大多數 B2B 網站是為獲客而建。首頁對潛在客戶說話，每個 CTA 都推向展示，客戶案例都在慶祝新客戶。然後一位現有客戶來到網站找文件、查看新功能或尋求支援，得到的卻是和陌生人一模一樣的體驗。客戶對一個了解他們的供應商有所期待，網站實際呈現的卻是另一回事，而這個落差是比較容易修正的客戶留存問題之一。
其經濟效益已有充分記載。Bain 的 Fred Reichheld 在〈Prescription for cutting costs〉中寫道，在金融服務業，客戶留存率提高 5%，利潤可增加超過 25%，因為回頭客隨時間購買更多、服務成本更低，還會推薦他人。您的數字會因業務而異，但對大多數訂閱制公司來說，方向是一致的。
網站個人化的幫助在於依訪客是潛在客戶、新客戶、成熟客戶還是即將續約的客戶，改變網站顯示的內容。HubSpot 將此稱為其飛輪模型的取悅階段。具體來說，就是不再把客戶當作名單對待。
為什麼通用網站會損害客戶留存
許多 B2B 公司認為長期合約和轉換成本會留住客戶。它們能減緩流失，但無法阻止流失。它們的作用只是延後客戶採取行動的時間點，而客戶心中「這家供應商根本不在乎我們」的感覺正與日俱增。
比較兩種體驗。一位客戶在簽約六個月後造訪您的網站，看到的仍是購買前那個「預約示範」主視覺。另一位看到的是一則與其產品使用方式相關的功能簡短說明，以及一個同產業公司擴大導入的客戶案例。第二次造訪讓客戶知道有人在關注他們。兩者的建置成本都不高，但只有一種能強化對方的購買決定。
客戶在有疑問、需要資源或正在考慮擴充時會造訪您的網站。每一次造訪，都是幫助他們的機會，或是提醒他們只能靠自己的時刻。
降低流失率的五種個人化策略
B2B 客戶流失通常可以追溯到少數幾個原因：新手導入太慢、功能採用率低、銷售過程中設定的期望產品未能達成，以及客戶簽約後覺得被冷落。以下策略直接針對這些原因。
1. 依客戶生命週期階段區隔網站
合作兩年的客戶不該看到和首次接觸的潛在客戶一樣的網站。把獲客用的 CTA（「預約示範」）換成適合客戶的 CTA（「聯絡您的客戶成功經理」、「看看有什麼新功能」），展示他們產業的客戶案例，並呈現他們所用產品功能的說明內容。訪客辨識能認出回訪的帳戶，讓您在 CRM 中查詢其狀態。
使用標準區隔建立四個生命週期區隔：
| 區隔 | 規則（來自 CRM） | 要顯示的內容 |
|---|---|---|
| 導入 | 結案日期在過去 30 天內 | 入門指南、設定檢查清單、新手導入網路研討會 |
| 採用 | 成交後 30 到 90 天 | 與其使用情境相關、尚未使用過的功能指南 |
| 已成熟 | 超過 90 天，且不在續約期附近 | 進階指南、產品更新、社群或活動 |
| 續約 | 合約將在 60 天內到期 | 價值摘要、產品路線圖、與其帳戶負責人聯繫 |
確切的天數只是起點。請依您產品中導入實際所需的時間調整。
2. 在使用量下滑演變成流失之前做出反應
客戶流失很少在一天內發生。登入次數漸漸減少、關鍵使用者離職、某個團隊停用某項功能，等到客戶成功經理察覺時，客戶早已開始另覓他處。
選一個您的產品團隊信任的使用量下降訊號（例如帳戶的活躍使用者比上個月明顯減少），並將它寫回 CRM 帳戶紀錄。當被標記的帳戶造訪您的網站時，顯示針對特定缺口的內容：一份關於他們停用功能的簡短指南、一個培訓課程邀請，或直接預約與其 CSM 會談的連結。一般性的「我們想念您」訊息會被忽略；但一份針對他們停止做的那件事的指南，就很難被忽視。
這裡的工作主要是串接管線：產品使用資料必須進入 CRM，個人化工具必須讀取該欄位。我們的將網站個人化資料連接到 CRM指南說明了同步方式。
3. 依使用情境而非公司規模個人化新手引導
導入流程通常依方案等級或公司規模區分，但這忽略了更重要的差異。一家將您的工具用於需求開發的 200 人公司，與一家用於客戶成功的 200 人公司，需要的是截然不同的路徑。
在銷售過程中，將主要使用情境記錄為 CRM 欄位，而不只是通話筆記中的一行字。這樣當新導入的客戶造訪網站時，就能顯示該使用情境的入門資料、網路研討會和快速成效。目標是讓他們更快得到第一個有用的成果，也讓您的內部擁護者早在續約前就有東西可以在內部展示。
4. 依實際使用情況建議擴充
追加銷售提示如果讓人覺得很隨機，就會失敗。一位幾乎還沒設定好核心產品的客戶，不需要企業功能的推銷。他們需要的是從目前所在位置出發的合理下一步。
在使用資料中尋找自然的路徑。例如，正在積極使用區隔功能的客戶，就是 A/B 測試的合理候選者，因為測試他們建立的區隔是顯而易見的下一個問題。在他們已經會造訪的頁面上顯示這項建議，並提及他們正在做的事（「您有五個進行中的區隔。以下說明如何測試哪個訊息對每個區隔最有效。」）。對於被標記為有流失風險的帳戶，則完全略過擴充推銷；他們需要的是協助，不是升級方案。
5. 建立個人化續約頁面
如果只能做一件事，就做這件。在續約前，為每個帳戶準備一頁摘要，說明他們從產品中獲得了什麼：正在使用的功能、達成的成果、已解決的支援問題。您的內部支持者可以直接轉寄這份摘要，不必從頭建立商業論證。
保持實事求是。如果使用率不佳，頁面就應該如實說明並提出改善計畫，而不是加以掩飾。看到誠實摘要與具體改善計畫的客戶，比收到與實際經驗不符的精美頁面的客戶，更可能續約。
為客戶與潛在客戶做不同的個人化
大多數個人化建議都是關於如何轉換潛在客戶。造訪網站的客戶雖然是較小的群體，卻帶來實際的經常性營收，體驗做錯的代價也更高。
| 面向 | 潛在客戶個人化 | 既有客戶個人化 |
|---|---|---|
| 主要目標 | 創造銷售管道 | 採用與擴展 |
| 資料來源 | 公司屬性、IP 資料、站內行為 | 產品使用狀況、CRM 資料、客服紀錄 |
| 內容重點 | 痛點、ROI、社會認同 | 操作教學內容、進階功能、成果 |
| CTA | 示範預約、價格、聯絡業務 | 培訓、功能指南、客戶成功經理會議 |
| 出錯的代價 | 一筆您從未得到的名單 | 來自付費帳戶的信任 |
最後一列是要記住的重點。對潛在客戶的糟糕體驗，會讓您失去一筆名單。向進階使用者展示入門內容，或推銷他們已經付費使用的功能，則會一點一滴侵蝕您已經擁有的關係。關於底層系統如何區分這些訪客，請參閱 B2B 網站個人化如何運作。
每個生命週期階段會改變什麼
導入
最初幾週會為整份合約定調。只展示與客戶使用情境相關的內容，暫緩他們還用不到的功能，並提供來自他們產業的範本與範例。在您的網站上，這通常代表一個以該使用情境的入門資料為主的資源中心，而不是標準首頁。
採用
初期的推動力已經消退，產品不是成為團隊例行工作的一部分，就是淪為閒置軟體。追蹤每個客戶已設定哪些功能，並提供下一個相關功能的內容。例如，如果客戶已建立區隔但還沒推出個人化體驗，一份推出第一個體驗的簡短導覽，會比一般的技巧電子報更有用。
擴充
客戶開始獲得成果後，轉向成長：擴大導入規模的相似公司客戶案例、進階設定指南、測試版功能。進階使用者根本不該看到入門內容。
續約
在合約到期前幾週，把策略 5 的續約頁面呈現給帳戶負責人與擁護者。如果有更符合其使用情況的高階方案，就具體展示它能為他們多帶來什麼。這能讓續約變成關於價值、而非價格的對話。
計畫範例（說明用）
這些是為了說明各部分如何組合而虛構的範例，並非客戶成果。
- 產業資源中心。例如，一家服務金融、醫療與公部門的資安軟體供應商，為各產業客戶提供專屬資源中心，內含該產業的法規遵循指南、範本與客戶案例。成效指標：與法規遵循問題相關的支援工單數量，以及各產業與前一年相比的客戶留存率。
- 由功能觸發的指南。例如，一個分析產品在客戶第一次啟用某功能時，於網站上顯示最佳實務指南；如果該功能的使用停止兩週，則顯示疑難排解指南加上「預約專員」連結。成功指標：一個月後仍在使用該功能的帳戶比例。
- 即時 QBR 頁面。例如，一家行銷軟體公司以每個帳戶專屬的網頁取代季度業務檢討簡報，網頁會即時擷取使用情況與成果。客戶不必等 CSM 就能在內部分享。成效衡量：有啟用 QBR 頁面的帳戶與沒有的帳戶之續約率比較；但解讀時要小心，因為 CSM 可能會先為最健康的帳戶設定。
衡量對客戶留存的影響
留存比轉換更難歸因。產品品質、支援、價格與競爭對手都會影響它，因此您需要對照組，而不是一張前後比較圖。
成果指標：
- 個人化組與對照組在 6 到 12 個月間的淨營收留存率。
- 依區隔與生命週期階段區分的客戶留存率，讓您看出個人化在哪裡最重要。
- 價值實現時間：從成交到客戶達成第一個有意義成果的天數，需事先定義（第一個活動上線、第一份報表分享，依您的產品而定）。
可以較早判讀的領先指標：
- 功能採用廣度：每個帳戶使用了多少核心功能。檢查個人化推薦是否能提升這個數字。
- 客戶帳戶的網站互動：您分析中已識別客戶帳戶的造訪和內容閱讀。突然下降就值得 CSM 打一通電話。
- 客服訊號：個人化內容所涵蓋主題的客服工單數量，以及 CSAT。
如何設定測試：挑選一個階段（新手引導通常最容易開始），將一半的新客戶隨機分配到個人化體驗，另一半分配到標準體驗，並至少等待一個完整的新手引導週期再判讀結果。請隨機分配。如果由 CSM 選擇哪些帳戶獲得新體驗，他們會挑最好的帳戶，結果就毫無意義。關於歸因方法，請參閱衡量網站個人化 ROI。
損害忠誠度的錯誤
越過令人毛骨悚然的界線
使用客戶預期您會擁有的資料做個人化：他們的產業、公司規模、方案與產品使用情況。不要提到他們從未與您分享過的事情，例如某位主管在 LinkedIn 上關於刪減預算的貼文。B2B 買家普遍預期供應商了解自己的帳戶，但當個人化讓人感覺像被監視時，這份容忍很快就會消失。
根據錯誤資料採取行動
錯誤的個人化比沒有個人化更糟。顯示錯誤產業的內容，或用名字向錯誤的聯絡人打招呼，會把一個建立好感的機會變成一次失誤。請清理規則所依賴的 CRM 欄位，資料缺漏或不確定時，就退回預設體驗。
個人化無關緊要的東西
把心力花在情境會改變客戶行為的地方：導入內容、功能探索、續約。依帳戶重新排列導覽連結，比較可能造成混淆而不是幫助。
設定好就不管
隨著產品與客戶群改變，規則會逐漸偏離。每季檢視一次，移除無法推動任何指標的規則，並在功能變更時更新內容。
務實的推行方式
- 第 1 至 2 週：稽核。以客戶的角度瀏覽您的網站。記下每一個與潛在客戶體驗完全相同的地方，並列出三個最大的落差。
- 第 3 至 4 週：建立區隔。依 CRM 資料建立四個生命週期區隔，並為每個區隔對應內容和 CTA。
- 第2個月：推出一個階段。選擇客戶留存問題最大的階段，通常是導入或採用階段，針對隨機一半的帳戶推出個人化體驗。Markettailor 的分眾和訪客識別功能支援這類生命週期鎖定。
- 第 3 個月起：衡量並擴展。先比較兩組的領先指標，等累積足夠的續約資料後，再比較留存率。只有在第一階段呈現明確結果時，才擴展到下一個階段。
從小處著手。續約頁面和針對特定客戶的首頁 CTA 可以在幾週內上線，並很快告訴您客戶對於被認出來有何反應。