B2B-Landingpage-Optimierung: mehr als Best Practices

„Halten Sie es einfach. Nutzen Sie einen CTA. Ergänzen Sie Social Proof.“ Die meisten B2B-Marketer können die Standard-Checkliste für Landingpages aufsagen, und die meisten B2B-Landingpages folgen ihr bereits. Die Checkliste ist nicht falsch. Sie beschreibt nur, wie eine aufgeräumte Seite aussieht, und sagt nichts über das, was B2B-Seiten anders macht: mehrere Personen, die dieselbe Seite beurteilen, ein Vertriebsteam, das jeden Lead aus dem Formular bearbeiten muss, und Traffic, der für die meisten A/B-Tests zu dünn ist.

B2B-Landingpage-Optimierung bedeutet, eine Landingpage so zu verbessern, dass sie die richtigen Besucher in qualifizierte Pipeline verwandelt, nicht nur in Formulareinträge. In der Praxis heißt das: die Seite auf eine Kaufphase abstimmen, für mehr als einen Leser schreiben, Formularfelder bewusst wählen und so testen, dass es auch bei wenig Traffic funktioniert. Dieser Leitfaden behandelt jeden dieser Punkte. Wenn Sie die Muster zuerst an echten Seitentypen sehen möchten, zerlegt unsere Sammlung von B2B-Landingpage-Beispielen Seiten Abschnitt für Abschnitt.

Wo allgemeine Landingpage-Tipps im B2B versagen

Viele Landingpage-Ratschläge im Netz stammen aus E-Commerce und Self-Service-SaaS, wo eine Person besucht, entscheidet und bezahlt. Drei ihrer Annahmen gelten für die meisten B2B-Käufe nicht.

Die erste ist, dass der Besucher bei diesem Besuch entscheidet. Ein B2B-Käufer liest meist über Wochen oder Monate mehrere Inhalte, bevor er mit dem Vertrieb spricht, und Ihre Landingpage ist einer dieser Kontaktpunkte. Eine Seite, die nur danach bewertet wird, ob sie in einer einzigen Sitzung konvertiert, drängt zu früh auf die Demo und verliert die Menschen, die noch nicht so weit waren.

Die zweite lautet, dass eine Person entscheidet. Geschäftliche Käufe werden meist von einer Gruppe getätigt: der Person, die auf Ihre Anzeige geklickt hat, ihrer Führungskraft, jemandem aus dem Finanzbereich, oft jemandem aus IT oder Sicherheit. Die Seite wird vielleicht per E-Mail weitergeleitet oder in einem Meeting geöffnet. Wenn sie nur das Problem der Person anspricht, die ursprünglich geklickt hat, hat der Rest der Gruppe nichts, woran er sich halten kann.

Die dritte lautet, dass weniger Reibung immer gewinnt. Weniger Formularfelder erhöhen meist die Zahl der Einsendungen, aber im B2B ist jede Einsendung ein Lead, den jemand im Vertrieb qualifizieren muss. Ein Feld, das Studierende, Wettbewerber und viel zu kleine Unternehmen herausfiltert, kann die Einsendungen wert sein, die es kostet. Auf die Rechnung kommen wir im Abschnitt über Formulare zurück.

Die Seite an die Phase des Käufers anpassen

Eine Landingpage kann nicht gleichzeitig jemandem dienen, der ein Problem recherchiert, und jemandem, der bereit ist, einen Termin zu buchen. Sie wollen unterschiedliche Informationen, vertrauen Ihnen unterschiedlich stark und sind bereit, unterschiedlich viel zu geben. Die folgende Tabelle zeigt, wie wir Seiten für jede Phase aufbauen würden.

Zwei Details auf der Seite für die Entscheidungsphase werden leicht übersehen. Sagen Sie genau, was nach dem Formular passiert („ein 30-minütiges Gespräch mit einem Solutions Engineer, ohne Folien“), denn ein unbekannter Vertriebsprozess ist der Hauptgrund, warum Menschen vor einem Demo-Formular zögern. Und wenn die Seite genug wiederkehrende Besucher hat, spart ein eingebetteter Kalender, in dem sie sofort einen Termin wählen können, eine E-Mail-Runde. Live-Beispiele für diese Phase finden Sie in unseren Beispielen für Demo-Anfrageseiten von Unternehmen wie Gong, HubSpot und Zendesk.

Drei Seiten pro Kampagne zu bauen ist echte Arbeit, fangen Sie also nicht damit an. Nehmen Sie Ihre Landingpage mit dem meisten Traffic, entscheiden Sie, in welcher Phase die meisten ihrer Besucher tatsächlich sind, und bauen Sie eine Variante für die Phase, die sie derzeit ignoriert. Bewerten Sie sie nach erzeugten Opportunities, nicht nach der Formular-Conversion-Rate. Wenn Sie hinter einer verbesserten Seite mehr bezahltes Budget einsetzen wollen, lesen Sie zuerst, wie der Leistungsplaner das Budget prognostiziert, denn seine Prognosen basieren darauf, wie Ihre aktuelle Seite abschneidet.

Headline-Muster für B2B-Landingpages

Die Headline entscheidet, ob der Rest der Seite gelesen wird. Auf einer B2B-Seite sollte sie sagen, was das Angebot ist, für wen es gedacht ist und warum es diesen Leser interessieren sollte – in dieser Rangfolge. Vier Muster decken die meisten Fälle ab. Textformeln, die über die Headline hinaus in den Fließtext tragen, finden Sie in diesem Leitfaden zum Texten von Landingpages.

Ergebnis plus Zielgruppe

Aufbau: das Ergebnis, dann „für“, dann eine konkrete Zielgruppe. Beispiel: „Schnellerer Monatsabschluss für Finanzteams mit mehreren Gesellschaften.“ Leser außerhalb der Zielgruppe selektieren sich selbst aus, und genau das wollen Sie auf einer Seite, die den Vertrieb beliefert. Setzen Sie nur dann eine Zahl in eine solche Headline, wenn Sie sie mit einem namentlich genannten Kunden oder einer Quelle auf derselben Seite belegen können.

Problembeschreibung

Aufbau: „Warum“, dann die Zielgruppe, dann das Problem, auf das sie stößt. Beispiel: „Warum B2B-Websites jedem Besucher dieselbe Seite zeigen und was Sie dagegen tun können.“ Das funktioniert für Traffic in der Awareness-Phase, weil es dort ansetzt, wo der Leser steht. Vermeiden Sie die verbreitete Variante, die mit einer dramatischen Statistik beginnt. Ist die Zahl nicht belegt, schadet sie Ihrer Glaubwürdigkeit genau bei den sorgfältigen Käufern, die Sie gewinnen wollen.

Mechanismus

Aufbau: „Wie“, dann die Methode, dann das Ergebnis, das sie liefert. Beispiel: „Wie Personalisierung auf Account-Ebene anonymen Traffic in Pipeline verwandelt.“ Nutzen Sie das für Seiten in der Consideration-Phase, wenn der Evaluierende das gewünschte Ergebnis schon kennt und Wege dorthin vergleicht.

Kontrast

Aufbau: der alte Weg in einem Satz, dann der neue Weg im nächsten. Beispiel: „Zeigen Sie nicht mehr jedem Besucher dieselbe Startseite. Passen Sie sie nach Account an.“ Das passt zu Vergleichs- und Alternativen-Seiten, wo der Besucher mit dem alten Weg bereits unzufrieden ist.

Testen Sie Headlines vor allem anderen, denn eine Headline ist günstig zu ändern, und die Änderung ist groß genug, um in den Daten sichtbar zu werden. Schreiben Sie zwei oder drei wirklich unterschiedliche Versionen (anderes Muster, nicht andere Adjektive) und lassen Sie sie laufen, bis Sie die vorab berechnete Stichprobe erreichen, statt für eine feste Anzahl von Tagen.

Above the Fold: drei Fragen in wenigen Sekunden

Der erste Bildschirm einer B2B-Landingpage muss drei Fragen beantworten, bevor der Besucher entscheidet, ob er scrollt: Was ist das, ist es für mich, und was soll ich als Nächstes tun? Jedes Element dort oben sollte einer davon dienen.

• Die Headline beantwortet „Was ist das?“ mit einem der Muster oben. Kürzer ist besser, aber Klarheit schlägt Wortzahl.
• Die Unterzeile beantwortet „Ist das für mich?“ mit den Details, die nicht in die Headline passten: „Für Marketingteams in Unternehmen mit 200 bis 5.000 Mitarbeitenden“ oder „Für Anbieter, die an Enterprise-Accounts verkaufen“.
• Das Visual zeigt das Produkt oder das Ergebnis, nicht Menschen beim Händeschütteln. Ein Screenshot des Bildschirms, den der Käufer tatsächlich nutzen wird, oder eine kurze Schleife des Kern-Workflows sagt einem Evaluator mehr als eine Illustration.
• Der primäre CTA beschreibt, was der Besucher erhält: „20-minütige Demo ansehen“, „Benchmark-Report herunterladen“. „Mehr erfahren“ sagt nichts aus, und „Jetzt starten“ klingt nach einer Verpflichtung, zu der viele B2B-Käufer noch nicht bereit sind.
• Ein Vertrauenselement ist sichtbar: eine Logoleiste mit Unternehmen wie dem des Besuchers, eine Sicherheitszertifizierung für regulierte Käufer oder ein kurzes Zitat mit Name und Position.

Ein häufiges Problem auf B2B-Seiten ist ein erster Bildschirm, der alles sagen will: drei Absätze Fließtext, zwei CTAs und eine Feature-Liste. Muss der Besucher einen langen Absatz lesen, bevor er entscheiden kann, ob die Seite relevant ist, tun das viele nicht. Verschieben Sie die Erklärung unter den sichtbaren Bereich, wo diejenigen sie finden, die sich entschieden haben, sich dafür zu interessieren.

Formularlänge: Felder nach Pipeline beurteilen

„Kürzere Formulare konvertieren besser“ stimmt, wenn Sie nur Absendungen zählen. Es ist nicht mehr die richtige Regel, sobald Sie zählen, was nach dem Formular passiert. Wenn Sie nicht sicher sind, mit welcher Seite Sie beginnen sollen, zeigt ein CRO-Audit Ihrer Seiten mit der höchsten Kaufabsicht, wo Formulare Menschen verlieren.

Halten Sie Formulare für Content-Downloads und Newsletter-Anmeldungen kurz. Der Besucher tauscht eine E-Mail-Adresse gegen ein PDF, und jedes zusätzliche Feld macht den Tausch unattraktiver. Reichern Sie den Lead lieber nachträglich an, statt zu fragen.

Bei Demo-Anfragen sieht die Rechnung anders aus, weil ein Qualifizierungsfeld dem Vertrieb Zeit mit Leads ersparen kann, die nie kaufen werden. Beispielrechnung: Wenn ein zusätzliches Feld „Unternehmensgröße“ die Einsendungen um 10 % senkt, die Lead-zu-Opportunity-Rate aber um 30 % erhöht, steigen die Opportunities um etwa 17 % (0,9 × 1,3 = 1,17). Würde es die Lead-zu-Opportunity-Rate nur um 5 % erhöhen, verlören Sie Opportunities (0,9 × 1,05 = 0,945), und das Feld sollte weg. Rechnen Sie mit Ihren eigenen Raten, bevor Sie über die Anzahl der Felder diskutieren.

Die Ausgangswerte, mit denen wir starten und die wir dann anpassen würden:

Manche Formularänderungen sind wichtiger als die Zahl der Felder:

1. Teilen Sie lange Demo-Formulare in zwei Schritte auf, mit den einfachen Feldern (E-Mail, Name) zuerst. Ob das hilft, hängt von Ihrer Zielgruppe ab; testen Sie es also an Ihrem eigenen Formular, statt sich auf Benchmarks von Anbietern zu verlassen.
2. Füllen Sie vorab aus, was Sie bereits wissen. Erkennt der Reverse-IP-Lookup das Unternehmen, tragen Sie es ein. Kennen Sie das Land, wählen Sie es vor. Unser Beitrag zu Feldern in Lead-Formularen mit Beispielen geht Feld für Feld durch.
3. Verwenden Sie sichtbare Labels statt Platzhaltertext. Platzhalter verschwinden, sobald der Besucher zu tippen beginnt, und er vergisst, wonach ein Feld gefragt hat.
4. Zeigen Sie bei mehrstufigen Formularen den Fortschritt („Schritt 1 von 2“), damit klar ist, wie viel noch fehlt.

Branchenspezifische Varianten

Branchenseiten schlagen generische meist dann, wenn die Branchen wirklich unterschiedliche Probleme und Einwände haben. Ist das nicht der Fall, tauschen Sie nur ein Substantiv in der Headline, und die zusätzlichen Seiten sind Pflegeaufwand ohne Ertrag. Das ändert sich typischerweise je Branche.

• Käufer aus SaaS und Technologie interessieren sich für technische Passung und Einrichtungsdauer. Zeigen Sie die Integrationen, die sie bereits nutzen, verlinken Sie die API-Doku und beschreiben Sie die Implementierungsschritte konkret.
• Käufer aus der Finanzbranche prüfen Sicherheit und Compliance vor den Funktionen. Platzieren Sie die Zertifizierungen, die Sie tatsächlich besitzen (zum Beispiel SOC 2 oder ISO 27001), weit oben und nutzen Sie, falls vorhanden, eine Kundengeschichte eines anderen Finanzinstituts.
• Das Gesundheitswesen folgt einem ähnlichen Muster, mit Datenschutzregeln wie HIPAA in den USA als erster Hürde. Formulieren Sie das Ergebnis in Begriffen von Betriebsabläufen oder Patientenerlebnis.
• Käufer aus der Fertigung sind meist pragmatisch und kostenorientiert. Verwenden Sie ihre Fachsprache, zeigen Sie nach Möglichkeit Kosten- oder Zeitersparnisse eines namentlich genannten Kunden und verzichten Sie auf modische Marketingsprache.
• Professional-Services-Firmen (Beratung, Recht, Wirtschaftsprüfung) verkaufen selbst Expertise und achten auf Qualitätssignale. Namentlich genannte Kundenergebnisse, mit Erlaubnis verwendet, wiegen schwerer als Logos.

Bauen Sie nicht am ersten Tag fünf Seiten. Starten Sie mit Ihren zwei größten Branchen und erstellen Sie Varianten mit gleicher Struktur, bei denen Headline, Belege und Branchensprache ausgetauscht werden. Die Besucheridentifikation von Markettailor ordnet anonyme B2B-Besucher Unternehmen zu, sodass ein Besucher einer identifizierten Bank auf derselben URL die Variante für Finanzdienstleister sehen kann, ohne dass Sie dafür eine eigene Kampagne aufsetzen.

Landingpages mit wenig Traffic testen

Viele B2B-Landingpages erhalten einige Hundert bis wenige Tausend Besucher pro Monat. Beispiel: Bei 1.000 Besuchern und 3 % Conversion-Rate sind das 30 Conversions im Monat – bei Weitem nicht genug, um einen kleinen Unterschied zwischen zwei Versionen zu erkennen. Unsere Tabellen zur Stichprobengröße bei A/B-Tests zeigen, wie viel Traffic ein verlässlicher Test bei verschiedenen Baselines braucht. Einige Wege, trotzdem voranzukommen:

1. Testen Sie große Änderungen. Ein neues Headline-Muster, ein anderes Angebot oder eine umstrukturierte Seite erzielen einen größeren Effekt als eine Button-Farbe, und größere Effekte brauchen weniger Besucher, um erkannt zu werden.
2. Ergänzen Sie qualitative Belege. Sehen Sie sich Session-Recordings von Besuchern an, die abspringen, oder bitten Sie fünf Personen aus der Zielgruppe, die Seite laut kommentiert durchzugehen. Einen p-Wert bekommen Sie so nicht, aber Sie sehen, wo Menschen zögern und was sie überspringen.
3. Führen Sie sequenzielle Tests durch, wenn Sie den Traffic nicht aufteilen können. Version A für vier Wochen, dann Version B für vier Wochen, verglichen über gleichwertige Zeiträume. Das ist schwächere Evidenz als ein Split-Test, weil alles andere, was sich zwischen den Zeiträumen geändert hat, mit hineinspielt; werten Sie die Ergebnisse daher als Tendenz.
4. Beobachten Sie vorgelagerte Kennzahlen. CTA-Klickrate und Formularstarts sammeln sich schneller als abgeschlossene Conversions. Ein deutlicher Anstieg der CTA-Klicks ist ein gutes frühes Zeichen, aber prüfen Sie, ob er bis zu Opportunities durchschlägt, bevor Sie einen Gewinner ausrufen.

Wenn Sie genug Traffic für eine Aufteilung haben, testet das A/B-Testing von Markettailor Varianten pro Segment, sodass Sie die Headline für Finanzdienstleister nur bei Besuchern aus der Finanzbranche testen können, statt sie mit allen anderen zu verwässern.

Womit Sie diese Woche beginnen

Öffnen Sie Ihre Landingpage mit dem meisten Traffic und betrachten Sie den ersten Bildschirm fünf Sekunden lang. Können Sie beantworten, was es ist, für wen es ist und was als Nächstes zu tun ist? Ist eine Antwort unklar, schreiben Sie Headline und Subheadline nach einem der obigen Muster neu und veröffentlichen Sie genau diese eine Änderung. Sobald die generische Seite solide ist, zeigt unsere Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Erstellen personalisierter Landingpages, wie Sie sie für jede Kampagnenzielgruppe anpassen. Erhält die Seite Paid-Search-Traffic, prüfen Sie auch, wie Google ihre Nutzererfahrung mit der Landingpage bewertet.

Häufig gestellte Fragen

Was ist B2B-Landingpage-Optimierung?

Es ist die Praxis, eine Landingpage so zu verbessern, dass mehr der richtigen Besucher den nächsten Schritt gehen, gemessen an qualifizierter Pipeline statt an reinen Formulareinsendungen. Im B2B heißt das: die Seite auf die Kaufphase des Besuchers abstimmen, für mehrere Personen einer Buying Group schreiben, Formularfelder bewusst wählen und so testen, dass es auch mit wenig Traffic funktioniert.

Wie optimiert man eine B2B-Landingpage?

Richten Sie die Seite auf eine Kaufphase und eine Traffic-Quelle aus und lassen Sie den ersten Bildschirm drei Fragen beantworten: Was ist das, ist es für mich und was soll ich als Nächstes tun? Legen Sie die Formularlänge nach Angebotstyp fest, ergänzen Sie Belege ähnlicher Unternehmen und testen Sie jeweils eine große Änderung.

Wie viele Formularfelder sollte eine B2B-Landingpage haben?

Das hängt vom Angebot ab. Content-Angebote funktionieren mit einem oder zwei Feldern, Event-Anmeldungen mit drei oder vier und Demo-Anfragen mit vier bis sechs Feldern, die Sie tatsächlich für Routing oder Qualifizierung nutzen. Beurteilen Sie jedes Feld nach erstellten Opportunities, nicht nach der Formular-Conversion-Rate, und nutzen Sie Anreicherung oder Besucheridentifizierung, um Felder zu streichen, die Sie automatisch befüllen können.

Wie führt man A/B-Tests für eine Landingpage mit wenig Traffic durch?

Testen Sie größere Änderungen (eine neue Headline oder ein neues Angebot, keine Buttonfarbe), beobachten Sie vorgelagerte Kennzahlen wie die CTA-Klickrate, die schneller Daten sammeln, und berechnen Sie die benötigte Stichprobe vor dem Start. Unsere Tabellen zur Stichprobengröße für A/B-Tests zeigen, wie lange ein Test bei typischen B2B-Traffic-Mengen dauert.