„Udržujte to jednoduché. Použijte jedno CTA. Přidejte sociální důkaz.“ Většina B2B marketérů umí standardní kontrolní seznam landing page odříkat zpaměti a většina B2B landing pages ho už dodržuje. Seznam není špatně. Jen popisuje, jak vypadá uklizená stránka, a neříká nic o tom, čím se B2B stránky liší: stejnou stránku posuzuje několik lidí, obchodní tým musí zpracovat každý lead, který formulář přinese, a návštěvnost je na většinu A/B testů příliš slabá.
Optimalizace B2B landing page je práce na tom, aby stránka lépe proměňovala správné návštěvníky v kvalifikovanou pipeline, nejen ve vyplněné formuláře. V praxi to znamená přizpůsobit stránku fázi nákupu, psát pro více než jednoho čtenáře, vybírat pole formuláře záměrně a testovat způsobem, který obstojí i při nízké návštěvnosti. Tento průvodce pokrývá každou z těchto oblastí. Pokud chcete nejdřív vidět vzorce aplikované na skutečné typy stránek, naše sbírka příkladů B2B landing pages rozebírá stránky sekci po sekci.
Kde obecné rady k landing pages v B2B selhávají
Velká část rad o landing pages na internetu pochází z e-commerce a samoobslužného SaaS, kde jedna osoba přijde, rozhodne se a zaplatí. Tři z jejich předpokladů u většiny B2B nákupů neplatí.
První je, že se návštěvník rozhodne při této návštěvě. B2B kupující obvykle čte několik obsahů během týdnů nebo měsíců, než promluví s obchodem, a vaše landing page je jedním z těchto kontaktů. Stránka hodnocená jen podle toho, zda konvertuje během jediné relace, bude tlačit na demo příliš brzy a přijde o lidi, kteří ještě nebyli připravení.
Druhým je, že rozhoduje jeden člověk. Firemní nákupy obvykle provádí skupina: ten, kdo klikl na vaši reklamu, jeho nadřízený, někdo z financí, často někdo z IT nebo bezpečnosti. Stránka může být přeposlána e-mailem nebo otevřena na poradě. Pokud mluví jen o bolesti toho, kdo původně klikl, zbytek skupiny se nemá čeho chytit.
Třetím je, že menší tření vždy vyhrává. Odebrání polí formuláře obvykle zvýší počet odeslání, ale v B2B je každé odeslání lead, který musí někdo z obchodu kvalifikovat. Pole, které odfiltruje studenty, konkurenty a firmy příliš malé na nákup, může mít větší hodnotu než odeslání, která stojí. K výpočtu se vrátíme v části o formulářích.
Přizpůsobte stránku fázi kupujícího
Jedna landing page nemůže sloužit člověku, který zkoumá problém, i tomu, kdo je připravený domluvit si hovor. Chtějí jiné informace, důvěřují vám v různé míře a jsou ochotni dát na oplátku různé věci. Tabulka níže ukazuje, jak bychom nastavili stránky pro jednotlivé fáze.
| Povědomí (zkoumající) | Zvažování (hodnotitel) | Rozhodnutí (kupující) | |
|---|---|---|---|
| Typický příchod | Vyhledávání problému („jak zlepšit konverze webu“) | Vyhledávání kategorie nebo srovnání („nejlepší nástroje pro B2B personalizaci“, „vaše značka vs. konkurent“) | Brandové vyhledávání, návštěva ceníku, třetí návštěva tento týden |
| Úkol nadpisu | Pojmenujte problém, který už cítí | Řekněte, co váš přístup dělá jinak | Ukažte, jak to funguje v jejich situaci |
| Nabídka | Průvodce, kontrolní seznam, webinář, newsletter | Prohlídka produktu, srovnání, krátké demo video | Demo, konzultace, cenová nabídka |
| Formulář | Jen e-mail | Jméno, e-mail, firma, role | Přidává velikost firmy, časový horizont nebo případ použití; vložený kalendář |
| Vynechat | Ceny, tabulky funkcí, snímky produktu | Tvrdé kvalifikační otázky | Vzdělávací vata, kterou už kupující četl |
Na stránce pro fázi rozhodování se snadno přehlédnou dva detaily. Napište přesně, co se stane po odeslání formuláře („30minutový hovor se solutions engineerem, bez prezentace“), protože neznámý obchodní proces je hlavním důvodem, proč lidé u formuláře pro demo váhají. A pokud má stránka dost vracejících se návštěvníků, vložený kalendář, ve kterém si hned vyberou termín, ušetří jedno kolo e-mailů. Živé verze této fáze najdete v našich příkladech stránek pro žádost o demo od firem jako Gong, HubSpot a Zendesk.
Vytvořit tři stránky na kampaň je skutečná práce, takže tím nezačínejte. Vezměte svou landing page s nejvyšší návštěvností, rozhodněte, ve které fázi je většina jejích návštěvníků doopravdy, a vytvořte jednu variantu pro fázi, kterou stránka zatím ignoruje. Hodnoťte ji podle vytvořených příležitostí, ne podle konverzního poměru formuláře. Pokud za vylepšenou stránkou plánujete navýšit placený rozpočet, přečtěte si nejdřív, jak Plánovač výkonu předpovídá rozpočet, protože jeho prognózy vycházejí z výkonu vaší současné stránky.
Vzory titulků pro B2B landing pages
Nadpis rozhoduje, zda si někdo přečte zbytek stránky. Na B2B stránce by měl říct, co produkt je, pro koho je a proč by to čtenáře mělo zajímat, v tomto pořadí důležitosti. Většinu případů pokrývají čtyři vzorce. Vzorce, které fungují i za nadpisem v textu stránky, najdete v tomto průvodci copywritingem pro landing pages.
Výsledek plus publikum
Struktura: výsledek, pak „pro“ a pak konkrétní publikum. Příklad: „Rychlejší měsíční uzávěrka pro finanční týmy s více entitami.“ Čtenáři mimo publikum se sami vyřadí, což je na stránce, která napájí obchod, žádoucí. Číslo do takového titulku dejte jen tehdy, pokud ho můžete na stejné stránce doložit jmenovitým zákazníkem nebo zdrojem.
Popis problému
Struktura: „Proč“, pak cílová skupina, pak problém, na který naráží. Příklad: „Proč B2B weby ukazují každému návštěvníkovi stejnou stránku a co s tím dělat.“ U návštěvnosti ve fázi povědomí funguje, protože začíná tam, kde čtenář je. Vyhněte se běžné verzi, která otevírá dramatickou statistikou. Pokud číslo nemá zdroj, poškodí důvěryhodnost právě u pečlivých kupujících, o které stojíte.
Mechanismus
Struktura: „Jak“, pak metoda, pak výsledek, který přináší. Příklad: „Jak personalizace na úrovni firem mění anonymní návštěvnost v pipeline.“ Použijte ji pro stránky ve fázi zvažování, kde hodnotitel už ví, jaký výsledek chce, a porovnává cesty, jak se k němu dostat.
Kontrast
Struktura: starý způsob v jedné větě, nový způsob v té další. Příklad: „Přestaňte všem návštěvníkům ukazovat stejnou domovskou stránku. Začněte ji přizpůsobovat podle účtu.“ Hodí se pro srovnávací stránky a stránky s alternativami, kde je návštěvník se starým způsobem už nespokojený.
Nadpisy testujte jako první, protože jejich změna je levná a dost velká na to, aby se projevila v datech. Napište dvě nebo tři skutečně odlišné verze (jiný vzor, ne jiná přídavná jména) a nechte je běžet, dokud nedosáhnete předem spočítaného vzorku, ne pevně daný počet dní.
Nad ohybem: tři otázky za pár sekund
První obrazovka B2B landing page musí odpovědět na tři otázky dřív, než se návštěvník rozhodne scrollovat: co to je, je to pro mě a co mám udělat dál. Každý prvek nahoře by měl sloužit jedné z nich.
- Nadpis odpovídá na otázku „co to je?“ pomocí jednoho z výše uvedených vzorců. Kratší je lepší, ale srozumitelnost má přednost před počtem slov.
- Podnadpis odpovídá na otázku „je to pro mě?“ konkrétními údaji, které se do nadpisu nevešly: „Pro marketingové týmy ve firmách s 200 až 5 000 zaměstnanci“ nebo „Postaveno pro dodavatele, kteří prodávají enterprise firmám“.
- Vizuál ukazuje produkt nebo výsledek, ne lidi, kteří si podávají ruce. Snímek obrazovky, se kterou bude kupující skutečně pracovat, nebo krátká smyčka hlavního workflow řekne hodnotiteli víc než ilustrace.
- Primární CTA popisuje, co návštěvník získá: „Podívejte se na 20minutové demo“, „Získejte benchmarkový report“. „Zjistit více“ neříká nic a „Začít“ zní jako závazek, na který mnoho B2B kupujících není připraveno.
- Na dohled je jeden prvek důvěry: pruh s logy firem podobných té návštěvníkově, bezpečnostní certifikace pro regulované kupující nebo krátká citace se jménem a pozicí.
Častým problémem B2B stránek je první obrazovka, která se snaží říct všechno: tři odstavce textu, dvě CTA a seznam funkcí. Pokud musí návštěvník přečíst dlouhý odstavec, než rozhodne, zda je stránka relevantní, mnozí to neudělají. Vysvětlení přesuňte pod ohyb, kde ho najdou ti, kdo se rozhodli, že je to zajímá.
Délka formuláře: posuzujte pole podle pipeline
„Kratší formuláře konvertují lépe“ platí, když počítáte jen odeslání. Přestává to být správné pravidlo, jakmile počítáte, co se stane po formuláři. Pokud si nejste jistí, kterou stránkou začít, CRO audit stránek s nejvyšším záměrem ukáže, kde formuláře ztrácejí lidi.
U stahování obsahu a přihlášení k newsletteru držte formuláře krátké. Návštěvník směňuje e-mailovou adresu za PDF a každé pole navíc tuto směnu zhoršuje. Lead raději obohaťte dodatečně, místo abyste se ptali.
U žádostí o demo se výpočet mění, protože kvalifikační pole může obchodu ušetřit čas s leady, které nikdy nekoupí. Ilustrativní výpočet: pokud přidání pole „velikost firmy“ sníží počet odeslání o 10 %, ale zvýší míru převodu leadů na příležitosti o 30 %, příležitosti vzrostou zhruba o 17 % (0,9 × 1,3 = 1,17). Kdyby se míra převodu na příležitosti zvýšila jen o 5 %, příležitosti byste ztratili (0,9 × 1,05 = 0,945) a pole by mělo pryč. Než se začnete přít o počet polí, spočítejte to s vlastními mírami.
Výchozí hodnoty, se kterými bychom začali a pak je upravovali:
| Nabídka | Pole | Poznámky |
|---|---|---|
| Stažení obsahu, newsletter | 1-2 | E-mail, volitelně jméno |
| Registrace na webinář nebo akci | 3-4 | Jméno, e-mail, firma, role |
| Žádost o demo | 4-6 | Přidejte velikost firmy a jednu otázku na případ užití; vynechte vše, podle čeho nikdo nesměruje |
| Kontakt pro velké firmy | 5-7 | Kvalifikační otázky specifické pro váš ICP |
Některé změny formulářů znamenají víc než počet polí:
- Dlouhé formuláře pro demo rozdělte do dvou kroků, se snadnými poli (e-mail, jméno) jako prvními. Zda to pomůže, závisí na vašem publiku, takže to otestujte na vlastním formuláři, místo abyste spoléhali na benchmarky dodavatelů.
- Předvyplňte, co už víte. Pokud reverzní vyhledání IP identifikuje firmu, vyplňte ji. Pokud znáte zemi, předvyberte ji. Náš článek o polích formulářů pro získávání leadů a příkladech prochází pole po poli.
- Používejte viditelné popisky, ne zástupný text. Zástupný text zmizí, jakmile návštěvník začne psát, a ten pak zapomene, na co se pole ptalo.
- U vícekrokových formulářů zobrazujte postup („Krok 1 ze 2“), aby lidé věděli, kolik jim zbývá.
Oborově specifické varianty
Stránky pro odvětví obvykle porážejí obecné, když mají odvětví skutečně odlišné problémy a námitky. Když ne, jen měníte podstatné jméno v titulku a stránky navíc jsou údržba bez užitku. Takto se obvykle mění obsah podle odvětví.
- Kupujícím SaaS a technologií záleží na technické kompatibilitě a na tom, jak dlouho trvá nastavení. Ukažte integrace, které už používají, odkažte na dokumentaci API a buďte konkrétní v krocích implementace.
- Kupující z finančních služeb kontrolují bezpečnost a compliance dřív než funkce. Certifikace, které skutečně máte (například SOC 2 nebo ISO 27001), dejte nahoru, a pokud ho máte, použijte příběh zákazníka z jiné finanční instituce.
- Zdravotnictví má podobný vzorec, přičemž první bránou jsou pravidla ochrany soukromí, jako je HIPAA v USA. Výsledek formulujte v provozních pojmech nebo z hlediska zkušenosti pacientů.
- Kupující z výroby bývají praktičtí a zaměření na náklady. Používejte jejich terminologii, pokud můžete, ukažte úsporu nákladů nebo času u jmenovitého zákazníka a vynechte módní marketingový jazyk.
- Firmy poskytující profesionální služby (poradenství, právo, účetnictví) prodávají samotnou odbornost a všímají si signálů kvality. Konkrétní výsledky jmenovaných klientů, použité s jejich svolením, mají větší váhu než loga.
Nestavějte hned první den pět stránek. Začněte dvěma největšími vertikálami a vytvořte varianty, které sdílejí jednu strukturu a mění nadpis, důkazy a odvětvový jazyk. Identifikace návštěvníků v Markettailoru přiřadí anonymní B2B návštěvníky k firmám, takže návštěvník z identifikované banky může na stejné URL vidět variantu pro finanční služby, aniž byste pro něj stavěli samostatnou kampaň.
Testování landing pages s omezenou návštěvností
Mnoho B2B landing pages má několik stovek až pár tisíc návštěvníků měsíčně. Příklad: při 1 000 návštěvnících a konverzním poměru 3 % je to 30 konverzí měsíčně, což ani zdaleka nestačí k zachycení malého rozdílu mezi dvěma verzemi. Naše tabulky velikosti vzorku pro A/B testy ukazují, kolik návštěvnosti spolehlivý test potřebuje při různých výchozích hodnotách. Jak přesto dosáhnout pokroku:
- Testujte velké změny. Nový vzor nadpisu, jiná nabídka nebo přestavěná stránka mají větší efekt než barva tlačítka a větší efekty potřebují k odhalení méně návštěvníků.
- Přidejte kvalitativní důkazy. Sledujte nahrávky relací návštěvníků, kteří odcházejí, nebo požádejte pět lidí z cílového publika, aby stránku procházeli a komentovali nahlas. P-hodnotu tím nezískáte, ale uvidíte, kde lidé váhají a co přeskakují.
- Když nemůžete rozdělit návštěvnost, spouštějte sekvenční testy. Verze A na čtyři týdny, pak verze B na čtyři týdny, srovnané za srovnatelná období. Jde o slabší důkaz než split test, protože se do něj promítne cokoli dalšího, co se mezi obdobími změnilo, takže výsledky berte jako orientační.
- Sledujte metriky v horní části trychtýře. Míra prokliku CTA a zahájení formulářů se sbírají rychleji než dokončené konverze. Jasný nárůst kliknutí na CTA je dobré první znamení, ale než vyhlásíte vítěze, ověřte, že se promítá až do příležitostí.
Když už máte dost návštěvnosti na rozdělení, A/B testování v Markettailoru spouští varianty pro každý segment, takže titulek pro finanční služby můžete testovat jen na návštěvnících z finančních služeb, místo abyste ho ředili všemi ostatními.
Kde začít tento týden
Otevřete svou landing page s největší návštěvností a pět sekund se dívejte na první obrazovku. Dokážete odpovědět, co to je, pro koho to je a co udělat dál? Pokud je některá odpověď nejasná, přepište nadpis a podnadpis podle jednoho z výše uvedených vzorů a nasaďte tuto jedinou změnu. Jakmile bude obecná stránka pevná, náš návod krok za krokem jak vytvořit personalizované landing pages ukáže, jak ji přizpůsobit publiku každé kampaně. Pokud na stránku přichází návštěvnost z placeného vyhledávání, zkontrolujte také, jak Google hodnotí její dojem ze vstupní stránky.
Časté dotazy
Co je optimalizace B2B landing page?
Je to praxe zlepšování landing page tak, aby další krok udělalo víc správných návštěvníků, měřená kvalifikovanou pipeline, ne počtem vyplněných formulářů. V B2B to znamená přizpůsobit stránku fázi nákupu návštěvníka, psát pro více lidí v nákupní skupině, promyšleně volit pole formuláře a testovat způsobem, který funguje i při nízké návštěvnosti.
Jak optimalizovat B2B landing page?
Přizpůsobte stránku jedné nákupní fázi a jednomu zdroji návštěvnosti a pak zařiďte, aby první obrazovka odpověděla na tři otázky: co to je, je to pro mě a co mám udělat dál. Délku formuláře nastavte podle typu nabídky, přidejte důkazy od podobných firem a testujte vždy jednu velkou změnu.
Kolik polí formuláře by měla mít B2B landing page?
Záleží na nabídce. Obsahové nabídky fungují s jedním nebo dvěma poli, registrace na akce se třemi nebo čtyřmi a žádosti o demo se čtyřmi až šesti poli, která skutečně používáte ke směrování nebo kvalifikaci. Každé pole posuzujte podle vytvořených příležitostí, ne podle konverzního poměru formuláře, a pomocí obohacení dat nebo identifikace návštěvníků vynechte pole, která lze vyplnit automaticky.
Jak A/B testovat landing page s nízkou návštěvností?
Testujte větší změny (nový nadpis nebo nabídku, ne barvu tlačítka), sledujte metriky z dřívějších fází, jako je míra prokliku CTA, které se sčítají rychleji, a potřebný vzorek spočítejte před spuštěním. Naše tabulky velikosti vzorku A/B testu ukazují, jak dlouho test trvá při typické B2B návštěvnosti.