Verkkosivuston personointityökalusi tietää, mitkä yritykset käyvät sivustollasi, mitä ne lukevat ja mihin segmentteihin ne kuuluvat. CRM:si tietää kauppojen vaiheet, kontaktit ja liikevaihtohistorian. Jos nämä kaksi eivät koskaan vaihda tietoja, myyjät soittavat asiakkuuksille tietämättä, mitä ne juuri katsoivat, eivätkä personointisääntösi erota avointa myyntimahdollisuutta kylmästä prospektista.
Ero näkyy ensimmäisessä puhelussa. ”Huomasin, että kävit verkkosivustollamme” sivuutetaan. ”Tiimisi katsoi segmentointidokumentaatiotamme ja hinnoittelusivua useita kertoja tällä viikolla” antaa myyjälle puheenaiheen. Tämä artikkeli käsittelee jälkimmäisen version taustalla olevaa mekaniikkaa: mitä synkronoida, miten kentät yhdistetään, mikä eroaa Salesforcen ja HubSpotin välillä ja missä nämä projektit yleensä menevät pieleen.
Mitä personointidataa CRM:si oikeasti tarvitsee
Vaisto käskee siirtämään kaiken: jokaisen sivunkatselun, jokaisen istunnon, jokaisen segmenttimäärityksen. Älä tee niin. CRM on rakennettu jäsennellylle asiakkuusdatalle, ei raa’oille klikkivirroille. Sivunkatselujen kaataminen sinne hautaa hyödylliset signaalit, kuluttaa API-kiintiötä ja tekee raporteista vaikeammin luotettavia. Rikastettujen yrityskenttien avulla voit myös lyhentää liidienkeruulomakkeitasi, mikä on erillinen voitto.
Viisi kategoriaa kannattaa synkronoida.
1. Yrityksen tunnistus
Kun kävijöiden tunnistaminen yhdistää anonyymin kävijän yritykseen, täsmäyksen pitäisi luoda tai päivittää yritystietue. Rajaa se kenttiin, joita myyjä tai raportti käyttää:
- Yrityksen nimi ja verkkotunnus
- Toimiala ja henkilöstömäärän haarukka (rikastetusta datasta)
- Maa tai pääkonttorin sijainti
- Ensimmäinen havaintopäivä sivustollasi
- Ensimmäisen tunnistetun käynnin lähde tai kanava
Ilman tätä mikään muu ei kytkeydy. Jos CRM:si saa tiedon yrityksestä vasta, kun joku täyttää lomakkeen, jokainen yrityksen aiempi käynti on myynnille näkymätön.
2. Segmenttijäsenyys
Segmentit ovat hyödyllisempiä kuin pelkät sivunkatselut, koska niihin on jo koodattu tulkintasi siitä, kuka yritys on. Tyypillisiä arvoja:
- Toimialasegmentti (esimerkiksi "Fintech", "Healthcare")
- Kokoluokka ("Mid-Market", "Enterprise")
- Ostopolun vaihe (”Tietoisuus”, ”Harkinta”, ”Päätös”)
- Kiinnostusklusteri ("ABM", "Analytics", "Privacy")
Segmenttimuutosten pitäisi päätyä CRM:ään nopeasti. Jos yritys siirtyy harkinnasta päätösvaiheeseen tiistaina, sunnuntaina saapuva viikoittainen erä on liian myöhään. Nopea synkronointi tarkoittaa yleensä tapahtumapohjaisia lähetyksiä ajastettujen hakujen sijaan; tämä vertailu webhookeista ja rajapinnoista selittää, milloin kumpikin sopii.
3. Yksi sitoutumispistemäärä
Synkronoi asiakkuuteen yksi laskettu pistemäärä, älä sen osatekijöitä. Numerokenttä 0–100 on myyjille helppo lukea ja helppo suodattaa. Painota sitä tuoreuden lisäksi määrän mukaan: eilen katsotut 15 sivua pitäisi pisteyttää korkeammaksi kuin 20 sivua kolme kuukautta sitten. Lisää mahdollisuuksien mukaan lyhyt tekstikenttä, jossa on syy (”hinnoittelusivu kahdesti tällä viikolla”). Pistemäärään, jolla on syy, tartutaan; pelkkä sivumäärä ohitetaan.
4. Avainsivujen käynnit, ei kaikkia sivukäyntejä
Synkronoi vain käynnit sivuille, jotka viestivät ostoaikeesta:
- Hinnoittelu (aikaleima ja määrä)
- Yksittäisten ominaisuuksien sivut
- Asiakastarinat (mikä toimiala tai käyttötapaus)
- Vertailu- ja kilpailijasivut
- Integraatio- ja dokumentaatiosivut
Kirjaa ne aktiviteetteina tai aikajanan merkintöinä, jotta myyjä voi silmäillä ne ennen puhelua. Lista 47 blogikirjoituksesta, joita joku selasi, ei ole hyödyllistä kontekstia.
5. Konversiotapahtumat kontekstin kanssa
Lomaketäyttöjen, demopyyntöjen ja latausten pitäisi saapua kontekstinsa kanssa: minkä personoidun variantin kävijä näki, mihin segmenttiin hän kuului ja mitkä hänen sitoutumispisteensä olivat sillä hetkellä. Se kertoo myyjälle, kuinka lämmin liidi on ja mistä näkökulmasta aloittaa.
Kaksi tapaa kytkeä se
| Suora API | Välikerros (CDP / iPaaS) | |
|---|---|---|
| Miten se toimii | Personointityökalu kutsuu CRM:n rajapintaa ja luo tai päivittää tietueita | Työkalu lähettää tapahtumat Segmentiin, Workatoon, Tray.io:hon tai CDP:hen, joka muuntaa ja ohjaa ne CRM:ään ja muihin järjestelmiin |
| Sopii | Yksi kohde, pieni operatiivinen tiimi, valmis natiiviliitin on olemassa | Monta kohdejärjestelmää, tai käytössä on jo CDP tai iPaaS |
| Heikkoudet | Jokainen uusi kohde on uusi integraatio; käyttörajat osuvat suoraan sinuun; hajoaa, kun CRM:n API muuttuu | Lisäkustannus, yksi järjestelmä lisää ylläpidettäväksi, yksi viivettä lisäävä välivaihe lisää |
Jos ohjaat jo muuta dataa CDP:n tai iPaaS:n kautta, lähetä personointidata samaa reittiä. Jos CRM on ainoa kohde, suora yhteys on yksinkertaisempi; välikerroksen rakentaminen kahden järjestelmän integraatioon lisää lähinnä kuukausia. Markettailor voi synkronoida kävijä- ja yritysdatan suoraan Salesforceen ja HubSpotiin, mikä kattaa suoran vaihtoehdon ilman räätälöityä koodia.
Kenttien vastaavuudet: osa, jota kaikki aliarvioivat
API-yhteys on helppo osa. Vaikea osa on päättää, miten personointidata vastaa CRM-tietueita. Jos tämä menee pieleen, saat kaksoiskappaleita, ylikirjoitettuja kenttiä ja myyjiä, jotka lakkaavat luottamasta dataan.
Yritysten yhdistäminen
Personointityökalusi tunnistaa yrityksiä; CRM:ssäsi on asiakkuuksia. Yhdistämislogiikka ratkaisee, vastaavatko ne toisiaan. Vaihtoehdot luotettavimmasta vähiten luotettavaan:
- Yhteinen ulkoinen tunniste. Molemmissa järjestelmissä on sama rikastustunniste (esimerkiksi LinkedInin yritystunniste). Luotettavin tapa, mutta toimii vain, jos sama toimittaja rikastaa molemmat.
- Verkkotunnusvastaavuus. Vertaa kävijän yrityksen verkkotunnusta CRM:n asiakasyritysten verkkosivukenttään. Toimii, kun CRM-data on siistiä; pettää, jos verkkosivukenttä on tyhjä tai yrityksellä on useita verkkotunnuksia.
- Sumea nimivastaavuus. ”Acme Corp” = ”Acme Corporation”. Hyödyllinen varavaihtoehtona, riskialtis yleisillä nimillä.
Käytännössä useimmat tiimit käyttävät verkkotunnusta pääavaimena, sumeaa nimivertailua varakeinona ja manuaalista tarkistusjonoa lopuille. Mittaa tunnistusasteesi jokaisessa vaiheessa omalla datallasi ennen kuin automatisoit mitään sen jälkeen tulevaa.
Kaksoiskappaleiden estäminen
- Hae ennen kuin luot. Etsi aina ensin olemassa oleva tietue.
- Aloita pelkällä päivitystilalla. Päivitä ensimmäisten parin viikon ajan vain jo olemassa olevia tietueita. Näin näet, kuinka tarkkaa yhdistäminen oikeasti on, ennen kuin se voi tehdä vahinkoa.
- Luo vain luotettavuuskynnyksen ylittyessä. Ohjaa heikon luotettavuuden osumat ihmisen tarkistettaviksi.
Vain päivitys -tilan ohittaminen on tavallinen tapa, jolla nämä projektit täyttävät CRM:n kaksoiskappaleyrityksillä ensimmäisellä viikolla, ja niiden siivoaminen vie operatiiviselta tiimiltä paljon enemmän aikaa kuin kuivaharjoitus olisi vienyt.
Mukautetut kentät
Suunnittele kentät ennen synkronoinnin rakentamista. Toimiva aloituskokonaisuus Account-objektiin (Salesforcen API-nimet näkyvissä; HubSpotissa nämä ovat yrityksen ominaisuuksia):
| Kenttä | Tyyppi |
|---|---|
Personalization_Engagement_Score__c | Luku, 0–100 |
Personalization_Segment__c | Valintalista |
Buyer_Journey_Stage__c | Valintalista: tietoisuus, harkinta, päätös |
First_Website_Visit__c / Last_Website_Visit__c | Päivämäärä |
Website_Visit_Count__c | Luku |
Top_Content_Interest__c | Teksti |
Kirjaa aktiviteettiaikajanalle hinnoittelukäynnit, keskeisten ominaisuuksien käynnit, segmenttimuutokset ja suuret pistehypyt (esimerkiksi 40:stä 75:een).
Salesforce-muistiinpanot
API-kiintiö. Salesforce laskee REST-, SOAP- ja Bulk-kutsut liukuvaan 24 tunnin kiintiöön. Salesforcen rajojen pikaoppaan mukaan kiintiö riippuu versiosta sekä lisenssien määrästä ja tyypistä; Enterprise Edition alkaa 100 000 pyynnöstä 24 tunnissa. Tarkista organisaatiosi todellinen luku kohdasta Setup > System Overview ennen synkronointitiheyden päättämistä. Pysyäksesi sen sisällä:
- Päivitä erissä. sObject Collections -rajapinta päivittää enintään 200 tietuetta yhdellä pyynnöllä.
- Lähetä sitoutumispisteet ajastetusti (muutaman tunnin välein) eikä jokaisen muutoksen yhteydessä.
- Synkronoi vain tärkeimmät sivukäynnit.
- Käytä Bulk API:a alkuvaiheen historiatietojen täyttöön.
Aktiviteettityyppi ja käyttöoikeudet. Luo oma ”Website Personalization” -aktiviteettityyppi, jotta myyjät voivat suodattaa nämä tapahtumat omistaan erilleen. Tee personointikentistä myynnille vain luku -muotoisia; myyjien ei pitäisi muokata sitoutumispisteitä.
Kaksi raporttia rakennettavaksi heti ensimmäisenä päivänä. Ensinnäkin paljon sitoutuneet asiakkuudet, joilla ei ole avointa myyntimahdollisuutta: myyntiputki, jota kukaan ei työstä. Toiseksi voittoprosentti personointisegmenteittäin, mikä ruokkii segmentointistrategiaasi.
HubSpot Notes
Luo ominaisuusryhmä nimeltä "Website Personalization" ja pidä kaikki mukautetut ominaisuudet siinä. Ominaisuustyypit vastaavat selkeästi: numero pisteille ja määrille, pudotusvalikko segmenteille ja vaiheille (jotta ne toimivat listoissa ja suodattimissa), päivämäärä ensimmäiselle ja viimeiselle käynnille ja yksirivinen teksti kiinnostustunnisteille.
Tärkeitä sivukäyntejä ja segmenttimuutoksia varten HubSpotin aikajanatapahtumat antavat sovelluksen kirjoittaa mukautettuja tapahtumatyyppejä yritys- ja kontaktiaikajanoille. Määritä yksi pohja (”Website Personalization Activity”), jonka ominaisuuksia ovat sivun URL, sivukategoria ja segmentti. Nämä kirjoitukset lasketaan silti sovelluksesi API-rajoihin, joten niputa ne samoin kuin Salesforcessa.
Kun data on HubSpotissa, työnkulut muuttavat sen toimenpiteiksi. Esimerkiksi:
- Sitoutumispisteet ylittävät 70: luo tehtävä yrityksen omistajalle.
- Ostopolun vaihe muuttuu Päätökseksi: lisää pääkontakti sarjaan.
- Kohdeasiakkuus käy hinnoittelussa kolmannen kerran: viesti myynnin Slack-kanavalle.
Tässä kohtaa personointianalytiikkasi lakkaa olemasta kojelauta, joka jonkun pitää muistaa avata.
Kuinka usein synkronoida mitäkin
| Minuuteissa | 1–4 tunnin välein | Päivittäinen eräajo |
|---|---|---|
| Lomakkeiden täytöt ja demopyynnöt Kohdeasiakkuuksien hinnoittelukäynnit Uusi yritys tunnistettu | Sitoutumispisteet Segmenttimuutokset Ostopolun vaiheen muutokset | Käyntimäärien yhteenvedot Kiinnostustagit Ensimmäisen / viimeisimmän käynnin päivämäärät |
Kaiken synkronointi reaaliajassa kuluttaa API-kiintiötä ja hukuttaa tietueet päivityksiin. Kaiken niputtaminen päivittäin tarkoittaa, että kohdeyrityksen hinnoittelusivukäynti jää yön yli huomaamatta. Yllä oleva jako pitää aikakriittiset signaalit nopeina ja siirtää loput edullisiin eriin.
Missä nämä projektit menevät vikaan
Datan synkronointi, jota kukaan ei lue. Ennen kuin rakennat mitään, käytä 30 minuuttia kunkin muutaman myyjän kanssa ja kysy, mitä he haluaisivat tietää ennen puhelua. Rakenna heidän vastaustensa ympärille. Lyhyt lista kenttiä, jotka myyjät löytävät, voittaa viisitoista kenttää, joiden ohi he vierittävät.
Ei omistajuussääntöjä. Kun molemmissa järjestelmissä on sama kenttä (vaikkapa toimiala), päätä kumpi voittaa. Yleensä CRM omistaa sen, mitä myyjät ylläpitävät (kaupan vaihe, kontaktit), ja personointityökalu omistaa käyttäytymisdatan (pisteet, segmentit, käynnit). Ilman tätä kaksi järjestelmää ylikirjoittaa toisiaan silmukassa.
Ei kuivaharjoitusta. Aja täsmäytys CRM:ää vasten kuivaharjoitustilassa, poimi 100 osumaa ja tarkista ne käsin. Jos liian moni on väärin, korjaa logiikka ennen kuin mitään kirjoitetaan tuotantoon.
Yhden tiimin yksin rakentama. Markkinoinnin operaatiot tietävät, mitä dataa on olemassa; myynnin operaatiot tietävät, mitä kenttiä myyjät katsovat. Pelkän markkinoinnin rakentamana data päätyy kenttiin, joita kukaan ei tarkista. Pelkän myynnin rakentamana parhaat signaalit jäävät pois. Suunnittelusessio on itsessään osa myynnin ja markkinoinnin linjaamista vierailijadatan avulla.
Käyttöönotto ilman ylläpitoa. Pidä kuukausittainen katselmus, jossa myyjät kertovat, mitä dataa he käyttivät ja mitä puuttuu, ja säädä sitten kenttiä, pisteytystä ja hälytyksiä.
Mistä tiedät, että se toimii
Aseta omat tavoitteesi, mutta mittaa nämä ennen käyttöönottoa ja sen jälkeen:
- Omaksuminen: niiden myyjien osuus, jotka avasivat personointikenttiä tai -aktiviteetteja viimeisen 7 päivän aikana.
- Kunto: synkronointivirheiden osuus ja tunnistustarkkuus pistokokeistasi.
- Kattavuus: niiden tuoreen verkkosivustoaktiivisuuden yritysten osuus, joilla on personointidata täytettynä.
- Jatkotoimien nopeus: aika sitoutumispiikistä ensimmäiseen myynnin kosketukseen.
- Myyntiputki: personoinnin laukaiseman hälytyksen jälkeen syntyneet myyntimahdollisuudet.
Kolme ensimmäistä kertovat viikoilla 1–4, toimiiko putkisto. Kaksi viimeistä kertovat seuraavien kuukausien aikana, muuttaako se myynnin toimintaa.
Viiden viikon käyttöönotto
- Viikko 1, suunnittelu. Haastattele muutamaa myyjää. Valitse 5–8 kenttää. Luo mukautetut kentät. Kirjaa täsmäytyslogiikka ja omistajuussäännöt.
- Viikko 2, rakenna ja kuivaharjoittele. Yhdistä järjestelmät, aja täsmäytys kuivaharjoitustilassa, käy 100 osumaa läpi käsin ja korjaa virheet.
- Viikko 3, vain päivitys. Kytke synkronointi päälle ilman tietueiden luontia viideksi arkipäiväksi. Seuraa virheitä ja kenttäyhdistämisen ongelmia ja kerää palautetta kahdelta tai kolmelta myyjältä.
- Viikko 4, täysi aktivointi. Salli tietueiden luonti luottamuskynnyksesi yläpuolella, ota käyttöön porrastettu synkronointiaikataulu, rakenna kaksi raporttia ja näytä myynnille, missä data on.
- Viikosta 5 eteenpäin. Kuukausikatsaus myynnin kanssa; säädä kenttiä, pisteytystä ja automaatioita.
Jos teet vain yhden asian
Synkronoi yritystunnistus ja sitoutumispisteet asiakastietueisiin. Jo se kertoo myynnille, mitkä yritykset tutkivat teitä juuri nyt. Kävijätunnistuksesi tuo yritysdatan, asiakkuuksien pisteytysmallisi määrittää pisteet, ja CRM on paikka, jota myyjät jo katsovat. Kaikki muu tässä artikkelissa voi tulla myöhemmin.