"Buat sederhana. Gunakan satu CTA. Tambahkan social proof." Sebagian besar marketer B2B hafal checklist landing page standar, dan sebagian besar landing page B2B sudah mengikutinya. Checklist itu tidak salah. Hanya saja, checklist itu menggambarkan seperti apa halaman yang rapi dan tidak mengatakan apa pun tentang hal-hal yang membuat halaman B2B berbeda: beberapa orang menilai halaman yang sama, tim sales harus menindaklanjuti setiap lead yang dihasilkan formulir, dan traffic yang terlalu tipis untuk sebagian besar A/B test.
Optimasi landing page B2B adalah upaya meningkatkan kemampuan landing page mengubah pengunjung yang tepat menjadi pipeline yang berkualitas, bukan sekadar isian formulir. Dalam praktiknya, ini berarti menyesuaikan halaman dengan tahap pembelian, menulis untuk lebih dari satu pembaca, memilih kolom formulir secara sengaja, dan menguji dengan cara yang tetap valid meski traffic rendah. Panduan ini membahas semuanya. Jika Anda ingin melihat pola-pola ini diterapkan pada jenis halaman nyata terlebih dulu, kumpulan contoh landing page B2B kami mengulas halaman bagian demi bagian.
Di Mana Saran Landing Page Umum Tidak Berlaku untuk B2B
Banyak saran landing page di internet berasal dari e-commerce dan SaaS self-serve, di mana satu orang berkunjung, memutuskan dan membayar. Tiga asumsinya tidak berlaku untuk sebagian besar pembelian B2B.
Yang pertama adalah anggapan bahwa pengunjung memutuskan pada kunjungan ini. Pembeli B2B biasanya membaca beberapa konten selama berminggu-minggu atau berbulan-bulan sebelum berbicara dengan sales, dan landing page Anda adalah salah satu titik sentuh itu. Halaman yang dinilai hanya dari apakah ia berkonversi dalam satu sesi akan mendorong demo terlalu dini dan kehilangan orang-orang yang belum siap.
Yang kedua adalah anggapan bahwa satu orang yang memutuskan. Pembelian bisnis biasanya dilakukan oleh sebuah kelompok: orang yang mengklik iklan Anda, atasannya, seseorang di bagian keuangan, sering kali seseorang di IT atau keamanan. Halaman tersebut mungkin diteruskan lewat email atau dibuka dalam rapat. Jika hanya berbicara tentang masalah orang yang pertama kali mengklik, anggota kelompok lainnya tidak punya pegangan.
Yang ketiga adalah anggapan bahwa makin sedikit gesekan selalu menang. Mengurangi field formulir biasanya menaikkan jumlah pengiriman, tetapi di B2B setiap pengiriman adalah lead yang harus dikualifikasi seseorang di tim sales. Field yang menyaring mahasiswa, kompetitor, dan perusahaan yang terlalu kecil untuk membeli bisa sepadan dengan pengiriman yang hilang karenanya. Kami akan kembali ke hitungannya di bagian formulir.
Sesuaikan Halaman dengan Tahap Pembeli
Satu landing page tidak bisa melayani orang yang sedang meriset masalah sekaligus orang yang siap menjadwalkan panggilan. Mereka menginginkan informasi berbeda, memercayai Anda pada tingkat berbeda, dan bersedia memberikan hal berbeda sebagai imbalannya. Tabel di bawah ini menunjukkan bagaimana kami akan menyiapkan halaman untuk setiap tahap.
| Awareness (peneliti) | Pertimbangan (evaluator) | Keputusan (pembeli) | |
|---|---|---|---|
| Cara kedatangan yang umum | Pencarian masalah ("cara meningkatkan konversi website") | Pencarian kategori atau perbandingan (“tool personalisasi B2B terbaik”, “brand Anda vs kompetitor”) | Pencarian merek, kunjungan halaman harga, kunjungan ketiga minggu ini |
| Fungsi headline | Sebutkan masalah yang sudah mereka rasakan | Jelaskan apa yang berbeda dari pendekatan Anda | Tunjukkan cara kerjanya untuk situasi mereka |
| Penawaran | Panduan, checklist, webinar, newsletter | Tur produk, perbandingan, video demo singkat | Demo, konsultasi, penawaran harga |
| Formulir | Hanya email | Nama, email, perusahaan, peran | Menambahkan ukuran perusahaan, timeline, atau use case; kalender tertanam |
| Jangan cantumkan | Harga, tabel fitur, screenshot produk | Pertanyaan kualifikasi yang ketat | Isi edukatif yang sudah dibaca pembeli |
Dua detail di halaman tahap keputusan mudah terlewat. Jelaskan persis apa yang terjadi setelah formulir diisi ("panggilan 30 menit dengan solutions engineer, tanpa slide"), karena proses penjualan yang tidak jelas adalah alasan utama orang ragu di formulir demo. Dan jika halaman cukup banyak dikunjungi pengunjung yang kembali, embed kalender yang memungkinkan mereka langsung memilih jadwal menghapus satu putaran email. Untuk versi nyata dari tahap ini, lihat contoh halaman permintaan demo dari perusahaan seperti Gong, HubSpot, dan Zendesk.
Membangun tiga halaman per kampanye adalah pekerjaan yang nyata, jadi jangan mulai dari situ. Ambil landing page dengan traffic tertinggi Anda, tentukan di tahap mana sebagian besar pengunjungnya sebenarnya berada, dan bangun satu varian untuk tahap yang saat ini diabaikannya. Nilai berdasarkan peluang yang tercipta, bukan tingkat konversi formulir. Jika Anda berencana meningkatkan anggaran berbayar untuk halaman yang sudah diperbaiki, baca terlebih dahulu cara Performance Planner memperkirakan anggaran, karena forecast-nya didasarkan pada performa halaman Anda saat ini.
Pola Headline untuk Landing Page B2B
Headline menentukan apakah sisa halaman akan dibaca. Di halaman B2B, headline harus menyebutkan apa produknya, untuk siapa, dan mengapa pembaca tersebut perlu peduli, sesuai urutan prioritas itu. Empat pola mencakup sebagian besar kasus. Untuk formula copy yang berlanjut dari headline ke isi halaman, lihat panduan tentang copywriting landing page ini.
Hasil plus audiens
Struktur: hasil, lalu "untuk", lalu audiens yang spesifik. Contoh: "Tutup buku akhir bulan lebih cepat untuk tim keuangan multi-entitas." Pembaca di luar audiens akan menyaring diri sendiri, dan itulah yang Anda inginkan di halaman yang memasok tim sales. Hanya cantumkan angka dalam headline seperti ini jika Anda dapat mendukungnya dengan pelanggan bernama atau sumber di halaman yang sama.
Pernyataan masalah
Struktur: "Mengapa", lalu audiens, lalu masalah yang mereka hadapi. Contoh: "Mengapa situs web B2B menampilkan halaman yang sama kepada setiap pengunjung, dan apa yang bisa dilakukan." Struktur ini cocok untuk traffic tahap awareness karena dimulai dari posisi pembaca. Hindari versi umum yang dibuka dengan statistik dramatis. Jika angkanya tidak bersumber, kredibilitas Anda turun justru di mata pembeli cermat yang Anda incar.
Mekanisme
Struktur: "Bagaimana", lalu metodenya, lalu hasil yang dihasilkan. Contoh: "Bagaimana personalisasi tingkat akun mengubah traffic anonim menjadi pipeline." Gunakan untuk halaman tahap consideration, di mana evaluator sudah tahu hasil yang diinginkan dan sedang membandingkan cara mencapainya.
Kontras
Struktur: cara lama dalam satu kalimat, lalu cara baru di kalimat berikutnya. Contoh: "Berhenti menampilkan homepage yang sama kepada setiap pengunjung. Mulailah menyesuaikannya per akun." Ini cocok untuk halaman perbandingan dan alternatif, di mana pengunjung sudah tidak puas dengan cara lama.
Uji headline sebelum hal lain, karena headline murah untuk diubah dan perubahannya cukup besar untuk terlihat dalam data. Tulis dua atau tiga versi yang benar-benar berbeda (pola yang berbeda, bukan kata sifat yang berbeda), dan jalankan sampai Anda mencapai sampel yang sudah dihitung sebelumnya, bukan selama jumlah hari yang tetap.
Above the Fold: Tiga Pertanyaan dalam Beberapa Detik
Layar pertama landing page B2B harus menjawab tiga pertanyaan sebelum pengunjung memutuskan untuk menggulir: apa ini, apakah ini untuk saya, dan apa yang harus saya lakukan selanjutnya. Setiap elemen di sana harus melayani salah satunya.
- Headline menjawab "apa ini?" menggunakan salah satu pola di atas. Lebih pendek lebih baik, tetapi kejelasan lebih penting daripada jumlah kata.
- Subheadline menjawab "apakah ini untuk saya?" dengan detail spesifik yang tidak muat di headline: "Untuk tim marketing di perusahaan dengan 200 hingga 5.000 karyawan" atau "Dibuat untuk vendor yang menjual ke akun enterprise".
- Visualnya menampilkan produk atau hasilnya, bukan orang yang berjabat tangan. Screenshot layar yang benar-benar akan dipakai pembeli, atau animasi singkat alur kerja intinya, memberi tahu evaluator lebih banyak daripada ilustrasi.
- CTA utama menjelaskan apa yang didapat pengunjung: "Lihat demo 20 menit", "Dapatkan laporan benchmark". "Pelajari lebih lanjut" tidak menjelaskan apa-apa, dan "Mulai sekarang" terdengar seperti komitmen yang belum siap diambil banyak pembeli B2B.
- Satu elemen kepercayaan terlihat tanpa scroll: deretan logo perusahaan serupa dengan pengunjung, sertifikasi keamanan untuk pembeli di industri yang diatur ketat, atau kutipan singkat dengan nama dan jabatan.
Masalah umum di halaman B2B adalah layar pertama yang mencoba mengatakan segalanya: tiga paragraf teks, dua CTA dan daftar fitur. Jika pengunjung harus membaca paragraf panjang sebelum memutuskan halaman itu relevan, banyak yang tidak akan melakukannya. Pindahkan penjelasannya ke bawah lipatan, tempat orang-orang yang sudah memutuskan untuk peduli akan menemukannya.
Panjang Formulir: Nilai Field Berdasarkan Pipeline
"Formulir yang lebih pendek berkonversi lebih baik" benar jika satu-satunya yang Anda hitung adalah pengiriman. Aturan itu tidak lagi tepat begitu Anda menghitung apa yang terjadi setelah formulir. Jika Anda tidak yakin harus mulai dari halaman mana, audit CRO pada halaman dengan intent tertinggi akan menunjukkan di mana formulir kehilangan orang.
Untuk unduhan konten dan pendaftaran newsletter, buat formulir tetap singkat. Pengunjung menukar alamat email dengan PDF, dan setiap kolom tambahan membuat pertukaran itu terlihat kurang menarik. Perkaya data lead setelahnya alih-alih menanyakannya.
Untuk permintaan demo, perhitungannya berubah, karena kolom kualifikasi dapat menghemat waktu tim sales untuk lead yang tidak akan pernah membeli. Hitungan ilustratif: jika menambahkan kolom "ukuran perusahaan" mengurangi pengiriman sebesar 10% tetapi menaikkan rasio lead ke peluang sebesar 30%, peluang naik sekitar 17% (0,9 × 1,3 = 1,17). Jika rasio lead ke peluang hanya naik 5%, Anda akan kehilangan peluang (0,9 × 1,05 = 0,945) dan kolom tersebut sebaiknya dihapus. Hitung dengan tingkat Anda sendiri sebelum berdebat soal jumlah kolom.
Default yang akan kami gunakan sebagai awal, lalu disesuaikan:
| Penawaran | Field | Catatan |
|---|---|---|
| Unduhan konten, newsletter | 1-2 | Email, opsional nama depan |
| Pendaftaran webinar atau acara | 3-4 | Nama, email, perusahaan, peran |
| Permintaan demo | 4-6 | Tambahkan ukuran perusahaan dan satu pertanyaan use case; buang apa pun yang tidak dipakai untuk routing |
| Kontak enterprise | 5-7 | Pertanyaan kualifikasi yang spesifik untuk ICP Anda |
Beberapa perubahan formulir lebih penting daripada jumlah field:
- Pecah formulir demo yang panjang menjadi dua langkah, dengan kolom yang mudah (email, nama) di awal. Apakah ini membantu bergantung pada audiens Anda, jadi uji pada formulir Anda sendiri alih-alih mengandalkan benchmark vendor.
- Isi otomatis apa yang sudah Anda ketahui. Jika reverse IP lookup mengidentifikasi perusahaannya, isikan. Jika Anda tahu negaranya, pilih terlebih dahulu. Artikel kami tentang kolom formulir lead capture dan contohnya membahas setiap kolom satu per satu.
- Gunakan label yang terlihat, bukan teks placeholder. Placeholder menghilang saat pengunjung mulai mengetik, sehingga mereka lupa apa yang diminta oleh kolom tersebut.
- Pada formulir multi-langkah, tampilkan progres ("Langkah 1 dari 2") agar orang tahu berapa yang tersisa.
Varian Khusus Industri
Halaman industri cenderung mengalahkan halaman generik ketika industri-industri itu benar-benar memiliki masalah dan keberatan yang berbeda. Jika tidak, Anda hanya mengganti satu kata benda di headline, dan halaman tambahan itu hanya menambah pemeliharaan tanpa hasil. Berikut apa yang biasanya berubah per industri.
- Pembeli SaaS dan teknologi peduli pada kecocokan teknis dan berapa lama penyiapannya. Tampilkan integrasi yang sudah mereka gunakan, tautkan dokumentasi API, dan jelaskan langkah implementasi secara konkret.
- Pembeli di jasa keuangan memeriksa keamanan dan kepatuhan sebelum fitur. Tempatkan sertifikasi yang benar-benar Anda miliki (misalnya SOC 2 atau ISO 27001) di dekat bagian atas, dan gunakan kisah pelanggan dari lembaga keuangan lain jika Anda punya.
- Sektor kesehatan mengikuti pola serupa, dengan aturan privasi seperti HIPAA di AS sebagai gerbang pertama. Bingkai hasilnya dari sisi operasional atau pengalaman pasien.
- Pembeli di sektor manufaktur cenderung praktis dan fokus pada biaya. Gunakan terminologi mereka, tunjukkan penghematan biaya atau waktu dari pelanggan bernama jika bisa, dan hindari bahasa pemasaran yang sedang tren.
- Firma jasa profesional (konsultan, hukum, akuntansi) menjual keahlian itu sendiri dan memperhatikan sinyal kualitas. Hasil klien yang disebutkan namanya, dengan izin, lebih berbobot daripada logo.
Jangan membuat lima halaman di hari pertama. Mulailah dengan dua vertikal terbesar Anda dan buat varian yang memakai satu struktur dan hanya mengganti headline, bukti dan bahasa industrinya. Identifikasi pengunjung Markettailor mengenali pengunjung B2B anonim sebagai perusahaan, sehingga pengunjung dari bank yang teridentifikasi bisa melihat varian layanan keuangan di URL yang sama tanpa Anda perlu membuat kampanye terpisah.
Menguji Landing Page dengan Trafik Terbatas
Banyak landing page B2B mendapat beberapa ratus hingga beberapa ribu pengunjung per bulan. Contoh: dengan 1.000 pengunjung dan tingkat konversi 3%, itu berarti 30 konversi per bulan, jauh dari cukup untuk mendeteksi selisih kecil antara dua versi. Tabel ukuran sampel A/B test kami menunjukkan berapa banyak trafik yang dibutuhkan tes yang andal pada berbagai baseline. Beberapa cara untuk tetap membuat kemajuan:
- Uji perubahan besar. Pola headline baru, penawaran yang berbeda atau halaman yang distruktur ulang menghasilkan efek lebih besar daripada warna tombol, dan efek yang lebih besar membutuhkan lebih sedikit pengunjung untuk terdeteksi.
- Tambahkan bukti kualitatif. Tonton rekaman sesi pengunjung yang pergi, atau minta lima orang dari audiens target menceritakan pengalaman mereka membaca halaman itu. Anda tidak akan mendapat p-value, tetapi Anda akan melihat di mana orang ragu dan apa yang mereka lewati.
- Jalankan pengujian berurutan jika Anda tidak bisa membagi trafik. Versi A selama empat minggu, lalu versi B selama empat minggu, dibandingkan pada periode yang setara. Ini bukti yang lebih lemah daripada split test karena apa pun yang berubah di antara periode tersebut ikut tercampur, jadi perlakukan hasilnya sebagai indikasi arah.
- Pantau metrik hulu. Click rate CTA dan form start terkumpul lebih cepat daripada konversi yang selesai. Kenaikan jelas pada klik CTA adalah tanda awal yang baik, tetapi pastikan dampaknya sampai ke opportunity sebelum menyatakan pemenang.
Ketika traffic Anda cukup untuk dibagi, A/B testing Markettailor menjalankan varian per segmen, sehingga Anda dapat menguji headline jasa keuangan hanya pada pengunjung dari jasa keuangan alih-alih mengencerkannya dengan semua orang.
Dari Mana Memulai Minggu Ini
Buka landing page dengan trafik tertinggi Anda dan lihat layar pertamanya selama lima detik. Bisakah Anda menjawab apa itu, untuk siapa, dan apa yang harus dilakukan selanjutnya? Jika ada jawaban yang tidak jelas, tulis ulang headline dan subheadline menggunakan salah satu pola di atas dan rilis satu perubahan itu. Setelah halaman generiknya solid, panduan langkah demi langkah kami untuk membuat landing page yang dipersonalisasi menunjukkan cara menyesuaikannya untuk setiap audiens kampanye. Jika halaman tersebut menerima trafik paid search, periksa juga bagaimana Google menilai pengalaman landing page-nya.
Pertanyaan yang Sering Diajukan
Apa itu optimasi landing page B2B?
Ini adalah praktik memperbaiki landing page agar lebih banyak pengunjung yang tepat mengambil langkah berikutnya, diukur berdasarkan pipeline terkualifikasi, bukan jumlah pengisian formulir mentah. Di B2B, ini berarti menyesuaikan halaman dengan tahap pembelian pengunjung, menulis untuk beberapa orang dalam kelompok pembeli, memilih kolom formulir dengan cermat, dan menguji dengan cara yang tetap berfungsi pada traffic rendah.
Bagaimana cara mengoptimalkan landing page B2B?
Cocokkan halaman dengan satu tahap pembelian dan satu sumber trafik, lalu buat layar pertama menjawab tiga pertanyaan: apa ini, apakah untuk saya, dan apa yang harus saya lakukan selanjutnya. Tentukan panjang formulir berdasarkan jenis penawaran, tambahkan bukti dari perusahaan serupa, dan uji satu perubahan besar dalam satu waktu.
Berapa banyak kolom formulir yang sebaiknya ada di landing page B2B?
Tergantung penawarannya. Penawaran konten cukup dengan satu atau dua kolom, pendaftaran acara dengan tiga atau empat, dan permintaan demo dengan empat sampai enam kolom yang benar-benar Anda pakai untuk routing atau kualifikasi. Nilai setiap kolom dari peluang yang tercipta, bukan dari tingkat konversi formulir, dan gunakan enrichment atau identifikasi pengunjung untuk menghapus kolom yang bisa diisi otomatis.
Bagaimana cara melakukan A/B test landing page dengan traffic rendah?
Uji perubahan yang lebih besar (headline atau penawaran baru, bukan warna tombol), pantau metrik hulu seperti rasio klik CTA yang terkumpul lebih cepat, dan hitung sampel yang dibutuhkan sebelum peluncuran. Tabel ukuran sampel A/B test kami menunjukkan berapa lama sebuah pengujian berjalan pada tingkat traffic B2B yang umum.