Liidilomake on verkkolomake, joka kerää kävijän yhteystiedot vastineeksi jostakin, mitä hän haluaa: demo, tarjous, raportti, uutiskirje, laskurin tulos. B2B:ssä liidilomake on kohta, jossa anonyymi tiedonhaku muuttuu nimetyksi liidiksi, joten jokainen sen kenttä on kompromissi sen välillä, mitä myynti haluaisi tietää, ja sen, mitä ostaja on valmis kirjoittamaan.
Useimmat liidienkeruulomakkeita koskevat neuvot pysähtyvät kohtaan ”käytä vähemmän kenttiä”. Se on puoliksi oikein. Tämä opas käy läpi, mitä kenttiä B2B-lomake oikeasti tarvitsee, kun rikastus ja kävijöiden tunnistaminen otetaan huomioon, lomakkeiden päätyypit ja mitä kunkin pitäisi kysyä, miten demopyyntölomakkeiden pitäisi ohjautua, miten roskaposti ja kvalifioimattomat liidit pidetään poissa estämättä oikeita ostajia ja miten lomaketta mitataan kenttä kentältä. Mukana on havainnollistava esimerkki demopyyntölomakkeen uudistamisesta.
Mikä on liidilomake?
Liidilomake on mikä tahansa verkkosivuston, laskeutumissivun tai ponnahdusikkunan lomake, jonka tarkoitus on muuttaa kävijä kontaktiksi CRM- tai markkinoinnin automaatiojärjestelmääsi. Siinä on kolme osaa:
- Tarjous: mitä vierailija saa lähettämällä lomakkeen (tapaaminen, sisältö, hinta, vastaus).
- Kentät: pyytämäsi tiedot yhdestä sähköpostikentästä monivaiheiseen kvalifiointilomakkeeseen.
- Luovutus: mitä lähetyksen jälkeen tapahtuu, mukaan lukien kiitossivu, vahvistussähköposti, ohjaus myyjälle ja mahdollinen ajanvarausvaihe.
Tiimit optimoivat yleensä kenttiä ja unohtavat luovutuksen. Demopyyntölomakkeessa luovutus on vähintään yhtä tärkeä, koska ostaja, joka pyysi tapaamista eikä kuule mitään kahteen päivään, on jo siirtynyt kilpailijalle. Artikkelimme liidien reagointinopeudesta kertoo, miksi vasteaika ratkaisee niin monta B2B-kauppaa.
Näkemyksemme: lopeta sellaisten tietojen kysyminen ostajilta, jotka voit selvittää itse
Tavallinen B2B-demolomake kysyy etunimen, sukunimen, työsähköpostin, puhelinnumeron, yrityksen nimen, yrityksen koon, toimialan, maan, tehtävänimikkeen ja ”mistä kuulit meistä”. Näistä kymmenestä kentästä vähintään neljä (yrityksen nimi, koko, toimiala, maa) voidaan yleensä päätellä työsähköpostin verkkotunnuksesta tai kävijän yrityksestä, jonka käänteinen IP-haku pystyy usein tunnistamaan jo ennen kuin lomake näytetään. Niiden kirjoituttaminen ostajalla on hänen pyytämistään tekemään datatiimisi työ.
Mielestämme oikea oletus B2B-liidilomakkeelle on: kysy vain sitä, mitä et voi selvittää muualta, ja vain sitä, mikä muuttaa seuraavaa askelta. Jos kenttä ei vaikuta reititykseen, kvalifiointiin tai ensimmäiseen myyntikeskusteluun, poista se. Jos vaikuttaa mutta sen voi rikastaa, rikasta se. Poikkeuksia ovat kentät, joissa ostajan oma vastaus on tarkempi kuin minkään datantoimittajan, kuten nykyinen työkalu, aikataulu tai ratkaistava ongelma. Niitä kannattaa kysyä, koska kukaan muu ei voi kertoa niitä sinulle. Mittaa jokainen muutos täyttöinä lomakkeen katselua kohden, ei raakana liidimääränä; siihen riittää konversioastelaskuri.
Vasta-argumentti on, että kitka suodattaa pois matalan ostoaikeen liidit. Joskus suodattaa. Mutta suodattaminen tekemällä lomakkeesta työläs rankaisee parhaita prospektejasi yhtä paljon kuin huonoimpia. Kvalifiointi kuuluu reitityslogiikkaan, ei lomakkeen pituuteen. Tämä koskee myös hakumainontaa: Smart Bidding optimoi sitä konversiota, jonka merkitset ensisijaiseksi, kuten artikkelissa automaattisten hintatarjousstrategioiden sovittaminen kampanjatavoitteisiin selitetään.
Kenttä kentältä: mitä B2B-liidienkeruulomake tarvitsee
| Kenttä | Säilytä, rikasta vai poista? | Perustelu |
|---|---|---|
| Työsähköposti | Säilytä | Kaiken muun avain. Tarkista muoto ja merkitse ilmaiset sähköpostiverkkotunnukset sen sijaan, että estäisit ne suoraan. |
| Koko nimi | Säilytä (yksi kenttä) | Myynti tarvitsee sen ensimmäiseen sähköpostiin. Yksi ”Koko nimi” -kenttä on nopeampi kuin kaksi. |
| Yrityksen nimi | Rikasta | Päättele sähköpostin verkkotunnuksesta; näytä se esitäytettynä ja muokattavana, jos haluat vahvistuksen. |
| Yrityksen koko | Rikasta | Datantoimittajat ja kävijätunnistustyökalut palauttavat henkilöstömäärähaarukoita. Itse ilmoitetut haarukat ovat usein joka tapauksessa vääriä. |
| Toimiala | Rikasta | Sama kuin yrityksen koko. Ostajat valitsevat usein "Muu" tai väärän luokan. |
| Maa | Rikasta tai päättele | Voidaan päätellä yritystietueesta tai istunnosta. Säilytä vain, jos sääntely edellyttää nimenomaista suostumusta alueittain. |
| Puhelin | Valinnainen tai poista | Pakolliset puhelinnumerokentät ovat yleinen syy siihen, että ostajat keskeyttävät. Kysy sen sijaan kiitossivulla tai ajanvarausvaiheessa. |
| Tehtävänimike | Pidä valinnaisena tai rikasta | Hyödyllinen ohjaukseen ja yrityspisteytykseen. Henkilöiden rikastuskattavuus on heikompi kuin yritysten. |
| ”Mitä haluat ratkaista?” | Säilytä (lyhyt, valinnainen) | Vain ostaja tietää. Vastaus tekee ensimmäisestä puhelusta paljon paremman. |
| Nykyinen työkalu | Säilytä kilpailluissa kategorioissa | Kertoo myynnille, onko kyseessä vaihto vai ensimmäinen hankinta. |
| ”Mistä kuulit meistä?” | Pidä valinnaisena vapaatekstikenttänä | Itse ilmoitettu attribuutio tavoittaa suusanallisen viestinnän, podcastit ja yhteisöt, joita analytiikka ei tavoita. |
Rikastus toimii vain, jos rikastettu data päätyy samaan CRM-tietueeseen kuin lomakkeen lähetys. Jos lomaketyökalusi, rikastuspalvelusi ja CRM:si ovat eri mieltä kenttien nimistä, kentät jäävät tyhjiksi. Oppaamme verkkosivustodatan yhdistämisestä CRM:ään kertoo, miten kentät määritetään siististi.
Liidien keräyslomakkeiden tyypit ja mitä kunkin pitäisi kysyä
Eri tarjoukset oikeuttavat eri pyynnöt. Tapaamista pyytävä ostaja odottaa kertovansa enemmän kuin tarkistuslistan lataava. CRO-tarkistuslistapohjamme lomaketarkistukset kattavat kenttien määrän, virheet ja mobiilitestauksen.
| Lomaketyyppi | Tyypillinen tarjous | Suositellut kentät | Luovutus |
|---|---|---|---|
| Demopyyntölomake | Live-tuoteläpikäynti | Työsähköposti, koko nimi, vapaaehtoinen ”mitä haluat ratkaista” | Reititä yrityksen mukaan ja näytä ajanvaraus heti |
| Ota yhteyttä myyntiin | Hinnoittelu, räätälöity tarjous | Työsähköposti, koko nimi, lyhyt viesti | Ohjaa asiakkuuden omistajalle tai alueelliselle tiimille |
| Sisältöportti | Raportti, pohja, opas | Vain työsähköposti | Toimita heti; hoivaa, älä soita |
| Uutiskirje | Toistuva sisältö | Vain sähköposti | Vahvistussähköposti; ei luovutusta myynnille |
| Laskuri tai arviointi | Personoitu tulos | Näytä tulos ensin ja pyydä sitten sähköpostia sen tallentamiseksi tai lähettämiseksi | Pisteytä annettujen vastausten perusteella; ohjaa korkeat pisteet eteenpäin |
| Webinaarirekisteröityminen | Tapahtumien käyttöoikeus | Työsähköposti, koko nimi | Muistutukset; myynnin jatkotoimet vain kohdeyrityksille |
Yksi kantaa ottava huomio sisältöjen lukitsemisesta: lukitse sisältö lomakkeen taakse vain, kun se on niin laaja ja tarkka, että ostaja vaihtaisi sähköpostiosoitteensa siihen. Kahden sivun blogitiivistelmän lukitseminen opettaa ostajat käyttämään kertakäyttöosoitteita, mikä saastuttaa tietokantasi.
Demopyyntölomakkeen suunnittelu
Demopyyntölomake on useimmilla B2B-sivustoilla arvokkain liidienkeruulomake, ja siinä suunnittelun yksityiskohdilla on eniten merkitystä. Jos haluat nähdä, miten Gong, Notion, Linear, Slack ja muut hoitavat sen omilla sivuillaan, lue erittelymme demopyyntösivujen esimerkeistä.
- Toista lopputulos lomakkeen vieressä. ”Katso, miten lyhennät laskujen käsittelyaikaa” on parempi kuin ”Pyydä demo”.
- Kerro, mitä seuraavaksi tapahtuu. ”Valitset ajan seuraavassa näkymässä. Puhelu kestää 30 minuuttia tuoteasiantuntijan kanssa.” Epävarmuus seuraavasta askeleesta on hiljainen konversioiden tappaja.
- Sijoita todiste lomakkeen viereen. Yksi asiakaslogorivi tai lyhyt asiakastarinakortti vastaavalta yritykseltä.
- Näytä ajanvaraus lähetyksen jälkeen. ”Kiitos, olemme yhteydessä” -viestin sijaan anna kvalifioitujen ostajien varata aika heti.
- Huomioi nykyiset asiakkaat. Lisää pieni linkki "Oletko jo asiakas? Ota yhteyttä tukeen", jotta tukipyynnöt eivät päädy myynnin jonoon.
Yksivaiheiset vs. monivaiheiset lomakkeet
Monivaiheinen lomake jakaa kentät useille näkymille, tyypillisesti alkaen helpoimmasta kysymyksestä (usein ongelmaa koskeva monivalintakysymys) ja kysyen yhteystiedot viimeisenä. Perusteena on sitoutuminen: kun joku on vastannut yhteen kysymykseen, hän todennäköisemmin vie lomakkeen loppuun. Yksivaiheinen lomake näyttää kaiken kerralla ja on nopeampi, kun kenttiä on vain kaksi tai kolme.
Nyrkkisääntömme: jos lomakkeessa on enintään kolme kenttää, pidä se yksivaiheisena. Jos tarvitset aidosti enemmän kvalifiointikysymyksiä, monivaiheinen lomake edistymisilmaisimella on yleensä parempi kokemus. Kummassakin tapauksessa testaa omalla liikenteelläsi äläkä luota toimittajan vertailulukuun, ja tarkista ensin A/B-testin otoskoko -taulukoistamme, riittääkö liikenteesi eron havaitsemiseen.
Progressiivinen profilointi
Progressiivinen profilointi tarkoittaa, että palaavilta kontakteilta kysytään uutta tietoa samojen kenttien sijaan. Useimmat markkinoinnin automaatioalustat tukevat sitä: jos kontaktin sähköposti ja nimi tunnetaan, lomake piilottaa ne ja näyttää esimerkiksi kysymyksen "Mikä on aikataulusi?". Se toimii parhaiten sisältöporteissa ja webinaarilomakkeissa, joissa sama henkilö konvertoi useita kertoja. Pidä demolomakkeet yksinkertaisina: palaavan kontaktin pitäisi pystyä pyytämään demoa yhdellä klikkauksella.
Lomakkeellisen laskeutumissivun rakentaminen: sijoittelu ja asettelu
Lomakkeellisella laskeutumissivulla se, missä lomake on ja miten se on rakennettu, on lähes yhtä tärkeää kuin kentät. Useimmat päätökset palautuvat yhteen periaatteeseen: kävijän ei pitäisi koskaan joutua etsimään lomaketta, eikä lomakkeen pitäisi koskaan tulla vastaan ennen kuin kävijä tietää, miksi hän täyttäisi sen.
- Lyhyt lomake, yksinkertainen tarjous: ensimmäinen näkymä, arvolupauksen viereen. Webinaarissa tai raportissa, jossa on kaksi tai kolme kenttää, sijoita lomake ensimmäisen näkymän oikeaan sarakkeeseen ja otsikko sekä näyttö vasemmalle. Mobiilissa otsikko tulee ensin ja lomake suoraan sen alle.
- Isompi pyyntö, monimutkainen tarjous: lomake perustelujen jälkeen. Kun kyseessä on demopyyntö tuntemattomasta tuotteesta, sivun yläosan lomake jää usein huomiotta, koska vierailija ei ole vielä vakuuttunut. Lisää ensimmäiseen näkymään painike, joka vierittää lomakkeeseen, ja sijoita lomake todisteiden ja vastaväitteiden käsittelyn jälkeen.
- Yksi lomake per sivu. Alatunnisteen uutiskirjeen tilauslomake ja hero-osion demolomake kilpailevat keskenään. Poista toissijainen lomake tai siirrä se kiitossivulle.
- Sivulla oleva lomake voittaa ponnahdusikkunan pääkonversiossa. Ponnahdusikkunat sopivat toissijaisiin tarjouksiin sisältösivuilla. Maksetun mainonnan laskeutumissivulla lomakkeen, jonka takia vierailija tuli, pitää olla sivulla eikä klikkauksen takana.
- Toista CTA, älä lomaketta. Pitkillä sivuilla kiinteän painikkeen tai sivun lopun toistetun CTA:n pitäisi viedä siihen yhteen lomakkeeseen eikä näyttää toista kopiota.
- Yksi palsta lomakkeen sisällä. Nimiöt kenttien yläpuolella, yksi kenttä riviä kohden. Kaksipalstaiset lomakkeet näyttävät lyhyemmiltä, mutta ne täytetään väärässä järjestyksessä.
Sivueditorin omat lomakkeet vs. upotetut markkinoinnin automaation lomakkeet
Laskeutumissivutyökaluissa on omat lomakkeensa, ja markkinoinnin automaatioalustat, kuten HubSpot tai Marketo, tarjoavat upotettavia lomakkeita. Natiivit lomakkeet latautuvat nopeammin ja niitä on helpompi muotoilla; upotetut lomakkeet kirjoittavat suoraan automaatioalustaasi sen kaksoiskappaleiden poiston, progressiivisen profiloinnin ja liidien ohjauksen kanssa. B2B:ssä suosimme yleensä upotettua lomaketta, koska liididata rikkoutuu juuri ohjauksessa ja kaksoiskappaleiden käsittelyssä, mutta lataa se tehokkaasti ja tarkista sen nopeus puhelimella. Valitsitpa kumman tahansa, lisää piilokentät UTM-parametreille (rakenna johdonmukaiset linkit UTM-työkalullamme), jotta lähde päätyy CRM-tietueeseen, ja ohjaa konvertoineet oikealle kiitossivulle tai ajanvaraukseen pelkän "Kiitos"-viestin sijaan. Sivutyyppikohtaiset kokonaisrakenteet löydät B2B-laskeutumissivuesimerkkiemme rautalankamalleista.
Esimerkkilaskelma: demopyyntölomakkeen uudistus
Esimerkki (havainnollistava, kuvitteelliset luvut ja yritys): B2B-ohjelmistoyrityksellä on demopyyntölomake, jossa on yhdeksän pakollista kenttää. Analytiikka näyttää, että moni kävijä aloittaa lomakkeen, mutta paljon pienempi osa lähettää sen, ja myynti valittaa, että toimiala- ja yrityskokokentät ovat usein väärin.
Ennen
- Etunimi (pakollinen)
- Sukunimi (pakollinen)
- Työsähköposti (pakollinen)
- Puhelin (pakollinen)
- Yritys (pakollinen)
- Yrityksen koon pudotusvalikko (pakollinen)
- Toimiala-pudotusvalikko (pakollinen)
- Maan pudotusvalikko (pakollinen)
- Viesti (pakollinen)
Lähetä-painike: "Lähetä." Kiitossivu: "Kiitos, otamme sinuun yhteyttä."
Jälkeen
- Työsähköposti (pakollinen)
- Koko nimi (pakollinen)
- ”Mitä haluaisit nähdä demossa?” (valinnainen, yksi rivi)
Yrityksen nimi, koko, toimiala ja maa täytetään rikastuksella sähköpostin verkkotunnuksesta ja, kun saatavilla, vierailijan tunnistetusta yrityksestä. Lähetyspainike: ”Valitse demon ajankohta.” Lähetyksen jälkeen ohjauslogiikka tarkistaa rikastetun yrityksen: kohdeasiakkuudet ja kokorajan ylittävät yritykset näkevät nimetyn myyjän kalenterin; pienemmät yritykset näkevät tiimin yhteisen kalenterin; ilmaisten sähköpostipalvelujen verkkotunnukset näkevät ennen kalenteria lyhyen ”Kerro yrityksesi” -vaiheen.
Mitä odottaa: vähemmän keskeytettyjä lomakkeita ja siistimpää yritysdataa, koska data tulee palveluntarjoajalta eikä pudotusvalikosta. Mitä seurata: rikastuksen täsmäytysaste. Jos merkittävä osa lähetyksistä palaa ilman yritystietoja, lisää valinnainen yrityskenttä takaisin sen sijaan, että lentäisit sokkona.
Ohjaus, roskaposti ja kvalifiointi
Lyhyet lomakkeet herättävät aiheellisen huolen: enemmän roskaa. Hoida se lähettämisen jälkeen, älä pidentämällä lomaketta.
- Roskaposti: käytä honeypot-kenttää (piilossa ihmisiltä, botit täyttävät sen) ja näkymätöntä tarkistusta, kuten reCAPTCHA v3:a tai Cloudflare Turnstilea. Näkyvät tehtävät lisäävät kitkaa oikeille ostajille.
- Ilmaiset sähköpostipalvelut: älä estä niitä suoraan. Perustajat ja konsultit käyttävät niitä. Ohjaa ne sen sijaan kevyempään polkuun.
- Kilpailijat ja opiskelijat: suodata verkkotunnuslistan avulla ja pidä heidät automaattisesti poissa myynnin jonosta.
- Kvalifiointi: pisteytä rikastetun firmografisen datan ja käyttäytymisen (katsotut sivut, paluukäynnit) perusteella ja ohjaa sen mukaan. Oppaamme verkkosivuston liidien ohjaamisesta ostoaikeen mukaan käy logiikan läpi.
Näin mittaat liidilomaketta
Pelkkä konversioaste kätkee, missä kohtaa lomake epäonnistuu. Seuraa näitä neljää mittaria lomakekohtaisesti:
- Lomakkeen näkyvyysaste: niiden sivun kävijöiden osuus, jotka vierittävät lomakkeen näkyviin. Matalat luvut tarkoittavat, että ongelma on sijoittelussa, ei lomakkeessa.
- Lomakkeen aloitusaste: niiden lomakkeen nähneiden osuus, jotka käyttävät ensimmäistä kenttää. Pienet luvut viittaavat tarjoukseen tai sivun tekstiin.
- Loppuun vientiaste: lomakkeen aloittaneista lähettäneiden osuus. Matalat luvut viittaavat kenttiin.
- Kenttäkohtainen keskeyttäminen: viimeinen kenttä, jota kävijä käsitteli ennen keskeyttämistä. Jos moni istunto päättyy kenttään ”Puhelin”, tiedät mitä muuttaa.
Useimmat lomaketyökalut ja tagienhallinnat voivat lähettää "form_start"- ja "form_submit"-tapahtumat, ja kenttätason seurannan voi lisätä focus-tapahtumilla tai erillisellä lomakkeiden seurantatyökalulla. Mene sitten askel pidemmälle ja jaa nämä luvut segmenteittäin. Lomake, joka konvertoi hyvin pienille yrityksille ja huonosti suuryrityskävijöille, tarvitsee eri korjauksen kuin kaikkialla epäonnistuva. Markettailorin kävijätunnistus liittää yritystiedot istuntoihin ennen lomakkeen lähettämistä, joten näet, mitkä toimialat ja yrityskoot aloittavat ja keskeyttävät kunkin lomakkeen, ja sen analytiikka raportoi konversion segmenteittäin.
Liidilomakkeen tarkistuslista
- Jokainen pakollinen kenttä vaikuttaa reititykseen, kvalifiointiin tai ensimmäiseen keskusteluun.
- Yritys, koko, toimiala ja maa tulevat rikastuksesta, eivät pudotusvalikoista.
- Tarjous ja seuraava askel kerrotaan lomakkeen vieressä.
- Demolomakkeet näyttävät pätevöityneille ostajille ajanvarauskalenterin lähetyksen jälkeen.
- Roskaposti torjutaan honeypot-kentällä ja näkymättömällä tarkistuksella.
- Lomakkeen katselut, aloitukset, lähetykset ja kenttäkohtaiset keskeytykset seurataan lomakkeittain ja segmenteittäin.
Jos lomake on omalla laskeutumissivullaan, myös sivun muulla sisällöllä on merkitystä. B2B-laskeutumissivujen optimointia käsittelevä kirjoituksemme kattaa ympäröivän sivun, ja B2B-verkkosivuston suunnittelun oppaamme kertoo, mihin demo- ja yhteydenottosivut sijoittuvat laajemmassa sivustossa.
Usein kysytyt kysymykset
Mikä on liidilomake?
Liidilomake on verkkolomake, joka kerää kävijän yhteystiedot, yleensä vähintään sähköpostiosoitteen, vastineeksi jostakin arvokkaasta, kuten demosta, tarjouksesta, raportista tai uutiskirjeestä. Lähetykset luovat tai päivittävät kontaktin CRM:ssäsi tai markkinoinnin automaatiojärjestelmässäsi.
Kuinka monta kenttää B2B-liidilomakkeessa pitäisi olla?
Niin vähän kuin seuraava askel vaatii. Sisältöön ja uutiskirjeisiin sähköpostiosoite yleensä riittää. Demopyyntölomakkeessa työsähköposti ja nimi sekä yksi valinnainen kysymys ostajan tavoitteesta kattavat useimmat tarpeet, kun yrityksen tiedot täytetään rikastuksella.
Mitä demopyyntölomakkeessa pitäisi olla?
Lyhyt lomake (työsähköposti, nimi, vapaaehtoinen tavoitekysymys), kertaus siitä, mitä demossa näytetään, selkeä kuvaus siitä, mitä lähettämisen jälkeen tapahtuu, todiste vastaavalta asiakkaalta ja mieluiten ajanvaraus, joka avautuu heti lähettämisen jälkeen.
Ovatko monivaiheiset lomakkeet parempia kuin yksivaiheiset?
Ei automaattisesti. Monivaiheiset lomakkeet auttavat yleensä silloin, kun tarvitset oikeasti useita karsintakysymyksiä, koska ne alkavat helpolla kysymyksellä ja kysyvät yhteystiedot viimeisenä. Kun kenttiä on kolme tai vähemmän, yksivaiheinen lomake on yleensä yksinkertaisempi ja nopeampi. Testaa omalla liikenteelläsi.
Mitä on progressiivinen profilointi?
Progressiivinen profilointi piilottaa kentät, jotka palaavasta kontaktista jo tiedetään, ja kysyy sen sijaan uuden kysymyksen. Useiden konversioiden aikana rakennat täydellisen profiilin näyttämättä koskaan pitkää lomaketta. Useimmat markkinoinnin automaatioalustat tukevat sitä.