Et skjema for leadinnsamling er et nettskjema som samler inn kontaktopplysningene til en besøkende i bytte mot noe de ønsker: en demo, et tilbud, en rapport, et nyhetsbrev, et kalkulatorresultat. I B2B er skjemaet for leadinnsamling der anonym research blir til et navngitt lead, så hvert felt i det er en avveining mellom hva salg gjerne vil vite og hva kjøperen er villig til å skrive inn.
De fleste råd om skjemaer for leadfangst stopper ved «bruk færre felt». Det er halvveis riktig. Denne guiden går gjennom hvilke felt et B2B-skjema faktisk trenger når du tar høyde for beriking og identifisering av besøkende, de viktigste skjematypene og hva hver bør spørre om, hvordan skjemaer for demoforespørsel bør rutes, hvordan du holder spam og ukvalifiserte leads ute uten å blokkere ekte kjøpere, og hvordan du måler et skjema felt for felt. Den inneholder også et illustrerende redesign av et skjema for demoforespørsel.
Hva er et skjema for leadfangst?
Et skjema for leadfangst er ethvert skjema på et nettsted, en landingsside eller en pop-up som har som formål å gjøre en besøkende til en kontakt i CRM-et eller systemet for markedsføringsautomatisering. Det har tre deler:
- Tilbudet: hva den besøkende får for å sende inn (et møte, innhold, en pris, et svar).
- Feltene: dataene du ber om, fra ett enkelt e-postfelt til et kvalifiseringsskjema i flere steg.
- Overleveringen: hva som skjer etter innsending, inkludert takkesiden, bekreftelsese-posten, ruting til en selger og eventuelle steg for å booke tid.
Team optimaliserer gjerne feltene og ignorerer overleveringen. For et skjema for demoforespørsel betyr overleveringen minst like mye, fordi en kjøper som ba om et møte og ikke hører noe på to dager, allerede har gått til en konkurrent. Innlegget vårt om speed to lead viser hvorfor svartid avgjør så mange B2B-avtaler.
Vårt standpunkt: Slutt å be kjøpere om data du kan slå opp selv
Det vanlige B2B-demoskjemaet ber om fornavn, etternavn, jobb-e-post, telefon, selskapsnavn, selskapsstørrelse, bransje, land, stillingstittel og «hvordan hørte du om oss». Av de ti feltene kan minst fire (selskapsnavn, selskapsstørrelse, bransje, land) som regel utledes fra domenet i jobb-e-posten eller fra den besøkendes selskap, som omvendt IP-oppslag ofte kan identifisere før skjemaet i det hele tatt vises. Å be kjøperen skrive dem inn er å be dem gjøre jobben til datateamet ditt.
Vi mener det riktige utgangspunktet for et skjema for leadfangst i B2B er: spør bare om det du ikke kan slå opp, og bare om det som endrer hva som skjer videre. Hvis et felt ikke endrer ruting, kvalifisering eller den første salgssamtalen, fjerner du det. Hvis det gjør det, men kan berikes, beriker du det. Unntakene er felt der kjøperens eget svar er mer nøyaktig enn noen dataleverandør, som verktøyet de bruker i dag, tidslinjen eller problemet de vil løse. Dem er det verdt å spørre om, fordi ingen andre kan fortelle deg det. Mål hver endring på fullføringer per skjemavisning, ikke på rått antall leads; en konverteringsratekalkulator er nok til det.
Motargumentet er at friksjon filtrerer bort leads med lav intensjon. Noen ganger gjør den det. Men å filtrere ved å gjøre et skjema tungvint straffer de beste prospektene dine like mye som de dårligste. Kvalifisering hører hjemme i rutingslogikken, ikke i skjemalengden. Dette gjelder også betalt søk: Smart budgivning optimaliserer for den konverteringen du merker som primær, som forklart i tilpass automatiske budstrategier til kampanjemålene.
Felt for felt: hva et B2B-skjema for leadfangst trenger
| Felt | Beholde, berike eller droppe? | Begrunnelse |
|---|---|---|
| Jobb-e-post | Behold | Nøkkelen til alt annet. Valider formatet og flagg gratis e-postdomener i stedet for å blokkere dem helt. |
| Fullt navn | Behold (ett felt) | Salg trenger det til den første e-posten. Ett felt for «Fullt navn» er raskere enn to. |
| Firmanavn | Berik | Utled fra e-postdomenet; vis det forhåndsutfylt og redigerbart hvis du vil ha bekreftelse. |
| Selskapsstørrelse | Berik | Dataleverandører og verktøy for identifisering av besøkende gir intervaller for antall ansatte. Selvrapporterte intervaller er ofte feil uansett. |
| Bransje | Berik | Samme som selskapsstørrelse. Kjøpere velger ofte «Annet» eller feil kategori. |
| Land | Berik eller utled | Kan utledes fra selskapsposten eller økten. Behold bare hvis regelverket krever uttrykkelig samtykke per region. |
| Telefon | Valgfritt eller fjern | Obligatoriske telefonfelt er en vanlig grunn til at kjøpere avbryter. Spør heller på takkesiden eller i bookingsteget. |
| Stillingstittel | Behold som valgfritt, eller berik | Nyttig for ruting og for kontoscoring. Berikelsesdekningen for enkeltpersoner er svakere enn for selskaper. |
| «Hva vil du løse?» | Behold (kort, valgfritt) | Bare kjøperen vet. Svaret gjør den første samtalen langt bedre. |
| Nåværende verktøy | Behold for konkurranseutsatte kategorier | Forteller salg om dette er et bytte eller et førstegangskjøp. |
| «Hvordan hørte du om oss?» | Behold som valgfri fritekst | Selvrapportert attribusjon fanger opp jungeltelegrafen, podkaster og fellesskap som analyseverktøy ikke ser. |
Berikelse fungerer bare hvis de berikede dataene havner i samme CRM-post som skjemainnsendingen. Hvis skjemaverktøyet, berikelsesleverandøren og CRM-et er uenige om feltnavn, ender du opp med tomme felt. Guiden vår om å koble nettstedsdata til CRM-et viser hvordan du kartlegger disse feltene ryddig.
Typer skjemaer for leadfangst og hva hvert av dem bør spørre om
Ulike tilbud rettferdiggjør ulike forespørsler. En kjøper som ber om et møte, forventer å dele mer enn en kjøper som laster ned en sjekkliste. Skjemakontrollene i malen vår for CRO-sjekkliste dekker antall felt, feilmeldinger og testing på mobil.
| Skjematype | Typisk tilbud | Anbefalte felt | Overlevering |
|---|---|---|---|
| Skjema for demoforespørsel | Direkte gjennomgang av produktet | Jobb-e-post, fullt navn, valgfritt «hva vil du løse» | Rut etter konto og vis en bookingkalender med en gang |
| Kontakt salg | Pris, tilpasset tilbud | Jobb-e-post, fullt navn, kort melding | Rut til kontoeieren eller det regionale teamet |
| Innholdsport | Rapport, mal, guide | Kun jobb-e-post | Lever umiddelbart; pleie, ikke ring |
| Nyhetsbrev | Gjentakende innhold | Bare e-post | Bekreftelse på e-post; ingen overlevering til salg |
| Kalkulator eller vurdering | Personalisert resultat | Vis resultatet først, og be deretter om e-post for å lagre eller sende det | Scor på svarene som er gitt; rut høye scorer |
| Påmelding til webinar | Tilgang til arrangementer | Jobb-e-post, fullt navn | Påminnelser; salgsoppfølging bare for målkontoer |
Én klar mening om innhold bak skjema: legg bare innhold bak skjema når det er omfattende og spesifikt nok til at en kjøper vil bytte en e-postadresse mot det. Å legge et blogg-sammendrag på to sider bak skjema lærer kjøperne å bruke engangsadresser, og det forurenser databasen din.
Design av skjema for demoforespørsel
Skjemaet for demoforespørsel er det mest verdifulle skjemaet for leadfangst på de fleste B2B-nettsteder, og det der designdetaljene betyr mest. For å se hvordan Gong, Notion, Linear, Slack og andre løser det på sine egne sider, les gjennomgangen vår av eksempler på sider for demoforespørsel.
- Gjenta resultatet ved siden av skjemaet. «Se hvordan du kutter tiden på fakturabehandling» er bedre enn «Be om en demo».
- Si hva som skjer videre. «Du velger et tidspunkt på neste skjermbilde. Samtalen varer 30 minutter med en produktspesialist.» Usikkerhet om neste steg dreper konverteringer i det stille.
- Plasser bevis ved siden av skjemaet. Én rekke med kundelogoer eller et kort kundecasekort fra et sammenlignbart selskap.
- Vis bookingkalenderen ved innsending. I stedet for «Takk, vi tar kontakt» lar du kvalifiserte kjøpere booke et tidspunkt med en gang.
- Håndter eksisterende kunder. Legg til en liten lenke «Allerede kunde? Kontakt kundestøtte», slik at supportforespørsler ikke havner i salgskøen.
Skjema i ett trinn vs. flere trinn
Et skjema i flere steg fordeler feltene over flere skjermbilder, som regel med det enkleste spørsmålet først (ofte et flervalgsspørsmål om problemet) og kontaktopplysningene til slutt. Tanken er forpliktelse: når noen har svart på ett spørsmål, er de mer tilbøyelige til å fullføre. Et skjema i ett steg viser alt på én gang og går raskere når det bare er to eller tre felt.
Vår tommelfingerregel: har skjemaet tre felt eller færre, behold det i ett steg. Trenger du virkelig flere kvalifiseringsspørsmål, er et skjema i flere steg med fremdriftsindikator som regel den bedre opplevelsen. Uansett bør du teste det på din egen trafikk i stedet for å stole på en leverandørbenchmark, og først sjekke om trafikken din er stor nok til å påvise en forskjell med tabellene våre for utvalgsstørrelse i A/B-tester.
Progressiv profilering
Progressiv profilering betyr å be kjente kontakter om ny informasjon i stedet for de samme feltene igjen. De fleste plattformer for markedsføringsautomatisering støtter det: Hvis kontaktens e-post og navn er kjent, skjuler skjemaet disse feltene og viser for eksempel «Hva er tidslinjen deres?» i stedet. Det fungerer best for innholdsporter og webinarskjemaer, der samme person konverterer flere ganger. For demoskjemaer bør du holde det enkelt: en kjent kontakt bør kunne be om demo med ett klikk.
Slik bygger du en landingsside med skjemaer: plassering og oppsett
På en landingsside med skjemaer betyr det nesten like mye hvor skjemaet står og hvordan det er bygget, som hvilke felt det har. De fleste beslutningene koker ned til ett prinsipp: den besøkende skal aldri måtte lete etter skjemaet, og skjemaet skal aldri dukke opp før den besøkende vet hvorfor de skulle fylle det ut.
- Kort skjema, enkelt tilbud: første skjermbilde, ved siden av verdiforslaget. For et webinar eller en rapport med to eller tre felt setter du skjemaet i høyre kolonne i første skjermbilde, med overskrift og bevis til venstre. På mobil kommer overskriften først og skjemaet rett under.
- Større forespørsel, komplekst tilbud: skjemaet etter argumentasjonen. For en demoforespørsel om et ukjent produkt blir et skjema øverst ofte ignorert fordi den besøkende ikke er overbevist ennå. Sett en knapp i første skjermbilde som ruller ned til skjemaet, og plasser skjemaet etter bevisene og innvendingene.
- Ett skjema per side. En nyhetsbrevpåmelding i bunnteksten og et demoskjema i toppseksjonen konkurrerer med hverandre. Fjern det sekundære skjemaet eller flytt det til takkesiden.
- Innebygd slår popup for hovedkonverteringen. Popup-vinduer passer for sekundære tilbud på innholdssider. På en betalt landingsside bør skjemaet den besøkende kom for, stå på siden, ikke bak et klikk.
- Gjenta CTA-en, ikke skjemaet. På lange sider bør en fast knapp eller en gjentatt CTA nederst hoppe til det ene skjemaet i stedet for å vise en ny kopi.
- Én kolonne i skjemaet. Etiketter over feltene, ett felt per rad. Skjemaer med to kolonner ser kortere ut, men fylles ut i feil rekkefølge.
Innebygde skjemaer i sidebyggeren vs. innbygde skjemaer fra markedsføringsautomatisering
Landingssidebyggere leveres med egne skjemaer, og plattformer for markedsføringsautomatisering som HubSpot eller Marketo tilbyr skjemaer som kan bygges inn. Native skjemaer laster raskere og er enklere å style; innebygde skjemaer skriver rett inn i automatiseringsplattformen med dens duplikatkontroll, progressive profilering og leadruting. For B2B foretrekker vi som regel det innebygde skjemaet, fordi ruting og duplikatkontroll er der leaddata går i stykker, men last det effektivt og sjekk hastigheten på mobil. Uansett hva du velger, legg til skjulte felt for UTM-parameterne (lag konsekvente lenker med UTM-byggeren vår) slik at kilden når CRM-posten, og send dem som konverterer, til en ekte takkeside eller bookingkalender i stedet for en innebygd «Takk»-melding. For hele sidestrukturer per type, se wireframene i våre eksempler på B2B-landingssider.
Gjennomgått eksempel: redesign av et skjema for demoforespørsel
Eksempel (illustrerende, fiktive tall og fiktivt selskap): et B2B-programvareselskap har et skjema for demoforespørsler med ni obligatoriske felt. Analysen viser at mange besøkende begynner på skjemaet, men at en mye mindre andel sender det inn, og salg klager over at feltene for bransje og selskapsstørrelse ofte er feil.
Før
- Fornavn (obligatorisk)
- Etternavn (obligatorisk)
- Jobb-e-post (påkrevd)
- Telefon (obligatorisk)
- Selskap (påkrevd)
- Nedtrekksmeny for selskapsstørrelse (obligatorisk)
- Nedtrekksmeny for bransje (obligatorisk)
- Nedtrekksmeny for land (obligatorisk)
- Melding (påkrevd)
Send-knapp: «Send.» Takkeside: «Takk, noen tar kontakt med deg.»
Etter
- Jobb-e-post (påkrevd)
- Fullt navn (påkrevd)
- «Hva vil du se i demoen?» (valgfritt, én linje)
Selskapsnavn, størrelse, bransje og land fylles inn ved berikelse fra e-postdomenet og, der det er tilgjengelig, den besøkendes identifiserte selskap. Send-knapp: «Velg tidspunkt for demo». Ved innsending sjekker rutingslogikken det berikede selskapet: målkontoer og selskaper over størrelsesgrensen ser bookingkalenderen til tildelt selger; mindre selskaper ser en felles teamkalender; gratis e-postdomener ser et kort «Fortell oss hvilket selskap du er fra»-steg før kalenderen.
Hva du kan forvente: færre forlatte skjemaer og renere firmografiske data, siden dataene kommer fra en leverandør i stedet for en nedtrekksmeny. Hva du bør følge med på: matchraten for berikelse. Hvis en merkbar andel av innsendingene kommer tilbake uten bedriftsdata, legger du tilbake et valgfritt felt for bedrift i stedet for å fly i blinde.
Ruting, søppel og kvalifisering
Korte skjemaer gir en berettiget bekymring: mer søppel. Håndter det etter innsending, ikke ved å gjøre skjemaet lengre.
- Spam: bruk et honeypot-felt (skjult for mennesker, fylles ut av roboter) og en usynlig utfordring som reCAPTCHA v3 eller Cloudflare Turnstile. Synlige gåter gir ekstra friksjon for ekte kjøpere.
- Gratis e-postdomener: ikke blokker dem helt. Gründere og konsulenter bruker dem. Send dem heller til et enklere løp.
- Konkurrenter og studenter: filtrer etter domeneliste og hold dem automatisk utenfor salgskøen.
- Kvalifisering: scor på berikede firmografiske data pluss atferd (sider sett, tilbakevendende besøk), og rut deretter. Guiden vår til ruting av leads fra nettstedet etter intensjon går gjennom logikken.
Slik måler du et skjema for leadfangst
Konverteringsraten alene skjuler hvor et skjema svikter. Følg disse fire måltallene per skjema:
- Visningsrate for skjema: andelen besøkende som skroller til skjemaet blir synlig. Lave tall betyr at plasseringen, ikke skjemaet, er problemet.
- Rate for påbegynte skjemaer: andelen av dem som ser skjemaet, som samhandler med det første feltet. Lave tall peker mot tilbudet eller teksten på siden.
- Fullføringsrate: andelen av dem som starter, som sender inn. Lave tall peker mot feltene.
- Frafall per felt: det siste feltet som ble berørt før skjemaet ble forlatt. Ender mange økter ved «Telefon», vet du hva du skal endre.
De fleste skjemaverktøy og tag managere kan sende en «form_start»- og «form_submit»-hendelse, og sporing på feltnivå kan legges til med fokushendelser eller et eget verktøy for skjemasporing. Gå så ett steg videre og bryt ned tallene per segment. Et skjema som konverterer godt for små selskaper og dårlig for enterprise-besøkende, trenger en annen løsning enn ett som svikter overalt. Markettailors identifisering av besøkende knytter selskapsdata til øktene før skjemaet sendes inn, slik at du ser hvilke bransjer og selskapsstørrelser som starter og forlater hvert skjema, og analysen rapporterer konvertering per segment.
Sjekkliste for skjemaer for leadfangst
- Hvert obligatorisk felt endrer ruting, kvalifisering eller den første samtalen.
- Selskap, størrelse, bransje og land kommer fra berikelse, ikke nedtrekksmenyer.
- Tilbudet og neste steg står ved siden av skjemaet.
- Demoskjemaer viser en bookingkalender ved innsending for kvalifiserte kjøpere.
- Spam håndteres med en honeypot og en usynlig test.
- Visning, start, fullføring og frafall per felt spores per skjema og per segment.
Ligger skjemaet på en egen landingsside, betyr resten av siden også noe. Innlegget vårt om optimalisering av B2B-landingssider dekker siden rundt, og guiden vår til design av B2B-nettsteder dekker hvor demo- og kontaktsider passer inn i nettstedet som helhet.
Ofte stilte spørsmål
Hva er et skjema for leadinnsamling?
Et skjema for leadinnsamling er et nettskjema som samler inn kontaktopplysningene til en besøkende, som regel minst en e-postadresse, i bytte mot noe av verdi, for eksempel en demo, et tilbud, en rapport eller et nyhetsbrev. Innsendinger oppretter eller oppdaterer en kontakt i CRM-et eller systemet for markedsføringsautomatisering.
Hvor mange felt bør et skjema for leadfangst i B2B ha?
Så få som neste steg krever. For innhold og nyhetsbrev er en e-postadresse vanligvis nok. For et skjema for demoforespørsel dekker jobb-e-post og navn pluss ett valgfritt spørsmål om kjøperens mål de fleste behov, når selskapsopplysningene fylles inn ved berikelse.
Hva bør et skjema for demoforespørsel inneholde?
Et kort skjema (jobb-e-post, navn, et valgfritt spørsmål om mål), en gjentakelse av hva demoen viser, en tydelig beskrivelse av hva som skjer etter innsending, bevis fra en sammenlignbar kunde og helst en bookingkalender som vises rett etter innsending.
Er skjemaer i flere steg bedre enn skjemaer i ett steg?
Ikke automatisk. Skjemaer i flere steg hjelper gjerne når du virkelig trenger flere kvalifiseringsspørsmål, fordi de starter med et enkelt spørsmål og ber om kontaktopplysninger til slutt. Med tre felt eller færre er et skjema i ett steg vanligvis enklere og raskere. Test på din egen trafikk.
Hva er progressiv profilering?
Progressiv profilering skjuler felt du allerede kjenner for en tilbakevendende kontakt, og stiller et nytt spørsmål i stedet. Over flere konverteringer bygger du en komplett profil uten noen gang å vise et langt skjema. Det støttes av de fleste plattformer for markedsføringsautomatisering.