Kişiselleştirmeyle Müşteri Kaybını Azaltın: B2B Elde Tutma Taktikleri

Çoğu B2B web sitesi müşteri edinimi için tasarlanır. Ana sayfa potansiyel müşterilere hitap eder, her CTA demoya iter ve vaka çalışmaları yeni logoları kutlar. Sonra mevcut bir müşteri belge bulmak, yeni bir özelliği kontrol etmek veya destek aramak için siteye gelir ve bir yabancıyla tamamen aynı deneyimi yaşar. Müşterilerin kendilerini tanıyan bir tedarikçiden beklediği ile web sitesinin gerçekte gösterdiği arasındaki bu boşluk, düzeltilmesi daha kolay müşteri elde tutma sorunlarından biridir.

Ekonomisi iyi belgelenmiştir. Bain'den Fred Reichheld, "Prescription for cutting costs" başlıklı yazısında, finansal hizmetlerde müşteri elde tutma oranındaki %5'lik bir artışın kârda %25'ten fazla bir artış sağladığını yazıyor; çünkü geri dönen müşteriler zamanla daha fazla satın alır, hizmet vermesi daha az maliyetlidir ve başkalarını tavsiye eder. Sizin rakamlarınız işletmeye göre farklılık gösterecektir, ancak yön çoğu abonelik şirketi için geçerlidir.

Web sitesi kişiselleştirmesi, sitenin gösterdiklerini ziyaretçinin potansiyel müşteri, yeni müşteri, köklü bir hesap veya yenileme dönemi yaklaşan bir hesap olmasına göre değiştirerek yardımcı olur. HubSpot buna flywheel modelinin memnuniyet aşaması der. Pratikte bu, müşteriye artık bir lead gibi davranılmaması anlamına gelir.

Genel Bir Web Sitesi Müşteri Elde Tutmaya Neden Zarar Verir?

Birçok B2B şirketi uzun sözleşmelerin ve geçiş maliyetlerinin müşterileri yerinde tutacağını varsayar. Bunlar müşteri kaybını yavaşlatır ama durdurmaz. Yaptıkları şey, müşterinin tedarikçinin kendisiyle ilgilenmediği yönündeki büyüyen hissine göre harekete geçeceği anı ertelemektir.

İki deneyimi karşılaştırın. Bir müşteri, sözleşmeyi imzaladıktan altı ay sonra sitenizi ziyaret ediyor ve satın almadan önce gördüğü aynı "Demo talep edin" hero alanını görüyor. Bir diğeri ise ürünü kullanma biçimiyle ilgili bir özellik hakkında kısa bir not ve kendi sektöründen kullanımını genişleten bir şirketin vaka çalışmasını görüyor. İkinci ziyaret, müşteriye birinin onunla ilgilendiğini söylüyor. Hiçbirinin hazırlanması pahalı değil, ama yalnızca biri satın alma kararını pekiştiriyor.

Müşteriler sorularını sormak, kaynaklara ulaşmak ya da kullanımlarını genişletip genişletmeyeceklerine karar vermek için web sitenize gelir. Bu ziyaretlerin her biri, onlara yardım etmek ya da onlara kendi başlarına olduklarını hatırlatmak için bir fırsattır.

Müşteri Kaybını Azaltan Beş Kişiselleştirme Taktiği

B2B müşteri kaybı genellikle kısa bir neden listesine dayanır: yavaş onboarding, düşük özellik benimseme, satış sürecinde oluşturulan ama ürünün karşılamadığı beklentiler ve müşterilerin sözleşmeden sonra ihmal edildiklerini hissetmeleri. Aşağıdaki taktikler bunları doğrudan hedefler.

1. Web sitesini müşteri yaşam döngüsü aşamasına göre segmentlere ayırın

İki yıllık bir müşteri, siteyi ilk kez ziyaret eden bir potansiyel müşteriyle aynı şekilde görmemeli. Müşteri kazanımına yönelik CTA'ları ("Demo talep edin") müşteriye uygun olanlarla ("Müşteri temsilcinizle görüşün", "Yenilikleri görün") değiştirin, sektörlerinden vaka çalışmaları gösterin ve kullandıkları ürün bölümleri için yardım içeriklerini öne çıkarın. Ziyaretçi tanımlama, geri dönen hesapları tanır; böylece CRM'de durumlarını kontrol edebilirsiniz.

Standart segmentasyon kullanarak dört yaşam döngüsü segmenti oluşturun:

Kesin gün sayıları bir başlangıç noktasıdır. Bunları ürününüzde onboarding'in gerçekte ne kadar sürdüğüne göre ayarlayın.

2. Azalan kullanıma, müşteri kaybına dönüşmeden önce tepki verin

Müşteri kaybı nadiren bir günde yaşanır. Oturum açmalar seyrekleşir, kilit bir kullanıcı ayrılır, bir ekip bir özelliği kullanmayı bırakır ve müşteri başarı yöneticisi fark ettiğinde müşteri çoktan başka yerlere bakmaya başlamıştır.

Ürün ekibinizin güvendiği bir kullanım düşüşü sinyali seçin (örneğin hesaptaki aktif kullanıcıların önceki aya göre belirgin şekilde düşmesi) ve bunu CRM'deki hesap kaydına geri yazın. İşaretlenmiş bir hesap web sitenizi ziyaret ettiğinde, belirli boşluğa yönelik içerik gösterin: kullanmayı bıraktıkları bir özelliğe dair kısa bir rehber, bir eğitim oturumuna davet veya müşteri başarı yöneticileriyle görüşme planlamak için doğrudan bir bağlantı. Genel bir “sizi özledik” mesajı görmezden gelinir. Tam olarak yapmayı bıraktıkları şeye dair bir rehberi ise geçiştirmek çok daha zordur.

Buradaki iş çoğunlukla altyapıdır: Ürün kullanım verilerinin CRM'e ulaşması ve kişiselleştirme aracının o alanı okuması gerekir. Web sitesi kişiselleştirme verilerini CRM'inize bağlama rehberimiz senkronizasyonu ele alıyor.

3. Onboarding'i şirket büyüklüğüne göre değil, kullanım senaryosuna göre kişiselleştirin

Onboarding genellikle plan seviyesine veya şirket büyüklüğüne göre segmentlere ayrılır. Bu, daha önemli olan farkı gözden kaçırır. Aracınızı talep yaratma için kullanan 200 kişilik bir şirketin, onu müşteri başarısı için kullanan 200 kişilik bir şirketten farklı bir yola ihtiyacı vardır.

Birincil kullanım senaryosunu satış süreci sırasında yalnızca görüşme notlarında bir satır olarak değil, bir CRM alanı olarak kaydedin. Ardından yeni onboarding sürecinden geçmiş bir müşteri siteyi ziyaret ettiğinde, o kullanım senaryosuna yönelik başlangıç materyallerini, webinarları ve hızlı kazanımları gösterin. Amaç, onların ilk faydalı sonuca daha erken ulaşmasını sağlamaktır; bu da destekçinize yenilemeden çok önce şirket içinde gösterebileceği bir şey verir.

4. Gerçek kullanıma göre genişleme önerin

Ek satış önerileri rastgele hissettirdiğinde başarısız olur. Temel ürünü zar zor kurmuş bir müşterinin kurumsal özellikler için bir satış konuşmasına ihtiyacı yoktur. Bulunduğu yerden bir sonraki mantıklı adıma ihtiyacı vardır.

Kullanım verilerinizdeki doğal yolları arayın. Örneğin segmentasyonu aktif olarak kullanan bir müşteri, A/B testi için mantıklı bir adaydır; çünkü oluşturdukları segmentleri test etmek akla gelen bir sonraki sorudur. Bu öneriyi zaten ziyaret ettikleri sayfalarda gösterin ve ne yaptıklarına atıfta bulunun ("Beş aktif segmentiniz var. Her biri için hangi mesajın en iyi çalıştığını şöyle test edebilirsiniz."). Risk altında olarak işaretlenen hesaplar için genişleme önerisini tamamen atlayın; onların yükseltme teklifine değil, yardıma ihtiyacı var.

5. Kişiselleştirilmiş bir yenileme sayfası oluşturun

Tek bir şey yapacaksanız bunu yapın. Yenilemeden önce her hesaba üründen ne elde ettiğini özetleyen bir sayfa hazırlayın: kullanılan özellikler, ulaşılan sonuçlar, çözülen destek talepleri. Destekçiniz, iş gerekçesini sıfırdan hazırlamak yerine bu sayfayı şirket içinde iletebilir.

Olgusal tutun. Kullanım zayıfsa, sayfa bunu söylemeli ve üzerini örtmek yerine düzeltmek için bir plan sunmalıdır. Dürüst bir özet ve somut bir iyileştirme planı gören bir müşterinin yenileme olasılığı, kendi deneyimiyle uyuşmayan cilalı bir sayfa alan müşteriden daha yüksektir.

Müşteriler ve Potansiyel Müşteriler İçin Kişiselleştirme

Kişiselleştirme tavsiyelerinin çoğu potansiyel müşterileri dönüştürmekle ilgilidir. Sitenizi ziyaret eden müşteriler daha küçük bir gruptur, ancak gerçek tekrarlayan geliri taşırlar ve onların deneyimini yanlış kurgulamak daha pahalıya mal olur.

Akılda tutulması gereken son satırdır. Kötü bir potansiyel müşteri deneyimi bir lead kaybettirir. İleri düzey bir kullanıcıya başlangıç içeriği göstermek veya zaten ödediği bir özelliği satmaya çalışmak, sahip olduğunuz bir ilişkiyi aşındırır. Temel sistemin bu ziyaretçileri nasıl ayırt ettiğini görmek için B2B web sitesi kişiselleştirmenin nasıl çalıştığına bakın.

Her Yaşam Döngüsü Aşamasında Neler Değişir

Onboarding

İlk haftalar tüm sözleşmenin tonunu belirler. Yalnızca müşterinin kullanım senaryosuyla ilgili olanı gösterin, henüz ihtiyaç duymayacakları özellikleri geri tutun ve onlara kendi sektörlerinden şablonlar ve örnekler verin. Web sitenizde bu genellikle standart ana sayfa yerine o kullanım senaryosu için başlangıç materyallerini öne çıkaran bir kaynak merkezi anlamına gelir.

Benimseme

İlk heyecan geçti ve ürün ya ekibin rutininin bir parçası oluyor ya da rafta kalıyor. Her hesabın hangi özellikleri kurduğunu takip edin ve bir sonraki ilgili özellikle ilgili içeriği öne çıkarın. Örneğin bir müşteri segmentler oluşturmuş ama henüz kişiselleştirilmiş bir deneyim yayına almamışsa, ilk deneyimini yayına almayı anlatan kısa bir rehber, genel ipuçları içeren bir bültenden daha faydalıdır.

Genişleme

Bir müşteri sonuç almaya başladığında büyümeye odaklanın: kullanımını genişleten benzer şirketlerden vaka çalışmaları, gelişmiş yapılandırma rehberleri, beta özellikler. İleri düzey kullanıcılar giriş seviyesindeki içerikleri hiç görmemeli.

Yenileme

Sözleşme bitmeden önceki haftalarda 5. taktikteki yenileme sayfasını hesap sahibinin ve destekçinin önüne koyun. Kullanımlarına uyan daha üst bir plan varsa, bunun onlara özellikle ne kattığını gösterin. Bu, yenilemeyi fiyat değil değer üzerine bir konuşmaya dönüştürür.

Örnek Programlar (Açıklayıcı)

Bunlar, parçaların nasıl bir araya geldiğini göstermek için uydurulmuş örneklerdir. Müşteri sonuçları değildir.

• Sektörel kaynak merkezleri. Örneğin finansal hizmetler, sağlık ve kamu sektörüne hizmet veren bir güvenlik yazılımı tedarikçisi, her sektördeki müşterilerine kendi sektörlerine ait uyumluluk rehberlerini, şablonları ve vaka çalışmalarını içeren bir kaynak merkezi sunar. Başarı ölçütleri: Uyumlulukla ilgili destek talepleri ve bir önceki yıla göre sektör bazında müşteri elde tutma.
• Özellikle tetiklenen rehberler. Örneğin bir analitik ürünü, müşteri bir özelliği ilk kez etkinleştirdiğinde web sitesinde bir en iyi uygulama rehberi gösterir; o özelliğin kullanımı iki hafta boyunca durursa bir sorun giderme rehberi ve "bir uzmanla görüşme ayarlayın" bağlantısı gösterir. Başarı ölçüsü: bir ay sonra özelliği hâlâ kullanan hesapların payı.
• Canlı QBR sayfaları. Örneğin bir pazarlama yazılımı şirketi, çeyreklik inceleme sunumlarını her hesap için canlı kullanım ve sonuç verilerini çeken bir web sayfasıyla değiştiriyor. Müşteri, müşteri başarı yöneticisini beklemeden sayfayı şirket içinde paylaşabiliyor. Başarı ölçütü: aktif QBR sayfası olan hesapların, olmayanlara göre yenileme oranı; müşteri başarı yöneticileri bu sayfaları önce en sağlıklı hesaplarına kurabileceği için dikkatle okunmalı.

Elde Tutma Üzerindeki Etkiyi Ölçmek

Müşteri elde tutmayı ilişkilendirmek dönüşümü ilişkilendirmekten daha zordur. Ürün kalitesi, destek, fiyatlandırma ve rakipler hepsi onu etkiler; bu yüzden öncesi-sonrası grafiğine değil, bir karşılaştırma grubuna ihtiyacınız vardır.

Sonuç metrikleri:

• 6 ila 12 ay boyunca kişiselleştirilmiş kohort ile kontrol kohortunun net gelir elde tutma oranı.
• Kişiselleştirmenin en çok nerede önemli olduğunu görebilmeniz için segmente ve yaşam döngüsü aşamasına göre logo elde tutma oranı.
• Değere ulaşma süresi: Anlaşmanın kapanmasından müşterinin ilk anlamlı sonucuna kadar geçen gün sayısı; önceden tanımlanır (ilk kampanyanın yayına girmesi, ilk raporun paylaşılması, ürününüze ne uyuyorsa).

Daha erken okuyabileceğiniz öncü göstergeler:

• Özellik benimseme genişliği: Her hesabın kaç temel özelliği kullandığı. Kişiselleştirilmiş önerilerin bunu artırıp artırmadığını kontrol edin.
• Müşteri hesaplarından gelen web sitesi etkileşimi: Analitiğinizde tanımlanan müşteri hesaplarından gelen ziyaretler ve içerik tüketimi. Ani bir düşüş, bir CSM aramasını hak eder.
• Destek sinyalleri: kişiselleştirilmiş içeriğinizin ele aldığı konulardaki destek talebi hacmi ve CSAT.

Test nasıl kurulur: bir aşama seçin (onboarding genellikle başlamak için en kolayıdır), yeni müşterilerin yarısını rastgele kişiselleştirilmiş deneyime, yarısını standart deneyime atayın ve sonuçları okumadan önce en az tam bir onboarding döngüsü bekleyin. Rastgele atayın. Yeni deneyimi hangi hesapların alacağını müşteri başarı yöneticileri seçerse en iyi hesaplarını seçerler ve sonuç hiçbir anlam taşımaz. Atıf yaklaşımları için web sitesi kişiselleştirme ROI'sini ölçme yazımıza bakın.

Sadakati Zedeleyen Hatalar

Rahatsız edici çizgiyi aşmak

Müşterinin sahip olmanızı bekleyeceği verilerle kişiselleştirin: sektörü, şirket büyüklüğü, paketi ve ürün kullanımı. Bir yöneticinin bütçe kesintileri hakkındaki LinkedIn paylaşımı gibi sizinle hiç paylaşmadıkları şeylere atıfta bulunmayın. B2B alıcılar genellikle tedarikçilerin hesaplarını tanımasını bekler, ancak kişiselleştirme gözetim gibi hissettirdiğinde bu tolerans hızla biter.

Kötü veriye göre hareket etmek

Yanlış kişiselleştirme hiç kişiselleştirme olmamasından kötüdür. Yanlış sektöre ait içerik göstermek veya yanlış kişiye adıyla hitap etmek, iyi niyet yaratacak bir anı hataya çevirir. Kurallarınızın dayandığı CRM alanlarını temizleyin; veri eksik veya belirsiz olduğunda varsayılan deneyime dönün.

Önemsiz şeyleri kişiselleştirmek

Emeği bağlamın müşterinin davranışını değiştirdiği yerlere harcayın: onboarding içeriği, özellik keşfi, yenileme. Gezinme bağlantılarını hesaba göre yeniden sıralamak yardımcı olmaktan çok kafa karıştırır.

Kur ve unut

Ürün ve müşteri tabanı değiştikçe kurallar da kayar. Bunları her çeyrekte gözden geçirin, hiçbir metriği etkilemeyenleri kaldırın ve özellikler değiştiğinde içeriği güncelleyin.

Pratik Bir Yaygınlaştırma Planı

1. 1. ila 2. haftalar: denetim. Sitenizde bir müşteri gibi gezinin. Deneyimin bir potansiyel müşterininkiyle aynı olduğu her yeri not edin ve en büyük üç boşluğu listeleyin.
2. 3-4. haftalar: segmentleri oluşturun. CRM verilerinizden dört yaşam döngüsü segmentini oluşturun ve her birine içerik ve CTA'ları eşleyin.
3. 2. ay: bir aşamayı yayına alın. En büyük elde tutma sorununa sahip aşamayı seçin (genellikle onboarding veya benimseme) ve bu hesapların rastgele yarısı için kişiselleştirilmiş bir deneyim başlatın. Markettailor'ın segmentasyon ve ziyaretçi tanımlama özellikleri bu tür yaşam döngüsü hedeflemesini destekler.
4. 3. aydan itibaren: ölçün ve genişletin. İki grubu önce öncü göstergeler, ardından yeterli sayıda yenileme gerçekleştikten sonra müşteri elde tutma açısından karşılaştırın. Bir sonraki aşamaya yalnızca ilki net bir sonuç gösterdiğinde geçin.

Küçük başlayın. Bir yenileme sayfası ve müşteriye özel bir ana sayfa CTA'sı birkaç hafta içinde yayına alınabilir ve müşterilerin tanınmaya olumlu tepki verip vermediğini hızla gösterir.