Reduser churn med personalisering: taktikker for kundelojalitet i B2B

De fleste B2B-nettsteder er bygd for kundeanskaffelse. Forsiden snakker til prospekter, hver CTA presser mot en demo, og kundecasene feirer nye logoer. Så kommer en eksisterende kunde til nettstedet for å finne dokumentasjon, sjekke en ny funksjon eller lete etter support, og får nøyaktig den samme opplevelsen som en fremmed. Gapet mellom det kunder forventer av en leverandør som kjenner dem, og det nettstedet faktisk viser, er et av de enklere problemene med kundelojalitet å løse.

Økonomien er godt dokumentert. I "Prescription for cutting costs" skriver Bains Fred Reichheld at i finansielle tjenester gir en økning i kundelojalitet på 5 % mer enn 25 % økning i fortjeneste, fordi tilbakevendende kunder kjøper mer over tid, koster mindre å betjene og anbefaler andre. Dine tall vil variere med virksomheten, men retningen holder for de fleste abonnementsselskaper.

Personalisering av nettstedet hjelper ved å endre hva nettstedet viser, avhengig av om den besøkende er en potensiell kunde, en ny kunde, en etablert konto eller en som nærmer seg fornyelse. HubSpot kaller dette delight-fasen i flywheel-modellen sin. I praksis betyr det at kunden slutter å bli behandlet som et lead.

Hvorfor et generisk nettsted skader kundelojaliteten

Mange B2B-selskaper antar at lange kontrakter og byttekostnader holder kundene på plass. De bremser kundefrafallet, men stopper det ikke. Det de gjør, er å utsette øyeblikket der kunden handler på en voksende følelse av at leverandøren ikke følger med.

Sammenlign to opplevelser. Én kunde besøker nettstedet ditt seks måneder etter signering og ser den samme «Book en demo»-hero-seksjonen som før kjøpet. En annen ser en kort melding om en funksjon som er relevant for hvordan de bruker produktet, og en kundecase fra en bedrift i deres bransje som utvidet utrullingen. Det andre besøket forteller kunden at noen følger med. Ingen av dem koster mye å bygge, men bare én av dem forsterker kjøpsbeslutningen.

Kunder kommer til nettstedet ditt når de har spørsmål, trenger ressurser eller vurderer å utvide. Hvert av disse besøkene er en sjanse til å hjelpe dem, eller til å minne dem på at de er overlatt til seg selv.

Fem personaliseringstaktikker som reduserer kundefrafall

Kundefrafall i B2B kan som regel spores tilbake til en kort liste med årsaker: treg onboarding, lav bruk av funksjoner, forventninger fra salgsprosessen som produktet ikke innfridde, og kunder som føler seg oversett etter signering. Taktikkene nedenfor går direkte på disse.

1. Segmenter nettstedet etter fase i kundens livssyklus

En kunde som har vært med i to år, bør ikke se det samme nettstedet som et prospekt på første besøk. Bytt ut CTA-er for anskaffelse («Be om en demo») med noen som passer en kunde («Snakk med kundeansvarlig», «Se hva som er nytt»), vis kundecaser fra bransjen deres, og løft frem hjelpeinnhold for de delene av produktet de bruker. Identifisering av besøkende gjenkjenner tilbakevendende kontoer, slik at du kan slå opp statusen deres i CRM.

Sett opp fire livssyklussegmenter med standard segmentering:

Det nøyaktige antallet dager er et utgangspunkt. Juster det etter hvor lang tid onboarding faktisk tar i produktet ditt.

2. Reager på synkende bruk før det blir til kundefrafall

Kundefrafall skjer sjelden på én dag. Innloggingene blir færre, en nøkkelbruker slutter, et team slutter å bruke en funksjon, og når kundesuksessansvarlig legger merke til det, har kunden allerede begynt å se seg om etter alternativer.

Velg et signal for fallende bruk som produktteamet ditt stoler på (for eksempel at antall aktive brukere på kontoen faller merkbart sammenlignet med forrige måned), og skriv det tilbake til kontoposten i CRM-et. Når en flagget konto besøker nettstedet ditt, viser du innhold rettet mot det konkrete gapet: en kort guide til en funksjon de har sluttet å bruke, en invitasjon til et opplæringsmøte eller en direkte lenke for å booke tid med kundeansvarlig. En generisk «vi savner deg»-melding blir ignorert. En guide til akkurat det de har sluttet med, er mye vanskeligere å avfeie.

Arbeidet her er for det meste rørleggerarbeid: data om produktbruk må nå CRM-et, og personaliseringsverktøyet må lese det feltet. Guiden vår til hvordan du kobler personaliseringsdata fra nettstedet til CRM-et ditt dekker synkroniseringen.

3. Personaliser onboardingen etter bruksområde, ikke selskapsstørrelse

Onboarding segmenteres som regel etter abonnementsnivå eller selskapsstørrelse. Da går man glipp av den viktigste forskjellen. Et selskap med 200 ansatte som bruker verktøyet ditt til etterspørselsgenerering, trenger en annen vei enn et selskap med 200 ansatte som bruker det til kundesuksess.

Registrer det primære bruksområdet i salgsprosessen som et CRM-felt, ikke bare som en linje i samtalenotatene. Når en nylig onboardet kunde så besøker nettstedet, viser du kom-i-gang-materiell, webinarer og raske gevinster for det bruksområdet. Målet er å få dem raskere frem til sitt første nyttige resultat, noe som også gir championen din noe å vise frem internt i god tid før fornyelsen.

4. Foreslå utvidelse basert på faktisk bruk

Mersalgsforslag feiler når de føles tilfeldige. En kunde som så vidt har satt opp kjerneproduktet, trenger ikke et salgsfremstøt for enterprise-funksjoner. De trenger det logiske neste steget fra der de er.

Se etter naturlige veier i bruksdataene dine. En kunde som aktivt bruker segmentering, er for eksempel en fornuftig kandidat for A/B-testing, fordi det å teste segmentene de har bygget, er det opplagte neste spørsmålet. Vis det forslaget på sidene de allerede besøker, og vis til det de gjør («Du har fem aktive segmenter. Slik tester du hvilket budskap som fungerer best for hvert av dem.»). Dropp oppsalgspitchen helt for kontoer som er flagget som risikokunder; de trenger hjelp, ikke et oppgraderingstilbud.

5. Bygg en personalisert fornyelsesside

Hvis du bare gjør én ting, gjør dette. Før fornyelse gir du hver konto en side som oppsummerer hva de har fått ut av produktet: funksjoner i bruk, resultater de har oppnådd og supportsaker som er løst. Kontaktpersonen din kan videresende den internt i stedet for å bygge business caset fra bunnen av.

Hold det saklig. Er bruken svak, bør siden si det og tilby en plan for å rette det opp, ikke dekke over det. En kunde som ser en ærlig oppsummering og en konkret forbedringsplan, fornyer mer sannsynlig enn en som får en polert side som ikke stemmer med opplevelsen deres.

Personalisering for kunder kontra prospekter

De fleste råd om personalisering handler om å konvertere prospekter. Kunder som besøker nettstedet ditt er en mindre gruppe, men de står for reelle løpende inntekter, og det koster mer å bomme på opplevelsen deres.

Den siste raden er den du bør huske. En dårlig opplevelse for et prospekt koster et lead. Å vise nybegynnerinnhold til en avansert bruker, eller selge inn en funksjon de allerede betaler for, tærer på et forhold du allerede har. For hvordan det underliggende systemet skiller disse besøkende fra hverandre, se hvordan personalisering av B2B-nettsteder fungerer.

Hva som endres i hver livssyklusfase

Onboarding

De første ukene setter tonen for hele kontrakten. Vis bare det som er relevant for kundens bruksområde, hold tilbake funksjoner de ikke trenger ennå, og gi dem maler og eksempler fra deres bransje. På nettstedet betyr det som regel et ressurssenter som leder med kom i gang-materiell for det bruksområdet i stedet for den vanlige forsiden.

Adopsjon

Den første entusiasmen har lagt seg, og produktet er enten i ferd med å bli en del av teamets rutine eller havner i skuffen. Følg med på hvilke funksjoner hver konto har satt opp, og løft frem innhold om den neste relevante. Hvis en kunde for eksempel har bygget segmenter, men ikke lansert en personalisert opplevelse ennå, er en kort gjennomgang av hvordan de lanserer den første mer nyttig enn et generelt nyhetsbrev med tips.

Utvidelse

Når en kunde får resultater, skift over til vekst: kundecaser fra lignende bedrifter som utvidet utrullingen, guider for avansert konfigurasjon, betafunksjoner. Avanserte brukere bør ikke se introduksjonsinnhold i det hele tatt.

Fornyelse

Sett fornyelsessiden fra taktikk 5 foran kontoansvarlig og pådriveren hos kunden i ukene før kontrakten utløper. Hvis det finnes en høyere plan som passer bruken deres, vis hva den gir akkurat dem. Det gjør fornyelsen til en samtale om verdi i stedet for pris.

Eksempelprogrammer (illustrerende)

Dette er oppdiktede eksempler som viser hvordan delene henger sammen. De er ikke kunderesultater.

• Ressurssentre per bransje. En leverandør av sikkerhetsprogramvare som betjener finans, helse og offentlig sektor, gir for eksempel kunder fra hver sektor et ressurssenter med samsvarsguider, maler og kundecaser for sin bransje. Suksessmål: supporthenvendelser om samsvarsspørsmål, og kundelojalitet per bransje sammenlignet med året før.
• Funksjonsutløste guider. For eksempel viser et analyseprodukt en guide med beste praksis på nettstedet første gang en kunde aktiverer en funksjon, og en feilsøkingsguide pluss en lenke for å «booke en spesialist» hvis bruken av funksjonen stopper i to uker. Suksessmål: andelen kontoer som fortsatt bruker funksjonen en måned senere.
• Live QBR-sider. For eksempel erstatter et selskap som lager markedsføringsprogramvare, presentasjonene til kvartalsgjennomgangene med en nettside per konto som henter bruk og resultater i sanntid. Kunden kan dele den internt uten å vente på kundeansvarlig. Suksessmål: fornyelsesrate for kontoer med en aktiv QBR-side kontra de uten, lest med forsiktighet fordi kundeansvarlige kan sette disse opp for de sunneste kontoene først.

Mål effekten på kundelojalitet

Kundelojalitet er vanskeligere å tilskrive enn konvertering. Produktkvalitet, support, prising og konkurrenter påvirker den, så du trenger en sammenligningsgruppe, ikke et før-og-etter-diagram.

Resultatmål:

• Netto inntektsbevaring for den personaliserte kohorten mot kontrollkohorten over 6 til 12 måneder.
• Kundelojalitet målt i antall kunder per segment og livssyklusfase, slik at du ser hvor personalisering betyr mest.
• Tid til verdi: dager fra signert avtale til kundens første meningsfulle resultat, definert på forhånd (første kampanje live, første rapport delt, det som passer produktet ditt).

Ledende indikatorer du kan lese tidligere:

• Bredde i funksjonsbruk: hvor mange kjernefunksjoner hver konto bruker. Sjekk om personaliserte anbefalinger flytter det.
• Engasjement på nettstedet fra kundekontoer: besøk og innholdskonsum fra identifiserte kundekontoer i analysen din. Et plutselig fall er verdt en telefon fra CSM.
• Supportsignaler: antall saker om temaer det personaliserte innholdet ditt dekker, og CSAT.

Slik setter du opp testen: velg én fase (onboarding er vanligvis enklest å begynne med), fordel tilfeldig halvparten av de nye kundene til den personaliserte opplevelsen og halvparten til standardopplevelsen, og vent minst én full onboardingsyklus før du leser av resultatene. Fordel tilfeldig. Hvis kundeansvarlige velger hvilke kontoer som får den nye opplevelsen, velger de de beste, og resultatet blir meningsløst. For tilnærminger til attribusjon, se måling av ROI for nettstedspersonalisering.

Feil som undergraver lojalitet

Å krysse grensen til det ubehagelige

Personaliser med data kunden ville forvente at du har: bransje, selskapsstørrelse, abonnement og produktbruk. Ikke vis til ting de aldri har delt med deg, som en leders LinkedIn-innlegg om budsjettkutt. B2B-kjøpere forventer generelt at leverandører kjenner kontoen deres, men den toleransen tar raskt slutt når personaliseringen føles som overvåking.

Å handle på dårlige data

Feil personalisering er verre enn ingen. Å vise innhold for feil bransje, eller hilse på feil kontakt med navn, gjør et øyeblikk med goodwill om til en tabbe. Rydd CRM-feltene reglene dine er avhengige av, og når data mangler eller er usikre, fall tilbake til standardopplevelsen.

Å personalisere ting som ikke betyr noe

Bruk innsatsen der konteksten endrer hva kunden gjør: onboardinginnhold, oppdagelse av funksjoner, fornyelse. Å endre rekkefølgen på navigasjonslenker per konto vil mer sannsynlig forvirre enn hjelpe.

Sett opp og glem

Regler sklir ut etter hvert som produktet og kundebasen endrer seg. Gå gjennom dem hvert kvartal, fjern de som ikke flytter et måltall, og oppdater innholdet når funksjoner endres.

En praktisk utrulling

1. Uke 1–2: revisjon. Gå gjennom nettstedet som en kunde ville gjort. Noter hvert sted der opplevelsen er identisk med et prospekts, og list opp de tre største gapene.
2. Uke 3 til 4: bygg segmentene. Lag de fire livssyklussegmentene fra CRM-dataene dine, og koble innhold og CTA-er til hvert av dem.
3. Måned 2: lanser én fase. Velg fasen med det største lojalitetsproblemet, som regel onboarding eller adopsjon, og lanser en personalisert opplevelse for en tilfeldig halvpart av de kontoene. Markettailors segmentering og besøksidentifisering støtter denne typen målretting etter livssyklus.
4. Fra måned 3: mål og utvid. Sammenlign de to gruppene på de ledende indikatorene først, deretter på kundelojalitet når det har kommet inn nok fornyelser. Utvid til neste fase bare når den første viser et tydelig resultat.

Start i det små. En fornyelsesside og en kundespesifikk CTA på forsiden kan være oppe i løpet av noen uker og fortelle deg raskt om kundene reagerer på å bli gjenkjent.