„Postaw na prostotę. Użyj jednego CTA. Dodaj social proof”. Większość marketerów B2B potrafi wyrecytować standardową checklistę landing page’a, a większość landing pages B2B już się do niej stosuje. Checklista nie jest błędna. Po prostu opisuje, jak wygląda schludna strona, i nic nie mówi o tym, co odróżnia strony B2B: kilka osób ocenia tę samą stronę, zespół sprzedaży musi obsłużyć każdego leada z formularza, a ruch jest za mały na większość testów A/B.
Optymalizacja landing page B2B to praca nad tym, jak dobrze strona zamienia właściwych odwiedzających w kwalifikowany pipeline, a nie tylko w wypełnione formularze. W praktyce oznacza to dopasowanie strony do etapu zakupu, pisanie dla więcej niż jednego czytelnika, świadomy dobór pól formularza i testowanie w sposób, który sprawdza się przy małym ruchu. Ten przewodnik omawia każdy z tych elementów. Jeśli najpierw chcesz zobaczyć te wzorce na prawdziwych typach stron, nasz zbiór przykładów landing page B2B rozkłada strony na czynniki pierwsze, sekcja po sekcji.
Gdzie ogólne porady dotyczące landing page’y zawodzą w B2B
Wiele porad o landing page w sieci pochodzi z e-commerce i samoobsługowego SaaS, gdzie jedna osoba odwiedza stronę, decyduje i płaci. Trzy z ich założeń nie sprawdzają się w większości zakupów B2B.
Pierwsze to założenie, że odwiedzający decyduje podczas tej wizyty. Kupujący B2B zwykle czyta kilka treści przez tygodnie lub miesiące, zanim porozmawia ze sprzedażą, a Twój landing page to jeden z tych punktów styku. Strona oceniana tylko po tym, czy konwertuje w jednej sesji, będzie zbyt wcześnie naciskać na demo i straci tych, którzy nie byli jeszcze gotowi.
Drugi mit to przekonanie, że decyduje jedna osoba. Zakupy biznesowe zwykle podejmuje grupa: osoba, która kliknęła Twoją reklamę, jej przełożony, ktoś z finansów, często ktoś z IT lub bezpieczeństwa. Strona może zostać przesłana e-mailem lub otwarta na spotkaniu. Jeśli mówi tylko o problemie osoby, która kliknęła, reszta grupy nie ma się czego uchwycić.
Trzeci mit: mniej tarcia zawsze wygrywa. Usunięcie pól formularza zwykle zwiększa liczbę zgłoszeń, ale w B2B każde zgłoszenie to lead, który ktoś ze sprzedaży musi zakwalifikować. Pole, które odsiewa studentów, konkurentów i firmy zbyt małe, by kupić, może być warte zgłoszeń, które kosztuje. Do tych obliczeń wrócimy w sekcji o formularzach.
Dopasuj stronę do etapu kupującego
Jeden landing page nie obsłuży zarówno osoby, która analizuje problem, jak i osoby gotowej umówić rozmowę. Chcą innych informacji, ufają Ci w różnym stopniu i są gotowe dać w zamian co innego. Poniższa tabela pokazuje, jak przygotowalibyśmy strony dla każdego etapu.
| Świadomość (researcher) | Rozważanie (oceniający) | Decyzja (kupujący) | |
|---|---|---|---|
| Typowe wejście | Wyszukiwanie problemu („jak poprawić konwersję strony”) | Wyszukiwanie kategorii lub porównania („najlepsze narzędzia do personalizacji B2B”, „Twoja marka vs konkurent”) | Wyszukiwanie brandowe, wizyta na cenniku, trzecia wizyta w tym tygodniu |
| Zadanie nagłówka | Nazwij problem, który już odczuwają | Powiedz, co Twoje podejście robi inaczej | Pokaż, jak to działa w ich sytuacji |
| Oferta | Poradnik, checklista, webinar, newsletter | Wycieczka po produkcie, porównanie, krótki film demo | Demo, konsultacja, wycena |
| Formularz | Tylko e-mail | Imię i nazwisko, e-mail, firma, rola | Dodaje wielkość firmy, horyzont czasowy lub przypadek użycia; osadzony kalendarz |
| Pomiń | Cennik, tabele funkcji, zrzuty ekranu produktu | Twarde pytania kwalifikujące | Edukacyjne wypełniacze, które kupujący już przeczytał |
Dwa szczegóły na stronie etapu decyzji łatwo przeoczyć. Napisz dokładnie, co się stanie po wysłaniu formularza („30-minutowa rozmowa z inżynierem rozwiązań, bez slajdów”), bo nieznany proces sprzedaży to główny powód wahania przy formularzu demo. A jeśli strona ma wystarczająco wielu powracających odwiedzających, osadzony kalendarz, w którym od razu wybiorą termin, oszczędza jedną rundę e-maili. Działające wersje tego etapu znajdziesz w naszych przykładach stron prośby o demo od firm takich jak Gong, HubSpot i Zendesk.
Zbudowanie trzech stron na kampanię to sporo pracy, więc nie zaczynaj od tego. Weź landing page o największym ruchu, ustal, na jakim etapie faktycznie jest większość jego odwiedzających, i zbuduj jeden wariant dla etapu, który strona obecnie pomija. Oceniaj go po utworzonych szansach sprzedaży, a nie współczynniku konwersji formularza. Jeśli planujesz zwiększyć płatny budżet kierowany na ulepszoną stronę, najpierw przeczytaj, jak Planer skuteczności prognozuje budżet, bo jego prognozy opierają się na wynikach Twojej obecnej strony.
Wzorce nagłówków dla landing page’y B2B
Nagłówek decyduje, czy reszta strony zostanie przeczytana. Na stronie B2B powinien mówić, czym jest produkt, dla kogo jest i dlaczego ten czytelnik powinien się nim zainteresować – w tej kolejności ważności. Cztery wzorce obejmują większość przypadków. Formuły copywriterskie, które działają nie tylko w nagłówku, ale i w treści, znajdziesz w tym przewodniku po copywritingu landing pages.
Rezultat plus grupa docelowa
Struktura: rezultat, potem „dla”, potem konkretna grupa odbiorców. Przykład: „Szybsze zamknięcie miesiąca dla zespołów finansowych w grupach kapitałowych”. Czytelnicy spoza grupy odpadają sami, i o to chodzi na stronie, która zasila sprzedaż. Liczbę w takim nagłówku umieszczaj tylko wtedy, gdy możesz poprzeć ją nazwanym klientem lub źródłem na tej samej stronie.
Opis problemu
Struktura: „Dlaczego”, potem odbiorcy, potem problem, na który trafiają. Przykład: „Dlaczego strony B2B pokazują każdemu odwiedzającemu tę samą stronę i co z tym zrobić”. Sprawdza się przy ruchu z etapu świadomości, bo zaczyna tam, gdzie jest czytelnik. Unikaj popularnej wersji, która otwiera się dramatyczną statystyką. Jeśli liczba nie ma źródła, podważa wiarygodność właśnie u tych ostrożnych kupujących, na których Ci zależy.
Mechanizm
Struktura: „Jak”, potem metoda, potem wynik, który daje. Przykład: „Jak personalizacja na poziomie kont zamienia anonimowy ruch w pipeline”. Używaj jej na stronach z etapu rozważania, gdzie oceniający już wie, jakiego wyniku chce, i porównuje sposoby jego osiągnięcia.
Kontrast
Struktura: stary sposób w jednym zdaniu, nowy sposób w kolejnym. Przykład: „Przestań pokazywać każdemu odwiedzającemu tę samą stronę główną. Zacznij dopasowywać ją do konta”. Pasuje do stron porównań i alternatyw, gdzie odwiedzający jest już niezadowolony ze starego sposobu.
Testuj nagłówki przed wszystkim innym, bo nagłówek tanio się zmienia, a zmiana jest na tyle duża, że widać ją w danych. Napisz dwie lub trzy naprawdę różne wersje (inny schemat, nie inne przymiotniki) i prowadź test, aż osiągniesz wcześniej wyliczoną próbę, a nie przez z góry ustaloną liczbę dni.
Pierwszy ekran: trzy pytania w kilka sekund
Pierwszy ekran landing page’a B2B musi odpowiedzieć na trzy pytania, zanim odwiedzający zdecyduje, czy przewinąć: co to jest, czy to dla mnie i co mam zrobić dalej. Każdy element na górze strony powinien służyć jednemu z nich.
- Nagłówek odpowiada na pytanie „co to jest?” według jednego z powyższych wzorców. Krócej znaczy lepiej, ale jasność jest ważniejsza niż liczba słów.
- Podtytuł odpowiada na pytanie „czy to dla mnie?” konkretami, które nie zmieściły się w nagłówku: „Dla zespołów marketingu w firmach zatrudniających od 200 do 5000 osób” lub „Stworzone dla dostawców sprzedających klientom enterprise”.
- Grafika pokazuje produkt lub wynik, a nie ludzi ściskających sobie dłonie. Zrzut ekranu, którego kupujący będzie faktycznie używać, lub krótka pętla z głównym przepływem pracy powie oceniającemu więcej niż ilustracja.
- Główne CTA opisuje, co odwiedzający dostanie: „Zobacz 20-minutowe demo”, „Pobierz raport z benchmarkami”. „Dowiedz się więcej” nic nie mówi, a „Zacznij” brzmi jak zobowiązanie, na które wielu kupujących B2B nie jest gotowych.
- W zasięgu wzroku jest jeden element budujący zaufanie: pasek logotypów firm podobnych do firmy odwiedzającego, certyfikat bezpieczeństwa dla kupujących z branż regulowanych lub krótki cytat z imieniem, nazwiskiem i stanowiskiem.
Częsty problem na stronach B2B to pierwszy ekran, który próbuje powiedzieć wszystko: trzy akapity tekstu, dwa CTA i lista funkcji. Jeśli odwiedzający musi przeczytać długi akapit, zanim zdecyduje, czy strona jest dla niego, wielu tego nie zrobi. Przenieś wyjaśnienia poniżej linii zgięcia, gdzie znajdą je ci, którzy zdecydowali się zainteresować.
Długość formularza: oceniaj pola według pipeline’u
„Krótsze formularze lepiej konwertują” to prawda, gdy liczysz tylko wysłane formularze. Przestaje to być właściwą zasadą, gdy liczysz, co dzieje się po formularzu. Jeśli nie wiesz, od której strony zacząć, audyt CRO stron o najwyższej intencji pokaże, gdzie formularze tracą ludzi.
Przy pobieraniu treści i zapisach na newsletter trzymaj formularze krótkie. Odwiedzający wymienia adres e-mail na PDF, a każde dodatkowe pole sprawia, że ta wymiana wygląda gorzej. Zamiast pytać, wzbogać dane leada później.
W przypadku próśb o demo rachunek się zmienia, bo pole kwalifikujące może oszczędzić sprzedaży czasu na leadach, które nigdy nie kupią. Przykładowe obliczenia: jeśli dodanie pola „wielkość firmy” zmniejsza liczbę zgłoszeń o 10%, ale podnosi konwersję leadów na szanse sprzedaży o 30%, liczba szans rośnie o ok. 17% (0,9 × 1,3 = 1,17). Gdyby konwersja na szanse wzrosła tylko o 5%, straciłbyś szanse sprzedaży (0,9 × 1,05 = 0,945) i pole powinno zniknąć. Przelicz to na własnych wskaźnikach, zanim zaczniesz spierać się o liczbę pól.
Ustawienia domyślne, od których byśmy zaczęli, a potem je dostosowali:
| Oferta | Pola | Uwagi |
|---|---|---|
| Pobranie treści, newsletter | 1-2 | E-mail, opcjonalnie imię |
| Rejestracja na webinar lub wydarzenie | 3-4 | Imię i nazwisko, e-mail, firma, rola |
| Prośba o demo | 4-6 | Dodaj wielkość firmy i jedno pytanie o zastosowanie; usuń wszystko, na podstawie czego nikt nie kieruje leadów |
| Kontakt enterprise | 5-7 | Pytania kwalifikujące dopasowane do Twojego ICP |
Niektóre zmiany w formularzach mają większe znaczenie niż liczba pól:
- Podziel długie formularze demo na dwa kroki, z łatwymi polami (e-mail, imię) na początku. To, czy to pomaga, zależy od Twoich odbiorców, więc przetestuj to na własnym formularzu, zamiast polegać na benchmarkach dostawców.
- Wypełniaj z góry to, co już wiesz. Jeśli reverse IP lookup zidentyfikuje firmę, uzupełnij jej nazwę. Jeśli znasz kraj, wybierz go wstępnie. Nasz artykuł o polach formularzy do pozyskiwania leadów i przykładach omawia pole po polu.
- Używaj widocznych etykiet, a nie tekstu zastępczego. Placeholdery znikają, gdy odwiedzający zaczyna pisać, przez co zapomina, o co pytało pole.
- W formularzach wieloetapowych pokazuj postęp („Krok 1 z 2”), żeby ludzie wiedzieli, ile im zostało.
Warianty branżowe
Strony branżowe zwykle wygrywają z ogólnymi, gdy branże naprawdę mają różne problemy i obiekcje. Gdy nie mają, zmieniasz tylko rzeczownik w nagłówku, a dodatkowe strony to utrzymanie bez zwrotu. Oto co zwykle zmienia się w zależności od branży.
- Kupującym z SaaS i technologii zależy na dopasowaniu technicznym i czasie wdrożenia. Pokaż integracje, z których już korzystają, podlinkuj dokumentację API i konkretnie opisz kroki wdrożenia.
- Kupujący z sektora usług finansowych sprawdzają bezpieczeństwo i zgodność przed funkcjami. Umieść na górze certyfikaty, które faktycznie posiadasz (na przykład SOC 2 lub ISO 27001), i jeśli masz, pokaż historię klienta z innej instytucji finansowej.
- Ochrona zdrowia działa podobnie, a pierwszą bramką są przepisy o prywatności, takie jak HIPAA w USA. Przedstawiaj rezultat w kategoriach operacyjnych lub doświadczeń pacjenta.
- Kupujący z branży produkcyjnej są zwykle praktyczni i skupieni na kosztach. Używaj ich terminologii, pokaż oszczędności kosztów lub czasu u wymienionego z nazwy klienta, jeśli możesz, i pomiń modny marketingowy język.
- Firmy usług profesjonalnych (doradztwo, kancelarie prawne, księgowość) sprzedają samą wiedzę ekspercką i zwracają uwagę na sygnały jakości. Wyniki konkretnych klientów, podane za ich zgodą, ważą więcej niż logotypy.
Nie buduj pięciu stron pierwszego dnia. Zacznij od dwóch największych branż i utwórz warianty, które mają wspólną strukturę, a podmieniają nagłówek, dowody i branżowy język. Identyfikacja odwiedzających w Markettailor przypisuje anonimowych odwiedzających B2B do firm, więc osoba ze zidentyfikowanego banku może zobaczyć wariant dla usług finansowych pod tym samym adresem URL, bez budowania dla niej osobnej kampanii.
Testowanie landing page’y przy ograniczonym ruchu
Wiele landing page’y B2B ma od kilkuset do kilku tysięcy odwiedzających miesięcznie. Przykład: przy 1000 odwiedzających i współczynniku konwersji 3% to 30 konwersji miesięcznie – zdecydowanie za mało, by wykryć niewielką różnicę między dwiema wersjami. Nasze tabele wielkości próby w testach A/B pokazują, ile ruchu potrzebuje wiarygodny test przy różnych wartościach bazowych. Kilka sposobów, by mimo to robić postępy:
- Testuj duże zmiany. Nowy schemat nagłówka, inna oferta lub przebudowana strona dają większy efekt niż kolor przycisku, a większe efekty wymagają mniej odwiedzających, by je wykryć.
- Dodaj dowody jakościowe. Obejrzyj nagrania sesji odwiedzających, którzy wychodzą, albo poproś pięć osób z grupy docelowej, by na głos skomentowały stronę. Nie dostaniesz wartości p, ale zobaczysz, gdzie ludzie się wahają i co pomijają.
- Prowadź testy sekwencyjne, gdy nie możesz dzielić ruchu. Wersja A przez cztery tygodnie, potem wersja B przez cztery tygodnie, porównywane w równoważnych okresach. To słabszy dowód niż test z podziałem ruchu, bo miesza się w nim wszystko inne, co zmieniło się między okresami, więc traktuj wyniki jako kierunkowe.
- Obserwuj metryki z wcześniejszych etapów. Klikalność CTA i rozpoczęcia formularzy przybywają szybciej niż ukończone konwersje. Wyraźny wzrost kliknięć CTA to dobry wczesny sygnał, ale zanim ogłosisz zwycięzcę, sprawdź, czy przekłada się na szanse sprzedażowe.
Gdy masz już wystarczający ruch, by go dzielić, testy A/B w Markettailor uruchamiają warianty w obrębie segmentu, więc nagłówek dla usług finansowych możesz testować tylko na odwiedzających z usług finansowych, zamiast rozmywać go wszystkimi pozostałymi.
Od czego zacząć w tym tygodniu
Otwórz landing page z największym ruchem i patrz na pierwszy ekran przez pięć sekund. Czy potrafisz odpowiedzieć, co to jest, dla kogo i co zrobić dalej? Jeśli którakolwiek odpowiedź jest niejasna, przepisz nagłówek i podtytuł według jednego z powyższych wzorców i wdroż tę jedną zmianę. Gdy ogólna strona będzie solidna, nasz poradnik krok po kroku o tworzeniu spersonalizowanych landing page’y pokaże, jak dostosować ją do odbiorców każdej kampanii. Jeśli strona przyjmuje ruch z płatnego wyszukiwania, sprawdź też, jak Google ocenia jej jakość strony docelowej.
Najczęściej zadawane pytania
Czym jest optymalizacja landing page w B2B?
To praktyka ulepszania landing page’a tak, by więcej właściwych odwiedzających robiło kolejny krok, mierzona kwalifikowanym pipeline’em, a nie surową liczbą wypełnionych formularzy. W B2B oznacza to dopasowanie strony do etapu zakupowego odwiedzającego, pisanie dla kilku osób z grupy zakupowej, świadomy dobór pól formularza i testowanie w sposób, który działa przy małym ruchu.
Jak zoptymalizować landing page B2B?
Dopasuj stronę do jednego etapu zakupowego i jednego źródła ruchu, a potem spraw, by pierwszy ekran odpowiadał na trzy pytania: co to jest, czy to dla mnie i co mam zrobić dalej. Dobierz długość formularza do rodzaju oferty, dodaj dowody od podobnych firm i testuj jedną dużą zmianę naraz.
Ile pól formularza powinien mieć landing page B2B?
To zależy od oferty. Oferty treści działają z jednym lub dwoma polami, rejestracje na wydarzenia z trzema lub czterema, a prośby o demo z czterema–sześcioma polami, z których faktycznie korzystasz przy routingu lub kwalifikacji. Oceniaj każde pole po utworzonych szansach sprzedaży, a nie po współczynniku konwersji formularza, i korzystaj ze wzbogacania danych lub identyfikacji odwiedzających, by usunąć pola, które da się wypełnić automatycznie.
Jak przeprowadzić test A/B landing page przy małym ruchu?
Testuj większe zmiany (nowy nagłówek lub ofertę, a nie kolor przycisku), obserwuj wskaźniki z wcześniejszych etapów, takie jak CTR dla CTA, które gromadzą się szybciej, i policz wymaganą próbę przed startem. Nasze tabele wielkości próby w testach A/B pokazują, ile trwa test przy typowym ruchu w B2B.