Formulář pro získávání leadů je webový formulář, který sbírá kontaktní údaje návštěvníka výměnou za něco, co chce: demo, cenovou nabídku, report, newsletter, výsledek kalkulačky. V B2B je to místo, kde se anonymní průzkum mění ve jmenovitý lead, takže každé pole v něm je kompromisem mezi tím, co by obchod rád věděl, a tím, co je kupující ochoten napsat.
Většina rad k formulářům pro získávání leadů končí u „použijte méně polí“. To je pravda jen napůl. Tento průvodce popisuje, která pole B2B formulář skutečně potřebuje, když započítáte obohacení dat a identifikaci návštěvníků, hlavní typy formulářů a na co se v nich ptát, jak směrovat žádosti o demo, jak udržet spam a nekvalifikované leady venku bez blokování skutečných kupujících a jak měřit formulář pole po poli. Obsahuje i ilustrativní redesign formuláře pro žádost o demo.
Co je formulář pro získávání leadů?
Formulář pro získávání leadů je jakýkoli formulář na webu, landing page nebo ve vyskakovacím okně, jehož účelem je proměnit návštěvníka v kontakt ve vašem CRM nebo systému marketingové automatizace. Má tři části:
- Nabídka: co návštěvník za odeslání dostane (schůzku, obsah, cenu, odpověď).
- Pole: data, o která žádáte, od jediného e-mailového pole po vícekrokový kvalifikační formulář.
- Předání: co se stane po odeslání, včetně děkovací stránky, potvrzovacího e-mailu, předání obchodníkovi a případného kroku plánování.
Týmy obvykle optimalizují pole a ignorují předání. U formuláře pro žádost o demo je předání přinejmenším stejně důležité, protože kupující, který požádal o schůzku a dva dny se nic neděje, už odešel ke konkurenci. Proč doba odezvy rozhoduje o tolika B2B obchodech, popisuje náš článek o speed to lead.
Náš postoj: Přestaňte po kupujících chtít údaje, které si můžete dohledat
Standardní B2B formulář pro demo žádá jméno, příjmení, pracovní e-mail, telefon, název firmy, velikost firmy, odvětví, zemi, pozici a „jak jste se o nás dozvěděli“. Z těchto deseti polí lze nejméně čtyři (název firmy, velikost firmy, odvětví, zemi) obvykle odvodit z domény pracovního e-mailu nebo z firmy návštěvníka, kterou reverzní vyhledávání IP často identifikuje ještě před zobrazením formuláře. Žádat kupujícího, aby je vypsal, znamená žádat ho, aby udělal práci za váš datový tým.
Myslíme si, že správným výchozím nastavením B2B formuláře pro získávání leadů je: ptejte se jen na to, co nemůžete dohledat, a jen na to, co mění, co se stane dál. Pokud pole nemění směrování, kvalifikaci ani první obchodní rozhovor, odstraňte ho. Pokud je mění, ale lze ho obohatit, obohaťte ho. Výjimkou jsou pole, kde je vlastní odpověď kupujícího přesnější než jakýkoli poskytovatel dat, například jeho současný nástroj, časový plán nebo problém, který chce vyřešit. Na ty se vyplatí zeptat, protože vám je nikdo jiný neřekne. Každou změnu měřte podle počtu dokončení na zobrazení formuláře, ne podle hrubého počtu leadů; k tomu stačí kalkulačka konverzního poměru.
Protiargumentem je, že tření odfiltruje leady s nízkým záměrem. Někdy ano. Filtrování pomocí otravného formuláře ale trestá vaše nejlepší potenciální zákazníky stejně jako ty nejhorší. Kvalifikace patří do logiky směrování, ne do délky formuláře. To platí i pro placené vyhledávání: Chytré nabídky optimalizují na tu konverzi, kterou označíte jako primární, jak vysvětluje článek sladění strategií automatických nabídek s cíli kampaně.
Pole po poli: co potřebuje B2B formulář pro získávání leadů
| Pole | Ponechat, obohatit, nebo vyřadit? | Zdůvodnění |
|---|---|---|
| Pracovní e-mail | Ponechat | Klíč ke všemu ostatnímu. Ověřujte formát a domény bezplatných e-mailů označujte, místo abyste je rovnou blokovali. |
| Celé jméno | Ponechat (jedno pole) | Obchod ho potřebuje pro první e-mail. Jedno pole „Celé jméno“ je rychlejší než dvě. |
| Název firmy | Obohacení | Odvoďte z e-mailové domény; pokud chcete potvrzení, zobrazte ji předvyplněnou a upravitelnou. |
| Velikost firmy | Obohacení | Poskytovatelé dat a nástroje pro identifikaci návštěvníků vracejí rozpětí počtu zaměstnanců. Rozpětí uváděná samotnými návštěvníky bývají tak jako tak často chybná. |
| Odvětví | Obohacení | Stejně jako velikost firmy. Kupující často zvolí „Jiné“ nebo špatnou kategorii. |
| Země | Obohatit nebo odvodit | Lze odvodit ze záznamu firmy nebo z relace. Ponechte, jen pokud předpisy v daném regionu vyžadují výslovný souhlas. |
| Telefon | Nepovinné nebo vypustit | Povinná pole pro telefon jsou častým důvodem, proč kupující formulář opustí. Zeptejte se raději na děkovací stránce nebo v kroku plánování. |
| Pracovní pozice | Ponechte jako volitelné, nebo obohaťte | Užitečné pro směrování a pro skórování účtů. Pokrytí obohacení je u jednotlivců slabší než u firem. |
| „Co chcete vyřešit?“ | Ponechat (krátké, volitelné) | To ví jen kupující. Odpověď výrazně zlepší první hovor. |
| Současný nástroj | Ponechat pro konkurenční kategorie | Řekne obchodu, zda jde o přechod od konkurence, nebo o první nákup. |
| „Jak jste se o nás dozvěděli?“ | Ponechat jako volitelný volný text | Atribuce uváděná samotnými zájemci zachytí doporučení, podcasty a komunity, které analytika nezachytí. |
Obohacení funguje jen tehdy, když obohacená data proudí do stejného záznamu v CRM jako odeslaný formulář. Pokud se váš formulářový nástroj, poskytovatel obohacení a CRM neshodnou na názvech polí, skončíte s prázdnými hodnotami. Jak tato pole čistě namapovat, popisuje náš průvodce propojením dat z webu s CRM.
Typy formulářů pro získávání leadů a na co se v nich ptát
Různé nabídky ospravedlňují různé požadavky. Kupující, který žádá o schůzku, počítá s tím, že sdělí víc než kupující, který stahuje checklist. Kontroly formulářů v naší šabloně CRO checklistu pokrývají počet polí, chyby a testování na mobilu.
| Typ formuláře | Typická nabídka | Doporučená pole | Předání |
|---|---|---|---|
| Formulář žádosti o demo | Živá prohlídka produktu | Pracovní e-mail, celé jméno, nepovinné „co chcete vyřešit“ | Směrujte podle účtu a hned zobrazte kalendář pro rezervaci |
| Kontaktovat obchod | Ceny, individuální nabídka | Pracovní e-mail, celé jméno, krátká zpráva | Předat vlastníkovi účtu nebo regionálnímu týmu |
| Uzamčení obsahu | Report, šablona, průvodce | Pouze pracovní e-mail | Doručte okamžitě; nurturing, nevolat |
| Newsletter | Opakující se obsah | Jen e-mail | Potvrzovací e-mail; bez předání obchodu |
| Kalkulačka nebo hodnocení | Personalizovaný výsledek | Nejdřív ukažte výsledek, pak žádejte e-mail pro jeho uložení nebo odeslání | Skórujte podle odpovědí; vysoká skóre směrujte |
| Registrace na webinář | Přístup k událostem | Pracovní e-mail, celé jméno | Připomínky; obchodní navazující komunikace jen pro cílové účty |
Jedna vyhraněná poznámka k uzamčenému obsahu: obsah zamykejte za formulář, jen když je dost podstatný a konkrétní na to, aby za něj kupující vyměnil e-mail. Zamykání dvoustránkového shrnutí z blogu učí kupující používat jednorázové adresy, což zanáší vaši databázi.
Návrh formuláře pro žádost o demo
Formulář pro žádost o demo je na většině B2B webů nejhodnotnějším formulářem pro získávání leadů a tím, u kterého nejvíce záleží na detailech designu. Jak to na svých stránkách řeší Gong, Notion, Linear, Slack a další, se dočtete v našem rozboru příkladů stránek pro žádost o demo.
- Vedle formuláře zopakujte výsledek. „Zjistěte, jak zkrátit zpracování faktur“ je lepší než „Požádat o demo“.
- Řekněte, co bude následovat. „Na další obrazovce si vyberete čas. Hovor trvá 30 minut s produktovým specialistou.“ Nejistota ohledně dalšího kroku tiše zabíjí konverze.
- Umístěte důkaz vedle formuláře. Jeden pruh s logy zákazníků nebo krátká karta s případovou studií od srovnatelné firmy.
- Po odeslání zobrazte plánovač. Místo „Děkujeme, ozveme se“ nechte kvalifikované kupující rovnou si zarezervovat termín.
- Ošetřete stávající zákazníky. Přidejte malý odkaz „Už jste zákazník? Kontaktujte podporu“, aby požadavky na podporu nekončily ve frontě obchodu.
Jednokrokové vs. vícekrokové formuláře
Vícekrokový formulář rozděluje pole na více obrazovek, obvykle začíná nejsnazší otázkou (často otázkou s výběrem odpovědí na problém) a kontaktní údaje žádá až nakonec. Důvodem je závazek: kdo jednou odpoví na otázku, s větší pravděpodobností formulář dokončí. Jednokrokový formulář ukazuje vše najednou a je rychlejší, když jsou pole jen dvě nebo tři.
Naše orientační pravidlo: pokud má formulář tři pole nebo méně, nechte ho jednokrokový. Pokud opravdu potřebujete víc kvalifikačních otázek, vícekrokový formulář s ukazatelem postupu bývá lepší zážitek. V obou případech to otestujte na vlastní návštěvnosti, místo abyste věřili benchmarku dodavatele, a nejprve si v našich tabulkách velikosti vzorku A/B testu ověřte, zda je vaše návštěvnost dost velká na zjištění rozdílu.
Progresivní profilování
Progresivní profilování znamená ptát se vracejících se kontaktů na nové informace místo opakování stejných polí. Podporuje ho většina platforem pro marketingovou automatizaci: pokud je e-mail a jméno kontaktu známé, formulář tato pole skryje a místo nich ukáže například „Jaký máte časový horizont?“. Nejlépe funguje u uzamčeného obsahu a formulářů pro webináře, kde stejný člověk konvertuje opakovaně. U formulářů pro demo to držte jednoduché: vracející se kontakt by měl o demo požádat jedním kliknutím.
Jak postavit landing page s formuláři: umístění a rozvržení
Na landing page s formulářem záleží na tom, kde formulář je a jak je postavený, téměř stejně jako na polích. Většina rozhodnutí se dá shrnout do jednoho principu: návštěvník by nikdy neměl formulář hledat a formulář by se nikdy neměl objevit dřív, než návštěvník ví, proč by ho měl vyplnit.
- Krátký formulář, jednoduchá nabídka: první obrazovka, vedle hodnotové nabídky. U webináře nebo reportu se dvěma či třemi poli umístěte formulář do pravého sloupce první obrazovky, s nadpisem a důkazy vlevo. Na mobilu je nahoře nadpis a formulář přímo pod ním.
- Větší požadavek, složitá nabídka: formulář až po argumentaci. U žádosti o demo neznámého produktu se formulář nahoře často ignoruje, protože návštěvník ještě není přesvědčený. Do první obrazovky dejte tlačítko, které posune stránku k formuláři, a samotný formulář umístěte až za důkazy a odpovědi na námitky.
- Jeden formulář na stránku. Přihlášení k newsletteru v patičce a formulář pro demo v hero sekci si konkurují. Vedlejší formulář odstraňte nebo ho přesuňte na děkovací stránku.
- Pro hlavní konverzi je vložený formulář lepší než pop-up. Pop-upy se hodí pro sekundární nabídky na obsahových stránkách. Na placené landing page by formulář, kvůli kterému návštěvník přišel, měl být přímo na stránce, ne až po kliknutí.
- Opakujte CTA, ne formulář. Na dlouhých stránkách by přichycené tlačítko nebo opakované CTA dole mělo skočit na jediný formulář, nikoli zobrazit jeho druhou kopii.
- Jeden sloupec uvnitř formuláře. Popisky nad poli, jedno pole na řádek. Dvousloupcové formuláře vypadají kratší, ale vyplňují se v nesprávném pořadí.
Nativní formuláře page builderu vs vložené formuláře marketingové automatizace
Nástroje pro tvorbu landing pages mají vlastní formuláře a platformy pro marketingovou automatizaci jako HubSpot nebo Marketo poskytují vkládané formuláře. Nativní formuláře se načítají rychleji a snáze se stylují; vložené formuláře zapisují přímo do vaší automatizační platformy s její deduplikací, progresivním profilováním a směrováním leadů. Pro B2B obvykle preferujeme vložený formulář, protože právě u směrování a deduplikace se data o leadech kazí, ale načítejte ho efektivně a ověřte jeho rychlost na telefonu. Ať zvolíte cokoli, přidejte skrytá pole pro UTM parametry (konzistentní odkazy vytvoříte naším generátorem UTM), aby se zdroj dostal do záznamu v CRM, a ty, kdo konvertují, pošlete na skutečnou děkovnou stránku nebo do plánovače, ne na vloženou zprávu „Děkujeme“. Celostránkové struktury podle typu najdete ve wireframech v našich příkladech B2B landing pages.
Praktický příklad: redesign formuláře pro žádost o demo
Příklad (ilustrativní, smyšlená čísla i firma): B2B softwarová firma má formulář pro žádost o demo s devíti povinnými poli. Analytika ukazuje, že formulář začne vyplňovat mnoho návštěvníků, ale odešle ho mnohem menší podíl, a obchod si stěžuje, že pole odvětví a velikost firmy bývají často špatně.
Před
- Jméno (povinné)
- Příjmení (povinné)
- Pracovní e-mail (povinné)
- Telefon (povinné)
- Firma (povinné)
- Rozbalovací seznam velikosti firmy (povinné)
- Rozbalovací seznam odvětví (povinné)
- Rozbalovací seznam zemí (povinné)
- Zpráva (povinné)
Tlačítko pro odeslání: „Odeslat.“ Děkovná stránka: „Děkujeme, někdo se vám ozve.“
Po
- Pracovní e-mail (povinné)
- Celé jméno (povinné)
- „Co byste chtěli v demu vidět?“ (nepovinné, jeden řádek)
Název firmy, velikost, odvětví a zemi doplní obohacení podle e-mailové domény a případně podle identifikované firmy návštěvníka. Tlačítko pro odeslání: „Vybrat termín dema“. Po odeslání směrovací logika zkontroluje obohacenou firmu: cílové účty a firmy nad hranicí velikosti uvidí plánovač přiděleného obchodníka; menší firmy uvidí sdílený týmový plánovač; bezplatné e-mailové domény uvidí před plánovačem krátký krok „Řekněte nám, z jaké jste firmy“.
Co očekávat: méně opuštěných formulářů a čistší firmografická data, protože data pocházejí od poskytovatele, ne z rozbalovacího seznamu. Na co si dát pozor: míra párování při obohacení. Pokud se významná část odeslání vrátí bez údajů o firmě, raději přidejte zpět volitelné pole pro firmu, než abyste létali naslepo.
Směrování, spam a kvalifikace
Krátké formuláře vyvolávají oprávněnou obavu: víc balastu. Řešte ji po odeslání, ne prodlužováním formuláře.
- Spam: použijte honeypot pole (skryté před lidmi, vyplňované roboty) a neviditelnou výzvu, jako je reCAPTCHA v3 nebo Cloudflare Turnstile. Viditelné hádanky přidávají skutečným kupujícím tření.
- Bezplatné e-mailové domény: neblokujte je plošně. Používají je zakladatelé i konzultanti. Místo toho je směrujte do méně náročné cesty.
- Konkurenti a studenti: filtrujte podle seznamu domén a automaticky je držte mimo frontu obchodu.
- Kvalifikace: skórujte podle obohacených firmografických dat a chování (zobrazené stránky, opakované návštěvy) a podle toho směrujte. Logiku popisuje náš průvodce směrováním leadů z webu podle záměru.
Jak měřit formulář pro získávání leadů
Samotný konverzní poměr skrývá, kde formulář selhává. U každého formuláře sledujte tyto čtyři metriky:
- Míra zobrazení formuláře: podíl návštěvníků stránky, kteří doscrollují k formuláři. Nízká čísla znamenají, že problémem je umístění, ne formulář.
- Míra zahájení formuláře: podíl těch, kdo formulář viděli a interagovali s prvním polem. Nízká čísla ukazují na nabídku nebo text stránky.
- Míra dokončení: podíl těch, kdo začali vyplňovat a formulář odeslali. Nízká čísla ukazují na pole.
- Opuštění u pole: poslední pole, kterého se návštěvník dotkl, než formulář opustil. Pokud mnoho relací končí u pole „Telefon“, víte, co změnit.
Většina formulářových nástrojů a tag managerů umí odeslat událost „form_start“ a „form_submit“ a sledování na úrovni polí lze přidat pomocí focus událostí nebo specializovaného nástroje pro sledování formulářů. Pak jděte o krok dál a rozdělte tato čísla podle segmentu. Formulář, který dobře konvertuje u malých firem a špatně u enterprise návštěvníků, potřebuje jinou opravu než formulář, který selhává všude. Identifikace návštěvníků v Markettailoru připojí data o firmě k relacím ještě před odesláním formuláře, takže vidíte, která odvětví a velikosti firem jednotlivé formuláře začínají a opouštějí, a jeho analytika reportuje konverze podle segmentu.
Kontrolní seznam formuláře pro získávání leadů
- Každé povinné pole mění směrování, kvalifikaci nebo první rozhovor.
- Firma, velikost, odvětví a země pocházejí z obohacení dat, ne z rozbalovacích seznamů.
- Nabídka a další krok jsou uvedeny vedle formuláře.
- Formuláře pro demo zobrazí kvalifikovaným kupujícím po odeslání plánovač.
- Spam se řeší pomocí honeypotu a neviditelné výzvy.
- Zobrazení formuláře, zahájení, dokončení a odpad u jednotlivých polí se měří pro každý formulář a segment.
Pokud formulář stojí na samostatné landing page, záleží i na zbytku stránky. Stránce kolem formuláře se věnuje náš článek o optimalizaci B2B landing pages a místo stránek pro demo a kontakt v rámci celého webu popisuje náš průvodce designem B2B webu.
Časté dotazy
Co je formulář pro získávání leadů?
Formulář pro získávání leadů je webový formulář, který sbírá kontaktní údaje návštěvníka, obvykle alespoň e-mailovou adresu, výměnou za něco hodnotného, například demo, cenovou nabídku, report nebo newsletter. Odeslání vytvoří nebo aktualizuje kontakt ve vašem CRM nebo systému marketingové automatizace.
Kolik polí by měl mít B2B formulář pro získávání leadů?
Tolik, kolik vyžaduje další krok. Pro obsah a newslettery obvykle stačí e-mail. U formuláře pro žádost o demo pokryje většinu potřeb pracovní e-mail a jméno plus jedna nepovinná otázka na cíl kupujícího, pokud se údaje o firmě doplní obohacením.
Co by měl obsahovat formulář pro žádost o demo?
Krátký formulář (pracovní e-mail, jméno, nepovinná otázka na cíl), shrnutí toho, co demo ukáže, jasný popis toho, co se stane po odeslání, důkaz od srovnatelného zákazníka a ideálně kalendář pro rezervaci, který se zobrazí hned po odeslání.
Jsou vícekrokové formuláře lepší než jednokrokové?
Ne automaticky. Vícekrokové formuláře obvykle pomáhají, když opravdu potřebujete několik kvalifikačních otázek, protože začínají snadnou otázkou a kontaktní údaje chtějí až nakonec. Při třech a méně polích je jednokrokový formulář obvykle jednodušší a rychlejší. Otestujte na vlastní návštěvnosti.
Co je progresivní profilování?
Progresivní profilování skryje pole, která už o vracejícím se kontaktu znáte, a místo nich položí novou otázku. Během několika konverzí tak sestavíte úplný profil, aniž byste kdy ukázali dlouhý formulář. Podporuje ho většina platforem pro marketingovou automatizaci.