Csökkentsd a lemorzsolódást személyre szabással: B2B ügyfélmegtartási taktikák

A legtöbb B2B weboldal ügyfélszerzésre épül. A kezdőlap az érdeklődőkhöz szól, minden CTA a demó felé terel, az esettanulmányok az új ügyfeleket ünneplik. Aztán egy meglévő ügyfél dokumentációt keresni, egy új funkciót megnézni vagy támogatást kérni érkezik az oldalra, és pontosan ugyanazt az élményt kapja, mint egy idegen. Ez a szakadék aközött, amit az ügyfelek egy őket ismerő beszállítótól elvárnak, és amit a weboldal ténylegesen mutat, az egyik könnyebben orvosolható ügyfélmegtartási probléma.

A gazdasági összefüggések jól dokumentáltak. A „Prescription for cutting costs” című írásában a Bain munkatársa, Fred Reichheld azt írja, hogy a pénzügyi szolgáltatásokban az ügyfélmegtartás 5%-os növekedése több mint 25%-os profitnövekedést eredményez, mert a visszatérő ügyfelek idővel többet vásárolnak, olcsóbb kiszolgálni őket, és másokat is ajánlanak. A te számaid üzletenként eltérnek majd, de az irány a legtöbb előfizetéses cégre igaz.

A weboldal-személyre szabás úgy segít, hogy megváltoztatja, mit mutat az oldal attól függően, hogy a látogató érdeklődő, új ügyfél, régi ügyfél vagy megújítás előtt álló fiók. A HubSpot ezt a flywheel modellje delight szakaszának nevezi. Gyakorlatilag azt jelenti, hogy az ügyfelet többé nem kezeled leadként.

Miért árt az általános weboldal az ügyfélmegtartásnak

Sok B2B cég abból indul ki, hogy a hosszú szerződések és a váltási költségek helyben tartják az ügyfeleket. Lassítják a lemorzsolódást, de nem állítják meg. Csak késleltetik azt a pillanatot, amikor az ügyfél cselekszik egy erősödő érzés alapján, hogy a szállító nem figyel rá.

Hasonlíts össze két élményt. Az egyik ügyfél hat hónappal a szerződéskötés után látogat az oldaladra, és ugyanazt a „Foglalj demót” hero részt látja, mint a vásárlás előtt. A másik egy rövid megjegyzést lát egy funkcióról, amely releváns ahhoz, ahogyan a terméket használja, és egy esettanulmányt egy olyan cégtől az iparágából, amely kiterjesztette a bevezetést. A második látogatás azt üzeni az ügyfélnek, hogy valaki figyel rá. Egyiket sem drága felépíteni, de csak az egyik erősíti meg a vásárlási döntést.

Az ügyfelek akkor jönnek a weboldaladra, amikor kérdésük van, anyagokra van szükségük, vagy a bővítésről döntenek. Minden ilyen látogatás lehetőség arra, hogy segíts nekik – vagy arra, hogy emlékeztesd őket, egyedül vannak.

Öt személyre szabási taktika, amely csökkenti a lemorzsolódást

A B2B lemorzsolódás általában néhány okra vezethető vissza: lassú onboarding, alacsony funkcióhasználat, az értékesítési folyamatban kialakított, de a termék által nem teljesített elvárások, és az, hogy az ügyfelek a szerződéskötés után elhanyagolva érzik magukat. Az alábbi taktikák közvetlenül ezeket célozzák.

1. Szegmentáld a weboldalt az ügyfél-életciklus szakasza szerint

Egy kétéves ügyfélnek nem ugyanazt az oldalt kellene látnia, mint egy először érkező érdeklődőnek. Cseréld le az ügyfélszerző CTA-kat („Demó kérése”) az ügyfélhez illőkre („Beszélj az ügyfélsikermenedzsereddel”, „Nézd meg az újdonságokat”), mutass esettanulmányokat az iparágukból, és emeld ki a súgótartalmakat a termék általuk használt részeihez. A látogatóazonosítás felismeri a visszatérő cégeket, így megnézheted a státuszukat a CRM-ben.

Hozz létre négy életciklus-szegmenst szabványos szegmentálással:

A pontos napszámok csak kiindulópontok. Igazítsd őket ahhoz, hogy a termékednél valójában mennyi ideig tart az onboarding.

2. Reagálj a csökkenő használatra, mielőtt lemorzsolódás lesz belőle

A lemorzsolódás ritkán történik egyik napról a másikra. Megritkulnak a bejelentkezések, kilép egy kulcsfelhasználó, egy csapat abbahagy egy funkciót, és mire a CSM észreveszi, az ügyfél már máshol nézelődik.

Válassz egy olyan használatcsökkenési jelet, amelyben a termékcsapatod megbízik (például a fiók aktív felhasználóinak érezhető csökkenése az előző hónaphoz képest), és írd vissza a CRM fiókrekordjába. Amikor egy megjelölt fiók meglátogatja az oldaladat, mutass neki a konkrét hiányra szabott tartalmat: rövid útmutatót egy funkcióhoz, amelyet abbahagyott, meghívót egy képzésre, vagy közvetlen linket időpontfoglaláshoz a CSM-jével. Egy általános „hiányzol nekünk” üzenetet figyelmen kívül hagynak. Egy útmutatót pontosan ahhoz, amit abbahagyott, sokkal nehezebb félresöpörni.

A munka itt főként infrastruktúra: a termékhasználati adatoknak el kell jutniuk a CRM-be, a személyre szabó eszköznek pedig olvasnia kell azt a mezőt. A weboldal-személyre szabási adatok CRM-hez kapcsolásáról szóló útmutatónk a szinkront tárgyalja.

3. Az onboardingot felhasználási eset, ne cégméret szerint perszonalizáld

Az onboardingot általában csomag vagy cégméret szerint szegmentálják. Ez elsiklik a fontosabb különbség felett. Egy 200 fős cégnek, amely keresletgenerálásra használja az eszközödet, más útvonal kell, mint egy 200 fős cégnek, amely ügyfélsikerre használja.

Az elsődleges felhasználási esetet az értékesítési folyamat során CRM-mezőként rögzítsd, ne csak egy sorként a hívásjegyzetekben. Amikor aztán egy frissen bevezetett ügyfél ellátogat az oldalra, mutass neki az adott felhasználási esethez illő első lépéseket, webinárokat és gyors sikereket. A cél, hogy hamarabb eljusson az első hasznos eredményig, ami a belső támogatódnak is ad mit felmutatnia jóval a megújítás előtt.

4. Javasolj bővítést a tényleges használat alapján

Az upsell-ajánlatok akkor buknak meg, ha véletlenszerűnek tűnnek. Annak az ügyfélnek, aki az alaptermékét is alig állította be, nincs szüksége nagyvállalati funkciók ajánlására. Arra van szüksége, ami logikusan következik onnan, ahol tart.

Keress természetes útvonalakat a használati adataidban. Például egy ügyfél, aki aktívan használja a szegmentálást, kézenfekvő jelölt az A/B tesztelésre, mert a felépített szegmensei tesztelése a következő logikus kérdés. Ezt a javaslatot azokon az oldalakon mutasd, amelyeket már látogat, és hivatkozz arra, amit csinál („Öt aktív szegmensed van. Így tesztelheted, melyik üzenet működik a legjobban mindegyiknél.”). A veszélyeztetettként megjelölt fiókoknál teljesen hagyd ki a bővítési ajánlatot; nekik segítség kell, nem upgrade-ajánlat.

5. Építs személyre szabott megújítási oldalt

Ha csak egy dolgot csinálsz, ez legyen az. A megújítás előtt adj minden ügyfélnek egy oldalt, amely összefoglalja, mit kapott a termékből: a használt funkciókat, az elért eredményeket és a megoldott supportügyeket. A belső támogatód ezt egyszerűen továbbíthatja, ahelyett, hogy a nulláról rakná össze az üzleti indoklást.

Maradj tényszerű. Ha a használat gyenge, az oldal ezt mondja ki, és kínáljon tervet a javítására, ne fedje el. Egy ügyfél, aki őszinte összefoglalót és konkrét javítási tervet lát, nagyobb eséllyel újít meg, mint aki egy csiszolt oldalt kap, amely nem egyezik a tapasztalataival.

Perszonalizáció ügyfeleknek és érdeklődőknek

A legtöbb személyre szabási tanács az érdeklődők konvertálásáról szól. Az oldaladat látogató ügyfelek kisebb csoportot alkotnak, de valódi ismétlődő bevételt képviselnek, és ha az ő élményüket rontod el, az többe kerül.

Az utolsó sorra érdemes emlékezni. Egy rossz érdeklődői élmény egy leadbe kerül. Ha egy haladó felhasználónak kezdő tartalmat mutatsz, vagy egy olyan funkciót ajánlasz, amelyért már fizet, egy meglévő kapcsolatot koptatsz. Arról, hogyan különbözteti meg a mögöttes rendszer ezeket a látogatókat, lásd: hogyan működik a B2B weboldal-személyre szabás.

Mi változik az egyes életciklus-szakaszokban

Bevezetés

Az első hetek az egész szerződés hangnemét meghatározzák. Csak azt mutasd, ami releváns az ügyfél felhasználási esetéhez, tartsd vissza azokat a funkciókat, amelyekre még nem lesz szükségük, és adj nekik sablonokat és példákat az iparágukból. A weboldaladon ez általában egy olyan erőforrásközpontot jelent, amely az adott felhasználási esethez tartozó kezdő anyagokkal indít a szokásos kezdőlap helyett.

Adaptáció

A kezdeti lendület elmúlt, és a termék vagy a csapat rutinjának részévé válik, vagy a polcon porosodik. Kövesd, mely funkciókat állította be az egyes account, és mutass tartalmat a következő releváns funkcióról. Ha például egy ügyfél már épített szegmenseket, de még nem indított személyre szabott élményt, egy rövid útmutató az első elindításáról hasznosabb, mint egy általános tippeket tartalmazó hírlevél.

Bővítés

Ha egy ügyfél már eredményeket ér el, válts növekedésre: esettanulmányok hasonló cégektől, amelyek kiterjesztették a bevezetést, haladó konfigurációs útmutatók, béta funkciók. A haladó felhasználók egyáltalán ne lássanak bevezető tartalmat.

Megújítás

A szerződés lejárta előtti hetekben tedd az 5. taktika megújítási oldalát a cégfelelős és a belső támogató elé. Ha van a használatukhoz illő magasabb csomag, mutasd meg, mit ad hozzá kifejezetten nekik. Így a megújítás az értékről szóló beszélgetéssé válik az ár helyett.

Példaprogramok (szemléltető)

Ezek kitalált példák, amelyek azt mutatják, hogyan kapcsolódnak össze az elemek. Nem ügyféleredmények.

• Iparági forrásközpontok. Például egy pénzügyi szolgáltatókat, egészségügyet és közszférát kiszolgáló biztonsági szoftvercég minden ágazat ügyfeleinek forrásközpontot ad az iparáguknak szóló megfelelőségi útmutatókkal, sablonokkal és esettanulmányokkal. Sikermutatók: a megfelelőségi kérdésekről szóló support ticketek száma és az iparágankénti megtartás az előző évhez képest.
• Funkcióhoz kötött útmutatók. Például egy analitikai termék a weboldalon egy bevált gyakorlatokat bemutató útmutatót mutat, amikor az ügyfél először aktivál egy funkciót, és hibaelhárítási útmutatót plusz „Foglalj szakértőt” linket, ha az adott funkció használata két hétre leáll. Sikermutató: azon fiókok aránya, amelyek egy hónappal később is használják a funkciót.
• Élő QBR-oldalak. Például egy marketingszoftver-cég a negyedéves áttekintő diasorokat fiókonként egy weboldalra cseréli, amely élő használati adatokat és eredményeket húz be. Az ügyfél belsőleg megoszthatja anélkül, hogy a CSM-re várna. Sikermutató: az aktív QBR-oldallal rendelkező fiókok megújítási aránya a nem rendelkezőkéhez képest, óvatosan értelmezve, mert a CSM-ek elsőként talán a legegészségesebb fiókjaiknak állítják be.

A megtartásra gyakorolt hatás mérése

Az ügyfélmegtartást nehezebb hozzárendelni, mint a konverziót. A termékminőség, a támogatás, az árazás és a versenytársak is befolyásolják, ezért összehasonlító csoportra van szükséged, nem előtte–utána grafikonra.

Eredménymutatók:

• Nettó bevételmegtartás a személyre szabott kohorszban a kontrollkohorszhoz képest 6–12 hónap alatt.
• Ügyfélmegtartás (logo retention) szegmensenként és életciklus-szakaszonként, hogy lásd, hol számít leginkább a személyre szabás.
• Értékteremtésig eltelt idő: a szerződéskötéstől az ügyfél első érdemi eredményéig eltelt napok, előre definiálva (első kampány élesítve, első riport megosztva – ami a termékedhez illik).

Hamarabb leolvasható előrejelző mutatók:

• Funkcióhasználat szélessége: hány alapfunkciót használ az egyes fiók. Nézd meg, elmozdítják-e a személyre szabott ajánlások.
• Weboldalas elköteleződés az ügyfélfiókoktól: az azonosított ügyfélfiókok látogatásai és tartalomfogyasztása az analitikádban. Egy hirtelen visszaesés megér egy CSM-hívást.
• Ügyfélszolgálati jelzések: a jegyek mennyisége azokban a témákban, amelyeket a személyre szabott tartalmad lefed, valamint a CSAT.

A teszt beállítása: válassz egy szakaszt (az onboardinggal általában a legkönnyebb kezdeni), az új ügyfelek felét véletlenszerűen sorold a perszonalizált élményhez, a másik felét a normálhoz, és az eredmények kiértékelése előtt várj legalább egy teljes onboarding ciklust. Véletlenszerűen sorolj be. Ha a CSM-ek választják ki, mely fiókok kapják az új élményt, a legjobbjaikat fogják választani, és az eredmény semmit sem fog jelenteni. Az attribúciós megközelítésekhez lásd: a weboldal-perszonalizáció ROI-jának mérése.

Hűségromboló hibák

A kínos határ átlépése

Olyan adatokkal szabj személyre, amelyekről az ügyfél elvárja, hogy ismerd őket: iparága, cégmérete, csomagja és termékhasználata. Ne hivatkozz olyasmire, amit soha nem osztott meg veled, például egy vezető költségcsökkentésről szóló LinkedIn-posztjára. A B2B vásárlók általában elvárják, hogy a szállítók ismerjék az accountjukat, de ez a tolerancia gyorsan elfogy, amikor a personalizáció megfigyelésnek hat.

Cselekvés rossz adatok alapján

A rossz személyre szabás rosszabb, mint a semmilyen. Ha rossz iparág tartalmát mutatod, vagy rossz kapcsolattartót szólítasz meg névvel, egy jó szándékú pillanatból hiba lesz. Tisztítsd meg azokat a CRM-mezőket, amelyekre a szabályaid épülnek, és ha az adat hiányzik vagy bizonytalan, térj vissza az alapértelmezett élményre.

Lényegtelen dolgok személyre szabása

Oda fordíts energiát, ahol a kontextus megváltoztatja, mit tesz az ügyfél: bevezető tartalom, funkciók felfedezése, megújítás. A navigációs linkek fiókonkénti átrendezése valószínűleg inkább összezavar, mint segít.

Beállítod és elfelejted

A szabályok elsodródnak, ahogy a termék és az ügyfélkör változik. Negyedévente vizsgáld felül őket, töröld azokat, amelyek nem mozdítanak meg egy mutatót sem, és frissítsd a tartalmat, amikor a funkciók változnak.

Gyakorlati bevezetés

1. 1–2. hét: audit. Böngészd végig az oldaladat úgy, ahogy egy ügyfél tenné. Jegyezz fel minden helyet, ahol az élmény megegyezik egy érdeklődőével, és listázd a három legnagyobb hiányosságot.
2. 3–4. hét: a szegmensek felépítése. Hozd létre a CRM-adataidból a négy életciklus-szegmenst, és rendeld hozzájuk a tartalmakat és CTA-kat.
3. 2. hónap: indíts el egy szakaszt. Válaszd azt a szakaszt, ahol a legnagyobb a megtartási probléma, általában a bevezetést vagy az adaptációt, és indíts személyre szabott élményt e fiókok véletlenszerűen kiválasztott felének. A Markettailor szegmentálása és látogatóazonosítása támogatja az ilyen életciklus-alapú célzást.
4. A 3. hónaptól: mérj és bővíts. Először a vezető mutatók alapján hasonlítsd össze a két csoportot, majd a megtartás alapján, amint elég megújítás lezajlott. Csak akkor terjeszd ki a következő fázisra, ha az első egyértelmű eredményt mutat.

Kezdd kicsiben. Egy megújítási oldal és egy ügyfélspecifikus kezdőlapi CTA néhány hét alatt élesíthető, és gyorsan megmutatja, hogyan reagálnak az ügyfelek arra, hogy felismered őket.