Useimmat B2B-verkkosivustot on rakennettu asiakashankintaan. Etusivu puhuu prospekteille, jokainen CTA työntää kohti demoa ja asiakastarinat juhlivat uusia logoja. Sitten nykyinen asiakas tulee sivustolle etsimään dokumentaatiota, tarkistamaan uutta ominaisuutta tai hakemaan tukea ja saa täsmälleen saman kokemuksen kuin tuntematon. Kuilu sen välillä, mitä asiakkaat odottavat heidät tuntevalta toimittajalta, ja sen välillä, mitä sivusto oikeasti näyttää, on yksi helpoimmin korjattavista asiakaspysyvyyden ongelmista.
Talousvaikutukset on dokumentoitu hyvin. Artikkelissa ”Prescription for cutting costs” Bainin Fred Reichheld kirjoittaa, että rahoituspalveluissa 5 %:n kasvu asiakaspysyvyydessä tuottaa yli 25 %:n kasvun voittoon, koska palaavat asiakkaat ostavat ajan myötä enemmän, niiden palveleminen maksaa vähemmän ja ne suosittelevat muita. Omat lukusi vaihtelevat liiketoiminnan mukaan, mutta suunta pätee useimpiin tilauspohjaisiin yrityksiin.
Verkkosivuston personointi auttaa muuttamalla sivuston sisältöä sen mukaan, onko kävijä prospekti, uusi asiakas, vakiintunut asiakas vai uusimisvaiheessa oleva asiakas. HubSpot kutsuu tätä vauhtipyörämallinsa ilahduttamisvaiheeksi. Käytännössä se tarkoittaa, että asiakasta ei enää kohdella liidinä.
Miksi geneerinen verkkosivusto heikentää asiakaspysyvyyttä
Moni B2B-yritys olettaa pitkien sopimusten ja vaihtokustannusten pitävän asiakkaat paikallaan. Ne hidastavat poistumaa, mutta eivät pysäytä sitä. Ne lykkäävät hetkeä, jolloin asiakas toimii kasvavan tunteensa pohjalta, ettei toimittaja kiinnitä häneen huomiota.
Vertaa kahta kokemusta. Yksi asiakas käy sivustollasi kuusi kuukautta sopimuksen jälkeen ja näkee saman ”Varaa demo” -pääosion kuin ennen ostoa. Toinen näkee lyhyen maininnan ominaisuudesta, joka liittyy siihen, miten hän käyttää tuotetta, sekä asiakastarinan omalla toimialallaan toimivasta yrityksestä, joka laajensi käyttöönottoaan. Toinen käynti kertoo asiakkaalle, että joku kiinnittää huomiota. Kumpikaan ei ole kallis rakentaa, mutta vain toinen vahvistaa ostopäätöstä.
Asiakkaat tulevat verkkosivustollesi, kun heillä on kysymyksiä, he tarvitsevat materiaaleja tai päättävät laajentamisesta. Jokainen käynti on tilaisuus auttaa heitä tai muistuttaa, että he ovat omillaan.
Viisi personointitaktiikkaa, jotka vähentävät asiakaspoistumaa
B2B-asiakaspoistuma johtuu yleensä lyhyestä listasta syitä: hidas käyttöönotto, ominaisuuksien vähäinen käyttö, myyntiprosessissa luodut odotukset, joita tuote ei täyttänyt, ja asiakkaiden kokemus siitä, että heidät unohdetaan allekirjoituksen jälkeen. Alla olevat taktiikat kohdistuvat suoraan niihin.
1. Segmentoi verkkosivusto asiakkuuden elinkaaren vaiheen mukaan
Kaksi vuotta asiakkaana olleen ei pitäisi nähdä samaa sivustoa kuin ensikertaisen potentiaalisen asiakkaan. Korvaa asiakashankinnan CTA:t (”Pyydä demo”) asiakkaalle sopivilla (”Keskustele asiakkuuspäällikkösi kanssa”, ”Katso uutuudet”), näytä asiakastarinoita heidän toimialaltaan ja nosta esiin ohjesisältöä niistä tuotteen osista, joita he käyttävät. Kävijöiden tunnistaminen tunnistaa palaavat yritykset, joten voit tarkistaa niiden tilan CRM:stä.
Luo neljä elinkaarisegmenttiä tavallisella segmentoinnilla:
| Segmentti | Sääntö (CRM:stä) | Mitä näyttää |
|---|---|---|
| Käyttöönotto | Sulkemispäivä viimeisten 30 päivän aikana | Aloitusoppaat, käyttöönoton tarkistuslistat, perehdytyswebinaari |
| Omaksuminen | 30–90 päivää kaupan solmimisesta | Oppaat ominaisuuksiin, joita he eivät ole vielä käyttäneet ja jotka liittyvät heidän käyttötapaukseensa |
| Vakiintunut | Yli 90 päivää, ei lähellä uusimista | Edistyneet oppaat, tuotepäivitykset, yhteisö tai tapahtumat |
| Uusiminen | Sopimus päättyy 60 päivän kuluessa | Arvoyhteenveto, tiekartta, yhteys asiakkuuden omistajaan |
Tarkat päivämäärät ovat lähtökohta. Säädä ne sen mukaan, kauanko käyttöönotto oikeasti kestää tuotteessasi.
2. Reagoi käytön laskuun ennen kuin siitä tulee asiakaspoistumaa
Asiakaspoistuma tapahtuu harvoin yhdessä päivässä. Kirjautumiset harvenevat, avainkäyttäjä lähtee, tiimi lopettaa ominaisuuden käytön, ja kun asiakkuusvastaava huomaa, asiakas on jo alkanut katsella muualle.
Valitse käytön vähenemisen signaali, johon tuotetiimisi luottaa (esimerkiksi asiakkaan aktiivisten käyttäjien selvä lasku edelliskuuhun verrattuna), ja kirjoita se takaisin CRM:n yritystietueeseen. Kun merkitty yritys vierailee verkkosivustollasi, näytä sisältöä, joka kohdistuu juuri siihen aukkoon: lyhyt opas ominaisuuteen, jonka käytön he lopettivat, kutsu koulutukseen tai suora linkki ajan varaamiseen asiakkuuspäällikön kanssa. Yleinen ”kaipaamme sinua” -viesti ohitetaan. Opasta juuri siihen asiaan, jonka tekemisen he lopettivat, on paljon vaikeampi sivuuttaa.
Työ tässä on enimmäkseen putkistoa: tuotteen käyttödatan on päädyttävä CRM:ään, ja personointityökalun on luettava tuo kenttä. Oppaamme verkkosivuston personointidatan yhdistämisestä CRM:ään käsittelee synkronoinnin.
3. Personoi käyttöönotto käyttötapauksen, ei yrityksen koon mukaan
Käyttöönotto segmentoidaan yleensä hinnoittelutason tai yrityksen koon mukaan. Silloin tärkeämpi ero jää huomaamatta. 200 hengen yritys, joka käyttää työkaluasi kysynnän luontiin, tarvitsee eri polun kuin 200 hengen yritys, joka käyttää sitä asiakasmenestykseen.
Kirjaa ensisijainen käyttötapaus myyntiprosessin aikana CRM-kenttään, ei pelkäksi riviksi puhelumuistiinpanoihin. Kun juuri perehdytetty asiakas sitten käy sivustolla, näytä aloitusmateriaalia, webinaareja ja nopeita voittoja kyseiseen käyttötapaukseen. Tavoite on saada hänet ensimmäiseen hyödylliseen tulokseen nopeammin, mikä antaa myös puolestapuhujallesi jotain näytettävää sisäisesti hyvissä ajoin ennen uusimista.
4. Ehdota laajentamista todellisen käytön perusteella
Lisämyyntikehotukset epäonnistuvat, kun ne tuntuvat satunnaisilta. Asiakas, joka on tuskin ottanut ydintuotteen käyttöön, ei tarvitse myyntipuhetta enterprise-ominaisuuksista. Hän tarvitsee seuraavan loogisen askeleen siitä, missä hän on.
Etsi luontevia polkuja käyttödatastasi. Esimerkiksi asiakas, joka käyttää aktiivisesti segmentointia, on järkevä ehdokas A/B-testaukselle, koska hänen rakentamiensa segmenttien testaaminen on ilmeinen seuraava kysymys. Näytä tämä ehdotus sivuilla, joilla hän jo käy, ja viittaa siihen, mitä hän tekee (”Sinulla on viisi aktiivista segmenttiä. Näin testaat, mikä viesti toimii kullekin parhaiten.”). Jätä laajennusmyynti kokonaan pois riskissä oleviksi merkityiltä asiakkuuksilta; ne tarvitsevat apua, eivät päivitystarjousta.
5. Rakenna personoitu uusimissivu
Jos teet vain yhden asian, tee tämä. Anna ennen sopimuksen uusimista jokaiselle asiakasyritykselle sivu, joka tiivistää, mitä he ovat tuotteesta saaneet: käytössä olevat ominaisuudet, saavutetut tulokset ja ratkaistut tukipyynnöt. Puolestapuhujasi voi välittää sen eteenpäin organisaatiossa sen sijaan, että rakentaisi business casen tyhjästä.
Pidä se faktapohjaisena. Jos käyttö on vähäistä, sivun pitäisi sanoa se ja tarjota suunnitelma korjaamiseen, ei peitellä sitä. Asiakas, joka näkee rehellisen yhteenvedon ja konkreettisen parannussuunnitelman, uusii todennäköisemmin kuin asiakas, joka saa hiotun sivun, joka ei vastaa hänen kokemustaan.
Personointi asiakkaille vs potentiaalisille asiakkaille
Useimmat personointineuvot koskevat prospektien konvertointia. Sivustollasi vierailevat asiakkaat ovat pienempi joukko, mutta he tuovat todellista toistuvaa liikevaihtoa, ja heidän kokemuksensa pilaaminen maksaa enemmän.
| Ulottuvuus | Prospektien personointi | Asiakaspersonointi |
|---|---|---|
| Päätavoite | Luo myyntiputkea | Käyttöönotto ja laajentuminen |
| Datalähteet | Yritystiedot, IP-data, käyttäytyminen sivustolla | Tuotteen käyttö, CRM-data, tukihistoria |
| Sisällön painopiste | Kipupisteet, ROI, sosiaalinen todiste | Ohjesisältö, edistyneet ominaisuudet, tulokset |
| CTA:t | Demopyyntö, hinnoittelu, yhteydenotto myyntiin | Koulutus, ominaisuusoppaat, tapaaminen asiakkuuspäällikön kanssa |
| Virheen hinta | Liidi, jota sinulla ei koskaan ollut | Luottamus asiakkuudelta, joka maksaa sinulle |
Viimeinen rivi on se, joka kannattaa muistaa. Huono prospektikokemus menettää liidin. Aloittelijasisällön näyttäminen edistyneelle käyttäjälle tai ominaisuuden kauppaaminen, josta hän jo maksaa, nakertaa suhdetta, joka sinulla jo on. Siitä, miten taustajärjestelmä erottaa nämä kävijät toisistaan, lisää artikkelissa miten B2B-verkkosivujen personointi toimii.
Mikä muuttuu asiakkuuden kussakin elinkaaren vaiheessa
Käyttöönotto
Ensimmäiset viikot määräävät koko sopimuksen sävyn. Näytä vain se, mikä on relevanttia asiakkaan käyttötapaukselle, jätä odottamaan ominaisuudet, joita hän ei vielä tarvitse, ja anna hänelle pohjia ja esimerkkejä hänen toimialaltaan. Verkkosivustollasi tämä tarkoittaa yleensä resurssikeskusta, joka nostaa kärkeen kyseisen käyttötapauksen aloitusmateriaalit tavallisen etusivun sijaan.
Omaksuminen
Alkuinnostus on laantunut, ja tuote on joko tulossa osaksi tiimin rutiineja tai jäämässä hyllyyn. Seuraa, mitkä ominaisuudet kukin asiakkuus on ottanut käyttöön, ja nosta esiin sisältöä seuraavasta relevantista. Jos asiakas on esimerkiksi rakentanut segmenttejä mutta ei ole vielä julkaissut personoitua kokemusta, lyhyt läpikäynti ensimmäisen julkaisemisesta on hyödyllisempi kuin yleinen vinkkiuutiskirje.
Laajentaminen
Kun asiakas saa tuloksia, siirry kasvuun: asiakastarinoita samankaltaisista yrityksistä, jotka laajensivat käyttöönottoaan, edistyneitä konfigurointioppaita, beta-ominaisuuksia. Edistyneiden käyttäjien ei pitäisi nähdä johdantosisältöä lainkaan.
Uusiminen
Tuo taktiikan 5 uusimissivu asiakkuuden omistajan ja puolestapuhujan eteen viikkoina ennen sopimuksen päättymistä. Jos on korkeampi paketti, joka sopii heidän käyttöönsä, näytä, mitä se tuo juuri heille. Näin uusimisesta tulee keskustelu arvosta eikä hinnasta.
Esimerkkiohjelmia (havainnollistavia)
Nämä ovat keksittyjä esimerkkejä, jotka näyttävät, miten osat yhdistyvät. Ne eivät ole asiakastuloksia.
- Toimialakohtaiset resurssikeskukset. Esimerkiksi rahoituspalveluja, terveydenhuoltoa ja julkista sektoria palveleva tietoturvaohjelmistojen toimittaja antaa kunkin sektorin asiakkaille resurssikeskuksen, jossa on heidän toimialansa vaatimustenmukaisuusoppaat, pohjat ja asiakastarinat. Onnistumisen mittarit: vaatimustenmukaisuuskysymyksiä koskevat tukipyynnöt ja asiakaspysyvyys toimialoittain edelliseen vuoteen verrattuna.
- Ominaisuuden käytöstä laukeavat oppaat. Esimerkiksi analytiikkatuote näyttää verkkosivustolla parhaiden käytäntöjen oppaan, kun asiakas aktivoi ominaisuuden ensimmäisen kerran, ja vianmääritysoppaan sekä "varaa asiantuntija" -linkin, jos ominaisuuden käyttö loppuu kahdeksi viikoksi. Onnistumisen mittari: niiden yritysten osuus, jotka käyttävät ominaisuutta yhä kuukautta myöhemmin.
- Live-QBR-sivut. Esimerkiksi markkinointiohjelmistoyritys korvaa neljännesvuosikatsausten diaesitykset asiakaskohtaisella verkkosivulla, joka hakee käyttö- ja tulostiedot reaaliajassa. Asiakas voi jakaa sen sisäisesti odottamatta asiakkuuspäällikköä. Onnistumisen mittari: uusimisaste yrityksillä, joilla on aktiivinen QBR-sivu, verrattuna niihin, joilla ei ole, luettuna varovasti, koska asiakkuuspäälliköt saattavat ottaa näitä käyttöön ensin terveimmille asiakkuuksilleen.
Vaikutuksen mittaaminen asiakaspysyvyyteen
Asiakaspysyvyyttä on vaikeampi attribuoida kuin konversiota. Tuotteen laatu, tuki, hinnoittelu ja kilpailijat vaikuttavat kaikki siihen, joten tarvitset vertailuryhmän, et ennen–jälkeen-kaaviota.
Tulosmittarit:
- Nettoliikevaihdon pysyvyys (NRR) personoidulle kohortille verrattuna kontrollikohorttiin 6–12 kuukauden aikana.
- Asiakaspysyvyys segmentin ja elinkaarivaiheen mukaan, jotta näet, missä personoinnilla on eniten merkitystä.
- Aika arvoon: päivät kaupan solmimisesta asiakkaan ensimmäiseen merkitykselliseen tulokseen, määriteltynä etukäteen (ensimmäinen kampanja käynnissä, ensimmäinen raportti jaettu, mikä tahansa tuotteeseesi sopii).
Ennakoivat mittarit, joita voit lukea aiemmin:
- Ominaisuuksien käytön laajuus: kuinka montaa keskeistä ominaisuutta kukin asiakas käyttää. Tarkista, liikuttavatko personoidut suositukset sitä.
- Asiakasyritysten verkkosivustositoutuminen: tunnistettujen asiakasyritysten käynnit ja sisällön kulutus analytiikassasi. Äkillinen pudotus on CSM:n puhelun arvoinen.
- Tukisignaalit: tukipyyntöjen määrä aiheista, joita personoitu sisältösi käsittelee, sekä CSAT.
Näin testi rakennetaan: valitse yksi vaihe (käyttöönotto on yleensä helpoin aloittaa), ohjaa satunnaisesti puolet uusista asiakkaista personoituun kokemukseen ja puolet tavalliseen ja odota vähintään yksi täysi käyttöönottosykli ennen tulosten lukemista. Jaa satunnaisesti. Jos asiakkuuspäälliköt valitsevat, mitkä asiakkaat saavat uuden kokemuksen, he valitsevat parhaansa, eikä tulos tarkoita mitään. Attribuutiotavoista kerrotaan kirjoituksessa verkkosivujen personoinnin ROI:n mittaaminen.
Virheet, jotka heikentävät asiakasuskollisuutta
Karmivuuden rajan ylittäminen
Personoi datalla, jonka asiakas odottaa sinulla olevan: toimiala, yrityksen koko, paketti ja tuotteen käyttö. Älä viittaa asioihin, joita hän ei ole koskaan jakanut kanssasi, kuten johtajan LinkedIn-julkaisuun budjettileikkauksista. B2B-ostajat odottavat yleensä toimittajien tuntevan heidän asiakkuutensa, mutta sietokyky loppuu nopeasti, kun personointi tuntuu valvonnalta.
Toimiminen huonon datan varassa
Väärä personointi on huonompi kuin ei personointia lainkaan. Väärän toimialan sisällön näyttäminen tai väärän kontaktin tervehtiminen nimeltä muuttaa hyvän tahdon hetken virheeksi. Siivoa CRM-kentät, joihin sääntösi perustuvat, ja kun data puuttuu tai on epävarmaa, palaa oletuskokemukseen.
Merkityksettömien asioiden personointi
Käytä panostus siihen, missä konteksti muuttaa asiakkaan toimintaa: käyttöönoton sisältö, ominaisuuksien löytäminen, uusiminen. Navigaatiolinkkien järjestäminen uudelleen yrityskohtaisesti todennäköisemmin hämmentää kuin auttaa.
Aseta ja unohda
Säännöt ajautuvat sivuun tuotteen ja asiakaskunnan muuttuessa. Käy ne läpi neljännesvuosittain, poista ne, jotka eivät liikuta mitään mittaria, ja päivitä sisältö, kun ominaisuudet muuttuvat.
Käytännön käyttöönotto
- Viikot 1–2: auditointi. Selaa sivustoasi asiakkaan silmin. Merkitse jokainen kohta, jossa kokemus on identtinen prospektin kanssa, ja listaa kolme suurinta aukkoa.
- Viikot 3–4: rakenna segmentit. Luo CRM-datastasi neljä elinkaarisegmenttiä ja yhdistä kuhunkin sisältö ja CTA:t.
- Kuukausi 2: käynnistä yksi vaihe. Valitse vaihe, jossa on suurin asiakaspysyvyyden ongelma, yleensä käyttöönotto tai omaksuminen, ja käynnistä personoitu kokemus satunnaiselle puolelle noista yrityksistä. Markettailorin segmentointi ja kävijätunnistus tukevat tällaista elinkaarikohdentamista.
- Kuukaudesta 3 eteenpäin: mittaa ja laajenna. Vertaa ryhmiä ensin ennakoiviin mittareihin ja sitten asiakaspysyvyyteen, kun uusintoja on kertynyt riittävästi. Laajenna seuraavaan vaiheeseen vasta, kun ensimmäinen näyttää selvän tuloksen.
Aloita pienesti. Uusimissivu ja asiakaskohtainen CTA etusivulla saadaan käyttöön muutamassa viikossa, ja ne kertovat nopeasti, reagoivatko asiakkaat siihen, että heidät tunnistetaan.