„Legyen egyszerű. Egy CTA. Adj hozzá társadalmi bizonyítékot.” A legtöbb B2B marketinges kívülről fújja a szokásos landing page checklistet, és a legtöbb B2B landing page már követi is. A checklist nem rossz. Csak azt írja le, hogyan néz ki egy rendezett oldal, és semmit sem mond azokról a dolgokról, amelyek a B2B oldalakat mássá teszik: több ember ítéli meg ugyanazt az oldalt, egy sales csapatnak minden leadet fel kell dolgoznia, amit az űrlap termel, és a forgalom a legtöbb A/B teszthez túl kevés.
A B2B landing page optimalizálás azt jelenti, hogy javítod, mennyire jól alakítja egy landing page a megfelelő látogatókat minősített pipeline-ná, nem csupán űrlapkitöltésekké. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy az oldalt egy vásárlási fázishoz igazítod, egynél több olvasónak írsz, tudatosan választod meg az űrlapmezőket, és úgy tesztelsz, hogy az alacsony forgalom mellett is működjön. Ez az útmutató mindegyiket sorra veszi. Ha előbb valós oldaltípusokon szeretnéd látni a mintákat, a B2B landing page példák gyűjteményünk szakaszról szakaszra elemzi az oldalakat.
Ahol az általános landing page tanácsok csődöt mondanak a B2B-ben
Az interneten olvasható landing page tanácsok nagy része az e-kereskedelemből és az önkiszolgáló SaaS-ből származik, ahol egy ember látogat, dönt és fizet. Ennek három feltevése a legtöbb B2B vásárlásra nem érvényes.
Az első, hogy a látogató ezen a látogatáson dönt. Egy B2B vásárló általában hetekig vagy hónapokig több tartalmat is elolvas, mielőtt az értékesítéssel beszélne, és a landing page-ed ezek egyike. Ha egy oldalt csak az alapján ítélsz meg, hogy egyetlen munkamenetben konvertál-e, túl korán fogja erőltetni a demót, és elveszíti azokat, akik még nem álltak készen.
A második, hogy egy ember dönt. Az üzleti vásárlásokat általában egy csoport hozza meg: aki a hirdetésedre kattintott, a vezetője, valaki a pénzügyről, gyakran valaki az IT-ról vagy a biztonságról. Az oldalt továbbíthatják e-mailben, vagy megnyithatják egy meetingen. Ha csak az eredeti kattintó fájdalmáról szól, a csoport többi tagja nem talál benne kapaszkodót.
A harmadik, hogy a kevesebb súrlódás mindig nyer. A mezők eltávolítása általában növeli a beküldések számát, de B2B-ben minden beküldés egy lead, amelyet valakinek az értékesítésen minősítenie kell. Egy mező, amely kiszűri a diákokat, a versenytársakat és a vásárláshoz túl kicsi cégeket, megérheti az elvesztett beküldéseket. Az űrlapokról szóló részben visszatérünk a számításhoz.
Igazítsd az oldalt a vásárló szakaszához
Egyetlen landing page nem tudja egyszerre kiszolgálni azt, aki egy problémáról tájékozódik, és azt, aki kész hívást foglalni. Más információt akarnak, eltérő mértékben bíznak benned, és mást hajlandók adni cserébe. Az alábbi táblázat mutatja, hogyan állítanánk be az oldalakat az egyes szakaszokhoz.
| Figyelemfelkeltés (kutató) | Mérlegelés (értékelő) | Döntés (vásárló) | |
|---|---|---|---|
| Jellemző érkezés | Problémakeresés („hogyan javítsam a weboldal konverzióját”) | Kategória- vagy összehasonlító keresés („best B2B personalization tools”, „a te márkád vs. egy versenytárs”) | Márkás keresés, árazási oldal meglátogatása, harmadik látogatás ezen a héten |
| A címsor feladata | Nevezd meg a problémát, amelyet már éreznek | Mondd el, miben más a megközelítésed | Mutasd meg, hogyan működik az ő helyzetükben |
| Ajánlat | Útmutató, checklist, webinár, hírlevél | Terméktúra, összehasonlítás, rövid demóvideó | Demó, konzultáció, árajánlat |
| Űrlap | Csak e-mail-cím | Név, e-mail, cég, szerepkör | Cégméretet, időkeretet vagy felhasználási esetet kér; beágyazott naptár |
| Hagyd ki | Árazás, funkciótáblázatok, termék-képernyőképek | Kemény minősítő kérdések | Oktató jellegű töltelék, amelyet a vásárló már olvasott |
A döntési szakasz oldalán két részlet könnyen elsikkad. Írd le pontosan, mi történik az űrlap után („30 perces hívás egy megoldásmérnökkel, diák nélkül”), mert az ismeretlen értékesítési folyamat a fő oka annak, hogy az emberek habozzanak egy demóűrlapnál. És ha az oldal elég visszatérő látogatót kap, egy beágyazott naptár, amelyben azonnal időpontot választhatnak, megspórol egy e-mail-kört. Ennek a szakasznak az élő változataiért nézd meg demókérő oldal példáinkat olyan cégektől, mint a Gong, a HubSpot és a Zendesk.
Kampányonként három oldal elkészítése valódi munka, ezért ne ott kezdd. Vedd a legnagyobb forgalmú landing page-edet, döntsd el, a látogatóinak többsége valójában melyik szakaszban van, és készíts egy variánst arra a szakaszra, amelyet jelenleg figyelmen kívül hagy. A létrejött lehetőségek alapján ítéld meg, ne az űrlapkonverziós arány alapján. Ha egy továbbfejlesztett oldal mögé több fizetett költségkeretet tennél, előbb olvasd el, hogyan jelzi előre a Teljesítménytervező a költségkeretet, mert az előrejelzései a jelenlegi oldalad teljesítményén alapulnak.
Főcímminták B2B landing page-ekhez
A főcím dönti el, hogy elolvassák-e az oldal többi részét. Egy B2B oldalon azt kell mondania, mi ez, kinek szól, és miért érdekelje az olvasót, ebben a fontossági sorrendben. Négy minta lefedi a legtöbb esetet. A főcímen túl, a törzsszövegben is működő szövegírási képletekért lásd a landing page szövegírásról szóló útmutatót.
Eredmény plusz közönség
Szerkezet: az eredmény, utána egy konkrét közönség megnevezése. Példa: „Gyorsabb hó végi zárás több entitással dolgozó pénzügyi csapatoknak.” A közönségen kívüli olvasók maguktól kiszűrődnek, és pontosan ezt akarod egy olyan oldalon, amely az értékesítést táplálja. Csak akkor tegyél számot egy ilyen főcímbe, ha ugyanazon az oldalon egy megnevezett ügyféllel vagy forrással alá tudod támasztani.
Problémafelvetés
Szerkezet: „Miért”, majd a közönség, majd a probléma, amelybe beleütköznek. Példa: „Miért mutatja a B2B weboldalak többsége minden látogatónak ugyanazt az oldalt, és mit tehetsz ellene.” Figyelemfelkeltő fázisú forgalomnál működik, mert ott kezd, ahol az olvasó tart. Kerüld a gyakori változatot, amely drámai statisztikával nyit. Ha a számnak nincs forrása, épp azoknál a körültekintő vevőknél rontja a hitelességet, akiket meg akarsz nyerni.
Mechanizmus
Szerkezet: „Hogyan”, majd a módszer, majd az általa elért eredmény. Példa: „Hogyan alakítja a fiókszintű személyre szabás a névtelen forgalmat pipeline-ná.” Mérlegelési fázisú oldalakhoz használd, ahol az értékelő már tudja, milyen eredményt akar, és az odavezető utakat hasonlítja össze.
Kontraszt
Szerkezet: a régi módszer egy mondatban, majd a következőben az új. Példa: „Ne mutasd többé minden látogatónak ugyanazt a kezdőlapot. Igazítsd fiókonként.” Összehasonlító és alternatíva oldalakhoz illik, ahol a látogató már elégedetlen a régi módszerrel.
Mindenekelőtt a címsorokat teszteld, mert a címsor olcsón módosítható, és a változás elég nagy ahhoz, hogy megjelenjen az adatokban. Írj két-három valóban eltérő változatot (más mintát, nem más jelzőket), és addig futtasd őket, amíg el nem éred az előre kiszámolt mintát, ne fix számú napig.
A hajtás felett: három kérdés néhány másodperc alatt
Egy B2B landing page első képernyőjének három kérdésre kell válaszolnia, mielőtt a látogató eldönti, görget-e tovább: mi ez, nekem szól-e, és mit tegyek ezután. Minden ott lévő elemnek ezek egyikét kell szolgálnia.
- A főcím a fenti minták egyikével válaszol arra, hogy „mi ez?”. A rövidebb jobb, de az érthetőség fontosabb a szószámnál.
- Az alcím a „nekem szól?” kérdésre ad választ azokkal a részletekkel, amelyek a címsorba nem fértek bele: „200–5000 fős cégek marketingcsapatainak” vagy „Nagyvállalati fiókoknak értékesítő szolgáltatóknak készült”.
- A vizuál a terméket vagy az eredményt mutatja, nem kézfogó embereket. Egy képernyőkép arról a felületről, amelyet a vevő ténylegesen használni fog, vagy egy rövid, ismétlődő animáció a fő munkafolyamatról többet mond egy értékelőnek, mint egy illusztráció.
- Az elsődleges CTA azt írja le, mit kap a látogató: „Nézz meg egy 20 perces demót”, „Töltsd le a benchmark riportot”. A „Tudj meg többet” semmit sem mond, a „Kezdjük” pedig olyan elköteleződésnek hangzik, amelyre sok B2B vevő még nem áll készen.
- Egy bizalomépítő elem a látható területen belül: a látogatóéhoz hasonló cégek logósávja, biztonsági tanúsítvány a szabályozott vásárlóknak, vagy egy rövid idézet névvel és beosztással.
Gyakori probléma a B2B oldalakon az az első képernyő, amely mindent el akar mondani: három bekezdésnyi szöveg, két CTA és egy funkciólista. Ha a látogatónak egy hosszú bekezdést kell elolvasnia, mielőtt eldönti, releváns-e az oldal, sokan nem fogják. A magyarázatot vidd a hajtás alá, ahol azok, akik már eldöntötték, hogy érdekli őket, megtalálják.
Űrlaphossz: a mezőket a pipeline alapján ítéld meg
„A rövidebb űrlapok jobban konvertálnak” – ez igaz, ha csak a beküldéseket számolod. Már nem ez a helyes szabály, amint azt is számolod, mi történik az űrlap után. Ha nem vagy biztos benne, melyik oldallal kezdj, a legerősebb szándékot jelző oldalaid CRO auditja megmutatja, hol veszítenek embereket az űrlapok.
Tartalomletöltéseknél és hírlevél-feliratkozásoknál tartsd röviden az űrlapot. A látogató egy e-mail-címet cserél egy PDF-re, és minden plusz mező rosszabbá teszi az üzletet. Kérdezés helyett utólag gazdagítsd a leadet.
Demókéréseknél a számítás megváltozik, mert egy minősítő mező értékesítési időt takaríthat meg azokon a leadeken, amelyek sosem fognak vásárolni. Szemléltető számítás: ha egy „cégméret” mező hozzáadása 10%-kal csökkenti a beküldéseket, de 30%-kal növeli a lead–lehetőség arányt, a lehetőségek száma kb. 17%-kal nő (0,9 × 1,3 = 1,17). Ha a lead–lehetőség arányt csak 5%-kal növelné, lehetőségeket veszítenél (0,9 × 1,05 = 0,945), és a mezőt el kellene hagyni. Mielőtt a mezők számán vitatkoznátok, számold végig a saját arányaiddal.
Az alapértékek, amelyekből kiindulnánk, majd igazítanánk:
| Ajánlat | Mezők | Megjegyzések |
|---|---|---|
| Tartalomletöltés, hírlevél | 1-2 | E-mail-cím, opcionálisan keresztnév |
| Webinár- vagy eseményregisztráció | 3-4 | Név, e-mail, cég, szerepkör |
| Demókérés | 4-6 | Add hozzá a cégméretet és egy felhasználási esetre vonatkozó kérdést; hagyj el mindent, ami alapján senki nem irányít |
| Nagyvállalati kapcsolatfelvétel | 5-7 | Az ICP-dre szabott minősítő kérdések |
Néhány űrlapmódosítás többet számít, mint a mezők száma:
- A hosszú demóűrlapokat bontsd két lépésre, előre téve a könnyű mezőket (e-mail, név). Hogy ez segít-e, az a közönségedtől függ, ezért a saját űrlapodon teszteld, ne a szállítói benchmarkokra hagyatkozz.
- Töltsd ki előre, amit már tudsz. Ha a reverse IP lookup azonosítja a céget, töltsd ki. Ha ismered az országot, válaszd ki előre. A lead capture űrlapmezőkről és példákról szóló cikkünk mezőről mezőre végigmegy rajtuk.
- Használj látható címkéket, ne helyőrző szöveget. A helyőrzők eltűnnek, amikor a látogató gépelni kezd, így elfelejti, mit kérdezett a mező.
- Többlépéses űrlapoknál mutasd a haladást („1. lépés / 2”), hogy lássák, mennyi van még hátra.
Iparágspecifikus változatok
Az iparági oldalak jellemzően akkor teljesítenek jobban az általánosaknál, ha az iparágaknak valóban eltérő problémáik és ellenvetéseik vannak. Ha nem, csak egy főnevet cserélsz a címsorban, a plusz oldalak pedig megtérülés nélküli karbantartást jelentenek. Íme, mi változik jellemzően iparáganként.
- A SaaS- és technológiai vásárlókat a technikai illeszkedés és a beállítás időigénye érdekli. Mutasd a már használt integrációikat, linkeld az API-dokumentációt, és légy konkrét a bevezetés lépéseit illetően.
- A pénzügyi szolgáltatók vásárlói a funkciók előtt a biztonságot és a megfelelőséget ellenőrzik. A ténylegesen meglévő tanúsítványaidat (például SOC 2 vagy ISO 27001) tedd az oldal tetejére, és ha van, használj egy másik pénzügyi intézménytől származó ügyfélsztorit.
- Az egészségügy hasonló mintát követ, ahol az első kapu az adatvédelmi szabályozás, például az Egyesült Államokban a HIPAA. Az eredményt működési vagy betegélmény-szempontból fogalmazd meg.
- A gyártóipari vásárlók általában gyakorlatiasak és költségközpontúak. Használd a szakkifejezéseiket, mutass költség- vagy időmegtakarítást egy megnevezett ügyféltől, ha tudsz, és hagyd el a divatos marketingnyelvet.
- A szakmai szolgáltató cégek (tanácsadás, jog, könyvelés) magát a szakértelmet adják el, és figyelnek a minőségi jelekre. A névvel, engedéllyel közölt ügyféleredmények többet nyomnak a latban, mint a logók.
Ne építs öt oldalt az első napon. Kezdd a két legnagyobb vertikumoddal, és készíts olyan változatokat, amelyek egy szerkezeten osztoznak, és csak a címsort, a bizonyítékot és az iparági nyelvezetet cserélik. A Markettailor látogatóazonosítása a névtelen B2B látogatókat cégekhez rendeli, így egy azonosított bank látogatója ugyanazon az URL-en láthatja a pénzügyi szolgáltatási változatot anélkül, hogy külön kampányt kellene építened hozzá.
Landing page-ek tesztelése korlátozott forgalommal
Sok B2B landing page havonta néhány száz és néhány ezer közötti látogatót kap. Példa: 1000 látogató és 3%-os konverziós ráta mellett ez havi 30 konverzió, ami messze nem elég ahhoz, hogy két változat között kis különbséget mutass ki. Az A/B teszt mintanagysági táblázataink megmutatják, mekkora forgalom kell egy megbízható teszthez különböző kiinduló értékek mellett. Néhány módszer, amellyel így is haladhatsz:
- Tesztelj nagy változtatásokat. Egy új címsorminta, egy eltérő ajánlat vagy egy átszervezett oldal nagyobb hatást hoz, mint egy gombszín, és a nagyobb hatások kimutatásához kevesebb látogató kell.
- Egészítsd ki kvalitatív bizonyítékkal. Nézd meg a távozó látogatók munkamenet-felvételeit, vagy kérj meg öt embert a célközönségből, hogy hangosan gondolkodva menjenek végig az oldalon. P-értéket nem kapsz, de látni fogod, hol haboznak és mit ugranak át.
- Futtass szekvenciális teszteket, ha nem tudod megosztani a forgalmat. Négy hétig az A változat, aztán négy hétig a B, egyenértékű időszakokon összehasonlítva. Ez gyengébb bizonyíték, mint egy megosztott teszt, mert minden, ami a két időszak között változott, belekeveredik, ezért kezeld az eredményeket irányjelzőként.
- Figyeld a korábbi szakasz mutatóit. A CTA-kattintási arány és az űrlapkezdések gyorsabban gyűlnek, mint a lezárt konverziók. A CTA-kattintások egyértelmű emelkedése jó korai jel, de mielőtt győztest hirdetsz, ellenőrizd, hogy eljut-e az értékesítési lehetőségekig.
Ha már van elég forgalmad a megosztáshoz, a Markettailor A/B tesztelése szegmensenként futtatja a variánsokat, így a pénzügyi szolgáltatásokra szabott főcímet csak a pénzügyi szolgáltatói látogatókon tesztelheted, ahelyett hogy mindenki mással felhígítanád.
Mivel kezdj ezen a héten
Nyisd meg a legnagyobb forgalmú landing page-edet, és nézd az első képernyőt öt másodpercig. Meg tudod válaszolni, mi ez, kinek szól, és mi a következő lépés? Ha bármelyik válasz nem egyértelmű, írd át a főcímet és az alcímet a fenti minták egyikével, és élesítsd ezt az egy változtatást. Ha az általános oldal már szilárd, a személyre szabott landing page-ek készítéséről szóló lépésről lépésre útmutatónk megmutatja, hogyan igazítsd az egyes kampányközönségekhez. Ha az oldal fizetett keresési forgalmat kap, azt is nézd meg, hogyan értékeli a Google a landing page élményét.
Gyakran ismételt kérdések
Mi az a B2B landing page optimalizálás?
Egy landing page olyan fejlesztésének gyakorlata, hogy a megfelelő látogatók közül többen lépjenek tovább, a minősített pipeline-nal mérve, nem a nyers űrlapkitöltésekkel. B2B-ben ez azt jelenti, hogy az oldalt a látogató vásárlási szakaszához igazítod, egy vásárlási csoport több tagjának írsz, tudatosan választod meg az űrlapmezőket, és alacsony forgalom mellett is működő módon tesztelsz.
Hogyan optimalizálj egy B2B landing page-et?
Illeszd az oldalt egy vásárlási szakaszhoz és egy forgalmi forráshoz, majd az első képernyő feleljen három kérdésre: mi ez, nekem szól-e, és mit tegyek most. Az űrlap hosszát az ajánlat típusához igazítsd, adj hozzá hasonló cégektől származó bizonyítékot, és egyszerre egy nagy változtatást tesztelj.
Hány űrlapmezője legyen egy B2B landing page-nek?
Az ajánlattól függ. Tartalmi ajánlatoknál egy-két mező működik, rendezvény-regisztrációnál három-négy, demókérésnél pedig négy-hat olyan mező, amelyet ténylegesen használsz az irányításhoz vagy a minősítéshez. Minden mezőt a létrehozott lehetőségek alapján ítélj meg, ne az űrlap konverziós rátája alapján, és használj adatgazdagítást vagy látogatóazonosítást, hogy elhagyhasd az automatikusan kitölthető mezőket.
Hogyan teszteld A/B módszerrel egy alacsony forgalmú landing page-et?
Tesztelj nagyobb változtatásokat (új címsort vagy ajánlatot, ne gombszínt), figyeld a gyorsabban gyűlő, korábbi mutatókat, például a CTA-kattintási arányt, és indulás előtt számold ki a szükséges mintát. Az A/B teszt mintaméret-táblázataink megmutatják, mennyi ideig tart egy teszt a jellemző B2B forgalmi szinteken.