Ogranicz churn dzięki personalizacji: taktyki retencji w B2B

Większość stron B2B jest zbudowana pod pozyskiwanie klientów. Strona główna mówi do potencjalnych klientów, każde CTA popycha w stronę demo, a case studies świętują nowe logo. Potem obecny klient przychodzi na stronę po dokumentację, sprawdzić nową funkcję lub szukać wsparcia i dostaje dokładnie to samo doświadczenie co obcy. Ta luka między tym, czego klienci oczekują od dostawcy, który ich zna, a tym, co faktycznie pokazuje strona, to jeden z łatwiejszych do naprawienia problemów z retencją.

Ekonomia jest dobrze udokumentowana. W artykule "Prescription for cutting costs" Fred Reichheld z Bain pisze, że w usługach finansowych wzrost retencji klientów o 5% daje ponad 25% wzrostu zysku, bo powracający klienci z czasem kupują więcej, ich obsługa kosztuje mniej i polecają firmę innym. Twoje liczby będą zależeć od biznesu, ale kierunek sprawdza się w większości firm subskrypcyjnych.

Personalizacja strony pomaga, zmieniając to, co strona pokazuje, w zależności od tego, czy odwiedzający jest potencjalnym klientem, nowym klientem, stałym klientem czy firmą zbliżającą się do odnowienia. HubSpot nazywa to etapem zachwycania (delight) w swoim modelu flywheel. W praktyce oznacza to, że klient przestaje być traktowany jak lead.

Dlaczego ogólna strona szkodzi retencji

Wiele firm B2B zakłada, że długie umowy i koszty zmiany zatrzymają klientów. Spowalniają one odpływ, ale go nie powstrzymują. Opóźniają jedynie moment, w którym klient zacznie działać pod wpływem narastającego poczucia, że dostawca się nim nie interesuje.

Porównaj dwa doświadczenia. Jeden klient odwiedza Twoją stronę pół roku po podpisaniu umowy i widzi tę samą sekcję hero „Umów demo”, którą widział przed zakupem. Drugi widzi krótką informację o funkcji związanej z tym, jak korzysta z produktu, oraz case study firmy z jego branży, która rozszerzyła wdrożenie. Druga wizyta mówi klientowi, że ktoś zwraca na niego uwagę. Żadne z nich nie jest drogie w budowie, ale tylko jedno wzmacnia decyzję zakupową.

Klienci przychodzą na Twoją stronę, gdy mają pytania, potrzebują materiałów lub zastanawiają się nad rozszerzeniem współpracy. Każda taka wizyta to okazja, by im pomóc – albo przypomnieć im, że są zdani na siebie.

Pięć taktyk personalizacji, które zmniejszają churn

Churn w B2B zwykle sprowadza się do krótkiej listy przyczyn: powolny onboarding, niska adopcja funkcji, oczekiwania zbudowane w procesie sprzedaży, których produkt nie spełnił, i poczucie klientów, że po podpisaniu umowy zostali zignorowani. Poniższe taktyki celują bezpośrednio w te przyczyny.

1. Segmentuj stronę według etapu cyklu życia klienta

Klient od dwóch lat nie powinien widzieć tej samej strony co nowy potencjalny klient. Zastąp CTA nastawione na pozyskanie („Poproś o demo”) takimi, które pasują do klienta („Porozmawiaj ze swoim opiekunem”, „Zobacz nowości”), pokazuj case studies z jego branży i eksponuj treści pomocy dotyczące części produktu, z których korzysta. Identyfikacja odwiedzających rozpoznaje powracające firmy, dzięki czemu możesz sprawdzić ich status w CRM.

Utwórz cztery segmenty cyklu życia, korzystając ze standardowej segmentacji:

Dokładna liczba dni to punkt wyjścia. Dostosuj ją do tego, ile faktycznie trwa onboarding w Twoim produkcie.

2. Reaguj na spadające użycie, zanim zamieni się w churn

Odejście klienta rzadko następuje w jeden dzień. Logowań jest coraz mniej, kluczowy użytkownik odchodzi, zespół przestaje korzystać z funkcji, a zanim CSM to zauważy, klient już zaczął szukać gdzie indziej.

Wybierz sygnał spadku użycia, któremu ufa zespół produktowy (np. wyraźny spadek liczby aktywnych użytkowników na koncie w porównaniu z poprzednim miesiącem), i zapisz go w rekordzie konta w CRM. Gdy oznaczone konto odwiedza Twoją stronę, pokaż treści skierowane na konkretną lukę: krótki przewodnik po funkcji, z której przestali korzystać, zaproszenie na szkolenie albo bezpośredni link do umówienia się z ich CSM. Ogólny komunikat „tęsknimy za Tobą” zostanie zignorowany. Przewodnik po dokładnie tym, czego przestali używać, znacznie trudniej zbyć.

Praca polega tu głównie na „hydraulice”: dane o korzystaniu z produktu muszą trafiać do CRM, a narzędzie do personalizacji musi odczytywać to pole. Synchronizację omawia nasz poradnik o łączeniu danych z personalizacji strony z CRM.

3. Personalizuj onboarding według przypadku użycia, a nie wielkości firmy

Onboarding zwykle segmentuje się według planu lub wielkości firmy. To pomija ważniejszą różnicę. Firma z 200 pracownikami, która używa Twojego narzędzia do demand generation, potrzebuje innej ścieżki niż firma tej samej wielkości używająca go do customer success.

Zapisuj główny przypadek użycia w trakcie procesu sprzedaży jako pole w CRM, a nie tylko jako linijkę w notatkach z rozmowy. Wtedy, gdy nowo wdrożony klient odwiedzi stronę, pokaż mu materiały na start, webinary i szybkie sukcesy dla tego przypadku użycia. Celem jest szybsze doprowadzenie go do pierwszego użytecznego rezultatu, co daje też Twojemu championowi coś do pokazania wewnątrz firmy na długo przed odnowieniem.

4. Proponuj rozszerzenie na podstawie faktycznego użycia

Propozycje upsellu zawodzą, gdy wydają się przypadkowe. Klient, który ledwo skonfigurował podstawowy produkt, nie potrzebuje oferty funkcji enterprise. Potrzebuje kolejnego logicznego kroku z miejsca, w którym jest.

Szukaj naturalnych ścieżek w danych o użyciu. Na przykład klient, który aktywnie korzysta z segmentacji, jest sensownym kandydatem do testów A/B, bo testowanie zbudowanych segmentów to oczywiste następne pytanie. Pokaż tę sugestię na stronach, które już odwiedza, i odnieś się do tego, co robi („Masz pięć aktywnych segmentów. Zobacz, jak sprawdzić, który przekaz najlepiej działa w każdym z nich”). Całkowicie pomiń propozycję rozszerzenia dla kont oznaczonych jako zagrożone odejściem; potrzebują pomocy, a nie oferty upgrade'u.

5. Zbuduj spersonalizowaną stronę odnowienia

Jeśli masz zrobić tylko jedno, zrób to. Przed odnowieniem umowy przygotuj dla każdego konta stronę podsumowującą, co dał im produkt: używane funkcje, osiągnięte rezultaty, rozwiązane zgłoszenia. Twój champion może przesłać ją dalej w firmie, zamiast budować uzasadnienie biznesowe od zera.

Trzymaj się faktów. Jeśli wykorzystanie jest słabe, strona powinna to powiedzieć i zaproponować plan poprawy, a nie to tuszować. Klient, który widzi uczciwe podsumowanie i konkretny plan usprawnień, chętniej odnowi umowę niż ten, który dostaje dopracowaną stronę niezgodną z jego doświadczeniem.

Personalizacja dla klientów a dla potencjalnych klientów

Większość porad dotyczących personalizacji skupia się na konwersji potencjalnych klientów. Klienci odwiedzający Twoją stronę to mniejsza grupa, ale stoi za nimi realny przychód cykliczny, a źle dopasowane doświadczenie kosztuje więcej.

Ostatni wiersz jest najważniejszy. Złe doświadczenie potencjalnego klienta kosztuje leada. Pokazywanie treści dla początkujących zaawansowanemu użytkownikowi albo zachwalanie funkcji, za którą już płaci, nadwyręża relację, którą już masz. Jak system rozróżnia tych odwiedzających, przeczytasz w artykule jak działa personalizacja stron B2B.

Co zmienia się na każdym etapie cyklu życia

Onboarding

Pierwsze tygodnie nadają ton całej umowie. Pokazuj tylko to, co istotne dla zastosowania klienta, wstrzymaj funkcje, których jeszcze nie będzie potrzebować, i daj mu szablony oraz przykłady z jego branży. Na stronie oznacza to zwykle centrum zasobów, które zaczyna od materiałów na start dla danego zastosowania zamiast standardowej strony głównej.

Adopcja

Początkowy impet osłabł i produkt albo staje się częścią rutyny zespołu, albo trafia na półkę. Śledź, które funkcje skonfigurowało każde konto, i podsuwaj treści o kolejnej istotnej funkcji. Na przykład jeśli klient zbudował segmenty, ale nie uruchomił jeszcze spersonalizowanego doświadczenia, krótki przewodnik po uruchomieniu pierwszego będzie bardziej przydatny niż ogólny newsletter z poradami.

Rozszerzenie

Gdy klient osiąga wyniki, przejdź do rozwoju: case studies podobnych firm, które rozszerzyły wdrożenie, poradniki zaawansowanej konfiguracji, funkcje w wersji beta. Zaawansowani użytkownicy w ogóle nie powinni widzieć treści wprowadzających.

Odnowienie

Pokaż stronę odnowienia z taktyki 5 opiekunowi firmy i ambasadorowi w tygodniach przed końcem umowy. Jeśli istnieje wyższy plan pasujący do ich sposobu korzystania, pokaż, co konkretnie im doda. Dzięki temu odnowienie staje się rozmową o wartości, a nie o cenie.

Przykładowe programy (ilustracyjne)

To zmyślone przykłady pokazujące, jak łączą się poszczególne elementy. Nie są to wyniki klientów.

• Branżowe centra zasobów. Na przykład dostawca oprogramowania zabezpieczającego obsługujący usługi finansowe, ochronę zdrowia i sektor publiczny daje klientom z każdego sektora centrum zasobów z przewodnikami po zgodności, szablonami i case studies z ich branży. Miary sukcesu: zgłoszenia do supportu z pytaniami o zgodność oraz retencja według branży w porównaniu z poprzednim rokiem.
• Poradniki uruchamiane przez funkcje. Na przykład produkt analityczny pokazuje na stronie poradnik dobrych praktyk, gdy klient po raz pierwszy aktywuje funkcję, a poradnik rozwiązywania problemów i link „umów się ze specjalistą”, jeśli korzystanie z funkcji ustanie na dwa tygodnie. Miara sukcesu: odsetek kont, które nadal używają funkcji miesiąc później.
• Strony QBR na żywo. Na przykład firma tworząca oprogramowanie marketingowe zastępuje prezentacje z kwartalnych przeglądów stroną internetową dla każdego konta, która pobiera bieżące dane o użyciu i wynikach. Klient może udostępnić ją wewnętrznie bez czekania na CSM. Miara sukcesu: wskaźnik odnowień dla kont z aktywną stroną QBR w porównaniu z kontami bez niej – odczytywany ostrożnie, bo CSM-owie mogą tworzyć te strony najpierw dla najzdrowszych kont.

Pomiar wpływu na retencję

Retencję trudniej przypisać niż konwersję. Wpływają na nią jakość produktu, wsparcie, ceny i konkurencja, więc potrzebujesz grupy porównawczej, a nie wykresu przed i po.

Wskaźniki wyników:

• Net revenue retention spersonalizowanej kohorty w porównaniu z kohortą kontrolną w okresie 6–12 miesięcy.
• Retencja klientów według segmentu i etapu cyklu życia, żeby widzieć, gdzie personalizacja ma największe znaczenie.
• Time to value: liczba dni od podpisania umowy do pierwszego istotnego efektu u klienta, zdefiniowanego z góry (pierwsza kampania uruchomiona, pierwszy raport udostępniony – cokolwiek pasuje do Twojego produktu).

Wskaźniki wyprzedzające, które odczytasz wcześniej:

• Szerokość adopcji funkcji: ile kluczowych funkcji używa każde konto. Sprawdź, czy spersonalizowane rekomendacje ją zwiększają.
• Zaangażowanie kont klientów na stronie: wizyty i konsumpcja treści przez zidentyfikowane konta klientów w Twojej analityce. Nagły spadek to powód do telefonu od CSM.
• Sygnały z supportu: liczba zgłoszeń na tematy, które obejmują Twoje spersonalizowane treści, oraz CSAT.

Jak przygotować test: wybierz jeden etap (najłatwiej zacząć od onboardingu), losowo przydziel połowę nowych klientów do spersonalizowanego doświadczenia, a połowę do standardowego, i odczekaj co najmniej jeden pełny cykl onboardingu, zanim odczytasz wyniki. Przydzielaj losowo. Jeśli to CSM-owie wybiorą, które konta dostaną nowe doświadczenie, wybiorą najlepsze, a wynik nie będzie nic znaczył. Podejścia do atrybucji opisujemy w artykule o mierzeniu ROI personalizacji strony.

Błędy, które podkopują lojalność

Przekraczanie granicy „creepy”

Personalizuj na podstawie danych, które klient spodziewa się, że masz: jego branży, wielkości firmy, planu i wykorzystania produktu. Nie odwołuj się do rzeczy, których Ci nie przekazał, np. wpisu członka zarządu na LinkedIn o cięciach budżetowych. Kupujący B2B na ogół oczekują, że dostawca zna ich konto, ale ta tolerancja szybko się kończy, gdy personalizacja zaczyna przypominać inwigilację.

Działanie na podstawie złych danych

Błędna personalizacja jest gorsza niż żadna. Pokazanie treści dla niewłaściwej branży lub zwrócenie się po imieniu do niewłaściwej osoby zamienia gest dobrej woli w wpadkę. Wyczyść pola CRM, od których zależą Twoje reguły, a gdy danych brakuje lub są niepewne, wracaj do domyślnego doświadczenia.

Personalizowanie rzeczy, które nie mają znaczenia

Inwestuj wysiłek tam, gdzie kontekst zmienia działania klienta: treści onboardingowe, odkrywanie funkcji, odnowienie. Zmiana kolejności linków nawigacji dla każdego konta częściej dezorientuje, niż pomaga.

Ustaw i zapomnij

Reguły dezaktualizują się wraz ze zmianami produktu i bazy klientów. Przeglądaj je co kwartał, usuwaj te, które nie poruszają żadnej metryki, i aktualizuj treści, gdy zmieniają się funkcje.

Praktyczne wdrożenie

1. Tygodnie 1–2: audyt. Przejrzyj swoją stronę tak, jak zrobiłby to klient. Zanotuj każde miejsce, w którym doświadczenie jest identyczne jak dla potencjalnego klienta, i wypisz trzy największe luki.
2. Tygodnie 3–4: zbuduj segmenty. Utwórz cztery segmenty cyklu życia z danych w CRM i przypisz do każdego treści i CTA.
3. Miesiąc 2: uruchom jeden etap. Wybierz etap z największym problemem retencji, zwykle onboarding lub adopcję, i uruchom spersonalizowane doświadczenie dla losowej połowy tych kont. Segmentacja i identyfikacja odwiedzających w Markettailor wspierają tego rodzaju targetowanie według cyklu życia klienta.
4. Od 3. miesiąca: mierz i rozszerzaj. Najpierw porównaj obie grupy na wskaźnikach wyprzedzających, a potem na retencji, gdy spłynie wystarczająco dużo odnowień. Rozszerzaj na kolejny etap dopiero wtedy, gdy pierwszy da wyraźny wynik.

Zacznij od małej skali. Strona odnowienia i CTA na stronie głównej dopasowane do klienta mogą ruszyć w ciągu kilku tygodni i szybko pokażą, czy klienci reagują na to, że ich rozpoznajesz.