Vähendage kliendikadu personaliseerimisega: B2B kliendihoiu taktikad

Enamik B2B veebisaite on loodud uute klientide hankimiseks. Avaleht räägib potentsiaalsete klientidega, iga CTA tõukab demo poole ja kliendilood tähistavad uusi logosid. Siis tuleb olemasolev klient saidile dokumentatsiooni otsima, uut funktsiooni kontrollima või tuge otsima ja saab täpselt sama kogemuse nagu võõras. See lõhe selle vahel, mida kliendid neid tundvalt tarnijalt ootavad, ja selle vahel, mida veebisait tegelikult näitab, on üks lihtsamini parandatavaid kliendihoiu probleeme.

Majanduslik pool on hästi dokumenteeritud. Artiklis "Prescription for cutting costs" kirjutab Baini Fred Reichheld, et finantsteenustes toob kliendihoidmise 5% kasv kaasa üle 25% kasumi kasvu, sest naasvad kliendid ostavad aja jooksul rohkem, nende teenindamine maksab vähem ja nad soovitavad teisi. Teie numbrid erinevad ärist sõltuvalt, kuid suund kehtib enamiku tellimuspõhiste ettevõtete puhul.

Veebilehe personaliseerimine aitab, muutes seda, mida veebileht näitab, olenevalt sellest, kas külastaja on potentsiaalne klient, uus klient, väljakujunenud klient või klient, kelle leping on uuendamisel. HubSpot nimetab seda oma hoorattamudeli rõõmustamise etapiks. Praktikas tähendab see, et klienti ei kohelda enam müügivihjena.

Miks üldine veebisait kahjustab kliendihoidu

Paljud B2B ettevõtted eeldavad, et pikad lepingud ja vahetuskulud hoiavad kliente paigal. Need aeglustavad lahkumist, kuid ei peata seda. Need lükkavad edasi hetke, mil klient tegutseb kasvava tunde põhjal, et tarnija ei pööra talle tähelepanu.

Võrrelge kaht kogemust. Üks klient külastab teie lehte kuus kuud pärast lepingu sõlmimist ja näeb sama päist „Broneerige demo“, mida ta nägi enne ostu. Teine näeb lühikest märkust funktsiooni kohta, mis on asjakohane sellele, kuidas ta toodet kasutab, ja juhtumiuuringut tema valdkonna ettevõttelt, mis laiendas kasutuselevõttu. Teine külastus ütleb kliendile, et keegi pöörab tähelepanu. Kumbki pole kallis luua, kuid ainult üks kinnitab ostuotsust.

Kliendid tulevad teie veebilehele, kui neil on küsimusi, nad vajavad materjale või otsustavad laienemise üle. Iga selline külastus on võimalus neid aidata või meenutada neile, et nad on omapäi jäetud.

Viis personaliseerimise taktikat, mis vähendavad klientide lahkumist

B2B kliendikadu on tavaliselt seotud lühikese põhjuste loendiga: aeglane kasutuselevõtt, funktsioonide vähene kasutamine, müügiprotsessis seatud ootused, mida toode ei täitnud, ja klientide tunne, et neid pärast allkirjastamist eiratakse. Allpool toodud taktikad sihivad neid otse.

1. Segmenteerige veebisait kliendi elutsükli etapi järgi

Kaks aastat klient olnud ettevõte ei peaks nägema sama veebilehte kui esmakordne potentsiaalne klient. Asendage kliendihankimise CTA-d („Telli demo“) kliendile sobivatega („Rääkige oma kliendihalduriga“, „Vaadake, mis on uut“), näidake nende valdkonna juhtumiuuringuid ja tooge esile abisisu toote nende osade kohta, mida nad kasutavad. Külastajate tuvastamine tunneb naasvad kontod ära, et saaksite nende staatuse CRM-ist järele vaadata.

Seadistage tavapärase segmenteerimise abil neli elutsükli segmenti:

Täpsed päevade arvud on lähtepunkt. Kohandage need selle järgi, kui kaua kasutuselevõtt teie tootes tegelikult aega võtab.

2. Reageerige kasutuse vähenemisele enne, kui sellest saab kliendikadu

Kliendi lahkumine toimub harva ühe päevaga. Sisselogimisi jääb vähemaks, võtmekasutaja lahkub, meeskond lõpetab mõne funktsiooni kasutamise ja selleks ajaks, kui CSM seda märkab, on klient juba hakanud mujalt otsima.

Valige kasutuse languse signaal, mida teie tootemeeskond usaldab (näiteks konto aktiivsete kasutajate märgatav langus võrreldes eelmise kuuga), ja kirjutage see tagasi CRM-i kontokirjesse. Kui märgistatud konto teie veebisaiti külastab, näidake sisu, mis on suunatud konkreetsele lüngale: lühike juhend funktsiooni kohta, mille kasutamise nad lõpetasid, kutse koolitusele või otselink aja broneerimiseks nende kliendiedujuhiga. Üldine sõnum „me igatseme teid“ jäetakse tähelepanuta. Juhendit täpselt selle asja kohta, mille tegemise nad lõpetasid, on palju raskem kõrvale heita.

Siin on töö peamiselt torustik: toote kasutusandmed peavad jõudma CRM-i ja personaliseerimistööriist peab seda välja lugema. Meie juhend veebilehe personaliseerimise andmete ühendamisest CRM-iga käsitleb sünkroonimist.

3. Isikupärastage kasutuselevõttu kasutusjuhu, mitte ettevõtte suuruse järgi

Kasutuselevõttu segmenteeritakse tavaliselt paketi või ettevõtte suuruse järgi. Nii jääb kahe silma vahele olulisem erinevus. 200 töötajaga ettevõte, kes kasutab teie tööriista nõudluse loomiseks, vajab teistsugust teekonda kui 200 töötajaga ettevõte, kes kasutab seda kliendiedu jaoks.

Salvestage peamine kasutusjuht müügiprotsessi ajal CRM-i väljana, mitte ainult reana kõnemärkmetes. Kui värskelt liitunud klient siis saiti külastab, näidake selle kasutusjuhu alustamise materjale, veebiseminare ja kiireid võite. Eesmärk on viia nad esimese kasuliku tulemuseni varem, mis annab ka teie eestkõnelejale midagi sisemiselt näidata ammu enne lepingu uuendamist.

4. Soovitage laiendamist tegeliku kasutuse põhjal

Lisamüügi pakkumised ebaõnnestuvad, kui need tunduvad juhuslikud. Klient, kes on vaevu põhitoote seadistanud, ei vaja suurettevõtte funktsioonide müügijuttu. Ta vajab järgmist loogilist sammu sealt, kus ta praegu on.

Otsige oma kasutusandmetest loomulikke teid. Näiteks klient, kes kasutab aktiivselt segmenteerimist, on mõistlik kandidaat A/B-testimiseks, sest loodud segmentide testimine on ilmne järgmine küsimus. Näidake seda soovitust lehtedel, mida ta juba külastab, ja viidake sellele, mida ta teeb („Teil on viis aktiivset segmenti. Siin on, kuidas testida, milline sõnum igaühe jaoks kõige paremini toimib.“). Jätke laiendamise pakkumine riskina märgitud kontode puhul täielikult vahele; nad vajavad abi, mitte uuenduspakkumist.

5. Looge personaliseeritud lepingu uuendamise leht

Kui teete ainult ühe asja, tehke seda. Enne lepingu pikendamist andke igale kliendile leht, mis võtab kokku, mida nad tootest said: kasutatavad funktsioonid, saavutatud tulemused, lahendatud tugiprobleemid. Teie toetaja saab selle organisatsioonis edasi saata, selle asemel et äriargumente nullist kokku panna.

Hoidke see faktipõhine. Kui kasutus on nõrk, peaks leht seda ütlema ja pakkuma plaani selle parandamiseks, mitte seda varjama. Klient, kes näeb ausat kokkuvõtet ja konkreetset parendusplaani, pikendab tõenäolisemalt kui see, kes saab viimistletud lehe, mis ei vasta tema kogemusele.

Personaliseerimine klientidele vs potentsiaalsetele klientidele

Enamik personaliseerimisnõuandeid käsitleb potentsiaalsete klientide konverteerimist. Teie veebilehte külastavad kliendid on väiksem grupp, kuid nendega kaasneb tegelik korduv tulu ja nende kogemuse valesti tegemine maksab rohkem.

Viimane rida on see, mida meeles pidada. Halb kogemus potentsiaalsele kliendile kaotab müügivihje. Algajate sisu näitamine edasijõudnud kasutajale või funktsiooni pakkumine, mille eest ta juba maksab, õõnestab olemasolevat suhet. Kuidas alussüsteem neid külastajaid eristab, vaadake artiklist kuidas B2B veebisaidi personaliseerimine toimib.

Mis muutub igas elutsükli etapis

Kasutuselevõtt

Esimesed nädalad annavad tooni kogu lepingule. Näidake ainult seda, mis on kliendi kasutusjuhtumi jaoks asjakohane, hoidke tagasi funktsioonid, mida nad veel ei vaja, ning andke neile nende tööstusharu malle ja näiteid. Teie veebilehel tähendab see tavaliselt ressursikeskust, mis tavapärase avalehe asemel toob esile selle kasutusjuhtumi alustamismaterjalid.

Omaksvõtt

Esialgne hoog on raugenud ja toode kas muutub osaks meeskonna rutiinist või jääb riiulile tolmuma. Jälgige, milliseid funktsioone iga klient on seadistanud, ja tooge esile sisu järgmise asjakohase kohta. Näiteks kui klient on loonud segmendid, kuid pole veel käivitanud personaliseeritud kogemust, on lühike juhend esimese käivitamise kohta kasulikum kui üldine nõuannete uudiskiri.

Laienemine

Kui klient saavutab tulemusi, liikuge kasvule: juhtumiuuringud sarnastelt ettevõtetelt, kes laiendasid kasutuselevõttu, täpsema seadistamise juhendid, beetafunktsioonid. Edasijõudnud kasutajad ei peaks sissejuhatavat sisu üldse nägema.

Lepingu uuendamine

Näidake 5. taktika lepingu uuendamise lehte konto omanikule ja eestkõnelejale nädalatel enne lepingu lõppu. Kui on olemas kõrgem pakett, mis sobib nende kasutusega, näidake, mida see just neile lisab. See muudab uuendamise vestluseks väärtusest, mitte hinnast.

Näidisprogrammid (näitlikud)

Need on väljamõeldud näited, mis näitavad, kuidas osad kokku sobivad. Need ei ole klientide tulemused.

• Tööstusharu ressursikeskused. Näiteks finantsteenuseid, tervishoidu ja avalikku sektorit teenindav turvatarkvara tarnija annab iga sektori klientidele ressursikeskuse oma tööstusharu vastavusjuhendite, mallide ja juhtumiuuringutega. Edukuse mõõdikud: vastavusküsimuste kohta esitatud tugipöördumised ja kliendihoidmine tööstusharu kaupa võrreldes eelmise aastaga.
• Funktsioonist käivituvad juhendid. Näiteks näitab analüütikatoode veebilehel parimate praktikate juhendit esimesel korral, kui klient funktsiooni aktiveerib, ning tõrkeotsingu juhendit koos lingiga „broneeri spetsialist“, kui selle funktsiooni kasutus kaheks nädalaks peatub. Edu mõõdik: kliendikontode osakaal, kes kasutavad funktsiooni ka kuu aja pärast.
• Elavad kvartaliülevaate lehed. Näiteks asendab turundustarkvara ettevõte kvartaliülevaate slaidiesitlused iga konto jaoks veebilehega, mis tõmbab sisse reaalajas kasutus- ja tulemusandmed. Klient saab seda organisatsioonis jagada, ootamata kliendiedujuhti. Edukuse mõõdik: lepingu pikendamise määr aktiivse kvartaliülevaate lehega kontode puhul võrreldes nendeta kontodega, mida tuleb lugeda ettevaatlikult, sest kliendiedujuhid võivad need esmalt seadistada oma kõige tervematele kontodele.

Mõju mõõtmine kliendihoiule

Kliendihoidmist on raskem omistada kui konversiooni. Toote kvaliteet, tugi, hinnad ja konkurendid mõjutavad seda kõik, seega vajate võrdlusrühma, mitte enne-pärast graafikut.

Tulemusmõõdikud:

• Netotulu hoid (NRR) personaliseeritud kohordi puhul võrreldes kontrollkohordiga 6–12 kuu jooksul.
• Klientide hoidmine segmendi ja elutsükli etapi kaupa, et näeksite, kus personaliseerimine on kõige olulisem.
• Aeg väärtuseni: päevad tehingu sõlmimisest kuni kliendi esimese olulise tulemuseni, mis on eelnevalt määratletud (esimene kampaania käivitatud, esimene aruanne jagatud – mis teie tootega sobib).

Juhtivad näitajad, mida saate varem lugeda:

• Funktsioonide kasutuselevõtu ulatus: kui paljusid põhifunktsioone iga konto kasutab. Kontrollige, kas personaliseeritud soovitused seda muudavad.
• Kliendikontode kaasatus veebilehel: tuvastatud kliendikontode külastused ja sisu tarbimine teie analüütikas. Äkiline langus väärib CSM-i kõnet.
• Klienditoe signaalid: pöördumiste maht teemadel, mida teie personaliseeritud sisu käsitleb, ja CSAT.

Kuidas testi seadistada: valige üks etapp (kasutuselevõtuga on tavaliselt kõige lihtsam alustada), määrake juhuslikult pooled uutest klientidest isikupärastatud kogemusele ja pooled tavapärasele ning oodake enne tulemuste lugemist vähemalt üks täielik kasutuselevõtu tsükkel. Määrake juhuslikult. Kui kliendiedujuhid valivad, millised kontod uue kogemuse saavad, valivad nad oma parimad ja tulemus ei tähenda midagi. Omistamise lähenemiste kohta vaadake veebisaidi isikupärastamise ROI mõõtmist.

Vead, mis õõnestavad lojaalsust

Õudse piiri ületamine

Personaliseerige andmetega, mida klient eeldaks, et teil on: tema tööstusharu, ettevõtte suurus, pakett ja toote kasutus. Ärge viidake asjadele, mida ta pole teiega kunagi jaganud, näiteks juhi LinkedIni postitusele eelarvekärbete kohta. B2B ostjad eeldavad üldiselt, et tarnijad tunnevad nende kliendikontot, kuid see sallivus lõpeb kiiresti, kui personaliseerimine tundub jälgimisena.

Halbade andmete põhjal tegutsemine

Vale personaliseerimine on hullem kui personaliseerimise puudumine. Vale valdkonna sisu näitamine või vale kontakti nimepidi tervitamine muudab heatahtlikkuse hetke veaks. Puhastage CRM-i väljad, millest teie reeglid sõltuvad, ja kui andmed puuduvad või on ebakindlad, kasutage vaikimisi kogemust.

Ebaoluliste asjade personaliseerimine

Investeerige pingutust sinna, kus kontekst muudab kliendi tegevust: kasutuselevõtu sisu, funktsioonide avastamine, lepingu pikendamine. Navigatsioonilinkide ümberjärjestamine kliendikonto kaupa pigem segab kui aitab.

Seadista ja unusta

Reeglid triivivad, kui toode ja kliendibaas muutuvad. Vaadake need igas kvartalis üle, eemaldage need, mis ühtki mõõdikut ei liiguta, ja uuendage sisu, kui funktsioonid muutuvad.

Praktiline juurutus

1. 1.–2. nädal: audit. Sirvige oma saiti nii, nagu klient seda teeks. Märkige üles kõik kohad, kus kogemus on identne potentsiaalse kliendi omaga, ja loetlege kolm suurimat lünka.
2. Nädalad 3–4: looge segmendid. Looge CRM-i andmetest neli elutsükli segmenti ning vastendage igaühega sisu ja CTA-d.
3. 2. kuu: käivitage üks etapp. Valige suurima kliendihoiu probleemiga etapp, tavaliselt kasutuselevõtt või omaksvõtt, ja käivitage personaliseeritud kogemus juhuslikule poolele nendest kliendikontodest. Markettailori segmenteerimine ja külastajate tuvastamine toetavad sellist kliendi elutsüklipõhist sihtimist.
4. Alates 3. kuust: mõõtke ja laiendage. Võrrelge kahte rühma esmalt juhtivate näitajate ja seejärel, kui piisavalt uuendusi on toimunud, kliendihoiu põhjal. Laiendage järgmisse etappi ainult siis, kui esimene näitab selget tulemust.

Alustage väikselt. Lepingu pikendamise leht ja kliendipõhine avalehe CTA saavad käivituda mõne nädalaga ning näitavad kiiresti, kas kliendid reageerivad äratundmisele.