐是否能提升这一指标。
- 客户账户的网站互动：在您的分析中，已识别客户账户的访问和内容消费情况。突然下降就值得 CSM 打个电话。
- 客服信号：与个性化内容相关主题的工单量，以及 CSAT。
如何设置测试：选择一个阶段（通常从新用户引导开始最容易），将一半新客户随机分配到个性化体验，另一半分配到标准体验，并至少等待一个完整的引导周期后再读取结果。务必随机分配。如果由客户成功经理挑选哪些账户获得新体验，他们会挑最好的客户，结果就毫无意义。关于归因方法，请参阅衡量网站个性化 ROI。
损害客户忠诚度的错误
越过令人不适的界限
用客户预料您会掌握的数据做个性化：他们的行业、公司规模、套餐和产品使用情况。不要提及他们从未与您分享过的信息，比如某位高管在 LinkedIn 上发布的关于削减预算的帖子。B2B 买家通常预期供应商了解他们的账户情况，但一旦个性化让人感觉像被监视，这种容忍度就会迅速消失。
基于错误数据采取行动
错误的个性化比没有个性化更糟。展示错误行业的内容，或者用名字称呼错了联系人，会把一次示好变成一次失误。清理规则所依赖的 CRM 字段；当数据缺失或不确定时，回退到默认体验。
个性化无关紧要的东西
把精力花在背景信息会改变客户行为的地方：入门引导内容、功能发现、续约。为每个客户重新排列导航链接，更可能造成困惑而不是带来帮助。
设置后就不管了
随着产品和客户群的变化，规则会逐渐偏离。每季度复审一次，删除那些没有推动任何指标的规则，并在功能变化时更新内容。
务实的推广方案
- 第 1–2 周：审计。以客户的身份浏览您的网站。记下每一个与潜在客户体验完全相同的地方，列出三个最大的差距。
- 第3至4周：建立细分。根据 CRM 数据创建四个生命周期细分，并为每个细分匹配内容和 CTA。
- 第2个月：上线一个阶段。选出留存问题最严重的阶段（通常是入门或使用推广阶段），为其中随机一半的客户上线个性化体验。Markettailor 的细分和访客识别功能支持这类生命周期定向。
- 第 3 个月起：衡量并扩展。先比较两组的领先指标，等积累了足够的续约后再比较留存率。只有当第一阶段显示出明确结果时，才扩展到下一阶段。
从小处着手。续约页面和面向特定客户的首页 CTA 几周内就能上线，并很快告诉您客户是否会对被“认出来”做出积极反应。